華 夏

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網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)行機(jī)制及其應(yīng)對(duì)策略

華 夏

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

近年來網(wǎng)絡(luò)推手成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿論事件發(fā)展的重要力量。網(wǎng)絡(luò)推手通過炒作、傳播謠言等方式影響網(wǎng)絡(luò)輿論，從而獲取商業(yè)利益。網(wǎng)絡(luò)推手制造網(wǎng)絡(luò)輿論的行為，不僅傷害了網(wǎng)民感情，更影響了正常的網(wǎng)絡(luò)秩序。論文分析了網(wǎng)絡(luò)推手設(shè)置網(wǎng)絡(luò)輿論議程的規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)推手給網(wǎng)絡(luò)輿論帶來的相關(guān)影響。同時(shí)，如何防治網(wǎng)絡(luò)推手的惡意炒作，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論提出相應(yīng)對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)推手；網(wǎng)絡(luò)輿論；對(duì)策

1　網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)行機(jī)制

近年來不斷出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)熱門事件中，我們目睹了網(wǎng)絡(luò)推手如何通過相關(guān)的包裝運(yùn)作，制造熱點(diǎn)輿論話題，吸引網(wǎng)民的注意，讓一批普通人和企業(yè)產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡(luò)。

1.1熱點(diǎn)醞釀：主動(dòng)設(shè)置議程吸引網(wǎng)民注意

網(wǎng)絡(luò)推手所策劃的傳播內(nèi)容，要在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，首先要找準(zhǔn)網(wǎng)民的興奮點(diǎn)，網(wǎng)民的興奮點(diǎn)是伴隨著社會(huì)進(jìn)步和時(shí)代的變遷而不斷改變的。通過對(duì)近幾年網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的分析，可以知道下面幾種話題內(nèi)容更容易吸引網(wǎng)民的注意。第一種是社會(huì)熱點(diǎn)問題。如食品安全問題、教育問題、官員貪腐與作風(fēng)問題、重大社會(huì)政策的發(fā)布等。網(wǎng)絡(luò)推手吸引網(wǎng)民的不斷參與，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的關(guān)注。第二種是引發(fā)爭(zhēng)議的社會(huì)道德事件。網(wǎng)絡(luò)推手通過傳播觸碰社會(huì)道德底線的人物和事件，對(duì)現(xiàn)有的道德觀念和體系造成沖擊，以到達(dá)其傳播目的。第三種利用情色、低俗、等吸引眼球的社會(huì)熱點(diǎn)人物。這些網(wǎng)絡(luò)紅人的一系列行為和話語都挑戰(zhàn)了人們的道德底線，從號(hào)稱“智商前三百年到后三百年都無人能及”的鳳姐到無底線暴露的車模干露露等，這些走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人無一例外都是網(wǎng)絡(luò)推手精心炒作的結(jié)果。

通過相關(guān)的安排和策劃，網(wǎng)絡(luò)推手就會(huì)發(fā)表帶有爭(zhēng)議性的話題文章，吸引網(wǎng)民的注意，形成輿論熱點(diǎn)。通過營(yíng)造激烈的討論，讓網(wǎng)民都不自覺參與到推手們所營(yíng)造話題中。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)推手利用種種手段，讓正反兩派觀點(diǎn)能夠勢(shì)均力敵，形成一種相持的局面。在正反兩方面言論的相互對(duì)立之中，使得網(wǎng)自發(fā)參與討論跟帖，保持話題的熱點(diǎn)和關(guān)注度，使得話題的影響力越來越大。

1.2熱點(diǎn)擴(kuò)散：網(wǎng)絡(luò)水軍和意見領(lǐng)袖的造勢(shì)

“一個(gè)精心制造的話題在互聯(lián)網(wǎng)被引爆之后，如果僅僅依靠網(wǎng)民的自發(fā)跟帖很難持續(xù)引起關(guān)注。按照一般的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，一般的熱點(diǎn)話題在網(wǎng)上傳播的熱度只能持續(xù)三天?！盵1]網(wǎng)絡(luò)推手想要在三天時(shí)間內(nèi)到達(dá)自己的目的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，此時(shí)就需要網(wǎng)絡(luò)水軍來保持網(wǎng)絡(luò)傳播的熱度，制造熱點(diǎn)話題火爆的假象。

網(wǎng)絡(luò)水軍在各大網(wǎng)絡(luò)論壇大量注冊(cè)用戶，之后對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行跟帖、頂貼，使熱點(diǎn)話題在論壇保持極高的討論度。因此，網(wǎng)絡(luò)推手不僅僅是一種個(gè)人行為，在他們的背后還有一個(gè)數(shù)量巨大的網(wǎng)絡(luò)水軍團(tuán)隊(duì)。

