易　群

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙　410006）

大眾數(shù)字出版的免費(fèi)商業(yè)模式探析

易群

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙410006）

互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和開(kāi)放性使得信息變得充裕，由于生產(chǎn)與傳播的成本日益降低，信息的邊際成本趨近于零。在互聯(lián)網(wǎng)上，免費(fèi)音樂(lè)、免費(fèi)搜索服務(wù)、免費(fèi)殺毒軟件正開(kāi)啟一種顛覆性的免費(fèi)商業(yè)模式。大眾出版是文化產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，免費(fèi)商業(yè)模式勢(shì)必會(huì)在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中產(chǎn)生影響。

免費(fèi)商業(yè)模式；數(shù)字出版；大眾出版；互聯(lián)網(wǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息作為數(shù)字產(chǎn)品擺脫了物質(zhì)形態(tài)的束縛，在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)和發(fā)布，信息生產(chǎn)與傳播的成本越來(lái)越低。同時(shí)，隨著用戶規(guī)模的增加，分?jǐn)傇诿恳粋€(gè)用戶身上的成本也趨近于零。我們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于不支付任何成本地在互聯(lián)網(wǎng)上獲取音樂(lè)、視頻、咨詢等，免費(fèi)作為一種新興的商業(yè)模式，正影響著我們的生產(chǎn)與消費(fèi)。數(shù)字化浪潮同時(shí)給出版業(yè)帶來(lái)了巨大的影響，大眾圖書(shū)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也進(jìn)行了免費(fèi)的嘗試，如免費(fèi)閱讀部分章節(jié)、免費(fèi)閱讀下載等。但是總體來(lái)說(shuō)，出版免費(fèi)商業(yè)模式的運(yùn)用還處在探索階段。

一、免費(fèi)的實(shí)質(zhì)

免費(fèi)作為一種營(yíng)銷手段由來(lái)已久，從超市的買一送一到食品店的免費(fèi)試吃，從酒吧的“女士免費(fèi)”到免費(fèi)信用卡的發(fā)放，在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，免費(fèi)作為一種吸引顧客的營(yíng)銷方式被大量使用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)正開(kāi)啟一種全新模式。“免費(fèi)模式”被定義為“向用戶長(zhǎng)期提供完全免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)交叉補(bǔ)貼以盈利的商業(yè)模式”，其基本原理即通過(guò)免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)吸引規(guī)模用戶，進(jìn)而由增值服務(wù)用戶或廣告廠商、關(guān)聯(lián)企業(yè)來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)用戶，獲得比直接收費(fèi)更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。［1］這里的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)帶有一種服務(wù)性質(zhì)，盈利的方式已不單純依靠銷售產(chǎn)品，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供全套的服務(wù)鏈條，企業(yè)可以在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)鏈條中的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)利。只要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者使用服務(wù)的行為判斷準(zhǔn)確，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出同等甚至更多的價(jià)值，乃至超越以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式銷售產(chǎn)品的本身價(jià)值。［2］例如，百度、谷歌、騰訊等都是通過(guò)免費(fèi)來(lái)締造商業(yè)傳奇。這種免費(fèi)商業(yè)模式打破了原有的從賣家到買家的線性交易模式，使整個(gè)交易呈現(xiàn)一種開(kāi)放式的網(wǎng)狀復(fù)合結(jié)構(gòu)。

從大眾數(shù)字出版來(lái)看，出版商在一定程度上已經(jīng)不再是單純地依靠出版銷售圖書(shū)來(lái)獲取利潤(rùn)的內(nèi)容提供商了，而是變?yōu)榱朔?wù)的提供商，借助互聯(lián)網(wǎng)給用戶提供整套服務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建免費(fèi)向讀者或者作者提供基礎(chǔ)服務(wù)和產(chǎn)品，從而形成規(guī)模用戶，在打通整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，通過(guò)增值服務(wù)或廣告推廣、關(guān)聯(lián)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的多元化，從而獲得比直接出版銷售圖書(shū)更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。

二、大眾數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)成因

在傳統(tǒng)商業(yè)中，免費(fèi)只不過(guò)是作為一種誘餌，讓商家從消費(fèi)者中獲利。但是在互聯(lián)網(wǎng)中，免費(fèi)早已不是一種讓人乖乖掏錢(qián)的手段，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)地獲取音樂(lè)、同朋友聊天、觀看視頻，免費(fèi)成為一種新的商業(yè)模式，改變著我們的消費(fèi)行為與習(xí)慣。為什么我們可以從互聯(lián)網(wǎng)獲取免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)？大眾數(shù)字產(chǎn)品的出版為什么有免費(fèi)的可能性呢？

