劉亞丹++李正雄++楊萍

[摘 要]文章在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合分析的方法對B2C網(wǎng)站消費(fèi)者選擇的偏好作了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：從整體上看，消費(fèi)者在選擇B2C網(wǎng)站購物時(shí)最為關(guān)注的是價(jià)格水平，而后依次為產(chǎn)品感知優(yōu)勢、服務(wù)特征、網(wǎng)站界面類型和專業(yè)性；再從消費(fèi)者的性別和是否工作的角度來看，各消費(fèi)者的選擇行為偏好又有所區(qū)別。以此為據(jù)，為B2C網(wǎng)站的新建或改進(jìn)提出了相應(yīng)建議，同時(shí)還對其未來的發(fā)展作了分析和預(yù)測。

[關(guān)鍵詞]B2C網(wǎng)站；選擇行為偏好；聯(lián)合分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.010

1 問題的提出

2015年年初，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，該報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。在龐大的網(wǎng)民人口基數(shù)上，網(wǎng)上購物這種新型的消費(fèi)方式，更是有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。類似于淘寶、天貓、京東等網(wǎng)站早已深入到普通消費(fèi)者的日常生活中，構(gòu)成了一個(gè)激烈性不亞于線下的市場局面?？傮w看來，目前的B2C市場是以淘寶為領(lǐng)導(dǎo)者，天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購等幾家為追隨者的格局。為吸引更多消費(fèi)者的眼球，各家紛紛努力改進(jìn)、創(chuàng)新，于是弄清消費(fèi)者在選擇B2C購物網(wǎng)站時(shí)所考慮的重點(diǎn)因素變成了必需的功課。

之前已有學(xué)者通過實(shí)證的方法分析得出網(wǎng)站的安全性、熟悉度、口碑、購物體驗(yàn)、信息質(zhì)量都會(huì)對消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度存在明顯影響。也有直接證明影響消費(fèi)者選擇不同B2C網(wǎng)站的因素主要包括安全性、口碑、購物體驗(yàn)、有用性、信息質(zhì)量，并證實(shí)這幾個(gè)屬性之間還存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。但從總體看來，很少有學(xué)者對不同屬性影響的重要程度及不同水平影響消費(fèi)者選擇行為的效用大小作進(jìn)一步的分析。

文章在前人研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)提出服務(wù)特征、專業(yè)性、網(wǎng)站界面類型、價(jià)格水平、感知優(yōu)勢五個(gè)屬性，并根據(jù)實(shí)際情況分別對不同屬性設(shè)置了不同水平，通過SPSS聯(lián)合分析的方法分析得出不同屬性的重要性，并找出受更多消費(fèi)者青睞的網(wǎng)站水平組合。相信這一研究不僅有助于現(xiàn)有購物網(wǎng)站的改進(jìn)，對未來的新建也能提出更加符合消費(fèi)者心意的策略建議。

2 方法與過程

2.1 B2C網(wǎng)站的屬性與屬性水平的確定

消費(fèi)者最終選擇哪一家網(wǎng)站進(jìn)行商品的購買是由多種因素共同決定的，文章選擇服務(wù)特征、專業(yè)性、網(wǎng)站界面類型、價(jià)格水平、感知優(yōu)勢五個(gè)屬性作為研究內(nèi)容。同時(shí)依據(jù)實(shí)際情況或經(jīng)驗(yàn)對每一屬性設(shè)置不同水平，如服務(wù)特征分為傳統(tǒng)型、快捷型和態(tài)度良好型三種水平，專業(yè)性分為綜合型和專業(yè)型兩種水平，網(wǎng)站界面分為簡潔型和豐富多彩型兩種水平，價(jià)格水平分為高、中、低三檔，最后感知優(yōu)勢分為質(zhì)量優(yōu)勢、品種優(yōu)勢和時(shí)尚優(yōu)勢三種水平。

2.2 模擬網(wǎng)站

明確了網(wǎng)站的屬性和水平，對不同水平進(jìn)行排列組合便能形成具有不同特色的網(wǎng)站。采用全輪廓法，將五個(gè)屬性按照規(guī)定的水平組合起來，共可以構(gòu)成108種不同的B2C網(wǎng)站。但在實(shí)際調(diào)查研究中不可能將每一種類型都納入研究范圍，采用正交設(shè)計(jì)的方法，可以生成16種網(wǎng)站，簡化研究過程，同樣也能達(dá)到研究分析的目的。以下為模擬的16種不同屬性水平組合的網(wǎng)站：

2.3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)以上正交設(shè)計(jì)得出的16種模擬組合網(wǎng)站，可以進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。問卷共分為兩部分，前一部分為被調(diào)查者的基本信息，如是否有過網(wǎng)購經(jīng)歷、年齡、工作類型、月可支配收入等；后一部分主要是被調(diào)查者分別對這16種模擬網(wǎng)站進(jìn)行評分，借助5級李克特量表這一工具，1分表示非常不愿意，2分表示不愿意，3分表示一般，4分表示愿意，5分表示非常愿意，分值越大，被調(diào)查者愿意選擇該種網(wǎng)站進(jìn)行購物的程度就越高。

