高麗霞

內(nèi)容摘要：本文對消費(fèi)者感知價值、品牌認(rèn)同和品牌忠誠的相關(guān)研究進(jìn)行回顧，然后利用AMOS分析了媒體類型對消費(fèi)者感知價值與品牌認(rèn)同關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，媒體類型對感知價值與品牌認(rèn)同關(guān)系的調(diào)節(jié)并不顯著，個體認(rèn)同在感知價值與品牌忠誠之間起中介作用，社會認(rèn)同在功用價值與品牌忠誠、經(jīng)濟(jì)價值與品牌忠誠之間起中介作用。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣及自身實(shí)際情況，選擇合適自身的媒體進(jìn)行營銷，努力增加消費(fèi)者感知價值，提高品牌認(rèn)同度，提升品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞：感知價值 品牌認(rèn)同 品牌忠誠 中介作用

引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得媒介傳播發(fā)生了深刻變化，企業(yè)營銷推廣方式也由傳統(tǒng)的電視、報紙等營銷方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)自媒體營銷，網(wǎng)絡(luò)自媒體所產(chǎn)生的強(qiáng)大傳播功能和輿論影響力正在廣泛而深刻地影響著人們的生活。在進(jìn)行品牌傳播時，這些傳播媒介不斷強(qiáng)化和改變受眾的態(tài)度和行為。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)自媒體各有不同特征，在進(jìn)行品牌傳播時，不同的媒介選擇可能直接影響消費(fèi)者對品牌的感知價值和認(rèn)同。因此研究不同媒介下消費(fèi)者的品牌感知價值對品牌認(rèn)同和品牌忠誠的影響具有非常重要的意義。

對于品牌消費(fèi)者感知價值的研究，主要集中在兩個方面：一是顧客感知價值與品牌購買意愿的關(guān)系，另一個是顧客感知價值對品牌忠誠的影響。李欣（2010）、陶鵬德等（2009）研究了感知價值對顧客購買意向的影響；董稚麗、何麗君（2008），陳海亮等（2012）研究了消費(fèi)者感知價值與品牌忠誠的關(guān)系。品牌認(rèn)同的研究主要集中在品牌認(rèn)同與品牌忠誠及購買意愿方面，如王軍等（2010）、熊元斌、呂丹（2014）研究了品牌認(rèn)同對品牌忠誠的影響，李穎、張茁（2013）研究了消費(fèi)認(rèn)同對品牌購買意愿的影響。從國內(nèi)外研究情況來看，關(guān)于消費(fèi)者品牌感知價值與品牌認(rèn)同方面的研究相對較少，陳東（2014）指出在不同的廣告訴求方式下，消費(fèi)者品牌感知價值對品牌認(rèn)同有顯著影響。雖然有學(xué)者對感知價值與品牌認(rèn)同、感知價值與品牌忠誠的關(guān)系進(jìn)行過相關(guān)研究，但還沒有學(xué)者把品牌認(rèn)同作為感知價值與品牌忠誠間的中介作用進(jìn)行研究，更沒有學(xué)者把這三者同時放置于不同媒體下研究它們之間的關(guān)系。因此，本文嘗試探索如下兩個問題：感知價值如何通過品牌認(rèn)同對品牌忠誠產(chǎn)生影響，即感知價值對品牌忠誠影響的具體路徑如何；不同媒體類型下感知價值對品牌認(rèn)同影響是否存在顯著差異。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

感知價值。很多學(xué)者對感知價值的研究主要從消費(fèi)者感知風(fēng)險與感知利得兩者之間進(jìn)行權(quán)衡，比較有代表性的有Zeithaml，Mnoore和Kotler。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價值是人們在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時得到的利得與所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后的總體評價。Mnoore（1991）指出感知價值是消費(fèi)者對產(chǎn)品或利益感知收益和成本之間的比較。Kotler（2003）提出顧客總價值與顧客總成本的差額就是感知價值。對于顧客感知價值維度的劃分，不同學(xué)者在各自的研究領(lǐng)域提出了不同的劃分方法。Sheth（1991）把感知價值劃分為五個維度，分別為功能價值、認(rèn)知價值、社會價值、情感價值和情景價值。Sweeny & Soutar（2001）把感知價值劃分為心理價值、社會價值、功能價值及經(jīng)濟(jì)價值四個維度。Park等（1986）和 Keller（2001）進(jìn)一步將品牌感知價值劃分為三個維度，分別為功能性價值、象征性價值和體驗(yàn)性價值。以上幾位學(xué)者對于感知價值維度的劃分雖存在差異，但都反映了消費(fèi)者消費(fèi)時所感知的價值。結(jié)合學(xué)者們對感知價值的分類，本文把消費(fèi)者感知價值分為四個維度：功能價值、經(jīng)濟(jì)價值、社會價值和情感價值。

