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      淺談媒體融合趨勢(shì)下媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型

      2016-03-02 15:56:21楊博智
      新聞研究導(dǎo)刊 2016年17期
      關(guān)鍵詞:媒介經(jīng)營(yíng)受眾

      楊博智

      (湖南日?qǐng)?bào)社,湖南 長(zhǎng)沙 410005)

      淺談媒體融合趨勢(shì)下媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型

      楊博智

      (湖南日?qǐng)?bào)社,湖南 長(zhǎng)沙410005)

      媒體融合,即不同形態(tài)的傳播媒體之間在技術(shù)操作、組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面存在的聯(lián)合和合作趨勢(shì)。媒體融合趨勢(shì)對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響,表現(xiàn)在媒介運(yùn)營(yíng)手段和受眾的體驗(yàn)兩個(gè)方面。在媒體融合大的發(fā)展趨勢(shì)下,媒體行業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身更好地發(fā)展,需要從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理:第一,加快轉(zhuǎn)變媒介經(jīng)營(yíng)盈利模式;第二,促進(jìn)媒介經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型;第三,強(qiáng)化對(duì)受眾的服務(wù),滿足受眾需求。

      媒體融合;媒介經(jīng)營(yíng)管理;轉(zhuǎn)型

      一、引言

      隨著我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn),文化廣播事業(yè)繁榮發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展,這一大的社會(huì)背景促進(jìn)了我國(guó)媒體融合的實(shí)踐和理論發(fā)展。媒體融合從技術(shù)融合層面出發(fā)帶動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)整體的創(chuàng)新發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn),諸如傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何發(fā)展,廣播電視業(yè)如何走向多元化的發(fā)展道路,新媒體產(chǎn)業(yè)如何更好地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要,數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版行業(yè)又當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展,以及傳媒管理體制和傳媒法制體系建設(shè)如何開(kāi)展等問(wèn)題,開(kāi)始成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新問(wèn)題。本文將從媒體融合的概念和主要特征出發(fā),分析在這一宏觀背景下媒介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)所受到的具體影響以及未來(lái)轉(zhuǎn)型路徑。

      二、媒體融合的概念界定

      眾多研究者分別從不同的角度對(duì)媒體融合作出了界定。最初,與媒體融合概念相關(guān)的是伊契爾·索特·普爾在其《自由的科技》一書(shū)中提出“傳播形態(tài)的融合”這一概念,所謂傳播形態(tài)的融合,是指在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作用下原先互不相關(guān)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳播形態(tài)開(kāi)始融合在一起,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的現(xiàn)象。這是一種停留在技術(shù)層面的分析。之后,李奇·高登將媒體融合分為媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織機(jī)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合和新聞敘事形式融合。我國(guó)對(duì)媒體融合的研究多是借鑒西方學(xué)者的研究視角,認(rèn)為媒體融合是一個(gè)廣泛的研究概念,從而從媒體所有權(quán)、技術(shù)、采編技能融合等方面展開(kāi)研究,幾乎涵蓋了與媒體有關(guān)的各個(gè)方面,包括媒體運(yùn)行的內(nèi)部機(jī)制和外部生存環(huán)境,以及新聞傳播和媒體經(jīng)營(yíng)的各個(gè)角落。

      筆者認(rèn)為,媒體融合即不同形態(tài)的傳播媒體之間在技術(shù)操作、組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面存在的聯(lián)合和合作趨勢(shì)。一般而言,促使媒體融合現(xiàn)象產(chǎn)生的動(dòng)因來(lái)自兩個(gè)方面,既有數(shù)字化技術(shù)、衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的新媒體技術(shù)和媒體終端的發(fā)展,也有社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的普通大眾對(duì)信息的主動(dòng)控制權(quán)和特色化的需求。

