國(guó)產(chǎn)啤酒在困局中煎熬

劉一博 朱欣悅

2015年以來(lái)，啤酒行業(yè)持續(xù)24年的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)突然陷入寒潮。

國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的產(chǎn)能遭遇瓶頸，直接影響啤酒企業(yè)的銷(xiāo)售，以致啤酒行業(yè)陷入低谷。

啤酒企業(yè)應(yīng)收縮戰(zhàn)線，聚焦強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)和強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，推出不同的產(chǎn)品。

2015年以來(lái)，進(jìn)口啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，嘉士伯三季度財(cái)報(bào)大幅縮水，為此甚至宣布了截員計(jì)劃。其控股的重慶啤酒也出現(xiàn)連續(xù)關(guān)停子公司，以?xún)?yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌也在困局中煎熬，不少酒企的財(cái)報(bào)數(shù)字與營(yíng)銷(xiāo)投放均大幅縮水。業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，致使行業(yè)陷入低谷期。

國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)呈現(xiàn)頹勢(shì)

2015年以來(lái)，啤酒行業(yè)持續(xù)24年的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)突然陷入寒潮。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-10月中國(guó)啤酒產(chǎn)量為4197萬(wàn)千升，同比下降5.73%，在白酒、紅酒、啤酒三大酒種中下滑幅度最大。據(jù)了解，無(wú)論是進(jìn)口啤酒還是國(guó)內(nèi)啤酒品牌，2015年的業(yè)績(jī)數(shù)字都并不樂(lè)觀。嘉士伯三季度凈虧損約41.4億元，其認(rèn)為受俄羅斯和中國(guó)市場(chǎng)不景氣所致，為此宣布了裁員計(jì)劃，還下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。嘉士伯旗下的啤酒花宣布賣(mài)殼，并將正式退出啤酒市場(chǎng)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)三季度財(cái)報(bào)普遍表現(xiàn)疲軟，有些酒企甚至出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降，步入下行通道。區(qū)域性啤酒品牌蘭州黃河也對(duì)外宣布尋求賣(mài)殼，主業(yè)將從啤酒變?yōu)榈禺a(chǎn)。

值得注意的是，在2015年廣告投入方面，啤酒企業(yè)的投放數(shù)字也出現(xiàn)了縮水。在素來(lái)有中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱(chēng)的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)中，啤酒方面中標(biāo)的企業(yè)總額為1.4239億元，而在2015年的央視招標(biāo)會(huì)上，啤酒中標(biāo)總額為5.8727億元。種種跡象表明，在連續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭結(jié)束之后，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)呈現(xiàn)頹勢(shì)。

銷(xiāo)量下滑凸顯產(chǎn)能過(guò)剩

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到34.2升/年，已經(jīng)高于世界平均水平的33升/年。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的產(chǎn)能遭遇瓶頸，直接影響啤酒企業(yè)的銷(xiāo)售，以致啤酒行業(yè)陷入低谷。據(jù)了解，嘉士伯控股的重慶啤酒日前連續(xù)宣布關(guān)停冗余公司，原因正是由于銷(xiāo)量下滑使得公司的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題愈發(fā)凸顯。

朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟，夜場(chǎng)消費(fèi)銳減，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望降低，直接涉及到啤酒企業(yè)的銷(xiāo)量；國(guó)產(chǎn)啤酒在進(jìn)行中高端產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)于中低端的促銷(xiāo)力度放緩，與此同時(shí)，飲料的促銷(xiāo)力度加大，搶占部分原有啤酒的市場(chǎng)份額，使國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)受到抑制。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)啤酒價(jià)格低廉，但是同質(zhì)化嚴(yán)重，很難滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的香味、口感等個(gè)性化的需求，也導(dǎo)致了“90后”、“00后”消費(fèi)者對(duì)于啤酒依賴(lài)減弱。

產(chǎn)品細(xì)分或成破局利器

據(jù)卓越用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中心常年監(jiān)測(cè)和研究結(jié)果顯示，啤酒消費(fèi)正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，而品質(zhì)升級(jí)的主要爆發(fā)點(diǎn)可能在生啤及聽(tīng)裝化啤酒。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，在國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量轉(zhuǎn)向負(fù)增長(zhǎng)的當(dāng)下，年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、高端化的品類(lèi)更感興趣，而這個(gè)群體決定了未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的走向。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，啤酒企業(yè)接下來(lái)要開(kāi)始拼產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化的階段。

