微信自媒體形態(tài)下的編輯工作

王冰懌

（高等教育出版社，北京　100029）

微信自媒體形態(tài)下的編輯工作

王冰懌

（高等教育出版社，北京100029）

本文結(jié)合具體的案例，闡述了編輯在微信自媒體形態(tài)下應(yīng)該怎樣精準地把握讀者市場，推送優(yōu)質(zhì)的、有吸引力的內(nèi)容，經(jīng)營好出版社的公眾賬號，策劃產(chǎn)品內(nèi)容，充當社群領(lǐng)袖，積累粉絲，做好定位營銷。

自媒體；微信；編輯

自媒體是普通大眾通過平臺分享傳播自我信息，常用的自媒體如微信、微博、博客、豆瓣、網(wǎng)絡(luò)平臺。美國硅谷專欄作家丹吉爾默專著《自媒體》的標題就是“草根的新聞：源于大眾、為了大眾”。自媒體“人人可發(fā)布”“人人是記者”“人人能評論”。我國的自媒體有新浪微博、騰訊微信、搜狐新聞客戶端、百度百家四個主要的平臺，內(nèi)容包括新聞、社會、金融、時尚雜志、體育、養(yǎng)生、IT等。從其用途來看，以休閑娛樂為主，用戶可以通過自媒體信息放松心情、自我減壓、了解朋友狀況、相互聯(lián)絡(luò)，還可以作為收集和分享信息的渠道。

微信有親和力，接地氣，可以互動，受眾群體可以細分，可以精準把握市場，非常適合發(fā)布信息和塑造品牌形象。出版社可以建立公眾賬號，讓讀者參與編輯出版等環(huán)節(jié)，同時推廣和營銷圖書，不受電商綁架，自主決定銷售折扣和銷售方式，把圖書營銷變成私人定制。截至2015年12月31日，已有450個出版機構(gòu)有自己的微信公眾號，有的以品牌名稱注冊了微信賬號，如“百道網(wǎng)”“楚塵文化”“青閱讀”“理想國”“新京報書評周刊”等。建立微信公眾號非常容易，但經(jīng)營非一日之功，需要高素質(zhì)團隊精心呵護，編輯應(yīng)該發(fā)揮積極作用。本文以微信自媒體為例，分析在此形態(tài)下的編輯主體作用以及營銷策略。

一、打造推送的內(nèi)容

資訊型和深度型內(nèi)容形式在出版社微信公眾號推送的內(nèi)容中最為常見，新書、活動預(yù)告等屬于資訊型內(nèi)容，書摘、書評、編輯手記、文化觀察、作者專訪等屬于深度型內(nèi)容。可以利用微信發(fā)布新書推介、活動信息、書摘、書評等出版信息，可以利用微信平臺發(fā)布圖書發(fā)布會、作者簽售會、主題沙龍等，也可以用其鏈接活動的宣傳圖片、相關(guān)視頻、作者和讀者的感悟以及心得等。作家出版社推出余秋雨的《空島》時，就用微信平臺發(fā)布圖書上市時間、作者簽售時間、京東預(yù)售地址等信息。在搭建微信公眾平臺時，應(yīng)切合用戶需求，細化、增設(shè)平臺內(nèi)容各項功能，除了提供新書速遞、好書推薦等營銷內(nèi)容外，還可以提供包括咨詢、書目查詢、版權(quán)合作會員服務(wù)、資料下載、招牌信息、生活助手等服務(wù)。出版單位必須選擇與自身定位相符的內(nèi)容進行推送，只有獨特、高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引讀者，微信應(yīng)該注重深閱讀和淺閱讀相結(jié)合，微信內(nèi)容和語言風格應(yīng)該穩(wěn)定，個性鮮明，彰顯自己的出版特征。例如，江蘇文藝出版社將微信內(nèi)容分為“最新鮮”“微信紅利”“文藝君”幾個部分，每天向讀者推送；青島出版社的微信平臺比較完善，有文前附導語，提示文章主旨，不一味地推薦書，注重營造文化氛圍，聚攏人氣，樹立品牌形象。微信推送可以把圖文聲像結(jié)合，調(diào)動讀者感官，推薦文章時配上圖片和歌曲，推薦圖書時可以附上作者簡介、精彩節(jié)選，媒體評論等，以及二維碼，還可以開啟投票功能，與讀者互動；將產(chǎn)品內(nèi)容化到一些新穎、有趣的主題中，讓用戶在看完一個故事或者一則評論中，潛移默化地接受新書的信息。這樣的營銷策略更能激發(fā)受眾對產(chǎn)品的興趣。還可以將新出版書籍的主題、內(nèi)容以某種趣味、新穎的形式融入微信內(nèi)容，自然內(nèi)化，而非生搬硬套。比如《富春山居圖》遭到觀眾炮轟時，理想國就推出“爛片與底線”的主題圖文信息。可以在微信平臺上設(shè)置與讀者互動的自動回復(fù)功能，江蘇文藝出版社就照此行事，可以回復(fù)“文藝”“音樂”“投稿”等獲得相應(yīng)服務(wù)。此外，可以利用語音服務(wù)，請出版者、編輯、作者、讀者在功能區(qū)進行專題討論，以讀書會、共享會、答疑解惑等形式獲取有價值的信息；還可以利用社會熱點和公眾焦點推薦圖書，高教社借助《大魚海棠》上映之際，推薦動畫制作的圖書。另外，可以將新書出版與微信游戲相結(jié)合，與網(wǎng)紅人物事件相結(jié)合，語言風格極具平等性和親和力。最后，重視用戶體驗，與用戶互動，適時推出小調(diào)查，開展小游戲，推送時間在上午7～8點，下午5點或者晚上9點以后，方便用戶在上班、上學的路上或者睡前觀看。

