侯成勝

（文登日?qǐng)?bào)社，山東 威?！?64400）

探討傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的影響力

侯成勝

（文登日?qǐng)?bào)社，山東 威海264400）

隨著新媒體的迅速發(fā)展，媒體 面臨的傳播環(huán)境有了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體在這樣的環(huán)境下產(chǎn)生的影響力也是有變化的，傳統(tǒng)媒體的溝通方式被新媒體沖擊，影響力受到了挑戰(zhàn)。本文首先研究了新媒體對(duì)傳播環(huán)境產(chǎn)生的影響，然后詳細(xì)分析了傳統(tǒng)媒體在這樣的環(huán)境下影響力發(fā)生的變化。

媒體；媒介；傳統(tǒng)媒體；話語(yǔ)權(quán)

一、引言

新媒體環(huán)境的變化對(duì)于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的影響，傳統(tǒng)媒體的受眾群體發(fā)生了一定的變化，并且傳統(tǒng)媒體的覆蓋范圍也會(huì)變小，傳播方式也有了新的改變，傳播內(nèi)容也要跟隨新媒體環(huán)境的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，探討傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的影響力有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新媒體環(huán)境的變化及特點(diǎn)

隨著科技的發(fā)展和進(jìn)步，新媒體環(huán)境也發(fā)生了變化，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境發(fā)生變化后最主要的特點(diǎn)有：第一，媒體技術(shù)的革新。技術(shù)的發(fā)展和革新為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，新媒體環(huán)境為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)。第二，經(jīng)濟(jì)效益的變化。新媒體的發(fā)展讓媒體傳播帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益大大增強(qiáng)，新媒體環(huán)境下，信息產(chǎn)品復(fù)制的速度很快，傳播的邊際成本也大大降低。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境下人和人之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，人獲取信息的途徑變多，而傳統(tǒng)媒體的影響力在這樣的環(huán)境下也發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體如果要提高自身的傳播影響力，就一定要掌握新媒體環(huán)境的變化，并且準(zhǔn)確地把握媒介發(fā)展的核心規(guī)律，充分將受眾的需求融入媒體傳播中，打破大眾傳播的束縛，在更大的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)影響力的提升。傳播技術(shù)的改革和升級(jí)對(duì)于信息傳播來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)巨大的技術(shù)革命，傳統(tǒng)媒體一定要充分考慮新媒體環(huán)境帶來(lái)的影響，加強(qiáng)自身的影響力。

三、探討傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的影響力

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必須要對(duì)自身進(jìn)行有效的定位，才能增強(qiáng)自身的影響力。例如，傳統(tǒng)媒體的角色需要重新定位，傳統(tǒng)媒體的傳播形象也要根據(jù)新媒體環(huán)境的變化作出改變。要對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行再造，才能有效地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力。

（一）回歸媒介，增強(qiáng)傳播影響力

傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下需要回歸媒介，增強(qiáng)自身的傳播影響力。新媒體的發(fā)展對(duì)媒介產(chǎn)生了巨大的影響，媒介被媒體替代，傳統(tǒng)媒體取得話語(yǔ)權(quán)地位，傳統(tǒng)媒體通過(guò)和大眾媒體進(jìn)行整合，獲得了共同的媒介，在傳播過(guò)程中有了巨大的影響力。但是如今，隨著新媒體的發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，新媒體在時(shí)間、內(nèi)容、傳播方式上都已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體，信息的傳播主體已經(jīng)擴(kuò)展到了個(gè)體，所以從傳播范圍來(lái)說(shuō)，新媒體的傳播范圍更加廣泛。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體一定要增強(qiáng)自身的媒介性，才能抓住機(jī)遇，增大影響力。

