新媒體在社會(huì)動(dòng)員中的運(yùn)用狀況研究
——以“微博救助”為例

劉祎妮

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

新媒體在社會(huì)動(dòng)員中的運(yùn)用狀況研究
——以“微博救助”為例

劉祎妮

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及人們對(duì)于社會(huì)化媒體的廣泛運(yùn)用，社會(huì)動(dòng)員也形成了一種新的形式——網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的論題，它已經(jīng)慢慢地滲透了到了人們的生活中。本文以“微博救助”為研究對(duì)象，考察新媒體在社會(huì)動(dòng)員中的運(yùn)用狀況。理論架構(gòu)方面，本文將新媒體下的社會(huì)動(dòng)員和傳統(tǒng)社會(huì)動(dòng)員相比較，意圖指出新媒體環(huán)境下社會(huì)動(dòng)員的新面貌特點(diǎn)；分析新媒體下社會(huì)動(dòng)員的結(jié)構(gòu)性要素和其獨(dú)特的形成機(jī)制。

社會(huì)化媒體；社會(huì)動(dòng)員；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員

在新媒體迅猛發(fā)展的媒介背景和傳播語境下，越來越多的社會(huì)事件被放在新媒體中進(jìn)行傳播。而微博用戶廣泛、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)使其成為新媒體傳播中的一大渠道，以獨(dú)特的傳播方式，改變了信息傳遞的媒介情景。以微博為代表的新媒體傳播機(jī)制和傳播情情境的變化也極大地推動(dòng)了社會(huì)動(dòng)員形式的變化。通過微博把社會(huì)上的熱點(diǎn)事件傳到網(wǎng)絡(luò)上，成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題。其中，社會(huì)救助現(xiàn)象出現(xiàn)在微博上就是最明顯的表現(xiàn)之一。從早些年于建嶸教授發(fā)起的“微博打拐”活動(dòng)，到2016年聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署聯(lián)合李冰冰以及其他國(guó)際名人發(fā)起的“為生命吶喊”行動(dòng)，“微博救助”不僅包括大型的公益倡導(dǎo)活動(dòng)，還包括以個(gè)人名義發(fā)起的愛心救助。這些“救助”，通過以微博為代表的新媒體進(jìn)入到公眾視野，并引起公眾的廣泛關(guān)注，推動(dòng)事件的發(fā)展。

1 社會(huì)化媒體條件下社會(huì)動(dòng)員的新面貌

新媒體下的社會(huì)動(dòng)員先在網(wǎng)絡(luò)上引起民眾對(duì)事件的大量關(guān)注和熱議，最終引起上層領(lǐng)導(dǎo)和政府的重視，并促使他們及時(shí)解決，以順民意；或是網(wǎng)民們通過積極參與救助活動(dòng)，自行幫助求助人解決困擾?？梢?，一個(gè)事件之所以在社會(huì)化媒體上能引發(fā)大量關(guān)注和熱議，是因?yàn)榫W(wǎng)民“共識(shí)”的達(dá)成。鄧飛在微博上發(fā)起的“免費(fèi)午餐”活動(dòng)，通過愛心人士的捐贈(zèng)，僅2011年4月-2013年2月就籌得善款4 300萬元，并全部用于學(xué)生，讓學(xué)生們免于饑餓。

互聯(lián)網(wǎng)普及以后，傳統(tǒng)媒介的影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不比從前，越來越少的人選擇每天看電視、聽廣播或者是讀報(bào)紙，而是打開電腦或者是拿起手機(jī)。社會(huì)化媒體不受時(shí)間和空間的限制，一個(gè)帖子、一條微博、一個(gè)視頻就有可能引發(fā)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，較之傳統(tǒng)社會(huì)動(dòng)員，在成本上的需求急劇下降，甚至接近于零。2011年1月25日，中國(guó)社科院教授于建嶸建立了名為“隨手拍照解救乞討兒童”的新浪認(rèn)證微博，新浪認(rèn)證微博，發(fā)起微博打拐行動(dòng)，迅速吸引了熱心網(wǎng)友的關(guān)注，微博的粉絲很快超過20萬，發(fā)布微博多3 000條，網(wǎng)友拍攝的乞討兒童照片5 000多張[1]。微博信息傳遞和分享的功能極強(qiáng)，在拯救流浪兒童和尋找走失兒童的救助活動(dòng)中起到了極大的作用，并能夠持續(xù)產(chǎn)生影響。在傳統(tǒng)媒介中，尋找失蹤人口很難引起社會(huì)全員的關(guān)注，求助者只能通過傳統(tǒng)媒體刊登尋人啟事，由于傳統(tǒng)媒介的傳播范圍有限，因此效果不明顯，且尋找成本也較高。“微博打拐”是經(jīng)過微博用戶的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，形成強(qiáng)大的輿論傳播力量，并吸引了傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)與關(guān)注。

