實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)復(fù)蘇的原因探析

尹立娜

（牡丹江師范學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157011）

實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)復(fù)蘇的原因探析

尹立娜

（牡丹江師范學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157011）

近兩年來(lái)，實(shí)體書(shū)店整體呈現(xiàn)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)，實(shí)體書(shū)店正被其他行業(yè)在更大的平臺(tái)上重新整合進(jìn)人們的日常生活。實(shí)體書(shū)店復(fù)蘇的原因是本文探討的主要問(wèn)題。

實(shí)體書(shū)店；社區(qū)書(shū)店；微信營(yíng)銷(xiāo)

2008年～2013年，實(shí)體書(shū)店整體處于低迷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其中，2012年～2013年銷(xiāo)售額還出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)，墜入寒冬。至此，業(yè)界唱衰實(shí)體書(shū)店之聲不絕于耳。到2014年，形勢(shì)發(fā)生了變化，實(shí)體書(shū)店零售額四季度均出現(xiàn)增長(zhǎng)局面。2015年年底，一批國(guó)內(nèi)一線實(shí)體書(shū)店紛紛開(kāi)設(shè)新店。業(yè)界專(zhuān)家樂(lè)觀地估計(jì)，實(shí)體書(shū)店迎來(lái)了復(fù)興。

實(shí)體書(shū)店回暖背后的原因，除了書(shū)、閱讀與文化，還包括城市商業(yè)形態(tài)的變化、讀者社交空間的延展和文化視野的開(kāi)闊。

一、政府層面的引導(dǎo)

2015年，“建設(shè)書(shū)香社會(huì)”首次在政府工作報(bào)告中出現(xiàn)，突顯了黨和政府對(duì)全民閱讀的高度重視。李克強(qiáng)總理進(jìn)一步解答：“使全民閱讀能夠形成一種氛圍，無(wú)處不在”，“培養(yǎng)全民閱讀的氛圍，構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會(huì)”。而實(shí)體書(shū)店作為實(shí)現(xiàn)“全民閱讀”重要的基礎(chǔ)設(shè)施，也是構(gòu)建書(shū)香鄉(xiāng)村、書(shū)香社區(qū)、書(shū)香學(xué)校、書(shū)香機(jī)關(guān)、書(shū)香企業(yè)、書(shū)香家庭的重要載體，實(shí)體書(shū)店的發(fā)展得到了政府層面的正向引導(dǎo)。

二、閱讀需求的回歸

電子閱讀迅速發(fā)展的同時(shí)，人們更青睞有深度的閱讀與有品質(zhì)的內(nèi)容，知識(shí)獲取的途徑更趨多元化、專(zhuān)業(yè)化。中國(guó)新聞出版研究院公布第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示：2015年我國(guó)國(guó)民人均電子閱讀量為3.26本，紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.58本。電子書(shū)與紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量均有提升，這說(shuō)明人們的閱讀需求正在回歸，近年來(lái)非常流行的讀書(shū)會(huì)也是很好的例證。相較于暢銷(xiāo)書(shū)，讀書(shū)會(huì)成員更偏重社會(huì)科學(xué)、思想文化，專(zhuān)家推薦與解讀、成員分享等方式使書(shū)籍的可讀性更強(qiáng)，書(shū)籍的零售額也有顯著提升。

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)缺陷的顯現(xiàn)

人們閱讀需求提升的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的缺點(diǎn)也開(kāi)始顯現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士將它概括為“暢銷(xiāo)書(shū)集中度問(wèn)題”。網(wǎng)絡(luò)上，屏幕對(duì)圖書(shū)的展示空間有限，為了經(jīng)濟(jì)效益，商家總會(huì)把暢銷(xiāo)書(shū)、大出版社的書(shū)放在首頁(yè)，讀者又缺乏耐心，導(dǎo)致兩極分化：暢銷(xiāo)的越暢銷(xiāo)，冷門(mén)的越冷門(mén)，閱讀呈現(xiàn)單一化。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法有效發(fā)揮“薦書(shū)導(dǎo)航”的作用，許多讀者開(kāi)始回歸實(shí)體書(shū)店。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店缺乏讀者購(gòu)書(shū)體驗(yàn)、用戶黏性的問(wèn)題，也開(kāi)始被電商巨頭注意并采取了應(yīng)對(duì)措施。2015年年底，國(guó)內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)外宣布，將在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家線下實(shí)體書(shū)店。同年，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)巨頭亞馬遜在美國(guó)西雅圖大學(xué)開(kāi)設(shè)了第一間實(shí)體書(shū)店。亞馬遜表示：實(shí)體書(shū)店是亞馬遜網(wǎng)站的“物理延伸”，集20年網(wǎng)絡(luò)售書(shū)經(jīng)驗(yàn)，融合了線上和線下購(gòu)書(shū)的益處。

四、混合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)