二、成為社群經(jīng)營者

編輯要積極創(chuàng)造讀者需求的內(nèi)容，完成用戶價值設(shè)計，借助新媒體找到讀者細分化、個性化需求，策劃產(chǎn)品內(nèi)容。可以以美食、情感、讀書、攝影、健康等為核心內(nèi)容，形成互動，創(chuàng)新內(nèi)容，衍生產(chǎn)品。社群成員以一個共同點黏合在一起，通過舉辦活動來深化黏合點，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，十點讀書采取虛擬社群經(jīng)營和線下活動相呼應(yīng)，每條微信發(fā)出24小時后閱讀數(shù)都超過10萬條；羅振宇主持的邏輯思維就是影響力很大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，把讀書和說書作為切入點，形成會員體系，積攢脫口秀視頻、音頻節(jié)目，組織線下讀書分享會、見面會等；“童書媽媽三川玲”就是出版社編輯，辭職后做了自媒體，在微博、微信上發(fā)布兒童教育類文章，舉辦營銷活動，包括完成各地撒野地圖、繪本館地圖、讀書會、眾籌出書、微店義賣、公益培訓等；“凱叔講故事”舉辦過“瘋狂兒童節(jié)”，請小朋友自創(chuàng)兒童圖書繪圖，免費看戲劇。社群不僅可以賣圖書，還可以賣服務(wù)、創(chuàng)意、故事、衍生品、品牌、空間等。“童書媽媽三川玲”微信文章單篇付費10多萬元；“凱叔講故事”出版系列圖書、開微店賣繪本和U盤等；“邏輯思維”每天推送1分鐘的語音，推薦文章，深受喜愛。優(yōu)秀的社群應(yīng)該聚集核心人物，“凱叔講故事”“下廚房”“邏輯思維”“童書媽媽三川玲”等都有標簽式人物，編輯應(yīng)該發(fā)掘塑造這樣的招牌人物。此外，社群可以舉辦活動，也可以采用講故事、玩眾籌、談感情等營銷辦法。

三、充當輿論領(lǐng)袖

編輯可以在社會重點、熱點問題上發(fā)表自己的看法，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。通過新媒體直接與作者、讀者交流，實時了解作者、讀者的需求。作者可以建立自己的微群，分享圖書寫作、編輯、出版、閱讀等過程，讀者可以借助這些平臺了解編輯的具體工作以及圖書出版細節(jié)。編輯也可以據(jù)此把握讀者的閱讀取向、市場行情，為組圖書策劃組稿以及市場營銷工作提供權(quán)威資料。例如，《東方歷史評論》的主編綠茶，多年一直堅持在自己構(gòu)建的自媒體平臺上推薦書籍，分享閱讀體驗，開設(shè)推薦圖書的專欄，出版電子刊物《綠茶書情》。自媒體對于擴大社交的廣度和深度大有益處，編輯應(yīng)該利用好它完成策劃和實現(xiàn)精準營銷。出版社在運作《史蒂夫·喬布斯傳》的營銷時，在傳主去世的當天晚上，就尋求“中信出版社”“潘岳”等大號轉(zhuǎn)發(fā)微博，傳播圖書信息，圖書銷售因此獲得極大成功，上市第一周就取得67.8萬冊的銷售業(yè)績。

