范智倫

（西北民族大學(xué)，甘肅 蘭州　730124）

新聞“二級(jí)傳播”中的娛樂(lè)狂歡
——以青島天價(jià)蝦事件為例

范智倫

（西北民族大學(xué)，甘肅 蘭州730124）

“二級(jí)傳播”理論自20世紀(jì)40年代拉扎斯菲爾德提出以來(lái)，一直在大眾媒介中發(fā)揮著重要作用。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展，“二級(jí)傳播”理論遭到?jīng)_擊。傳播者和受傳者的界限變得模糊，意見(jiàn)領(lǐng)袖在“二級(jí)傳播”中的作用也隨之改變。本文以2015年10月5日發(fā)生的青島天價(jià)蝦事件為例，并且結(jié)合斯蒂芬森的游戲理論，探討在新的媒介環(huán)境下“二級(jí)傳播”理論發(fā)生的改變，以及在“二級(jí)傳播”的過(guò)程中新聞的娛樂(lè)化現(xiàn)象。

“二級(jí)傳播”；游戲理論；青島天價(jià)蝦事件

一、引言

（一）選題背景

2015年10月5日，一位四川游客在青島吃蝦遇到宰客事件。這件事情迅速由被宰游客發(fā)布到微博上，很快便在網(wǎng)絡(luò)中掀起一股討論的熱潮。青島天價(jià)蝦事件傳播的模式與傳播學(xué)中的“二級(jí)傳播”理論略微不符，這一經(jīng)典傳播模式認(rèn)為，信息不是由媒介直接傳遞給受眾，是經(jīng)過(guò)中間人意見(jiàn)領(lǐng)袖再次傳遞才被受眾接受。意見(jiàn)領(lǐng)袖扮演者中間人的角色，將媒介與受眾連接起來(lái)，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息的再次傳播，信息會(huì)在傳播過(guò)程中出現(xiàn)偏差，信息被重新解讀。

在青島天價(jià)蝦事件中，最先發(fā)布信息的是被宰游客，隨后在微博中被青島地方官方大V青島交通廣播897轉(zhuǎn)發(fā)，最后頭條新聞在微博中轉(zhuǎn)發(fā)，迅速在網(wǎng)絡(luò)中引起發(fā)熱議。在這個(gè)事件中，傳統(tǒng)以傳播者為本位的觀念正轉(zhuǎn)向?yàn)槭鼙姳疚?，傳受雙方角色模糊化，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為中間人的角色發(fā)生改變，受眾對(duì)媒介的反饋模式也由單一向多方面轉(zhuǎn)變。

（二）研究意義

第一，理論意義。目前在新的媒介環(huán)境下，國(guó)內(nèi)對(duì)“二級(jí)傳播”理論的研究大多數(shù)還停留在拉扎斯菲爾德提出的“媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾——媒介”的階段，并未對(duì)“二級(jí)傳播”理論發(fā)生的變化作出新的詮釋。通過(guò)對(duì)傳播者、受傳者和意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色發(fā)生的變化以及傳播形式的改變，嘗試通過(guò)青島天價(jià)蝦事件分析出“二級(jí)傳播”理論在新的媒介環(huán)境下發(fā)生的改變。一方面對(duì)“二級(jí)傳播”理論作出了新的補(bǔ)充和詮釋；另一方面也為傳播學(xué)的具體研究提供了經(jīng)驗(yàn)。

第二，實(shí)踐意義。隨著科技的快速發(fā)展，新聞發(fā)布的平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化，由以前的紙質(zhì)媒體向當(dāng)下的自媒體轉(zhuǎn)變，自媒體的出現(xiàn)對(duì)新聞的發(fā)展有不可忽視的作用。本文通過(guò)對(duì)青島天價(jià)蝦事件的分析，按照時(shí)間順序進(jìn)行梳理，進(jìn)行實(shí)證分析，分析“二級(jí)傳播”理論在青島天價(jià)蝦事件中發(fā)生的新的改變。并在此基礎(chǔ)上分析青島天價(jià)蝦事件中新聞傳播所出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的策略。這樣有較強(qiáng)的說(shuō)服力，對(duì)以后公共事件在網(wǎng)絡(luò)上的傳播有借鑒意義。

（三）研究方法

本文采用內(nèi)容分析法和文獻(xiàn)法對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行分析。對(duì)青島天價(jià)蝦事件進(jìn)行資料的收集和整理，對(duì)微博中事件傳播者和意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博內(nèi)容進(jìn)行整理，并在紙質(zhì)媒體中找出相應(yīng)的報(bào)道，進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量分析，分析在青島天價(jià)蝦事件中“二級(jí)傳播”理論發(fā)生的改變。