品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同來源于心理學(xué)和社會學(xué)，Lastovica & Gardner（1979）提出通過消費(fèi)者選擇品牌意愿的強(qiáng)烈程度衡量品牌認(rèn)同度，其反映了顧客對品牌心理方面的依戀強(qiáng)度。品牌認(rèn)同與消費(fèi)者的自我概念有密切關(guān)系，Belk（1988）研究發(fā)現(xiàn)一種品牌的產(chǎn)品越能讓消費(fèi)者展現(xiàn)自我，消費(fèi)者就越傾向于購買該產(chǎn)品。消費(fèi)者喜歡和自己個性具有相似性的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為通過品牌商品的消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)自我價值。對于品牌認(rèn)同維度的劃分，學(xué)者們主要從社會認(rèn)同和個人認(rèn)同兩個維度進(jìn)行研究。Rioetal（2001）認(rèn)為個人認(rèn)同反映了消費(fèi)者對于品牌的特性、品牌形象及自身個性、價值觀念以及相似生活方式的理解，社會認(rèn)同是有效區(qū)分品牌傳達(dá)出的有關(guān)尊重、社會地位及自身與其他社會群體的有效方式。

品牌忠誠。學(xué)術(shù)界對品牌忠誠的理解主要持有三種不同的觀點(diǎn)，即行為忠誠、 態(tài)度忠誠和行為-態(tài)度結(jié)合論觀點(diǎn)（復(fù)合論觀點(diǎn)）。行為忠誠論的主要代表人物是Tucker（1993），他將顧客忠誠定義為“連續(xù)3次購買”。態(tài)度忠誠論的代表人物是Jacoby和Kyner（1973），他們認(rèn)為人們重復(fù)購買可能是消費(fèi)者對成本、風(fēng)險及個體偏好的一種感知或是對企業(yè)銷售政策的一種感知。復(fù)合論代表者Dick和Basu（1994）認(rèn)為真正的顧客忠誠伴有較高的重復(fù)購買行為，對品牌產(chǎn)品抱有積極態(tài)度，當(dāng)有需要時不斷重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品而不選擇其它品牌的產(chǎn)品。

本文認(rèn)為，品牌忠誠應(yīng)是態(tài)度忠誠和行為忠誠的有機(jī)統(tǒng)一。品牌忠誠是指消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品持有積極的態(tài)度，并導(dǎo)致對該品牌的重復(fù)購買，即使有其它品牌可以選擇，消費(fèi)者還是喜歡該品牌的商品并反復(fù)購買該品牌的系列產(chǎn)品。人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為認(rèn)知、情感和行為三個層次構(gòu)成了人際關(guān)系，根據(jù)這一心理學(xué)研究的主流觀點(diǎn)，消費(fèi)者的品牌關(guān)系是由感知價值、品牌認(rèn)同和品牌忠誠三個具有層次性和邏輯性要素的綜合體現(xiàn)，這三者之間是相互影響、共同作用的。

（二）研究假設(shè)與框架

感知價值與品牌認(rèn)同。消費(fèi)者購買產(chǎn)品不單單是為了獲得產(chǎn)品的功能價值和經(jīng)濟(jì)價值，同時還想獲得彰顯身份、喜好和口味的社會價值和情感價值。品牌認(rèn)同實(shí)質(zhì)上是對品牌所蘊(yùn)含的價值的認(rèn)同。Fileetal（1992）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌價值越大，向周圍親戚朋友推薦該品牌的愿意就越強(qiáng)。Anderson & JamesA.Narus（1994）也提出消費(fèi)者的品牌態(tài)度及購買行為受感知價值的影響，感知價值越大，其品牌態(tài)度越積極，購買行為也越強(qiáng)烈。Woodruff認(rèn)為感知價值的維度與品牌認(rèn)同具有多種關(guān)系，即不同的維度對品牌認(rèn)同的影響不同。品牌感知價值的基礎(chǔ)是功能價值，經(jīng)濟(jì)價值是消費(fèi)者消費(fèi)成本的體現(xiàn)，情感價值體現(xiàn)了消費(fèi)者購物時的情感，社會價值體現(xiàn)了消費(fèi)者的社會形象與口味。如果某品牌的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者基本的功能需求，節(jié)約其成本，還能給消費(fèi)者帶來愉悅的心理體驗(yàn)，同時又符合消費(fèi)者的社會形象，那么消費(fèi)者就會對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生較高認(rèn)同感。消費(fèi)者感覺到某品牌的產(chǎn)品符合自身形象，體現(xiàn)其個性追求，消費(fèi)就越傾向認(rèn)同該品牌的產(chǎn)品。學(xué)者們大都認(rèn)為品牌認(rèn)同分為個體認(rèn)同和社會認(rèn)同，因此提出假設(shè)：