首先，從數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)來(lái)看，其生產(chǎn)結(jié)構(gòu)為研發(fā)成本較高，而邊際成本趨近于零，特別對(duì)于數(shù)字圖書(shū)而言，便捷的復(fù)制與傳播使得在傳統(tǒng)出版物中占成本很大比重的印刷成本和物流成本大大降低。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，每一個(gè)用戶的增加都會(huì)使研發(fā)的沉沒(méi)成本分?jǐn)偟媒咏?。而且，?jì)算機(jī)能力、儲(chǔ)存設(shè)備、寬帶等互聯(lián)網(wǎng)的主要成本，隨著技術(shù)的發(fā)展，都呈現(xiàn)出性能提升快、價(jià)格下降快的特點(diǎn)，符合摩爾定律。并且在數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)中，還有消費(fèi)者參與到生產(chǎn)過(guò)程中的協(xié)同生產(chǎn)，如網(wǎng)絡(luò)論壇和文庫(kù)等。這基本上是由消費(fèi)者先上傳到網(wǎng)上然后再進(jìn)行下載的由消費(fèi)者作為生產(chǎn)者的數(shù)字信息產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，最有代表性的就是知乎將其平臺(tái)上用戶的問(wèn)答進(jìn)行整理出版。這種消費(fèi)者協(xié)同生產(chǎn)的方式打破了傳統(tǒng)出版中讀者與作者分離的狀態(tài)，讀者與作者共享信息資源與平臺(tái)，利用了數(shù)字產(chǎn)品復(fù)制便捷和消費(fèi)無(wú)損耗性，從而實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)成本接近于零。

從消費(fèi)者的心理來(lái)看，零價(jià)格可以使消費(fèi)者產(chǎn)生毫無(wú)決策風(fēng)險(xiǎn)的心理預(yù)期，并且會(huì)本能地對(duì)零價(jià)格產(chǎn)生心理趨向。實(shí)際生活中，無(wú)論多低的收費(fèi)都有可能形成心智交易的成本。例如，微信提現(xiàn)的交易費(fèi)用盡管是幾毛錢(qián)，卻讓用戶在使用微信錢(qián)包時(shí)產(chǎn)生顧慮，但是免費(fèi)可以使心智交易的成本減少至為零，促成消費(fèi)者快速作出決定。正如丹艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》一書(shū)中所指出的：零價(jià)格已不僅僅是另一個(gè)價(jià)格了……它已成為非理性快樂(lè)的源泉。［3］特別是文化消費(fèi)具有不確定性，風(fēng)險(xiǎn)則更為特殊而顯著。相對(duì)日常商品，文化產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，幾乎無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循。且文化商品的使用價(jià)值因人而異，取決于主觀審美體驗(yàn)，“彼之砒霜，吾之蜜糖”，即便是暢銷品也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。［4］并且，與教育出版和專業(yè)出版這兩者出版類型相比較，大眾出版的商業(yè)屬性更強(qiáng)，更容易受到市場(chǎng)的影響。因?yàn)閷I(yè)出版和教育出版的需求是有一定確定性的，消費(fèi)者在消費(fèi)專業(yè)出版產(chǎn)品和教育出版產(chǎn)品的時(shí)候目的性比較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感度比較低。而大眾出版的讀者需求比較多元化，市場(chǎng)上的同質(zhì)產(chǎn)品也比較多，因此消費(fèi)者對(duì)大眾出版讀物的價(jià)格敏感度比較高。

傳統(tǒng)的大眾出版只能依靠圖書(shū)出版銷售作為盈利點(diǎn)。首先，圖書(shū)出版與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和大眾傳媒相比較，相對(duì)小眾，屬于利基產(chǎn)業(yè)，每本書(shū)都會(huì)根據(jù)其特定的主題有一定的細(xì)分市場(chǎng)，難以獲得較大的受眾規(guī)模，不能成為優(yōu)質(zhì)的廣告渠道。即使是超級(jí)暢銷書(shū)，長(zhǎng)時(shí)間保持暢銷也極困難。其次，出版企業(yè)是單純的中介性產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，很難有連接用戶和關(guān)聯(lián)行業(yè)的多邊平臺(tái)功能，難以發(fā)現(xiàn)并轉(zhuǎn)化免費(fèi)用戶中擁有增值服務(wù)需求的用戶，或者通過(guò)經(jīng)營(yíng)作者獲得其他渠道的收益。［1］