文章通過在問卷星上發(fā)放問卷及戶外發(fā)放問卷的方式，共發(fā)放185份問卷，收回167份，有效問卷158份，其中女性92人占58%，男性66人占42%。其中年齡在20～30歲的被調(diào)查者為124人，占總?cè)藬?shù)的78.5%，且學(xué)生77人，占近50%的比例。根據(jù)以往調(diào)查顯示，網(wǎng)購消費(fèi)中女性消費(fèi)者明顯比男性消費(fèi)者更為活躍，且大部分為20～40歲年齡段的消費(fèi)者，在校大學(xué)生占很大一部分比例，由此來看該樣本數(shù)據(jù)具有有效性。

將得到的數(shù)據(jù)錄入SPSS 17.0，通過SPSS Syntax Editor 中的編制程序，建立Syntax文件。分別運(yùn)行文件，可得到整體數(shù)據(jù)、男性被調(diào)查者、女性被調(diào)查者、學(xué)生被調(diào)查者及非學(xué)生被調(diào)查者的分析結(jié)果。

3 研究結(jié)果分析

3.1 整體被調(diào)查者的聯(lián)合分析結(jié)果

將所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一聯(lián)合分析，得到如表3所示的結(jié)果。已知重要性是指網(wǎng)站的不同屬性對消費(fèi)者選擇哪一網(wǎng)站購物影響的重要程度，數(shù)值越大其重要性越大。效用值為同一屬性中的不同水平所受重視或偏愛的程度，同樣數(shù)值越大越受青睞。

從表中可見，整體來看，價(jià)格水平是影響消費(fèi)者選擇哪一網(wǎng)站購物的第一屬性，其重要性值為32.378%，而后依次為產(chǎn)品感知優(yōu)勢、服務(wù)特征、網(wǎng)站界面類型和專業(yè)性。說明具有價(jià)格優(yōu)勢的網(wǎng)站更能受到消費(fèi)者的青睞，中、低水平價(jià)位的產(chǎn)品是大多消費(fèi)者偏好的選擇。而相較之下，網(wǎng)站的專業(yè)性并非消費(fèi)者考慮的重點(diǎn)，綜合型或?qū)I(yè)型之間的效用不相上下。值得一提的是，就服務(wù)特征這一屬性來看，消費(fèi)者更偏好態(tài)度良好型的網(wǎng)站，只要服務(wù)過程能讓消費(fèi)者心情舒適也可以彌補(bǔ)速度上的不足。而在產(chǎn)品感知優(yōu)勢上，消費(fèi)者還是更重視產(chǎn)品的質(zhì)量，品種和時(shí)尚度都是較為次要的考慮因素。

3.2 男、女被調(diào)查者聯(lián)合分析結(jié)果對比

就以往關(guān)于購物的研究結(jié)果來看，影響男、女消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素存在明顯的不同，此處將男、女被調(diào)查者的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行聯(lián)合分析，得到表4。

總體來看，價(jià)格水平仍是影響消費(fèi)者消費(fèi)選擇的最重要因素，但不同的是，價(jià)格水平在女性被調(diào)查者中的重要性值為35.393%，而男性為27.803%，相比之下，價(jià)格水平對男性消費(fèi)選擇的影響低于女性，女性消費(fèi)者更容易受價(jià)格導(dǎo)向的影響。同整體聯(lián)合分析的結(jié)果一樣，女性被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)站為專業(yè)型或綜合型都不是考慮的重點(diǎn)，專業(yè)性的重要性值最低；而男性被調(diào)查者則對專業(yè)性的重視程度相對較高，并且認(rèn)為網(wǎng)站界面類型是當(dāng)中最不重要的屬性，基本不會(huì)影響他們對網(wǎng)站的選擇。

3.3 學(xué)生、非學(xué)生被調(diào)查者聯(lián)合分析結(jié)果對比

大學(xué)生作為消費(fèi)中的一個(gè)特殊群體，在整個(gè)消費(fèi)市場上也占有不可忽視的地位，特別是B2C市場的興起和發(fā)展，很大程度上是由大學(xué)生群體推動(dòng)而成的。對于學(xué)生和非學(xué)生消費(fèi)行為及影響因素的不同，如果能夠更好地把握，必然有助于提高網(wǎng)站建設(shè)或發(fā)展的針對性和有效性。此處將所有被調(diào)查者分為學(xué)生和非學(xué)生兩個(gè)總體分別進(jìn)行聯(lián)合分析，得到表5。