H1：感知價值對個體認(rèn)同有顯著影響。

H1a：功能價值對個體認(rèn)同有顯著影響；H1b：經(jīng)濟(jì)價值對個體認(rèn)同有顯著影響；H1c：社會價值對個體認(rèn)同有顯著影響；H1d：情感價值對個體認(rèn)同有顯著影響。

H2：感知價值對社會認(rèn)同有顯著影響。

H2a：功能價值對社會認(rèn)同有顯著影響；H2b：經(jīng)濟(jì)價值對社會認(rèn)同有顯著影響；H2c：社會價值對社會認(rèn)同有顯著影響；H2d：情感價值對社會認(rèn)同有顯著影響。

在網(wǎng)絡(luò)自媒體下，品牌信息傳播越來越快，范圍也越來廣，消費(fèi)者在購買時獲得即時性信息，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的實(shí)時互動，增加消費(fèi)者的感知價值。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體增加了消費(fèi)者的互動體驗(yàn)，但并不能改變感知價值對品牌認(rèn)同的影響，因此提出假設(shè)：

H3：感知價值與品牌認(rèn)同的關(guān)系不受媒介類型的調(diào)節(jié)。

感知價值與品牌忠誠。Chaudhuri和Holbrook（2001）的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者只有對該品牌信任和喜愛才會對該品牌忠誠，而品牌信任和品牌喜愛體現(xiàn)了消費(fèi)者的感知價值，由此可見消費(fèi)者的感知價值對品牌忠誠具有積極影響。Graeff（1996）認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的品牌形象能豐富、保護(hù)或提升其個性形象時，消費(fèi)者就會產(chǎn)生較高的品牌認(rèn)同感，并長期購買該品牌，成為忠誠顧客。Sirohi，McLaughlin和Wittink（1998）研究發(fā)現(xiàn)，感知價值同顧客的品牌忠誠正相關(guān)，消費(fèi)者從某品牌產(chǎn)品中獲得價值體驗(yàn)后，就會重復(fù)購買該品牌的商品。因此消費(fèi)者感知價值是影響品牌忠誠的主要因素，其不僅能夠影響消費(fèi)者對品牌忠誠的情感，也影響消費(fèi)者對品牌忠誠的重復(fù)購買行為。吳亮錦、糜仲春（2005）從珠寶產(chǎn)品著手研究發(fā)現(xiàn)，顧客的感知價值會直接影響品牌忠誠。劉志鋒（2005）對網(wǎng)絡(luò)購買行為進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價值越高，網(wǎng)絡(luò)購買意向越強(qiáng)烈?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4：感知價值對品牌忠誠有顯著影響。

H4a：功能價值對品牌忠誠有顯著影響；H4b：經(jīng)濟(jì)價值對品牌忠誠有顯著影響；H4c：社會價值對品牌忠誠有顯著影響；H4d：情感價值對品牌忠誠有顯著影響。

品牌認(rèn)同與品牌忠誠。品牌認(rèn)同的本質(zhì)是消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品，強(qiáng)化自身所認(rèn)同的某種特定身份，使自身形象與目標(biāo)社會形象保持一致。消費(fèi)者認(rèn)同某一品牌后對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，并愿意購買該品牌的產(chǎn)品。Keller（2001）提出讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同品牌的共鳴，是構(gòu)建消費(fèi)者與品牌關(guān)系的關(guān)鍵，有利于企業(yè)創(chuàng)造品牌價值。Rio et al.（2001）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的個體認(rèn)同感和社會認(rèn)同感對品牌相關(guān)商品的購買意向、推薦意向及支付高價格意向等態(tài)度和行為反應(yīng)都具有顯著影響。因此可以看出消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感影響其對品牌的忠誠度。基于此，提出以下假設(shè)：

H5：品牌認(rèn)同對品牌忠誠有顯著影響。

H5a：個體認(rèn)同對品牌忠誠有顯著影響；H5b：社會認(rèn)同對品牌忠誠有顯著影響。

以上假設(shè)構(gòu)成的結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示，該模型的自變量為感知價值各維度，調(diào)節(jié)變量為媒體類型，被影響變量為品牌認(rèn)同感和品牌忠誠。

