白伊飛

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，且越來(lái)越注重享受生活和提升品味。自電影被發(fā)明以來(lái)，日趨平民化和大眾化，可以說(shuō)已經(jīng)成為大眾生活消費(fèi)的必需品。

截止2015年12月3日，中國(guó)票房數(shù)突破400億人民幣，觀影人次突破12億，這意味著平均每個(gè)月有超過(guò)1億觀眾走進(jìn)電影院看電影。但看電影這件事，日常卻不平常，區(qū)別于用戶(hù)隨手玩手機(jī)或看電視，走進(jìn)影院有成本也有場(chǎng)景。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，“場(chǎng)景”的意義并不簡(jiǎn)單，騰訊通過(guò)構(gòu)建社交場(chǎng)景來(lái)提高游戲產(chǎn)品用戶(hù)粘度，阿里通過(guò)完善的生態(tài)服務(wù)創(chuàng)造支付寶的支付場(chǎng)景，滴滴優(yōu)步通過(guò)定義多樣的打車(chē)場(chǎng)景來(lái)鎖定用戶(hù)……某電影傳媒認(rèn)為，碎片化的時(shí)間和移動(dòng)互聯(lián)的空間凸顯了場(chǎng)景的價(jià)值，講求轉(zhuǎn)化效率的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代催生了“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心在于識(shí)別客戶(hù)，如何根據(jù)客戶(hù)所處的時(shí)間、地點(diǎn)和意圖來(lái)推送對(duì)的信息，抓住用戶(hù)每個(gè)生活片段的需求“碎片”。所謂“場(chǎng)景”既糅合了用戶(hù)的地理時(shí)間維度、生活方式、也包括 O2O形態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)等概念。影院媒體本身就是一種很好的場(chǎng)景——與生活商圈高度匹配的影院點(diǎn)位，固定可循的觀影習(xí)慣以及影院數(shù)字化的多屏空間，都使影院媒體具備了場(chǎng)景化的價(jià)值。

移動(dòng)搜索場(chǎng)景——在電影院里是大寫(xiě)加粗的兩個(gè)字“專(zhuān)注”

二維碼為品牌企業(yè)提供了一個(gè)超級(jí)入口，即任何渠道的廣告推送都可以攜帶一個(gè)小小的二維碼去實(shí)現(xiàn)用戶(hù)導(dǎo)流。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的60秒內(nèi)可以發(fā)生600萬(wàn)次網(wǎng)絡(luò)搜索、360萬(wàn)次APP下載、2.3萬(wàn)條新廣告發(fā)布、3.3萬(wàn)次網(wǎng)購(gòu)交易……但無(wú)論是掃碼或搜索行為都需要場(chǎng)景的配合。

在內(nèi)容“去中心化”的今天，如果說(shuō)還有一種媒體，可以把觀眾鎖定在屏幕前，還原傳教式的傳播場(chǎng)景，又兼具社交屬性，那就是電影院。人們進(jìn)入影院就是為了追求高度集中密閉的環(huán)境，以獲得“去現(xiàn)實(shí)”的觀影體驗(yàn)。電影放映前的觀眾在黑暗影廳內(nèi)突然被切斷了所有感官信息源，這個(gè)時(shí)候，有觀眾的注意力，有銀幕廣告的激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)一次手機(jī)互動(dòng)搜索/下載行為，反而成為了一件成本極低的事，這比“讓一個(gè)倉(cāng)促的行人駐足去掃戶(hù)外大牌上的二維碼” 和“讓看到視頻廣告就切換瀏覽頁(yè)面的觀眾點(diǎn)擊一次網(wǎng)絡(luò)廣告” 的可能性大太多。

虛擬場(chǎng)景——在電影院來(lái)場(chǎng)cosplay才是正經(jīng)事

為自己的產(chǎn)品構(gòu)建場(chǎng)景，激發(fā)用戶(hù)活躍度這件事帶有濃濃的BAT畫(huà)風(fēng)。最成功的案例莫過(guò)于阿里創(chuàng)造了雙十一這樣的虛擬購(gòu)物節(jié)，引發(fā)的消費(fèi)狂歡讓人驚嘆——大家雙十一的快遞還沒(méi)收到，雙十二就來(lái)了。

但其實(shí)電影院早就成為玩虛擬場(chǎng)景的絕佳場(chǎng)所，影片內(nèi)容、影院氛圍所提供的意境恐怕是任何廣告無(wú)法媲美的。

2015年007系列電影大破天幕危機(jī)上映期間，索尼在影院陣地以促銷(xiāo)的名義給觀眾每人送了一杯可樂(lè)，并在電影映前廣告中，播放出現(xiàn)索尼的飲料杯，旁白說(shuō)派發(fā)出的某個(gè)杯子里面藏著一部索尼防水手機(jī)，系統(tǒng)將現(xiàn)場(chǎng)連線(xiàn)該部電話(huà)。電話(huà)被撥通，幸運(yùn)兒從可樂(lè)里面拿起手機(jī)，這種對(duì)影片內(nèi)容的巧妙還原，讓全場(chǎng)的觀眾都興奮不已。

社交消費(fèi)場(chǎng)景——沒(méi)有吃喝打車(chē)一條龍服務(wù)怎么能叫看電影

觀眾走進(jìn)影院是為了“大片”還是為了“大家”？據(jù)調(diào)查，34%的人為了陪伴有觀影意愿的親朋好友去看電影，朋友/情侶/家庭為了滿(mǎn)足節(jié)日里的社交需求而走進(jìn)影院成為最大的觀影動(dòng)力之一。影院的社交場(chǎng)景觸發(fā)了更多消費(fèi)需求的可能性，需要周邊配套有休閑娛樂(lè)餐飲，然后產(chǎn)生消費(fèi)。

“場(chǎng)景思維”下的消費(fèi)決策路徑不再是傳統(tǒng)的“注意——興趣——回憶——購(gòu)買(mǎi)”，直接、及時(shí)才是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的新節(jié)奏。下雨天，身邊的廣告牌向你推送附近可以買(mǎi)傘的商鋪；傍晚下班路上收到周?chē)牟宛^的信息推送；這些都是理想狀況下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)鍵在于，當(dāng)消費(fèi)者在某種情境下有這樣那樣的需求時(shí)，媒介和消費(fèi)渠道二者都沒(méi)有缺席，“場(chǎng)景化消費(fèi)”才有可能。能夠兼具位置和媒體功能，除了智能手機(jī)，戶(hù)外大牌，還有一個(gè)就是電影院。

影院所鏈接的消費(fèi)通路多元而且獨(dú)特。在線(xiàn)下，影院大多選址于商場(chǎng)，影院點(diǎn)位本身就是與實(shí)體消費(fèi)渠道高度匹配；在線(xiàn)上，影廳大銀幕、影院空間的Smart Wall互動(dòng)大屏、影院各類(lèi)靜態(tài)展示和陣地活動(dòng)等，都可能與大家的智能手機(jī)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。觀影前，觀眾大多在影院周邊餐飲消費(fèi)；散場(chǎng)后，在商場(chǎng)周邊娛樂(lè)、閑逛或者有打車(chē)需求也很常見(jiàn)。觀影人群的行為模式和需求都是規(guī)律而“場(chǎng)景化”的，影院場(chǎng)景已經(jīng)擺在這兒了，能不能在這塊大銀幕上深入挖掘，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)值得思考。