二、青島天價(jià)蝦事件“二級(jí)傳播”模式的改變

（一）傳播主體的改變

青島天價(jià)蝦的事件發(fā)生的時(shí)間是2015年10月5日，并且是由被宰者自己發(fā)布到微博上。與拉扎斯菲爾德提出的“二級(jí)傳播”是由大眾媒介作為傳播主體的內(nèi)容不同，社會(huì)化媒體出現(xiàn)之后，是使用者生成內(nèi)容而不是少數(shù)人發(fā)布信息，社會(huì)化媒體的使用者不僅是信息的消費(fèi)者，更是信息的生產(chǎn)者。這種信息的生產(chǎn)與發(fā)布在社會(huì)化媒體中，被使用同一媒體的受眾所接受，并且在信息的傳播中不受限制。再次傳播的過(guò)程中，信息的傳播者在社會(huì)化媒體的朋友圈中也是信息的生產(chǎn)者，完成了信息的再次傳播，最終形成信息的鏈接效應(yīng)。青島天價(jià)蝦事件中，被宰者在微博發(fā)布信息屬于信息的首次生產(chǎn)，在被微博其他好友轉(zhuǎn)載的過(guò)程中完成了信息的再次擴(kuò)充、生產(chǎn)。這些轉(zhuǎn)發(fā)信息的好友也并非簡(jiǎn)單“信息的搬運(yùn)工”，而是再一次地充當(dāng)了信息的發(fā)布者的角色。

（二）傳播載體的改變

在拉扎斯菲爾德提出的“二級(jí)傳播”理論中，信息傳播的載體主要是傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視。在他的理論中，人們獲取信息的渠道主要局限于這三種方式。傳者和受者角色劃分明顯。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的傳遞層級(jí)，青島天價(jià)蝦事件最先報(bào)道的載體微博，便是取消了信息傳遞的中間渠道。在微博中信息一旦發(fā)布出去，好友圈的好友可以任意轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，在傳播載體發(fā)生變化的同時(shí)，獲得信息的渠道也在變化。在傳統(tǒng)媒體中，受眾獲得信息的渠道往往是被動(dòng)的，在微博中，由于設(shè)有搜索界面，人們往往對(duì)信息的獲得是主動(dòng)的，受眾可以在微博中搜索自身感興趣的內(nèi)容。青島天價(jià)蝦事件在微博中的發(fā)酵與網(wǎng)友在微博的搜索有密不可分的關(guān)系。

（三）意見(jiàn)領(lǐng)袖角色的改變

第一，網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)領(lǐng)袖角色的強(qiáng)化。2015年10月5日上午，青島天價(jià)蝦事件在微博中引起廣泛關(guān)注，隨后覆蓋面擴(kuò)大到全國(guó)受眾。在整個(gè)事件中，最先在網(wǎng)絡(luò)中報(bào)道的是被宰的當(dāng)事人，但是引起大家注意的是青島交通廣播897在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)。青島交通廣播897作為青島當(dāng)?shù)刂容^高的地方大V，受眾覆蓋面較廣，在當(dāng)?shù)匾鹆溯^大的關(guān)注。隨后10月5日下午頭條新聞對(duì)這個(gè)事件進(jìn)行了再次轉(zhuǎn)發(fā)，頭條新聞的粉絲4300萬(wàn)，直接傳播300萬(wàn)閱讀量。在網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)過(guò)青島當(dāng)?shù)氐拇骎和覆蓋面到達(dá)全國(guó)的大V兩位意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，迅速在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵，引起微博全民狂歡。微博上的官方大V迅速抱團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)，直接覆蓋面到達(dá)2億受眾，完成了從線上到線下討論的過(guò)程。微博中的大V是在微博中進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，在某一領(lǐng)域中有較高影響力的網(wǎng)民。而青島天價(jià)蝦事件在微博中迅速傳播的過(guò)程中，微博中大V由于粉絲多、覆蓋面廣，完成了信息的再次生產(chǎn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的職能得到了充分的發(fā)揮。

第二，現(xiàn)實(shí)中意見(jiàn)領(lǐng)袖角色的弱化。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的沖擊是不言而喻的。在社會(huì)化媒體中，受眾獲得信息的方式更加直接，獲得信息的效率也在逐步提高。受眾在更大的程度上與信息源是直接溝通的，信息的受眾既是信息的發(fā)布者也是信息的接受者，受者即傳者。在這樣的背景下，每一個(gè)個(gè)體都是潛在的傳播主體，從而使傳播主體的角色弱化，在傳播上不再具有優(yōu)勢(shì)。在受者即傳者的這種假設(shè)下，現(xiàn)實(shí)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用被逐漸稀釋。這種稀釋取決于傳播者的數(shù)量和意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)受眾的影響程度。傳者越多，他們達(dá)到受眾的效率也就越高，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)受眾的影響程度也就越小。