無論是學(xué)生還是非學(xué)生，價(jià)格水平仍是影響消費(fèi)選擇最為重要的屬性，但相較之下，學(xué)生群體對價(jià)格水平的關(guān)注度更高，在選擇網(wǎng)站進(jìn)行購物時(shí)更偏好價(jià)格低的網(wǎng)站。同時(shí)，可以看到就價(jià)格水平這一屬性，在學(xué)生被調(diào)查者中中檔的價(jià)格水平效用值最高，其效用值為0.152.而在非學(xué)生被調(diào)查者中，效用值最高的為低檔價(jià)格水平，其效用值為-0.240。由此看來，雖然同是偏好價(jià)格較低的網(wǎng)站，但非學(xué)生群體受價(jià)格趨向更為嚴(yán)重，學(xué)生群體受限于收入無法選購高檔價(jià)格產(chǎn)品但也不愿一味購買低價(jià)產(chǎn)品。最后從產(chǎn)品感知優(yōu)勢這一屬性來看，非學(xué)生被調(diào)查者同樣更偏好擁有質(zhì)量優(yōu)勢的網(wǎng)站，而學(xué)生類被調(diào)查者更偏愛具有時(shí)尚優(yōu)勢的網(wǎng)站，就學(xué)生群而言時(shí)尚優(yōu)勢的效用值高達(dá)-0.121。

4 結(jié)論與啟示

該研究的結(jié)果表明，雖然類似于服務(wù)特征、專業(yè)性、網(wǎng)站界面等都是影響消費(fèi)者對B2C網(wǎng)站選擇的因素，但其重要性存在一定差異，網(wǎng)站未來的建設(shè)或發(fā)展應(yīng)注意抓住消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，用有限的資源發(fā)展更多的穩(wěn)定消費(fèi)群。同時(shí)還應(yīng)認(rèn)識到，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)也是不同的，在選擇偏好上也有所不同，網(wǎng)站的發(fā)展應(yīng)是建立在明確目標(biāo)市場和市場定位上的，依據(jù)其消費(fèi)偏好特征來采取策略才能更具針對性。

從整體來看，B2C網(wǎng)站的發(fā)展應(yīng)保持其價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者只有感受到比線下購買更實(shí)惠的價(jià)格才更有可能選擇線上購買的方式。此外還應(yīng)注重產(chǎn)品感知優(yōu)勢及服務(wù)質(zhì)量的提升，特別是產(chǎn)品質(zhì)量的保證和服務(wù)態(tài)度的改善更能提高顧客的信任度和忠誠度。從不同性別的消費(fèi)群來看，女性消費(fèi)者更趨向于價(jià)格敏感型，低價(jià)產(chǎn)品更容易吸引女性消費(fèi)者，主要銷售女性用品的網(wǎng)站更適合用低價(jià)、促銷等來留住顧客。從學(xué)生、非學(xué)生消費(fèi)群來看，學(xué)生群消費(fèi)者更易受價(jià)格的導(dǎo)向，同時(shí)在產(chǎn)品感知優(yōu)勢上更偏好時(shí)尚的產(chǎn)品，相比之下，非學(xué)生消費(fèi)群更重視產(chǎn)品的質(zhì)量。對目前大部分的

B2C網(wǎng)站而言，學(xué)生是占很大部分的消費(fèi)源，于是應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，注重產(chǎn)品品種、款式的更新，跟上時(shí)尚的步伐。

從其他行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，當(dāng)市場已經(jīng)處于激烈競爭的局面、整體市場已存在多家領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)時(shí)，未來的潛在進(jìn)駐企業(yè)多會(huì)選擇差異化的戰(zhàn)略，從整體市場中尋找小眾市場。于是可以設(shè)想未來B2C網(wǎng)站的發(fā)展會(huì)朝著更具專業(yè)性的方向，專為一類消費(fèi)群體提供一類產(chǎn)品的購物平臺，例如女性化妝品購物網(wǎng)。同時(shí)，隨著市場發(fā)展越來越成熟，各家網(wǎng)站在價(jià)格水平上不會(huì)存在明顯差異，想要體現(xiàn)網(wǎng)站特色，提高顧客滿意度，各網(wǎng)站會(huì)將精力更多投放到如何提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、改善網(wǎng)站界面及增強(qiáng)產(chǎn)品感知優(yōu)勢上。

雖然本研究在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上得到了一些有用的啟示，但仍然存在一定局限性。首先，本次研究是對所有B2C網(wǎng)站的概括研究，沒有對網(wǎng)站的類型進(jìn)行分類，忽視了部分網(wǎng)站的特殊性，如價(jià)格水平對母嬰用品網(wǎng)站的消費(fèi)者而言重要性就下降了，他們最為關(guān)注的估計(jì)是產(chǎn)品的感知優(yōu)勢，關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量問題。其次，本次調(diào)查研究的樣本量不是非常大，可能會(huì)導(dǎo)致結(jié)果有些偏差。最后，在聯(lián)合分析方法下的問卷有些煩瑣，且許多組合的網(wǎng)站特征比較相似，容易造成被調(diào)查者填寫過程的敷衍行為，影響結(jié)果的準(zhǔn)確性。以上問題在今后的研究中將會(huì)作進(jìn)一步的改進(jìn)，以得到更準(zhǔn)確的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)更具價(jià)值的實(shí)踐策略。

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[作者簡介]劉亞丹，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院學(xué)生。研究方向：消費(fèi)者行為學(xué)、品牌營銷；李正雄，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授，博士。研究方向：市場營銷與國際商務(wù)；楊萍，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院。研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。