“意見領(lǐng)袖”是指在人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。通過他們將信息擴(kuò)散給受眾，最終形成信息傳遞的兩級(jí)傳播[2]。由于意見領(lǐng)袖的存在使得大眾傳播的影響力不斷的加大。同樣，在網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)中，意見領(lǐng)袖的也能產(chǎn)生同樣的效果。在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，網(wǎng)民具有異質(zhì)性、分散性、匿名性的特點(diǎn)，網(wǎng)民的觀點(diǎn)和信息通常都淹沒在了互聯(lián)網(wǎng)之中。網(wǎng)絡(luò)論壇上的版主，管理員則在某種程度上成為了“意見領(lǐng)袖”。

他們活躍在各大網(wǎng)絡(luò)論壇，只有他們能通過給帖子加精、置頂?shù)仁侄螞Q定帖子的位置。因此，他們能夠決定帖子是能夠保持持續(xù)的關(guān)注度，還是被其他話題所淹沒。像網(wǎng)絡(luò)推手陳墨自身就是網(wǎng)絡(luò)論壇的版主，這使得他成為其所在論壇的“意見領(lǐng)袖”，并在其他論壇也十分有名，他和其他的網(wǎng)絡(luò)論壇管理員和版主也都保持著良好的關(guān)系，有了網(wǎng)絡(luò)論壇的支持，使得其策劃的熱點(diǎn)話題更能得到網(wǎng)友的關(guān)注。

在龐大的網(wǎng)絡(luò)水軍的助力和“意見領(lǐng)袖”的造勢(shì)下，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手所精心策劃的話題差不多已基本成熟，然而就算依靠網(wǎng)絡(luò)推手的力量也不足以保證話題能保持持續(xù)的熱度。網(wǎng)民在炒熱話題方面起到了不可估計(jì)的作用。網(wǎng)絡(luò)推手策劃的話題，制造出受到網(wǎng)民關(guān)注的假象，從而吸引網(wǎng)民的關(guān)注。推手們想讓網(wǎng)民在不自覺中進(jìn)入他們精心設(shè)計(jì)的話題之中，不管是跟帖，還是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行討論。重要的是網(wǎng)民們的這樣一種行為，能夠?qū)⒃掝}的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，成為網(wǎng)民們?cè)谌粘Ｉ钪械恼務(wù)撛掝}，成為社會(huì)輿論，為話題造勢(shì)。

1.3熱點(diǎn)升級(jí)：吸引傳統(tǒng)媒體接力報(bào)道

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了很多媒體尋找新聞線索的重要來源。網(wǎng)絡(luò)推手借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，擴(kuò)散其策劃熱點(diǎn)的影響力。完成其從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)熱點(diǎn)的升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)是形成、引爆話題的最佳陣地。公眾話題離開了互聯(lián)網(wǎng)就無法獨(dú)立生存。同樣，脫離傳統(tǒng)媒體的權(quán)威報(bào)道，單純的網(wǎng)絡(luò)話題也很難引起公眾的討論。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)常以能否引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注作為其策劃炒作的成敗標(biāo)準(zhǔn)，只有傳統(tǒng)媒體的報(bào)道才能使網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)成為社會(huì)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換。

近年來眾多網(wǎng)絡(luò)事件，幾乎都受到了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和報(bào)道，比如天仙妹妹，連央視也報(bào)道過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，央視《社會(huì)記錄》就對(duì)天仙妹妹做了多期專題報(bào)道，《紀(jì)實(shí)》還做過關(guān)于天仙妹妹的大型報(bào)道。正是有了傳統(tǒng)媒體的后續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的影響力和覆蓋范圍得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大。

2　網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響

由于網(wǎng)絡(luò)的高度開放和匿名性，也使得互聯(lián)網(wǎng)上虛假信息泛濫。網(wǎng)絡(luò)推手為了追求經(jīng)濟(jì)效益，不顧道德和法律的約束，進(jìn)行惡意炒作，制造虛假信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言四起，破壞了網(wǎng)絡(luò)輿論的正常秩序。

2.1顛覆傳統(tǒng)道德觀念

網(wǎng)絡(luò)推手為了吸引網(wǎng)民的關(guān)注常常迎合部分網(wǎng)民的低級(jí)趣味，把推廣對(duì)象往往與情色掛鉤，這些低俗信息污染了互聯(lián)網(wǎng)傳播的空間，同時(shí)也會(huì)對(duì)青少年的價(jià)值觀產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。比如秦火火策劃包裝的“中國(guó)第一無底限”暴露車模干露露，秦火火為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)干露露以各種性感為噱頭進(jìn)行包裝炒作，其在2012年在北京國(guó)際車展上以爆乳清涼裝亮相，在現(xiàn)場(chǎng)引起無數(shù)圍觀，在網(wǎng)絡(luò)上也引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈關(guān)注。就是憑借著秦火火的炒作，干露露成功博得網(wǎng)友的眼球，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