因此，大眾出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中僅僅實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的轉(zhuǎn)型是不夠的，更要改變其傳統(tǒng)的商業(yè)模式。免費(fèi)商業(yè)模式可以降低甚至消除消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買大眾出版物的不確定性，通過(guò)免費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)出版?zhèn)鞑サ淖畲蠡?，進(jìn)一步謀求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

三、大眾數(shù)字出版的“免費(fèi)”之道

大眾數(shù)字出版的免費(fèi)商業(yè)模式要求我們改變以傳統(tǒng)的產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式，打破版權(quán)對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的傳播和生產(chǎn)限制，使得版權(quán)不再成為一種稀缺資源“引導(dǎo)”大眾的閱讀方向。目前，版權(quán)是困擾數(shù)字出版最大的問(wèn)題，盜版因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展變得更加容易，圖書(shū)成為免費(fèi)而易得的“公共品”。對(duì)于作者來(lái)說(shuō)，最大的敵人不是盜版或者免費(fèi)，而是不為人知，出版社對(duì)書(shū)號(hào)等稀缺出版資源的掌控，往往造成了大量的作者和作品淹沒(méi)在市場(chǎng)的洪流中。因此，出版商要轉(zhuǎn)變觀念，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維來(lái)構(gòu)建大眾數(shù)字出版免費(fèi)商業(yè)模式。筆者將從克里斯·安德森在《免費(fèi)》這本書(shū)中總結(jié)的直接交叉補(bǔ)貼、三方市場(chǎng)以及免費(fèi)加收費(fèi)這三種免費(fèi)模式來(lái)探討大眾數(shù)字出版的免費(fèi)商業(yè)模式。

（一）直接交叉補(bǔ)貼

直接交叉補(bǔ)貼的例子在現(xiàn)實(shí)生活中有很多，比如IBM和惠普公司在銷售硬件的時(shí)候會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送Linux的軟件產(chǎn)品，許多電信運(yùn)營(yíng)商充話費(fèi)送手機(jī)以及亞馬遜對(duì)于超過(guò)25美元的訂單免除其郵費(fèi)……運(yùn)用在大眾數(shù)字產(chǎn)品的銷售中，就是將產(chǎn)品劃分為付費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)產(chǎn)品，用付費(fèi)產(chǎn)品去補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品，從而達(dá)到促銷盈利的目的。例如，京東商城網(wǎng)站經(jīng)常開(kāi)展的買印刷圖書(shū)送電子書(shū)的活動(dòng)；亞馬遜購(gòu)買一定金額的圖書(shū)就會(huì)獲得免費(fèi)的產(chǎn)品或者服務(wù)。

（二）三方市場(chǎng)

