李彥姣

摘 要：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活的改善，物質(zhì)的豐富，無(wú)形中改變了人們的生活觀念，人們的衣食住行在潮流的推動(dòng)下，都在向著更高的檔次邁進(jìn)，服裝行業(yè)也迎來(lái)了全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。新時(shí)期，品牌逐漸成為服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，服裝企業(yè)如果能創(chuàng)建自己的品牌并得到消費(fèi)者的認(rèn)同，則對(duì)促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。因此，對(duì)品牌創(chuàng)建理論進(jìn)行了研究，并探討了創(chuàng)建服裝品牌應(yīng)用的策劃流程。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；品牌創(chuàng)建理論；品牌策劃；營(yíng)銷手段

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.03.019

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者更加重視服裝的個(gè)性化和時(shí)尚化。在激烈的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)常用品牌創(chuàng)建理論進(jìn)行歸納、總結(jié)，結(jié)合服裝品牌的特性，得出品牌創(chuàng)建理論在服裝行業(yè)的應(yīng)用方法，形成自己的品牌文化，并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用策劃、流程管理方面的相關(guān)知識(shí)，擬定服裝品牌創(chuàng)建的策劃流程，可為服裝企業(yè)的市場(chǎng)投入提供基礎(chǔ)保障，從而更加準(zhǔn)確地判斷發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品的創(chuàng)新。

1 品牌創(chuàng)建理論

1.1 產(chǎn)生背景

品牌觀念形成于19世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)，人們對(duì)品牌創(chuàng)建沒有形成全面的認(rèn)識(shí)，一般只是借助廣告等形式宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以此獲得更多的消費(fèi)者。直至20世紀(jì)60年代，較為成熟的品牌觀念逐漸形成，品牌形象理論由此產(chǎn)生，并在較多的行業(yè)中獲得一定的運(yùn)用。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品追求日漸趨于個(gè)性化，品牌定位理論和越來(lái)越多的價(jià)值理論、識(shí)別理論等應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)80年代，品牌創(chuàng)建理論已基本形成完整的框架。目前，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和實(shí)踐研究，品牌創(chuàng)建理論已較為完善，以品牌創(chuàng)建理論為基礎(chǔ)，創(chuàng)建新的服裝品牌已成為現(xiàn)實(shí)。

1.2 內(nèi)容

品牌創(chuàng)建理論經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，其中的很多重點(diǎn)理論沿用至今，在較多行業(yè)與領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。

1.2.1 USP理論

該理論是品牌理念形成之后產(chǎn)生的第一個(gè)較為系統(tǒng)的理論。該理論的重點(diǎn)在于產(chǎn)品，主要是對(duì)商品的效用提出消費(fèi)主張。這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的，進(jìn)而形成的強(qiáng)勁的銷售力足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。

1.2.2 品牌形象理論

該理論重視消費(fèi)者的心理需求，認(rèn)為每一個(gè)品牌都具有自己獨(dú)特的形象。廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，每一則廣告的制訂都應(yīng)以維護(hù)品牌形象為主，從而滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)利益與心理利益的共同需求。

1.2.3 品牌定位理論

定位理論是品牌創(chuàng)建理論的關(guān)鍵，也是新時(shí)期品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。所謂“定位”，是利用各種營(yíng)銷手段宣傳消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的認(rèn)識(shí)，使品牌在顧客的頭腦中占據(jù)最有利的位置。

1.2.4 品牌識(shí)別理論

該理論將品牌與產(chǎn)品利益聯(lián)系在一起，在整個(gè)品牌創(chuàng)建過(guò)程中發(fā)揮重要的作用，主要利用消費(fèi)者的聯(lián)系產(chǎn)生品牌效應(yīng)。這些聯(lián)想一般是由產(chǎn)品、服務(wù)、人員和品牌符號(hào)等多種層面的想象組成的，從而使消費(fèi)者認(rèn)同品牌形象。

1.3 合理選擇品牌創(chuàng)建理論

在創(chuàng)建品牌時(shí)，相關(guān)人員需要根據(jù)不同階段的需求有針對(duì)性地選擇創(chuàng)建理論，從而保證理論的科學(xué)性。比如，在進(jìn)行內(nèi)、外部環(huán)境的分析時(shí)，會(huì)運(yùn)用到品牌定位、品牌形象、組織價(jià)值等理論；在實(shí)施品牌推廣時(shí)，會(huì)涉及到附加價(jià)值理論、品牌識(shí)別理論等。

2 品牌策劃流程

品牌創(chuàng)建是一段復(fù)雜、漫長(zhǎng)的過(guò)程。在策劃創(chuàng)建過(guò)程中，應(yīng)遵循一定的設(shè)計(jì)步驟，嚴(yán)格控制好品牌創(chuàng)建的每一環(huán)節(jié)。品牌創(chuàng)建策劃流程如圖1所示。

