如何解決紙媒轉(zhuǎn)型階段的惡性“標題黨”現(xiàn)象
——以《錢江晚報》微信公眾平臺為例

徐寒生

如何解決紙媒轉(zhuǎn)型階段的惡性“標題黨”現(xiàn)象
——以《錢江晚報》微信公眾平臺為例

徐寒生

（作者單位：重慶大學新聞學院）

在以網(wǎng)絡為主導的新媒體蓬勃發(fā)展的同時，信息量爆破式地增長，而為了制造網(wǎng)絡效應，爭取用戶閱讀量，獲得更多利潤，“標題黨”現(xiàn)象隨之出現(xiàn)并越來越嚴重，這其中也包含了許多通過渲染低俗、色情標題而達到吸引眼球目的的惡性“標題黨”現(xiàn)象。本文以《錢江晚報》為例，針對傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，如何能夠合理地使用良性“標題黨”制造網(wǎng)絡效應，從而實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型展開分析。

網(wǎng)絡效應；紙媒轉(zhuǎn)型；惡性“標題黨”；良性“標題黨”

1　傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型中惡性“標題黨”泛濫的原因

在學術(shù)界中，對于惡性“標題黨”的成因研究基本趨于一致，主要分為幾個大類：一是巨大的利益驅(qū)使；二是政府監(jiān)管不力，政策監(jiān)督不嚴；三是媒體從業(yè)人員自身職業(yè)素養(yǎng)有待提高；四是讀者和用戶的獵奇心理。然而針對傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型時期出現(xiàn)的惡性“標題黨”泛濫，筆者認為媒體市場競爭加劇帶來的錯誤導向是重要原因[1]。但轉(zhuǎn)型新媒體是一把巨大的雙刃劍，對于傳統(tǒng)媒體而言這是一次機遇。

傳統(tǒng)經(jīng)濟商品價值的體現(xiàn)特征主要是通過供求、勞動時間來體現(xiàn)的，而網(wǎng)絡產(chǎn)品的價值則是通過消費者之間的鏈接而實現(xiàn)的，商品價值會隨著銷售數(shù)量的增加而增加。由此可見，傳統(tǒng)媒體競爭的方式是價格和供給，而網(wǎng)路媒體競爭的決定性因素是用戶數(shù)量，商品價值和利益會通過用戶數(shù)量的增加而增加，搶占市場成了網(wǎng)絡媒體競爭的首要目標。這也正是為何傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中需要大量的讀者，用戶的增加能將他們的利益最大化，從而扭轉(zhuǎn)之前的虧損狀況。那么實現(xiàn)網(wǎng)絡效應的一個有效手段，就是“標題黨”的運用，有傳統(tǒng)媒體在其官方微信公眾號上通過發(fā)布一些帶色情、暴力的標題來吸引用戶閱讀，這是一種快速并且有效的方式，但是其所造成的社會影響也是十分惡劣。

如何有效防止惡性“標題黨”泛濫的現(xiàn)象？筆者認為，除了之前一些學者們所提出的方案之外，還可以通過以“標題黨”治“標題黨”的方式來遏制這種不正之風。可以通過“標題黨”的形式，羅列讀者希望閱讀到的內(nèi)容，來傳播真實有效的信息，來制造良性的“標題黨”，從而制造一些正面影響，而不是像惡性“標題黨”一樣通過色情、暴力來吸引用戶。用一種巧妙的方式來吸引用戶，從而實現(xiàn)利益的獲取以及讀者、媒體和社會的三贏局面。

2　量化分析錢江晚報微信公眾號

作為浙江省首家百萬發(fā)行量的大報，錢江晚報自2012年7月開始嘗試使用微信公眾賬號進行新聞傳送、資訊服務和網(wǎng)友互動，并集中對微信的聲音傳播進行了多項活動策劃和嘗試，事實證明，網(wǎng)友對聲音互動反映良好，粉絲數(shù)也大幅增加，2012年11月錢江晚報微信粉絲突破萬人大關(guān)，2013年5月1日粉絲超過2萬[2]。

那么基于這樣大的關(guān)注量再結(jié)合上文中所提出的將惡性“標題黨”轉(zhuǎn)化為良性“標題黨”的措施，筆者以錢江晚報微信公眾號為例，通過編碼和量化來分析其可行性。之所以選擇《錢江晚報》，主要是因為《錢江晚報》在轉(zhuǎn)型過程中取得了很大的成功，并且其所用的一種吸引用戶的就是良性“標題黨”的改造。為了使這一結(jié)論更加可行，對《錢江晚報》微信公眾號所發(fā)布內(nèi)容的研究設計如下。

2.1樣本的選取

本文以2015年10月13-26日錢江晚報微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的標題為樣本（共計188條），包括對其新聞和非新聞性，以及所屬類別、是否原創(chuàng)，標題內(nèi)容是否涉及黃暴內(nèi)容進行編碼，從而分析其發(fā)布內(nèi)容的機構(gòu)，以及來判斷其標題內(nèi)容是否有惡性“標題黨”成分。

2.2編碼方法

在內(nèi)容結(jié)構(gòu)分析方面的分類如下。一為是否為新聞性內(nèi)容，編碼為101（是）和102（否）。在新聞性內(nèi)容中分為：硬新聞01、軟新聞02。在非新聞性內(nèi)容中分為：百科01、社交02、心靈雞湯03、醫(yī)藥04、娛樂05；二為是否為原創(chuàng)，編碼為201（是）和202（否）。三為是否涉及黃暴內(nèi)容，編碼為301（是）和302（否）。

2.3編碼過程

在編碼后，經(jīng)過信度檢驗后信度為0.973，可見此次編碼可以作為研究數(shù)據(jù)使用。

3　研究結(jié)論

從通過對《錢江晚報》微信公眾號的編碼分析中可以得出，《錢江晚報》微信公眾號是一個以發(fā)布民生新聞和非新聞類信息的平臺，且信息種類十分豐富，原創(chuàng)內(nèi)容也很多，而且在編碼過程中也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)“標題黨”的出現(xiàn)，但涉及黃暴內(nèi)容的標題幾乎沒有?？梢缘贸鼋Y(jié)論，《錢江晚報》在運用良性“標題黨”的手段上是成功的，這是一種值得借鑒的方式，不管是真對新聞性的信息還是非新聞性的信息。并且《錢江晚報》微信公眾平臺的運營也非常成功，已經(jīng)在上文中提到。合理運用良性“標題黨”不僅是一種防止惡性“標題黨”泛濫的措施，并為其他傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中制造良好的網(wǎng)絡效應，以及獲得更大的收益提供了很好的借鑒。

徐寒生（1995-），男，浙江永嘉人，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡傳播。

[1]朱繼東.“標題黨”泛濫的危害、根源和對策[J].新聞愛好者,2012 (17).

[2]朱韶蓁,沈蕓.一條微信,219萬閱讀量——從錢報官微實踐初探移動新媒體的傳播特征[J].傳媒評論,2015(5).