這種免費(fèi)模式是在三方系統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立的，第三方通過(guò)付費(fèi)參與到前兩方的免費(fèi)商品的交換之中?！暗谌健敝笓碛胸泿刨Y本并愿意獲得傳播效應(yīng)的企業(yè)，“第二方”指擁有產(chǎn)品或服務(wù)并能夠提供傳播途徑的企業(yè)，“第一方”是指擁有注意力資源并愿意獲得免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。第三方付費(fèi)的實(shí)施過(guò)程是“第一方”為“第三方”提供注意力等資源，“第二方”為“第三方”提供傳播途徑，“第三方”為“第一方”免費(fèi)獲得“第二方”的產(chǎn)品付費(fèi)。［5］這種模式在報(bào)紙和期刊早有運(yùn)用。目前，百度閱讀等公司開(kāi)始試水電子書(shū)“免費(fèi)閱讀+廣告分成”模式，但圖書(shū)正文中時(shí)不時(shí)夾雜著與內(nèi)容毫不相干的網(wǎng)游、保健品等廣告，給本不習(xí)慣廣告的圖書(shū)讀者帶來(lái)很差的閱讀體驗(yàn)。［6］其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上，并不只是廣告商付費(fèi)這么簡(jiǎn)單，大眾出版是一個(gè)典型的利基產(chǎn)業(yè)，有著極強(qiáng)的分眾性，在少數(shù)的暢銷書(shū)之外，大量的非暢銷圖書(shū)把圖書(shū)市場(chǎng)更加細(xì)化，有利于廣告商精準(zhǔn)投放廣告。與此同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以對(duì)用戶的閱讀行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集分析，運(yùn)用大數(shù)據(jù)使廣告去大眾化而專注于特定用戶，將讀者需要的購(gòu)買鏈接或者廣告產(chǎn)品嵌入到圖書(shū)閱讀頁(yè)面之中，甚至在圖書(shū)內(nèi)容中植入廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）免費(fèi)+收費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)中，還有一種常見(jiàn)的商業(yè)模式，就是通過(guò)免費(fèi)加收費(fèi)將用戶劃分為不同等級(jí)，讓收費(fèi)用戶來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造效益。例如，360殺毒軟件、騰訊等都是對(duì)基本產(chǎn)品和服務(wù)免費(fèi)，對(duì)升級(jí)產(chǎn)品或者會(huì)員收費(fèi)。網(wǎng)站通常遵循5%“定律”，即5%的付費(fèi)用戶是網(wǎng)站的所有收入來(lái)源。這種模式之所以能夠運(yùn)轉(zhuǎn)下去，原因在于為95%的免費(fèi)用戶提供服務(wù)的成本近乎為零。［7］

在這種模式中，大眾數(shù)字出版商把內(nèi)容和服務(wù)劃分為不同層次，對(duì)基本的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行免費(fèi)，從而積累用戶的注意力、內(nèi)容資源和用戶的行為數(shù)據(jù)，然后通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，將用戶的個(gè)性需求與大眾數(shù)字出版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行匹配，滿足用戶的個(gè)性化需求。比如我們現(xiàn)在所熟悉的豆瓣讀書(shū)，我們可以對(duì)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行改造，使所有的圖書(shū)免費(fèi)，以吸引足夠多的用戶注意力，形成用戶規(guī)模，然后根據(jù)用戶提供的注冊(cè)信息和瀏覽互動(dòng)行為形成的數(shù)據(jù)庫(kù)，定制個(gè)性化的讀書(shū)計(jì)劃、出版服務(wù)等其他的增值服務(wù)，如針對(duì)個(gè)人的興趣愛(ài)好、職業(yè)、年齡和身體情況打造旅行攻略，為不同層次的書(shū)迷提供不同裝幀的按需印刷的版本圖書(shū)，為商業(yè)企業(yè)定制管理安排方案，包裝作者，打造個(gè)性化出版方案等。

目前，國(guó)內(nèi)很多大眾文學(xué)網(wǎng)站如瀟湘書(shū)院、紅袖添香小說(shuō)網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)等都運(yùn)用了該模式，但是大多是免費(fèi)為讀者提供幾個(gè)章節(jié)，之后需要讀者付費(fèi)才能閱讀。這種模式雖然能在一定程度上激發(fā)讀者的閱讀興趣，使其產(chǎn)生消費(fèi)行為，但是仍然沒(méi)有開(kāi)發(fā)足商業(yè)模式中的“免費(fèi)”潛力。

其實(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的重要結(jié)果就是商業(yè)模式的多元化，對(duì)于大眾數(shù)字出版更是如此。創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)方面的創(chuàng)新，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而免費(fèi)商業(yè)模式就是利用充裕的免費(fèi)信息產(chǎn)品來(lái)形成用戶規(guī)模，將用戶有限的注意力銷售給第三方，同時(shí)為用戶提供稀缺的定制化產(chǎn)品，來(lái)增加用戶的忠誠(chéng)度并且增加收入，實(shí)現(xiàn)盈利的多元化，在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中實(shí)現(xiàn)共贏。

［1］ 于文.出版業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式探析［J］.編輯之友，2016（1）：22-26.

［2］ 謝泗薪，都業(yè)富，李榮超.優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下破壞式創(chuàng)新的路徑與策略［J］.科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2007（10）：78-81.

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［4］ 于文.出版商的誕生：不確定性與18世紀(jì)英國(guó)圖書(shū)生產(chǎn)［M］.上海：上海人民出版社，2014：3-4.

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G237.6

A

1674-8883（2016）17-0282-02

易群（1993—），女，湖南常德人，研究方向：編輯出版。