      三、媒體融合現(xiàn)象的典型特征及其對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響

      相較于傳統(tǒng)媒體,媒體融合趨勢(shì)下,媒體的傳播方式、傳播內(nèi)容以及與受眾之間的互動(dòng)都發(fā)生了巨大的變革。媒體融合作為一種社會(huì)現(xiàn)象,其主要特征表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:一是媒體融合的首要表現(xiàn)就是技術(shù)層面的融合,推動(dòng)其發(fā)展的是信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和廣播技術(shù)的迅猛發(fā)展;二是媒體融合是建立在多元化的媒體文化之上的,在媒體融合時(shí)代,大眾文化與精英文化、高雅文化與低俗文化并存;三是媒體融合時(shí)代的信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播也呈現(xiàn)多媒體聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),運(yùn)用多媒體、多渠道進(jìn)行新聞傳播;四是媒體融合時(shí)代信息的受眾成為信息的傳播者,進(jìn)入全民新聞寫(xiě)作時(shí)代;五是媒體融合的表現(xiàn)分為內(nèi)容融合和渠道融合,文字、圖片、視頻、聲音等多元素以及電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體資源都融合在一起。

      這些典型特征的結(jié)合,使得媒體融合趨勢(shì)及其典型代表——新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)業(yè)的影響具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

      第一,信息傳播的內(nèi)容和形式更加多樣化,信息傳播主體的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。在媒體融合趨勢(shì)的作用下,信息的內(nèi)容不再僅限于官方門(mén)戶網(wǎng)站提供的專門(mén)信息,還有廣大民眾從自身體驗(yàn)出發(fā)提供的消費(fèi)資訊和個(gè)人評(píng)價(jià)。同時(shí),以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為代表的新的傳播工具開(kāi)始取代傳統(tǒng)媒體的地位。同時(shí),媒體融合也帶動(dòng)了門(mén)戶網(wǎng)站、個(gè)人博客、手機(jī)微博、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的發(fā)展,網(wǎng)站主編、游戲設(shè)計(jì)師、博客寫(xiě)手都成為信息傳播的一般主體。

      第二,信息傳播方向具有網(wǎng)格化和互動(dòng)性的特點(diǎn),信息傳播的效力更為強(qiáng)大。在媒體融合的趨勢(shì)下,受眾在作為信息接收者的同時(shí),也是信息的傳播者,使信息傳播的交互性、異步性和主動(dòng)性增強(qiáng)。同時(shí),借助互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù),只要具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)條件,媒體融合背景下的信息接收者可以自由地選擇接收信息的具體時(shí)點(diǎn)。此外,在新媒體技術(shù)的作用下,視頻、音頻、文字、觸覺(jué)和嗅覺(jué)等五官感受齊全的信息,使得廣大受眾可以參與、反饋,并影響作為信息源的新媒介對(duì)信息內(nèi)容的再次加工,實(shí)現(xiàn)受眾與受眾之間、受眾與媒體之間遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲(chǔ)存力的傳播效力。因而媒體融合現(xiàn)象極大地增強(qiáng)了信息傳播的效力,擴(kuò)大了信息傳播的接觸范圍。

      如上述對(duì)新媒體特征及其對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的具體影響的分析,媒體融合增強(qiáng)了受眾對(duì)于信息接收的主動(dòng)選擇權(quán),且新媒體受眾較傳統(tǒng)媒體的受眾群體而言更加年輕。具體而言,媒體融合趨勢(shì)對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響表現(xiàn)在媒介運(yùn)營(yíng)手段和受眾體驗(yàn)兩個(gè)方面。首先,媒介經(jīng)營(yíng)的手段由注重內(nèi)容為主,轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橹?、途徑為主。在新媒體環(huán)境下,媒介運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)在于滿足觀眾對(duì)于信息廣泛傳播的需要,媒介運(yùn)營(yíng)手段在新媒體條件下展現(xiàn)的特征是“受眾為王”和“媒介平臺(tái)為王”并重。就受眾體驗(yàn)而言,新媒體的主要受眾趨于年輕化,他們將互聯(lián)網(wǎng)作為消費(fèi)、生活、娛樂(lè)的關(guān)鍵平臺(tái),因?yàn)槊襟w融合,他們能夠獲得更加多元化的信息服務(wù)。同時(shí),借助信息傳播的自主性和網(wǎng)格化,受眾作為信息生產(chǎn)者和傳播者的角色需求得到極大的滿足,使他們能夠積極地進(jìn)行信息傳播。