2.1 內(nèi)、外環(huán)境分析

內(nèi)部環(huán)境是指對(duì)企業(yè)自身，外部環(huán)境則包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。內(nèi)、外環(huán)境分析是指在創(chuàng)建品牌前，對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、市場(chǎng)等進(jìn)行充分了解。在內(nèi)部環(huán)境分析方面，服裝企業(yè)應(yīng)充分了解自身的發(fā)展現(xiàn)狀，掌握自身具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，通過(guò)客觀的評(píng)估分析，為品牌定位提供正確的方向；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方面，服裝企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，就必須找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開展情報(bào)收集、研究工作，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己品牌的優(yōu)勢(shì)；在市場(chǎng)環(huán)境分析方面，品牌的創(chuàng)建離不開商業(yè)環(huán)境，服裝企業(yè)創(chuàng)建品牌前，要調(diào)查消費(fèi)者，了解行業(yè)發(fā)展特色和消費(fèi)者的實(shí)際需求。

2.2 品牌的具體定位

正確的品牌定位對(duì)新創(chuàng)服裝品牌具有重要的促進(jìn)作用。目前，服裝市場(chǎng)已走出國(guó)門，逐漸向全球化發(fā)展。我國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模龐大，應(yīng)細(xì)化市場(chǎng)后再定位品牌。因此，服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇需求空間較大的細(xì)分市場(chǎng)；確定細(xì)分市場(chǎng)后，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者，并宣傳自身的品牌，具體描述品牌的功能特性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而具體定位新創(chuàng)服裝品牌。

2.3 描述品牌理念

品牌理念的描述主要分為以下3方面：①品牌核心價(jià)值的凝練。品牌的核心價(jià)值應(yīng)滿足消費(fèi)者的心理需求，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性追求的現(xiàn)狀，凝練品牌的核心內(nèi)容。②設(shè)計(jì)消費(fèi)者品牌關(guān)系。消費(fèi)者會(huì)對(duì)新創(chuàng)服裝品牌寄予某種期望，服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些期望定位，使消費(fèi)者與品牌形成“朋友”“偶像”的關(guān)系。③創(chuàng)建消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。在品牌設(shè)定完成后，應(yīng)充分展示品牌的精神、獨(dú)特的個(gè)性和品位。

2.4 視覺形象設(shè)計(jì)

名稱、標(biāo)識(shí)、圖案等元素是品牌的重要組成元素，完善對(duì)這類元素的設(shè)計(jì)有利于人們對(duì)品牌的識(shí)別。視覺形象設(shè)計(jì)是指對(duì)上述要素的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。一方面，設(shè)計(jì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色，通過(guò)圖案、色彩、文字等搭配形成標(biāo)準(zhǔn)組合；另一方面，注重對(duì)品牌元素的具體應(yīng)用，在品牌網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝、專賣店招牌燈設(shè)計(jì)中充分運(yùn)用上述元素。

2.5 制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

新創(chuàng)服裝品牌將面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此，應(yīng)在品牌創(chuàng)設(shè)過(guò)程中策劃競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，具體可從以下3方面入手：①產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。服裝品牌設(shè)計(jì)的目的在于銷售服裝，服裝的風(fēng)格、質(zhì)量、組合等將成為競(jìng)爭(zhēng)要素，且應(yīng)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。②價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。服裝企業(yè)應(yīng)制訂價(jià)格策略，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體，常見的有產(chǎn)品組合定價(jià)、折扣定價(jià)、差別定價(jià)等。③渠道競(jìng)爭(zhēng)。品牌渠道的競(jìng)爭(zhēng)一般是指銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)應(yīng)制訂相關(guān)策略，擴(kuò)寬銷售渠道，從而提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.6 制訂推廣策略

新創(chuàng)服裝品牌需要采取一定的推廣途徑，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的宣傳、推廣，從而提高品牌的知名度。品牌的推廣策略一般有3種：①?gòu)V告推廣。廣告是品牌推廣的常見形式，主要包含對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、媒體的選擇、廣告宣傳的時(shí)序安排等。②促銷推廣。銷售是品牌推廣最有效的過(guò)程，比如，促銷可增加消費(fèi)者的數(shù)量，使更多的人接觸、了解新創(chuàng)服裝品牌。③維持客戶關(guān)系。服裝企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶亞群體進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定，根據(jù)不同目標(biāo)設(shè)計(jì)、執(zhí)行不同的品牌關(guān)聯(lián)。

3 結(jié)束語(yǔ)

品牌創(chuàng)建理論發(fā)展有著多年的歷史，經(jīng)過(guò)時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)，很多理論已成為品牌創(chuàng)建的重要依據(jù)。因此，采用合理的品牌策劃流程，能促進(jìn)品牌快速形成，并使其得到有效推廣，從而推動(dòng)服裝企業(yè)的快速發(fā)展。

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〔編輯：張思楠〕