（二）打破媒體局限，擴(kuò)展影響力范圍

傳統(tǒng)媒體提高傳播影響力一定要突破媒體局限，擴(kuò)展影響力范圍。新媒體不但延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播功能，還和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了有效的結(jié)合，所以傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限已經(jīng)被打破。傳統(tǒng)媒體需要打破媒體局限，擴(kuò)展信息的影響力，從而增強(qiáng)影響效果和范圍。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體自身的影響力有所降低，只有更好地和新媒體結(jié)合，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢(shì)，才能構(gòu)建一個(gè)完整的媒體傳播體系，讓新媒體和傳統(tǒng)媒體的影響力都得到有效的提高。新媒體是一個(gè)日新月異的概念，隨著科技的發(fā)展，電子技術(shù)逐漸發(fā)展，在電子技術(shù)支撐下的新媒體有了巨大的進(jìn)步，因此傳統(tǒng)媒體一定要打破媒體局限，才能擴(kuò)展影響力范圍。

（三）指導(dǎo)公眾意見，強(qiáng)化媒體影響力

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為公眾提供了一個(gè)自由的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，信息可以自由交流，但是如果沒有有效的引導(dǎo)機(jī)制，那么社會(huì)情緒就沒有辦法得到及時(shí)的引導(dǎo)，在發(fā)生突發(fā)事件的時(shí)候，有可能產(chǎn)生不斷的連鎖反應(yīng)，引起非常嚴(yán)重的社會(huì)危機(jī)。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自己的影響力，充分引導(dǎo)心理能量的發(fā)泄。傳統(tǒng)媒體具有新媒體不具有的權(quán)威性及公信力，可以在發(fā)生突發(fā)事件的時(shí)候充當(dāng)輿論領(lǐng)袖，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行有效的指導(dǎo)，讓其向著正確的方向前進(jìn)。

（四）引導(dǎo)大眾輿論，增強(qiáng)對(duì)受眾的影響力

傳統(tǒng)媒體的影響力在新媒體環(huán)境下另一個(gè)體現(xiàn)就是可以引導(dǎo)大眾輿論。如果公眾呈現(xiàn)出比較缺乏理性思考的狀態(tài)，就一定要對(duì)大眾輿論進(jìn)行引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體不僅能夠在復(fù)雜的環(huán)境中有效引導(dǎo)大眾輿論，還能夠增強(qiáng)信息在受眾群體中的影響力。傳統(tǒng)媒體需要及時(shí)將權(quán)威的信息傳播給大眾，對(duì)大眾進(jìn)行正確的引導(dǎo)，充當(dāng)輿論的啟蒙者。在新媒體環(huán)境下，已經(jīng)有許多的傳統(tǒng)媒體都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并積極增強(qiáng)自身在大眾輿論引導(dǎo)中的影響力。

（五）進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，增強(qiáng)媒體公信力

傳統(tǒng)媒體影響力的另一個(gè)體現(xiàn)在于進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的公信力。無(wú)監(jiān)督的權(quán)力最易發(fā)生腐敗，所以傳統(tǒng)媒體需要及時(shí)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)權(quán)力進(jìn)行有效的監(jiān)督。媒體的輿論監(jiān)督不僅能夠?qū)ι鐣?huì)權(quán)力進(jìn)行有效控制，還能夠?qū)ι鐣?huì)中發(fā)生的丑惡現(xiàn)象進(jìn)行及時(shí)的披露和抨擊。傳統(tǒng)媒體一般是官方聲音的代表，有新媒體無(wú)法相比的權(quán)威性和公信力。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體一定要發(fā)揮監(jiān)督作用，最大限度地發(fā)揮自身的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受到了一定的沖擊，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的整合能力降低，影響力也逐漸發(fā)生變化，話語(yǔ)整合能力逐漸式微，媒介的本質(zhì)屬性得以更廣泛、更全面地顯露出來(lái)。其作為文明要素的重要組成部分，對(duì)文化主體產(chǎn)生更深層次、更多領(lǐng)域的影響。

［1］ 韋路，丁方舟.論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型［J］.浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013（04）：93.

［2］ 姜宗敏.傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的生存與機(jī)遇［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（08）：364.

［3］ 劉慧敏.內(nèi)容渠道皆為王——論傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略［J］.科技傳播，2015（01）：215.

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