從早期的走紅的天仙妹妹到如今的干露露、郭美美們。網(wǎng)絡(luò)推手推星造勢(shì)的手段已經(jīng)越來越拙劣，互聯(lián)網(wǎng)的道德底線直線下降。網(wǎng)絡(luò)紅人讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)巨大的力量，不論以何種方式走紅，都意味名利雙收。這會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生巨大的沖擊，對(duì)他們的價(jià)值觀產(chǎn)生很大的影響。網(wǎng)絡(luò)推手制造出得這樣一種出名的捷徑，會(huì)出現(xiàn)完全不顧道德底線的極端行為。也會(huì)使傳統(tǒng)的道德價(jià)值觀念遭受挑戰(zhàn)。

2.2引發(fā)網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)

網(wǎng)絡(luò)推手們進(jìn)行的惡意炒作，更多的是對(duì)網(wǎng)民的一種帶有欺騙性質(zhì)的人氣利用，是一種帶有功利性質(zhì)的短期行為。2011年“7.23”甬溫線重大鐵路交通事故之后，為了吸引廣大網(wǎng)民的關(guān)注，秦火火發(fā)布微博稱，在事故中遇難的中國(guó)人和外國(guó)人的賠償金額不一樣，并稱鐵道部向在事故中遇難的意大利乘客賠償三千萬歐元。這則微博在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布之后，被廣大網(wǎng)民迅速轉(zhuǎn)發(fā)。這條微博在短短兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了1.2萬次，他的微博粉絲也大幅增加。隨著秦火火的鋃鐺入獄，這件新聞也被證實(shí)是一次惡意炒作。在當(dāng)前的這樣一種網(wǎng)絡(luò)語境當(dāng)中，我們也許會(huì)對(duì)秦火火這個(gè)個(gè)體產(chǎn)生懷疑。但是，由他設(shè)置的公共議程，網(wǎng)民們卻深信不疑。但是這樣的炒作手法，被網(wǎng)民們所熟知了之后也會(huì)被唾棄。過多的網(wǎng)絡(luò)炒作，會(huì)使得網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息產(chǎn)生不信任感，最終網(wǎng)絡(luò)會(huì)被網(wǎng)民所拋棄，這是值得我們嚴(yán)肅思考的問題。

2.3影響正確輿論導(dǎo)向

很多網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)世界引領(lǐng)著輿論的方向，所以很多的網(wǎng)絡(luò)推手被稱作是意見領(lǐng)袖的領(lǐng)袖。很多網(wǎng)絡(luò)推手都是論壇的版主或者是微博上的大V，他們的手上掌握了豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，他們可以利用所掌握的網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)他們想要傳播的信息大肆傳播，也可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表對(duì)一些事件的看法和意見，從而影響網(wǎng)民對(duì)事件的看法和認(rèn)識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色。

在秦火火事件當(dāng)中，秦火火一共傳播虛假信息一共3000余條，嚴(yán)重?cái)_亂了網(wǎng)絡(luò)輿論的正確導(dǎo)向。秦火火利用其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，不斷制造虛假信息攻擊鐵道部，以及羅援將軍、張海迪等名人。還造謠全國(guó)殘聯(lián)主席張海迪是日本國(guó)籍。秦火火制造的這一系列虛假信息在網(wǎng)絡(luò)上造成了巨大不良影響，嚴(yán)重?cái)_亂網(wǎng)絡(luò)輿論的正確導(dǎo)向。

網(wǎng)絡(luò)推手們進(jìn)行推廣炒作，信息發(fā)布具有隨意性。在秦火火發(fā)布的信息大多都是胡編亂造，網(wǎng)絡(luò)傳播的主觀性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客觀性。嚴(yán)重影響了網(wǎng)民的判斷，使得網(wǎng)民的注意過多的集中于他們所炒作的人物、事件當(dāng)中，而忽略了對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注。讓網(wǎng)民在不知不覺中跟隨網(wǎng)絡(luò)推手構(gòu)造的虛假信息。

3　網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象的應(yīng)對(duì)措施

由于沒有制定有效的準(zhǔn)入門檻，網(wǎng)絡(luò)推手的素質(zhì)參差不齊，有些網(wǎng)絡(luò)推手棄道德于不顧，制造虛假信息，傳播網(wǎng)絡(luò)謠言，破壞了正常的網(wǎng)絡(luò)秩序。因此，減少網(wǎng)絡(luò)推手的負(fù)面效應(yīng)，可以從以下幾個(gè)方面入手。

