新媒體下微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以微電影廣告《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》為例

牛青瑞

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安　710119）

新媒體下微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以微電影廣告《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》為例

牛青瑞

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安710119）

新媒體背景下，微電影廣告由于契合新媒體的傳播特性迅速發(fā)展。本文從文本、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳方面分析微電影廣告《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》的營(yíng)銷(xiāo)手段，以點(diǎn)帶面，分析微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)特色，即文本內(nèi)容上，貼近真情實(shí)感；營(yíng)銷(xiāo)手段上，整合多種方式全面突圍；宣傳方式上，多種渠道全面發(fā)力。同時(shí)，分析營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的不足并提出建議。

微電影廣告；營(yíng)銷(xiāo)；《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》

學(xué)界對(duì)微電影廣告的界定眾說(shuō)紛紜，有學(xué)者將微電影廣告定義在微電影層面，認(rèn)為它屬于微電影的形式之一；有學(xué)者則將微電影廣告定義于廣告層面，認(rèn)為它是企業(yè)為傳播品牌或商品而制定的有電影特質(zhì)的廣告。本文采用康初瑩對(duì)微電影廣告的定義，即微電影廣告是伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時(shí)長(zhǎng)在5～50分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品的短片。

和傳統(tǒng)的視頻廣告相比，微電影廣告將品牌巧妙地植入劇情中，在情節(jié)的自然推進(jìn)中穿插品牌或產(chǎn)品，使其融為一體，密不可分；其不同于傳統(tǒng)廣告喊口號(hào)式的硬性宣傳，而是使品牌形象融入微電影廣告內(nèi)容，表現(xiàn)得更加隱晦含蓄，受眾會(huì)因接收到劇情而感知植入的品牌。除此之外，微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)相較于傳統(tǒng)廣告偏長(zhǎng)，制作上也更加精美，有利于加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。

新媒體的出現(xiàn)和普及為微電影廣告的傳播營(yíng)銷(xiāo)提供了極大的便利，廣告商可以借助新媒體來(lái)分析受眾類(lèi)型，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的受眾定位、精準(zhǔn)的廣告投放。微博、微信等自媒體的興起，不僅在投放方式上大大貼合受眾，還能與受眾進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)了解反饋，為微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)提供良好的環(huán)境。微電影廣告可分為兩種，一是宣傳產(chǎn)品，主要強(qiáng)調(diào)商品的性能和優(yōu)點(diǎn)，如《寬容世界》就是為東風(fēng)日產(chǎn)某車(chē)型作的宣傳；二是宣傳品牌形象，這類(lèi)不會(huì)直接出現(xiàn)具體的商品，而是想要通過(guò)故事傳遞品牌的價(jià)值。

微電影廣告《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》廣告方為中國(guó)移動(dòng)和包，于2015年9月22日正式上線，12月20日，獲得北京國(guó)際微電影節(jié)光年獎(jiǎng)“最佳廣告價(jià)值獎(jiǎng)”，“最佳原創(chuàng)音樂(lè)獎(jiǎng)”提名。本文以《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》為例，試圖探討微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、微電影廣告《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》

（一）文本分析

《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》以“夢(mèng)想”為主題，主要講述了一個(gè)有音樂(lè)夢(mèng)想的年輕人與父親之間沖突又和解的故事。該微電影廣告以夢(mèng)想和親情為主題，兒子堅(jiān)持自己的音樂(lè)夢(mèng)想，父親想要阻止兒子“不務(wù)正業(yè)”，矛盾貫穿始終，最終親情血濃于水，感人至深，引發(fā)受眾的共鳴。

同時(shí)，該微電影廣告還采用了倒敘的方式設(shè)置懸念，一開(kāi)始兒子準(zhǔn)備上舞臺(tái)參加唱歌比賽，由一把破吉他設(shè)計(jì)沖突懸念。故事情節(jié)高潮迭起，兒子生活拮據(jù)，借住朋友家，偶然發(fā)現(xiàn)是父親一直偷偷給朋友錢(qián)幫助自己。最終兒子參加唱歌比賽一舉成名，父親成為觀眾欣慰地看兒子的比賽。

故事的主角——產(chǎn)品“和包”成為父子傳遞感情的載體，兒子想給父親打電話，父親想為兒子買(mǎi)吉他，都適時(shí)適當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了商品的標(biāo)識(shí)，傳遞“血濃于水”的情感，使廣告形成了獨(dú)一無(wú)二的記憶點(diǎn)，引起受眾的共鳴。