（四）受眾角色的改變

前文已經(jīng)論述了在社會(huì)化媒體中受者即傳者角色的變化。青島天價(jià)蝦事件中，受眾對(duì)此事的關(guān)注度空前高漲，主要得益于受眾在微博上知曉這件事而再次轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，進(jìn)行再次傳播，受眾變成潛在的傳播主體。微博上的受眾對(duì)天價(jià)蝦事件踴躍地提出自身的看法與觀點(diǎn)，努力地在社會(huì)化媒體中尋找他人對(duì)自身的認(rèn)同感，他們不再是單一的接受者，而是傳播者。由于每個(gè)受眾都踴躍地提出自身的看法和觀點(diǎn)，所以意見(jiàn)會(huì)出現(xiàn)分歧，在社會(huì)化媒體中還會(huì)有自身的陣營(yíng)劃分。在此時(shí)，會(huì)反作用于傳統(tǒng)媒體的大眾媒介，傳統(tǒng)媒體會(huì)對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行高度概括。受眾再次作用于媒介的功能得到體現(xiàn)。

三、游戲理論下的青島天價(jià)蝦事件的娛樂(lè)狂歡

在斯蒂芬森提出的游戲理論中，把大眾媒介當(dāng)做玩具，而并非傳播的工具。在青島大蝦事件的傳播過(guò)程中。意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上傳播擴(kuò)大事件的影響力，隨后網(wǎng)友在事件發(fā)出之后并未抱著公正的態(tài)度去評(píng)判該事件，而是在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布各種關(guān)于此事件的段子，特別是民間大V為了博得眼球和增加關(guān)注度，編輯的各類關(guān)于青島天價(jià)蝦的段子層出不窮。這樣做無(wú)疑可以滿足參與者內(nèi)心的參與感、滿足感和存在感，但是這些段子的出現(xiàn)對(duì)抹黑青島形象是不言而喻的。

這場(chǎng)全民狂歡的主戰(zhàn)場(chǎng)是微博。在微博上，青島天價(jià)蝦的事件熱度已經(jīng)達(dá)到頂峰。網(wǎng)友在參與此事件的討論時(shí)，有人為滿足自身的消遣娛樂(lè)，故意抹黑青島的城市形象，官方媒體的沉默與一言不發(fā)更是造就了輿論的上漲。傳統(tǒng)媒體由于反應(yīng)滯后，難以掌握對(duì)此事件的主動(dòng)權(quán)。

四、解決措施

（一）注重新聞報(bào)道的時(shí)效性

突發(fā)事件報(bào)道不主動(dòng)、不及時(shí)容易形成輿論被動(dòng)，我國(guó)媒體受政府思想觀念的影響，對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道缺乏搶先意識(shí)，總是先上報(bào)上級(jí)再去報(bào)道，這樣報(bào)道的先機(jī)已經(jīng)失去。青島天價(jià)蝦事件由于媒體沒(méi)有掌握先機(jī)，失去了報(bào)道的最佳時(shí)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)中的輿論風(fēng)向已然成定局。在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，媒體應(yīng)有敏銳的嗅覺(jué)，及時(shí)作出反應(yīng)，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的公共突發(fā)事件，應(yīng)保持敏銳的關(guān)注度，及時(shí)作出相關(guān)反應(yīng)，把握住輿論的方向，把握好報(bào)道時(shí)機(jī)，做好輿論導(dǎo)向。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖在公共事件網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮重要作用

網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性、開(kāi)放性、互動(dòng)性、隱秘性，是中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量迅速增長(zhǎng)的重要原因。網(wǎng)絡(luò)是輿論發(fā)生的主要陣地，網(wǎng)民在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息時(shí)，由于認(rèn)知能力的不同，對(duì)信息的處理能力也不同，這就需要意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論進(jìn)行分流。網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)是十分必要的。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行關(guān)注與評(píng)論，引起自身所在的網(wǎng)絡(luò)論壇或自媒體網(wǎng)民的關(guān)注，初步議題呈現(xiàn)。青島天價(jià)蝦事件在青島交通廣播897的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論下，擴(kuò)大了傳播面。網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖在不同階段發(fā)揮著不同的作用，對(duì)議題提出自身的看法與觀點(diǎn)，在不同的意見(jiàn)交鋒中直到受眾群體與意見(jiàn)領(lǐng)袖形成統(tǒng)一意見(jiàn)，引導(dǎo)輿論。