四、嘗試眾籌出版

眾籌就是策劃者提出設(shè)想、步驟和預(yù)期結(jié)果，利用互聯(lián)網(wǎng)通過公眾平臺獲得資金幫助。眾籌出版是科技自媒體創(chuàng)新與盈利的模式之一。眾籌出版可以請眾籌網(wǎng)站來運作，出版社也可以通過自己的網(wǎng)站、微店和微博等運作。國內(nèi)知名的眾籌網(wǎng)站有眾籌網(wǎng)和點名時間兩家，科技、音樂、影視、漫畫、出版、游戲、攝影燈等文化產(chǎn)業(yè)項目都取得很大成功，有很好的業(yè)績。眾籌出版模式在2013年進入鼎盛階段，以眾籌出版模式取得成功的有徐志斌的《社交紅利》、樂嘉的《本色》、羅明雄的《互聯(lián)網(wǎng)金融》曾航《我的移動帝國》、熊頓《滾蛋吧，腫瘤君》、獨立雜志《晚安書》等?！渡缃患t利》僅僅眾籌兩周就預(yù)售出3300本，銷售碼洋高達10萬元，取得單月銷售5萬冊的好業(yè)績；2013年12月，《清華金融評論》雜志眾籌項目，獲得913人的大力支持，最終籌到資金85309元，這開了學術(shù)雜志通過眾籌出版獲得成功的先河。其實很多眾籌都是從零開始的，作者在寫書之前把眾籌項目放到平臺上，內(nèi)容和具體寫法由讀者和作者共同完成，美國作家Seth設(shè)置了1美元～999美元的支持資金，支付1美元可以享受被感謝的聲譽，支付999美元可以作為主角由作者為其撰寫一篇中短篇小說，小說最終裝幀成精裝本送給投資者收藏。眾籌時預(yù)測市場的風向標，幫助上線書籍做好營銷，為圖書影響力作鋪墊，籌集出版資金，驗證讀者市場。投資者可以通過眾籌參與前期創(chuàng)作體驗，使作者采納自己的意見和想法。

五、做好精準定位營銷

微信社群將受眾人群精準定位，通過互動的方式樹立社群的口碑，擴大社群理念的傳播范圍。微信社群和傳統(tǒng)的宣傳方式相比較更加便捷，是對傳統(tǒng)宣傳方式的合理補充，大大降低了宣傳的時間和人工成本。2014年，北京華文天下圖書有限公司成立了微店，在微店上售賣余秋雨先生的作品《文化苦旅》，定價28元，3天4000本圖書售罄。2014年6月，邏輯思維在微信群里做了8000套499元的圖書禮包90分鐘內(nèi)被秒殺，紙質(zhì)版《羅輯思維》出版30天，再版5次。三聯(lián)書店經(jīng)常利用公眾號推送好書和新書，發(fā)布折扣信息，組織讀書交流會等線下活動，使讀者對書店更加了解，愿意走進書店購書。微店往往依賴朋友圈的口口相傳來營銷，屬于粉絲營銷的模式，《讀庫》的主編在自己的微店上銷售《日課2014》，一位粉絲讀者在微信中分享了該書的評論，然后被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，使這本書在她的朋友圈里銷售了近千套。編輯可以與企業(yè)合作，在微信平臺上免費連載圖書內(nèi)容，通過廣告營銷的模式獲利。中信出版社與路虎合作的《征服者檔案》嘗試了免費下載，一天下載量就突破5萬冊，書中插入廣告，以此帶來收益；盛大文學也將一部分書做成免費下載閱讀夾帶廣告的模式，盛大集團負責向網(wǎng)絡(luò)作家支付稿費，公司依靠廣告獲得盈利，讀者在看電子書時不需要付費，用這種方式來留住用戶，拓展利潤豐盈的增值業(yè)務(wù)；微刊《她生活》通過招商方式與廣告商合作，將需要推廣營銷的產(chǎn)品，如評價良好的化妝品、餐飲店等通過軟文形式推送給訂閱用戶，達到宣傳廣告商品牌的效果，滿足用戶對于時尚消費的獵奇心態(tài)；主持人樂嘉將其實體書《愛難豬》中部分內(nèi)容搬到公眾號上，引起粉絲的關(guān)注，線上線下營銷呼應(yīng)。編輯在做新書推廣時，可以邀請作者做一些文化講座或簽售會等地面宣傳，最大限度發(fā)揮名人效應(yīng)。這些活動可以用微信等新媒體配合宣傳，活動前預(yù)告，中途直播，后期互動，分享經(jīng)歷和心得，但宣傳時，語言的親和力以及風格休閑娛樂化至關(guān)重要。

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［3］ 李輝，王青.出版企業(yè)的微信營銷策略分析［J］.科技與出版，2013（12）：69-71.

［4］ 張洋.基于微信社群視角的出版業(yè)影響分析研究［J］.科技與出版，2015（11）：105-107.

G206.2

A

1674-8883（2016）17-0356-02

王冰懌（1971—），高等教育出版社編輯，主要研究方向：中國現(xiàn)代文學。