（二）營(yíng)銷(xiāo)分析

《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》采取活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，在線開(kāi)展票選草根演員的活動(dòng)，2015年7月底至8月21日進(jìn)行籌備工作，吸引了將近10萬(wàn)網(wǎng)友訪問(wèn)和包招募網(wǎng)站并參與其中，既帶動(dòng)了大眾的關(guān)注度與參與度，帶動(dòng)了話題討論，又選拔了參演人員。通過(guò)新聞、論壇、微博、微信等宣傳渠道，曝光量超過(guò)1.6億，官微粉絲量增長(zhǎng)50%以上。中國(guó)移動(dòng)和包官方微博發(fā)起微博話題“和包微電影幸福招募”，5日內(nèi)，互動(dòng)量達(dá)40.8萬(wàn)人次，閱讀量41.3萬(wàn)人次。除此之外，其內(nèi)容由真實(shí)事件改編，更加貼近受眾的真實(shí)情感，一擊即中受眾的內(nèi)心，引起受眾共鳴。

在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇上，選擇微博作為活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，主要是考慮到微博用戶(hù)量龐大，微博用戶(hù)和產(chǎn)品用戶(hù)存在一定的交叉，在微博上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能引起關(guān)注，能夠很好地與受眾進(jìn)行溝通互動(dòng)，方便調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，且微電影的內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)契合微博的傳播優(yōu)勢(shì)，更能拓寬傳播范圍。

（三）宣傳分析

《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》舉辦線下活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱宣傳，2015年9月24日，舉行首映禮暨和包品牌卡通吉祥物發(fā)布會(huì)，同時(shí)，舉辦首映禮，并邀請(qǐng)互動(dòng)粉絲參加首映禮。

線上宣傳則借助微博、微信、視頻網(wǎng)站等進(jìn)行。提前一個(gè)月在微博、視頻網(wǎng)站發(fā)布微電影廣告預(yù)告片進(jìn)行預(yù)熱，借助微博文字、圖片、視頻結(jié)合的形式，以吸引潛在用戶(hù)并努力將之轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)用戶(hù)，提高話題熱度和粉絲黏合度，廣告方的官方微博每日發(fā)布相關(guān)討論話題與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)，累計(jì)2.6萬(wàn)次討論，還發(fā)起活動(dòng)邀請(qǐng)粉絲參加首映禮。

《看不見(jiàn)的相見(jiàn)》在渠道選擇上，選擇優(yōu)酷網(wǎng)作為合作方聯(lián)合推廣，依托優(yōu)酷平臺(tái)，在推廣時(shí)將其放在醒目位置，向用戶(hù)精準(zhǔn)推送，提高了點(diǎn)擊率與關(guān)注度。

二、微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）作品為王：抓住情感

微電影廣告需要立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引起受眾的情感共鳴。微電影廣告也可以被看做是對(duì)情感因素的一種消費(fèi)，這種消費(fèi)是附屬于微電影廣告中所想要營(yíng)銷(xiāo)的商品身上的，情感的消費(fèi)增加了物質(zhì)消費(fèi)的可能性。在作品內(nèi)容的選擇上，盡量選取和受眾生活情感息息相關(guān)的故事，引發(fā)受眾的情感共鳴，從而將這一情感與產(chǎn)品或品牌相結(jié)合，使受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品有獨(dú)一無(wú)二的記憶點(diǎn)，帶動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)生。

如天籟公爵的微電影廣告《寬容世界》的內(nèi)容基于創(chuàng)業(yè)故事，立足于真情實(shí)感，講述了一對(duì)兄弟創(chuàng)業(yè)過(guò)程中反目成仇又重歸于好的故事，故事在兄弟二人重歸于好部分達(dá)到了升華，所有的情感矛盾在這一刻化為烏有，使受眾有了記憶深刻的情節(jié)點(diǎn)，反過(guò)來(lái)也會(huì)推及自身，由故事情節(jié)想到現(xiàn)實(shí)中的人和事，觸動(dòng)受眾的心靈，延伸獨(dú)特的情感到產(chǎn)品或品牌之上。

（二）重點(diǎn)突圍：整合營(yíng)銷(xiāo)