      四、媒介經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型路徑分析

      綜合以上對(duì)媒體融合總體趨勢(shì)以及媒體融合現(xiàn)象對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)手段和受眾體驗(yàn)產(chǎn)生的具體影響的分析,本文認(rèn)為,在媒體融合這一大的發(fā)展趨勢(shì)下,媒體行業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展,需要從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理:

      第一,加快轉(zhuǎn)變媒介經(jīng)營(yíng)盈利模式。在傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的條件下,媒介企業(yè)主要依靠廣告收入維持盈利。然而,媒體融合形成了跨越多種媒體的平臺(tái),形成了多種媒體業(yè)務(wù)相互融合,相互支撐的格局。廣播、電視、路牌等形成了媒體融合趨勢(shì)下的跨媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。媒介企業(yè)要想轉(zhuǎn)變盈利模式,可以在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)收入之外,為客戶提供諸如收費(fèi)視頻服務(wù)節(jié)目以及與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易相關(guān)的產(chǎn)品訂購(gòu)、即時(shí)通訊等增值性業(yè)務(wù)。

      第二,促進(jìn)媒介經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)媒體條件下,媒介運(yùn)營(yíng)主要依賴信息提供者掌控信息傳播內(nèi)容,通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等傳播信息的載體,向受眾進(jìn)行單方向的傳播,而受眾被動(dòng)地接受信息。在這一過(guò)程中,信息提供者占據(jù)主動(dòng)地位。然而,隨著媒體融合的縱深發(fā)展,一般公眾在作為信息的接收者的同時(shí)也是信息的傳播者,從而形成了以受眾需求為基礎(chǔ)的雙向傳播模式。在這一傳播模式的作用下,信息的接收者還會(huì)對(duì)信息進(jìn)行二次甚至多次的擴(kuò)散性傳播,從而使媒介平臺(tái)的價(jià)值呈現(xiàn)幾何級(jí)的增長(zhǎng)。因而,為了更好地應(yīng)對(duì)媒體融合的發(fā)展態(tài)勢(shì),媒介企業(yè)應(yīng)當(dāng)以受眾需求為中心,輔之以信息提供商和媒介方,從而實(shí)現(xiàn)新技術(shù)條件下媒介經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型和運(yùn)營(yíng)效率的提升。

      第三,強(qiáng)化對(duì)受眾的服務(wù),滿足受眾需求。由于媒體融合使得信息受眾從信息的被動(dòng)接受者過(guò)渡到信息的主動(dòng)接收者和傳播者,這便要求媒介經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)受眾服務(wù)方式與管理方式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。一方面,考慮到新媒體的主要受眾多為年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶,互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的各種新興媒體形式成為他們工作和生活中不可或缺的部分?;诖耍浇榻?jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)為年輕用戶提供更為多樣和豐富的產(chǎn)品以及更加具有針對(duì)性的增值服務(wù)。另一方面,基于新媒體條件下受眾雙向傳播的特點(diǎn),積極為受眾提供主動(dòng)傳播信息與資訊的平臺(tái)和空間。網(wǎng)民自身可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行自我炒作和自我包裝,贏得社會(huì)的關(guān)注度,提高自身的知名度。這便需要媒介企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積極主動(dòng)地為受眾提供有助于受眾傳播信息和資訊的平臺(tái)和空間,使受眾能夠及時(shí)地將信息傳播出去,滿足受眾對(duì)作為信息生產(chǎn)者和提供者的角色向往。

      五、結(jié)語(yǔ)

      媒體融合以及新媒體是未來(lái)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨,媒介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要認(rèn)清并把握未來(lái)的發(fā)展局勢(shì),面對(duì)新媒體的多元化傳播方式和用戶需求滿足為主的發(fā)展方向,探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

      [1] 鄭勇華.新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型方向[J].新聞界,2012(6):69-72.

      [2] 顧浩.新媒體環(huán)境下對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響及轉(zhuǎn)型方向[J].新聞傳播,2014(1):208.

      G219.2

      A

      1674-8883(2016)17-0360-02

      楊博智(1977—),男,湖南邵陽(yáng)人,碩士研究生,記者(新聞?lì)愔屑?jí)職稱),研究方向:新聞傳播。

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