朱丹蓬分析，啤酒企業(yè)應(yīng)收縮戰(zhàn)線，聚焦強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)和強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，將產(chǎn)品線細(xì)分，對(duì)應(yīng)餐飲、夜場(chǎng)，以及自飲渠道推出不同的產(chǎn)品，精耕渠道以對(duì)接重度消費(fèi)群體。此外，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端轉(zhuǎn)移，加快產(chǎn)品換擋速度，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)電商渠道以增厚業(yè)績(jī)，都是能夠發(fā)揮企業(yè)所長(zhǎng)的選擇。

專(zhuān)家觀點(diǎn)：啤酒市場(chǎng)迎波段上漲

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示，對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，連續(xù)24年的增長(zhǎng)都是一個(gè)奇跡，會(huì)在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)被打破，但這并不意味著啤酒行業(yè)從此就進(jìn)入了下降通道。我們判斷，未來(lái)3-5年，中國(guó)啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有增長(zhǎng)空間，但大幅度增長(zhǎng)或者連續(xù)多年增長(zhǎng)將不復(fù)存在，波段上漲將成為未來(lái)主流，中國(guó)啤酒業(yè)也會(huì)從成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡。

啤酒行業(yè)一直以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，啤酒售價(jià)和啤酒的價(jià)值不對(duì)等，整個(gè)行業(yè)每聽(tīng)只賺8分錢(qián)是普遍現(xiàn)象，而人工、營(yíng)銷(xiāo)等成本卻在不斷上漲。這意味著啤酒企業(yè)未來(lái)必須提高產(chǎn)品檔次，讓價(jià)格與價(jià)值對(duì)等，才能取得大發(fā)展。

啤酒企業(yè)選擇自救

如果說(shuō)2014年是國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)遭遇危機(jī)的元年，那么2015年則被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是啤酒企業(yè)自我救贖的開(kāi)始。2014年，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量24年來(lái)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，隨著增速放緩，啤酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展成熟期，行業(yè)集中度持續(xù)上升，盈利能力有所增強(qiáng)。

如何平穩(wěn)度過(guò)市場(chǎng)收窄，并找到相應(yīng)的對(duì)策是國(guó)內(nèi)外啤酒企業(yè)面臨的棘手問(wèn)題。

嘉士伯選擇裁員，重慶啤酒選擇關(guān)閉負(fù)資產(chǎn)公司，燕京、青島、雪花則積極研發(fā)新產(chǎn)品，從而吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

對(duì)于擁有巨大產(chǎn)能的啤酒業(yè)而言，要做到加快產(chǎn)品升級(jí)還需抓好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在線下渠道方面，啤酒企業(yè)全面提升市場(chǎng)覆蓋率，積極拓展廣大農(nóng)村市場(chǎng)。在線上渠道方面，啤酒企業(yè)在天貓、京東、1號(hào)店等開(kāi)設(shè)旗艦店，通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)便利化。

2016預(yù)測(cè) 啤酒行業(yè)進(jìn)入零和博弈

據(jù)中泰國(guó)際日前發(fā)布的啤酒行業(yè)系列報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量基本見(jiàn)頂，相對(duì)市場(chǎng)占有率較低致行業(yè)盈利能力較弱，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入零和博弈。

朱丹蓬認(rèn)為，2015年每一家啤酒企業(yè)不約而同地在進(jìn)行著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，由此看來(lái)，2016年啤酒企業(yè)仍將繼續(xù)保持產(chǎn)品升級(jí)策略，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求。此外，進(jìn)口啤酒將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但由于基數(shù)過(guò)小，很難帶動(dòng)起整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，所以明年啤酒市場(chǎng)仍將持續(xù)低谷期。

業(yè)內(nèi)人士指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)仍有增長(zhǎng)空間，但是如同之前連續(xù)多年的大幅度增長(zhǎng)將一去不復(fù)返，未來(lái)啤酒行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)波段式上漲。