3.1建立相關(guān)的法律和市場(chǎng)規(guī)范

當(dāng)前，在我國(guó)這個(gè)行業(yè)仍然處于起步階段，不少人對(duì)于這個(gè)行業(yè)存在著不少爭(zhēng)議。由于行業(yè)整體缺少社會(huì)責(zé)任感，缺少行業(yè)自律，飽受社會(huì)詬病。而且因?yàn)樾袠I(yè)準(zhǔn)入門檻較低、從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，其行業(yè)規(guī)范問題已經(jīng)成為制約行業(yè)發(fā)展的最大問題，因此有不少的網(wǎng)絡(luò)推手都呼吁建立相關(guān)的行業(yè)規(guī)范來更好地管理這一行業(yè)。

因?yàn)槿鄙傧嚓P(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自我約束，網(wǎng)絡(luò)推手往往都游走在道德和法律的邊緣，網(wǎng)絡(luò)推手也面臨著信任危機(jī)。發(fā)展中存在的各種弊端也制約著行業(yè)做大做強(qiáng)。所以，早日建立完善的法律法規(guī)，讓行業(yè)從業(yè)人員有規(guī)章制度可循，才能在更大的范圍內(nèi)對(duì)各方的利益形成有效的保護(hù)，使整個(gè)行業(yè)走上制度化、規(guī)范化的道路。網(wǎng)絡(luò)推手才能獲得更大的發(fā)展，為社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)。

3.2提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)普遍不高，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假信息的辨別能力較弱，很容易被網(wǎng)絡(luò)推手所利用成為其手中的一枚棋子。網(wǎng)民的盲目跟風(fēng)是造成網(wǎng)絡(luò)謠言肆意傳播的重要原因，因此，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)亟待提高。一方面，學(xué)校要加強(qiáng)對(duì)青少年媒介素養(yǎng)教育。對(duì)于青少年而言，由于他們?nèi)鄙傧鄳?yīng)的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)沒有形成成熟的人生觀和價(jià)值觀，因此其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言的辨別能力也有限，學(xué)校要加強(qiáng)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息辨別能力的教育，指導(dǎo)學(xué)生健康上網(wǎng)。另一方面，大眾傳播媒介要肩負(fù)起宣傳提高媒介素養(yǎng)知識(shí)的責(zé)任，如果殼網(wǎng)的“謠言粉碎機(jī)”對(duì)于提高網(wǎng)民的信息判斷能力能有一定的幫助[3]。此外，網(wǎng)民除了需要提高信息辨別能力之外，還應(yīng)當(dāng)做到拒絕利益的誘惑，提高自己的社會(huì)責(zé)任感，不充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)水軍，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序的穩(wěn)定。

3.3網(wǎng)絡(luò)推手的個(gè)人和行業(yè)自律

網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)的出現(xiàn)、發(fā)展以及引發(fā)的種種問題使得人們意識(shí)到制定相應(yīng)規(guī)范的重要性，從業(yè)人員也應(yīng)該嚴(yán)格自律。隨著人們的媒介素養(yǎng)不斷增強(qiáng)，之前的推廣方式已經(jīng)很難再取得網(wǎng)民的信任，擁有專業(yè)知識(shí)、遵守職業(yè)道德，把網(wǎng)絡(luò)推廣當(dāng)作一種責(zé)任而不是僅僅是謀生的手段。在行業(yè)自律的同時(shí)，多一些遵守法律和社會(huì)道德的網(wǎng)絡(luò)推手，才能保障網(wǎng)絡(luò)推手這一行業(yè)的良性發(fā)展。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推手來說，經(jīng)濟(jì)利益固然重要，但是行業(yè)的發(fā)展才是最重要的。只有順應(yīng)民意的推廣才能被大眾所認(rèn)可所接受，才能擁有廣闊的發(fā)展空間。就目前來說，網(wǎng)絡(luò)推手是當(dāng)前輿論所關(guān)注較多的行業(yè)之一，必須健全行業(yè)的自律機(jī)制，走上良性發(fā)展的道路，才會(huì)擁有廣闊的市場(chǎng)。

[1]高建華.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)意識(shí)形態(tài)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)研究[D].南開大學(xué),2012.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999:221-222.

[3]郭小平.風(fēng)險(xiǎn)傳播視域的媒介素養(yǎng)教育[J].國(guó)際新聞界,2008,(8):50-54.

（責(zé)任編校：張京華）

2016－06－21

華夏（1992－），男，湖南邵陽人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

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1673-2219（2016）10-0126-03