實(shí)證分析

（一）調(diào)研方法及樣本特征

為了避免調(diào)研時受被調(diào)研者對品牌已有印象的影響，本文設(shè)計(jì)一款新品牌的空調(diào)，并分別為此制作了電視廣告、報紙廣告、企業(yè)新浪微博廣告和個人新浪微博廣告。采用實(shí)驗(yàn)的方法，讓不同的學(xué)生觀看不同媒體上產(chǎn)品的廣告信息，然后填寫調(diào)查問卷。共發(fā)放問卷150份，收回有效問卷143份，其中觀看企業(yè)微博和個人微博問卷共72份，電視廣告和報紙廣告問卷共71份。

本文采用SPSS19.0軟件進(jìn)行變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析和信效度分析，采用AMOS20.0對模型擬合效度進(jìn)行檢驗(yàn)和驗(yàn)證性因子分析，得到模型的擬合指標(biāo)和變量間的關(guān)系。

文中所有構(gòu)念都是在現(xiàn)在文獻(xiàn)已有成熟量表上改編而成。感知價值量表來源于Sweeney和Soutar（2001） 研究中的量表，品牌忠誠量表來源于Griffin（1995）、Yoo & Donthu（2001）、Fournier（2001）等人研究中的量表，品牌認(rèn)同量表來源于Rioetal（2001）和金立?。?005）研究中的量表。所有問項(xiàng)采用Likert-5級量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

（二）信效度分析

本文使用Cronbach's a系數(shù)對預(yù)測試數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，具體如表1所示。總體樣本信度是0.93，說明總體樣本量表具有較好的信度。社會價值、情感價值、功用價值、經(jīng)濟(jì)價值、個體認(rèn)同、社會認(rèn)同、品牌忠誠各分量表的信度系數(shù)均大于0.7，表明均具有較好的信度。

（三）效度分析

社會價值、情感價值、功用價值、經(jīng)濟(jì)價值、個體認(rèn)同、社會認(rèn)同、品牌忠誠經(jīng)KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果為0.89，近似卡方為2231.58，自由度為351，顯著性為0.000，可以做因子分析。采用主成分分析法一共提取7個因子，其數(shù)據(jù)因子解釋總方差累積為71%。各變量的因子載荷系數(shù)都大于0.5，表明具有較好的聚合效度。表2顯示了各變量的平均值、平均方差抽取量（AVE）的平方根（對角線）和各變量之間的相關(guān)系數(shù)（對角線下方的數(shù)值），從中可以看出，AVE大于0.5，CR>0.7，各變量和其它變量相關(guān)系數(shù)都小于AVE的平方根，說明變量之間具有較好的區(qū)分效度。

利用AMOS進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，CMIN/DF=1.6（p=0.000），RMSEA=0.065，NFI=0.80，CFI=0.91，IFI=0.91，RFI=0.75，TLI=0.89，說明測量模型通過檢驗(yàn)，模型的整體擬合度可以接受（溫忠麟、侯杰泰、馬什赫伯特，2004）。

（四）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

按媒體類型（傳統(tǒng)媒體與自媒體）利用AMOS進(jìn)行分組分析，多組分析結(jié)果如表3所示。限定測量權(quán)重后的模型與未做任何限定的模型的卡方差?X2=2.414，?DF=2，p=0.299（見表4）。該卡方值未達(dá)到顯著水平（p>.01），說明限定測量后的模型與未做任何限定的模型之間無顯著差異，表4中的理論模型在傳統(tǒng)媒體與自媒體數(shù)據(jù)的測量權(quán)重上相等，模型穩(wěn)定。說明理論模型不受媒體類型調(diào)節(jié)變量的影響，模型穩(wěn)定，解釋力強(qiáng)，假設(shè)H3成立。

利用軟件AMOS20.0對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，以驗(yàn)證假設(shè)，得到各變量之間的路徑系數(shù)，結(jié)果如表5所示。

從表5可以看出，功能價值、經(jīng)濟(jì)價值、社會價值和情感價值對個體認(rèn)同有顯著影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0，p<0.001），消費(fèi)者的感知價值越大，個體認(rèn)同感越強(qiáng)。假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H1d成立。功能價值、經(jīng)濟(jì)價值、社會價值和情感價值對社會認(rèn)同也有顯著影響（除功能價值對社會認(rèn)同的p值大于0.05但小于0.1外，經(jīng)濟(jì)價值、社會價值與情感價值對社會認(rèn)同的P值均小于或等于0.01），假設(shè)H2、H2a、H2b、 H2c、H2d成立。