新開(kāi)業(yè)的實(shí)體書(shū)店，大部分都呈現(xiàn)混合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，并且逐漸成為主流。究其原因，實(shí)體書(shū)店陷入低谷之時(shí)，恰逢文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起，實(shí)體書(shū)店順應(yīng)潮流，引入許多實(shí)體產(chǎn)業(yè)，借書(shū)店固有的知性、文化定位，將書(shū)店空間重新界定為“文化空間”。上海的實(shí)體書(shū)店是書(shū)業(yè)混合經(jīng)營(yíng)的典范，如無(wú)印良品、“貓的天空之城”書(shū)店、半灣書(shū)店等。書(shū)籍是低利潤(rùn)產(chǎn)品，多種業(yè)態(tài)混搭，書(shū)店才能存活、發(fā)展壯大。

五、商業(yè)地產(chǎn)的邀請(qǐng)

近年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)正面臨衰退，一些商業(yè)綜合體過(guò)度擴(kuò)張，招商不足。以大型百貨、創(chuàng)意園區(qū)為代表的商業(yè)地產(chǎn)為了生存，開(kāi)始進(jìn)行徹底的內(nèi)部業(yè)態(tài)改造，引入“生活方式”體驗(yàn)類(lèi)商戶。早期是餐廳、咖啡館、高級(jí)超市，接著是親子樂(lè)園、文創(chuàng)商店、高端影院等，如今以“生活創(chuàng)意”為定位的新型實(shí)體書(shū)店，成為商業(yè)地產(chǎn)邀請(qǐng)入駐的對(duì)象。

實(shí)體書(shū)店入駐商業(yè)地產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了雙方的互惠互利。書(shū)店是提升商業(yè)地產(chǎn)文化、凝聚人氣的捷徑。有相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，一家實(shí)體書(shū)店能使商場(chǎng)的消費(fèi)者增加半小時(shí)以上的停留時(shí)間。實(shí)體書(shū)店通過(guò)入駐商圈，也贏回了年輕讀者。同時(shí)，除了政府的扶持政策，入駐商圈的書(shū)店基本都享受地產(chǎn)商的租金減免，曾困擾實(shí)體書(shū)店盈利的最大因素之一——房租問(wèn)題，得到有效解決。

六、自媒體平臺(tái)的運(yùn)用

在微博、微信等自媒體興起后，實(shí)體書(shū)店紛紛借助微信平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、發(fā)布信息、與讀者互動(dòng)，如貴州的西西弗書(shū)店、南京的新華書(shū)店等。廣州購(gòu)書(shū)中心還率先推出全國(guó)首家書(shū)城微信查書(shū)功能，為讀者解決找書(shū)難的問(wèn)題。北京單向街書(shū)店開(kāi)辟基于微信訂閱號(hào)的互動(dòng)社區(qū)——微社區(qū)，讀者可以在空間內(nèi)自由交流讀書(shū)心得。

為對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的分流，實(shí)體書(shū)店也紛紛開(kāi)微店賣(mài)書(shū)。除了實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店，微信書(shū)店為讀者提供了第三種購(gòu)書(shū)方式，即利用微信支付功能購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。北京博庫(kù)書(shū)城建立的博庫(kù)網(wǎng)旗艦微店，獲得了極高的業(yè)界關(guān)注度與市場(chǎng)效益。

七、社群文化的把握

網(wǎng)絡(luò)社群基于共同的價(jià)值觀和興趣形成，聚集了一群黏性高的消費(fèi)者，以社群為基礎(chǔ)的親子閱讀和圈子閱讀迅速崛起。一些出版人圍繞各類(lèi)社群，進(jìn)行圖書(shū)開(kāi)發(fā)、推廣、銷(xiāo)售，包括附帶的線上、線下培訓(xùn)，各類(lèi)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，將產(chǎn)品、渠道和終端全線覆蓋打通，羅輯思維就是典型的例子。

［1］鄔晶菲，錢(qián)夢(mèng)妮.書(shū)店雙城記：京滬城市文化地標(biāo)［J］.編輯學(xué)刊，2011（6）：86-88.

［2］王君宇.誰(shuí)說(shuō)書(shū)只能在書(shū)店銷(xiāo)售［J］.出版參考（下），2011 （11）：39.

［3］車(chē)蘭蘭.民營(yíng)實(shí)體書(shū)店困境中謀突圍［N］.北京商報(bào)，2012-09-19（005）.

［4］龔丹韻.實(shí)體書(shū)店回暖：書(shū)不再是書(shū)店的主角［EB/OL］.http://culture.ifeng.com/a/20160104/46932317_0.shtml，2016-01-04.

［5］守望書(shū)店：實(shí)體書(shū)店迎來(lái)“第二春”［EB/OL］.http://www.takefoto.cn/viewnews-701470.html，2016-03-07.

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尹立娜（1989—），女，山東大學(xué)碩士研究生，就職于牡丹江師范學(xué)院歷史與文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，研究方向：出版?zhèn)髅健?/p>