（三）傳播媒體和社會(huì)化媒體的新聞報(bào)道有效結(jié)合

傳統(tǒng)媒體自社會(huì)化媒體出現(xiàn)以來(lái)受到極大的沖擊，但是面對(duì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)喪失對(duì)新聞報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，而應(yīng)與社會(huì)化媒體攜手引導(dǎo)輿論。在網(wǎng)絡(luò)中某一議題引發(fā)各界關(guān)注，傳統(tǒng)主流媒體的介入可以使網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)入到媒介議題，使公共事件得到最大范圍的傳播。傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)性公共事件進(jìn)行更加深刻和廣泛的討論，與網(wǎng)絡(luò)輿論合力影響政府決策。青島天價(jià)蝦事件在網(wǎng)絡(luò)中引起廣泛的關(guān)注熱度，隨后報(bào)紙與電視臺(tái)對(duì)事件進(jìn)行跟進(jìn)，引起了全社會(huì)廣泛的關(guān)注，最終由《央視新聞》《人民日?qǐng)?bào)》將整個(gè)事件定性為青島大蝦事件。

（四）提高受眾的媒介素養(yǎng)

在社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，受眾的角色不再是拉扎斯菲爾德所強(qiáng)調(diào)的被動(dòng)的接受者的角色。在社會(huì)化媒體中，每個(gè)受眾都是傳播者的角色。由于網(wǎng)絡(luò)是公共空間，開(kāi)放程度較大，每個(gè)網(wǎng)民都應(yīng)提高自身的素質(zhì)，清朗網(wǎng)絡(luò)空間。青島天價(jià)蝦事件中，完全不明真相的網(wǎng)民會(huì)被一些不好的輿論所引導(dǎo)，由青島的一位商家上升到對(duì)整個(gè)青島市的謾罵。受眾在參與事件的過(guò)程中，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論要三思而后行，不要因?yàn)橐粫r(shí)的意氣而導(dǎo)致不可挽回的結(jié)果。就如斯蒂芬森所說(shuō)的，把大眾媒介當(dāng)做玩具而導(dǎo)致的新聞娛樂(lè)化的局面，可以通過(guò)受眾媒介素養(yǎng)的提高得到相應(yīng)的改善。

（五）政府完善自身網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督機(jī)制

青島天價(jià)蝦事件中政府一直處于被動(dòng)的位置，沒(méi)有掌握輿論的先機(jī)。網(wǎng)絡(luò)天價(jià)蝦事件的發(fā)酵和熱度全民參與，已經(jīng)由單純的商家顧客的利益糾紛事件上升為社會(huì)性事件。在輿論成多極化迫切需要官方發(fā)言止住不正當(dāng)輿論時(shí)，青島市政府一直保持沉默，不發(fā)一言，導(dǎo)致輿論越來(lái)越不受控制。受眾將傳播者的角色演繹得非常好，每個(gè)人都迫不及待地在微博中說(shuō)出自己的看法與觀點(diǎn)。由于沒(méi)有官方的說(shuō)辭，各方說(shuō)法不一，整個(gè)事件也撲朔迷離，但是唯一沒(méi)變的是對(duì)整個(gè)青島城市形象的抹黑，當(dāng)政府意識(shí)到事件的嚴(yán)重性時(shí)，挽救已然來(lái)不及。由此可以看出，在網(wǎng)絡(luò)公共事件突發(fā)時(shí)，政府應(yīng)主動(dòng)出擊，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)。

五、結(jié)語(yǔ)

由于社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，導(dǎo)致媒介環(huán)境也發(fā)生相應(yīng)的改變。本文通過(guò)青島天價(jià)蝦事件，將拉扎斯菲爾德提出的“二級(jí)傳播”理論發(fā)生的改變進(jìn)行了梳理。并運(yùn)用斯蒂芬森的游戲理論，將此事件中新聞的娛樂(lè)化進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，并且圍繞這兩個(gè)論點(diǎn)分析提出相應(yīng)的建議，彌補(bǔ)中國(guó)在傳播學(xué)研究中“二級(jí)傳播”理論的不足。

六、研究不足之處

本文研究不足主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)研究是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，在傳播的過(guò)程中所受的影響因素較多。本文只從傳播主體、傳播載體、受眾、意見(jiàn)領(lǐng)袖的角度出發(fā)，不夠全面。

第二，本文只是對(duì)青島天價(jià)蝦事件作了簡(jiǎn)單的文本分析，沒(méi)有具體的定量分析。

第三，“二級(jí)傳播”理論隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。本文只是將“二級(jí)傳播”理論在面對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)作了簡(jiǎn)單的分析，并沒(méi)有提出前瞻性的建議。

［1］ 韓亞男.二級(jí)傳播與沉默的螺旋理論在微博使用中的解析［J］.新聞傳播，2012（10）：22-23.

［2］ 柳旭東.“二級(jí)傳播”模式在社會(huì)化媒體環(huán)境下的弱化［J］.新聞大學(xué)，2013（4）：96-101.

［3］ 郭玲珍.網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督中的二級(jí)傳播［J］.銅仁學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（5）：91-98.

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