vivo 如何提升“感知價(jià)值”？

馮磊

我們每年品牌建設(shè)的目標(biāo)，就是要提升vivo在消費(fèi)者心中的“感知價(jià)值”，如果我們的產(chǎn)品定價(jià)比消費(fèi)者的“感知價(jià)值”更低，消費(fèi)者就會(huì)覺得物超所值。打火機(jī)可以賣1毛錢，也可以成為zippo。

根據(jù)2015年11月GFK數(shù)據(jù)顯示，在分價(jià)位段中國(guó)市場(chǎng)，vivo銷售量已經(jīng)站穩(wěn)1000-1500元及1500-2000元段位首位，在2000-2500元段位居第二。在2015年，我們整體銷售量超過4000萬臺(tái)。

除了銷量的升級(jí)，還有品牌的再次出發(fā)。如果說之前的vivo是1.0時(shí)代，那么2015年底開始我們提出了“vivo 2.0時(shí)代”這種提法。圍繞這種提法，背后是品牌升級(jí)與用戶體驗(yàn)的升級(jí)。從品牌層面，vivo希望能成為一個(gè)全球化的品牌。2014年，覺得全球通訊市場(chǎng)正在實(shí)現(xiàn)由功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)變，所以我們推出了vivo，主打智能機(jī)；2015年vivo進(jìn)入了七個(gè)海外市場(chǎng)，接下來的十年，將是我們海外市場(chǎng)探索和實(shí)踐的十年。

從中國(guó)市場(chǎng)層面，vivo希望能夠在一線城市取得一個(gè)更好的成績(jī)，并針對(duì)我們的目標(biāo)群體——18歲到30歲的年輕人，從他們的媒體接觸點(diǎn)、他們的生活圈出發(fā)，建立溝通、體驗(yàn)產(chǎn)品。一線市場(chǎng)+年輕人群——這將是品牌下一個(gè)階段的市場(chǎng)重點(diǎn)。

vivo品牌每年建設(shè)的目標(biāo)，就是要提升vivo在消費(fèi)者心中的“感知價(jià)值”，如果vivo的產(chǎn)品定價(jià)比消費(fèi)者的“感知價(jià)值”更低，消費(fèi)者就會(huì)覺得物超所值。是“感知價(jià)值”，而不是價(jià)格。每個(gè)行業(yè)里都有一批優(yōu)秀企業(yè)，例如打火機(jī)可以賣1毛錢，也可以成為zippo。

有媒體朋友說，vivo的營(yíng)銷費(fèi)用高。我認(rèn)為是誤讀。vivo資源是有限的，特別是與一些巨頭相比。vivo的原則就是“聚焦法則”。在產(chǎn)品層面，我們抗拒了很多誘惑，包括可穿戴設(shè)備，而專注地做智能手機(jī)；在營(yíng)銷層面，vivo會(huì)聚焦于一些營(yíng)銷方式，例如湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》這樣的平臺(tái)，堅(jiān)持了五年的合作，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)無論受眾、收視率還是網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播，都與vivo目標(biāo)人群相符。

當(dāng)然，現(xiàn)在vivo的營(yíng)銷方式也在發(fā)生變化，變化的原因就是互聯(lián)網(wǎng)。最新產(chǎn)品vivo X6、vivo X6 plus都在通過微信朋友圈、知乎、微博、貼吧、QQ等方式進(jìn)行傳播?？傊谝灰劢?，第二要跟隨目標(biāo)人群轉(zhuǎn)換傳播、溝通陣地。無論是電視還是互聯(lián)網(wǎng)，vivo都是秉承著這樣的傳播思路。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

聚焦+轉(zhuǎn)換

在營(yíng)銷層面，vivo會(huì)聚焦于一些營(yíng)銷方式，例如湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》這樣的平臺(tái)，堅(jiān)持了五年的合作，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)無論受眾、收視率還是網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播，都與vivo目標(biāo)人群相符。當(dāng)然，現(xiàn)在vivo的營(yíng)銷方式也在發(fā)生變化，變化的原因就是互聯(lián)網(wǎng)。最新產(chǎn)品vivo X6、vivo X6 plus都在通過微信朋友圈、知乎、微博、貼吧、QQ等方式進(jìn)行傳播?？傊?，第一要聚焦，第二要跟隨目標(biāo)人群轉(zhuǎn)換傳播、溝通陣地。無論是電視還是互聯(lián)網(wǎng)，我們都是秉承著這樣的傳播思路。

2015營(yíng)銷感悟

盡管手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，殘酷到很多與我們一起成長(zhǎng)的企業(yè)已經(jīng)看不見了，但是我認(rèn)為沒有紅海，只有紅海的企業(yè)。本質(zhì)上來講，企業(yè)的發(fā)展和同行沒有關(guān)系，只跟自己相關(guān)。要回到本質(zhì)思考問題，先是圍繞消費(fèi)者來解決問題和做出好產(chǎn)品，其次是堅(jiān)持我們四個(gè)利益相關(guān)者：消費(fèi)者、員工、商業(yè)伙伴、股東，只要讓利益相關(guān)者高興，在利益環(huán)節(jié)里處理好利益問題，我們就可以更健康、更長(zhǎng)久。