2 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的結(jié)構(gòu)性要素

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的前提條件，社會(huì)化媒體是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的重要平臺(tái)，換言之，社會(huì)化媒體就是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的重要場(chǎng)所。而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員其他結(jié)構(gòu)要素還包括：發(fā)起者、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的積極分子、動(dòng)員對(duì)象（其中包括參與者、旁觀者和反對(duì)者）和大眾媒體。這些要素之間的聯(lián)系以及相互作用，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員特有的機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的前提條件，它既是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的工具，也是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的場(chǎng)所。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，可以參與到網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的人員數(shù)量越來越多，可以預(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的發(fā)展將會(huì)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們提供了一個(gè)自由的虛擬活動(dòng)空間，使人們的行動(dòng)（尤其是話語表達(dá)）更加隨心所欲，而它的匿名性給人很大的安全感，所以人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中會(huì)更加容易地加入到集體事件中去。微博的裂變式的信息發(fā)布和傳播提供了便捷的平臺(tái)，同時(shí)也帶來了信息飛沫化的效果，因此，有效的信息發(fā)布才能得到比較好的救助[2]。

微博中的社會(huì)動(dòng)員的發(fā)起者或組織者可以是政府、媒體、組織或者是個(gè)人，其在動(dòng)員過程中起主導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的發(fā)起者或組織者根據(jù)自己的目的或者是利益訴求，設(shè)計(jì)動(dòng)員的主題和內(nèi)容，并且決定發(fā)起網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的方式與擴(kuò)散的途徑，直接決定網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的效果成功與否。

社會(huì)化媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖的概念出現(xiàn)了新的特征。意見領(lǐng)袖不再局限于精英，就算是草根也可以憑借其活躍的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)而成為意見領(lǐng)袖。一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的意見領(lǐng)袖，很多就是這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的積極分子。在大多數(shù)的微博救助中，求助人發(fā)布求助信息后，會(huì)因?yàn)槲⒉┮庖婎I(lǐng)袖（微博大V）的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注讓事件不斷升溫。但目前，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模龐大，且微博的準(zhǔn)入門濫低、缺乏有效的把關(guān)人，因此微博平臺(tái)上充斥著大量的虛假信息。長(zhǎng)此以往，公眾在難以辨別信息真?zhèn)蔚那闆r下，容易降低救助熱情。

3 微博救助的形成機(jī)制

新媒體下的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員不同于現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)動(dòng)員，它有著自己獨(dú)特的形成機(jī)制。包括從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起、結(jié)束的過程，實(shí)際上也是一個(gè)議題自然形成和消退的過程[3]。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的形成可分為4個(gè)階段：焦點(diǎn)事件議題的出現(xiàn)，個(gè)人意見在社會(huì)化媒體上的表達(dá)，網(wǎng)民意見在網(wǎng)絡(luò)上的匯集與交融，影響延伸到現(xiàn)實(shí)引發(fā)現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。而微博救助的形成機(jī)制往往包括：發(fā)起救助，轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)員，帶頭捐助和現(xiàn)場(chǎng)慰問等方式。其發(fā)展過程和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的節(jié)奏相類似。

救助信息的出現(xiàn)是第一個(gè)階段，即網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的發(fā)起階段。一般來說，救助信息包括與事件相關(guān)的圖片/視頻，附有情感的文字描述以及事件的詳細(xì)信息鏈接。圖片和視頻能直觀地向大眾呈現(xiàn)事情情況。在尋找走失人員中可以提供最準(zhǔn)確的相貌特征，在災(zāi)害救助中，客觀真實(shí)地呈現(xiàn)事件對(duì)需要幫助的對(duì)象造成的苦難。文字的表達(dá)一般具有強(qiáng)烈的呼吁色彩，包括“急需”“愛心”“求救”等關(guān)鍵詞，更能引發(fā)大眾的共鳴。而詳細(xì)信息則往往是關(guān)于事件的深度報(bào)道，因受限于微博文字發(fā)布限制在140個(gè)字符，詳細(xì)鏈接可以更加細(xì)致地將事件詳情公之于眾，增加求助事件的真實(shí)性，引起公眾的廣泛關(guān)注和參與。

轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)員是微博救助的第二個(gè)階段，這是新媒體社會(huì)動(dòng)員最能區(qū)分民間社會(huì)動(dòng)員的階段。在微博救助中，事件的發(fā)酵通常有這幾類方式：首先是轉(zhuǎn)發(fā)接力，轉(zhuǎn)發(fā)者轉(zhuǎn)發(fā)求助信息并在原有的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行評(píng)價(jià)，深化信息傳播，將信息傳播的范圍擴(kuò)大。這種轉(zhuǎn)發(fā)傳播的方式以裂變式的傳播方式將消息進(jìn)行擴(kuò)散。而民間社會(huì)動(dòng)員大多是單線條式傳播，缺乏新媒體輻射接力式的傳播方式。其次是評(píng)論功能，評(píng)論是除轉(zhuǎn)發(fā)外的最主要的功能之一，網(wǎng)民通過評(píng)論可以將反饋消息傳遞給信息發(fā)布者，而捐助者或者愛心人士也可以根據(jù)評(píng)論的內(nèi)容來判斷求助信息是否可靠。能夠確認(rèn)求助消息的真實(shí)性是微博救助中最重要的地方。再者是熱點(diǎn)聚焦，即求助事件可以在發(fā)布微博時(shí)可以添加“#XX#”（XX是對(duì)求助事件的高度凝練的短語），話題聚集了這個(gè)事件的一系列消息，微博用戶可以點(diǎn)擊話題對(duì)關(guān)注的事件進(jìn)行搜索。在搜索微博話題“#為生命吶喊#”中，可以看到大V們呼吁大家保護(hù)野生動(dòng)物，話題內(nèi)容包括許多瀕危野生動(dòng)物的宣傳。野犀牛、大象、盔犀鳥等動(dòng)物的公益宣傳被添加在這個(gè)話題，呼吁大家尊重生物的多樣性，杜絕野生動(dòng)物貿(mào)易，公眾雖不曾了解過這些野生動(dòng)物，但是通過話題的宣傳也是微博救助興起后進(jìn)入公眾視野中的一類救助。

通過前兩個(gè)階段的積累，一個(gè)熱點(diǎn)微博救助的話題能獲得公眾的關(guān)注，從而促進(jìn)事件的解決。新媒體下熱議的話題也將引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)場(chǎng)慰問和報(bào)道能在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響。雖然網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上的動(dòng)員，但事件來源于現(xiàn)實(shí)，并在網(wǎng)絡(luò)上引起人們關(guān)注后，最終引起現(xiàn)實(shí)社會(huì)的連鎖反應(yīng)也是理所當(dāng)然的。在事件發(fā)展過程中，新媒體一直起著推波助瀾的作用。

4 結(jié)語

社會(huì)救助僅僅是社會(huì)動(dòng)員中的一小部分，微博也僅僅是在社會(huì)動(dòng)員中發(fā)揮著自己獨(dú)特的作用。社會(huì)救助更需要的是國(guó)家的政策扶持和社會(huì)保障體系的完善。但目前，在我國(guó)社會(huì)的發(fā)展階段，微博救助也能作為社會(huì)救助中的中堅(jiān)力量，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。但微博救助也有一些消極影響，這需要政府和機(jī)構(gòu)制定出有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的政策和措施，這樣才能得到更多公眾的信任，使他們更有熱情參與救助活動(dòng)。

[1]陳虹.朱嘯大解構(gòu)公共事件中的微博能量——以“微博打拐”事件為例[J]新聞?dòng)浾?2011(5).

[2]李夢(mèng)瑩.論傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播互動(dòng)[J].新聞傳播,2010(7).

[3]康翠迪.媒介社會(huì)動(dòng)員方式的比較研究——以“學(xué)雷鋒”媒體社會(huì)動(dòng)員為例[D].呼和浩特:內(nèi)蒙古大學(xué),2013.