微電影廣告借助新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，積極與受眾交流溝通，讓受眾參與到產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)、推廣等活動(dòng)環(huán)節(jié)中，使產(chǎn)品或服務(wù)更容易被消費(fèi)者了解和接受，從而縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。例如，微電影廣告《因情圓缺2：代理相親》，當(dāng)紅演藝明星組合陣容出演愛(ài)情故事，重視新媒體的營(yíng)銷(xiāo)，利用明星的粉絲效應(yīng)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，引發(fā)討論，收獲了超過(guò)3000萬(wàn)的播放量。

通過(guò)策劃線上線下活動(dòng)來(lái)提升品牌的知名度，利用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，如微電影的首映式或是主創(chuàng)見(jiàn)面等。天創(chuàng)時(shí)尚的微電影廣告《愛(ài)的定制》采取了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，策劃尋找最佳女主角的活動(dòng)，聯(lián)合線上線下全面展開(kāi)。邀請(qǐng)作家與影評(píng)人討論該廣告，開(kāi)展快閃活動(dòng)，同時(shí)大熒幕滾動(dòng)播放微電影廣告。這種線下活動(dòng)的方式更容易收集潛在用戶(hù)信息，與線上營(yíng)銷(xiāo)配合，合力吸引用戶(hù)群體。

借助情感營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)利用情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，把消費(fèi)者的個(gè)人情感需求和差異當(dāng)成企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。將微電影廣告的內(nèi)容涉入情感，以作品為王，通過(guò)情感的共鳴使受眾潛移默化地了解品牌，進(jìn)而接受品牌所傳遞的理念。

（三）整合傳播：提升影響

微電影廣告整合傳播，借助微博、微信、傳統(tǒng)網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體等擴(kuò)大宣傳力，使推廣方式多元化。微博傳播更加契合微電影廣告的傳播方式，其除了發(fā)布宣傳信息，還可以選擇發(fā)起話題討論，隨時(shí)隨地與粉絲交流互動(dòng)，發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)知名人士參加炒熱話題。

同時(shí)，還應(yīng)借助視頻網(wǎng)站進(jìn)行合力宣傳。微電影最終以視頻形式呈現(xiàn)，選擇一個(gè)合適的播放合作平臺(tái)至關(guān)重要?！犊床灰?jiàn)的相見(jiàn)》與優(yōu)酷網(wǎng)合作合力推廣，《因情圓缺2：代理相親》則與騰訊視頻合作，不同的視頻網(wǎng)站定位的受眾略有不同，因而廣告商可以聯(lián)合多家網(wǎng)站，擴(kuò)大傳播范圍。

三、結(jié)語(yǔ)

在微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，依然存在一些問(wèn)題。

首先，在內(nèi)容上，微電影廣告質(zhì)量參差不齊。一些微電影廣告只注重廣告形式，而忽略了內(nèi)核，突兀地將產(chǎn)品或品牌放置于不合適的場(chǎng)景之中，不僅不能吸引受眾，還會(huì)讓受眾產(chǎn)生逆反心理，從而損害品牌的形象。除此之外，還出現(xiàn)了一些色情暴力的內(nèi)容，打擦邊球?qū)τ谡麄€(gè)品牌的形象來(lái)說(shuō)百害而無(wú)一利，短時(shí)間內(nèi)看是提升了關(guān)注度，但長(zhǎng)此以往并不利于品牌的維護(hù)。對(duì)于內(nèi)容制作者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該提升作品的水平，注重產(chǎn)品的品牌塑造。

其次，微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中容易出現(xiàn)為了博關(guān)注作出出位的舉動(dòng)。這種行為很有可能會(huì)損害品牌的形象，降低傳播的有效度，這就要求從業(yè)者加強(qiáng)自身的修養(yǎng)，牢記自己“把關(guān)人”的身份。

最后，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)是微電影投放的最主要平臺(tái)，微電影廣告沒(méi)有嚴(yán)格的審查，容易出現(xiàn)某些色情暴力的內(nèi)容，所以，要積極引導(dǎo)微電影廣告健康發(fā)展，嚴(yán)懲不正當(dāng)行為。

［1］ 康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討［J］.新聞界，2012（15）：45-49.

［2］ 張可燁.新媒體時(shí)代的微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)研究［D］.哈爾濱師范大學(xué)，2015（6）：9-13.

［3］ 鄭小君.微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探［J］.北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.

［4］ 張高偉.論微電影的敘事藝術(shù)［J］.美與時(shí)代，2011（7）：113-114.

F713.8

A

1674-8883（2016）17-0306-02

牛青瑞（1993—），女，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士。