功能價值、經(jīng)濟(jì)價值、社會價值和情感價值對品牌忠誠的系數(shù)分別為0.12（p<0.01）、0.2（p<0.001）、0.16（p<0.01）、0.32（p<0.001），說明感知價值對品牌忠誠有顯著影響，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的感知價值越高，購買該品牌產(chǎn)品的意向越強(qiáng)烈，越容易發(fā)生購買行為。假設(shè)H4、H4a、H4b、H4c、H4d成立。

個體認(rèn)同和社會認(rèn)同對品牌忠誠的系數(shù)均大于為0（p值均小于0.001），說明消費(fèi)者的品牌認(rèn)同對品牌忠誠有顯著影響，消費(fèi)者的個體認(rèn)同感和社會認(rèn)同感越強(qiáng)，越愿意重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品。假設(shè)H5、H5a、H5b成立。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)個體認(rèn)同和社會認(rèn)同在感知價值與品牌忠誠間的中介作用，利用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。以功用價值為自變量，品牌忠誠為因變量，檢驗(yàn)個體認(rèn)同在功能價值與品牌忠誠之間的中介效應(yīng)。按照Zhao等（2010）提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher、Hayes（2004）和Hayes（2013）提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0 （LLCI=0.15，ULCI=0.51），表明中介效應(yīng)顯著。

使用同樣的方法，檢驗(yàn)個體認(rèn)同在經(jīng)濟(jì)價值與品牌忠誠間的中介效應(yīng)，檢驗(yàn)結(jié)果不包含0 （LLCI=0.12，ULCI=0.44），表明中介效應(yīng)顯著。個體認(rèn)同在社會價值與品牌忠誠間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)的置信區(qū)間為（LLCI=0.14，ULCI=0.36），中介效應(yīng)顯著，個體認(rèn)同在情感價值與品牌忠誠間的中介效應(yīng)也顯著（LLCI=0.01，ULCI=0.34）。

社會認(rèn)同在感知價值與品牌忠誠間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)置信區(qū)間如表6所示。從檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，社會認(rèn)同在功能價值與品牌忠誠、經(jīng)濟(jì)價值與品牌忠誠中的中介作用的檢驗(yàn)置信區(qū)間不包括0，說明社會認(rèn)同在功能價值與品牌忠誠間的中介作用、經(jīng)濟(jì)價值與品牌忠誠間的中介作用都顯著。社會認(rèn)同在社會價值與品牌忠誠之間、情感價值與品牌忠誠之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)的置信區(qū)間都包括0，說明社會認(rèn)同在社會價值與品牌忠誠間的中介作用、情感價值與品牌忠誠間的中介作用都不顯著。

結(jié)論與啟示

本文采用實(shí)驗(yàn)方法調(diào)查了不同媒體下消費(fèi)者的感知價值對品牌認(rèn)同及品牌忠誠的影響。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的感知價值與品牌認(rèn)同的關(guān)系不受媒體類型的影響，品牌認(rèn)同在感知價值與品牌忠誠間起中介作用。無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，感知價值對品牌認(rèn)同都有顯著影響，消費(fèi)者的感知價值越大，對品牌的認(rèn)同度就越高，越傾向于購買該品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌忠誠度越高。

研究表明，感知價值給消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和品牌忠誠帶來積極影響，本研究有助于企業(yè)深入認(rèn)識品牌忠誠形成的機(jī)理，最大限度提高品牌忠誠。對于企業(yè)來說，具有以下啟示：

其一，感知價值對品牌認(rèn)同的影響并不受媒體類型的調(diào)節(jié)，企業(yè)在營銷時可量力而為，選擇適合自身的媒體進(jìn)行營銷。由于技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)可選擇的營銷媒體越來越多，何種媒體最有效已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。通過本文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知價值對品牌認(rèn)同的關(guān)系并不受媒體類型的影響，因此企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇合適的媒體。

其二，企業(yè)在營銷時應(yīng)盡可能增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感來自于消費(fèi)者的感知，消費(fèi)者的感知價值越大，品牌認(rèn)同感就越強(qiáng)烈，強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感導(dǎo)致品牌忠誠。因此企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)產(chǎn)品并賦予符合消費(fèi)需求的價值理念，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。

本文主要從消費(fèi)者的角度探索了感知價值影響品牌忠誠的路徑，分析了不同媒體下感知價值對品牌認(rèn)同的影響。其實(shí)采用不同的媒體營銷，消費(fèi)者獲得的感知價值的大小和品牌忠誠的高低可能會存在差異，這些差異是否存在，如果存在，是否顯著，是下一步研究中繼續(xù)探索的問題。

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