王絢皓

(黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院，哈爾濱 150025)

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基于營(yíng)銷(xiāo)組合理論的黑龍江綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以五常大米市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例

王絢皓

(黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院，哈爾濱 150025)

黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起到舉足輕重的作用。黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品之一的五常大米在農(nóng)產(chǎn)品中具有代表性，對(duì)研究黑龍江擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、發(fā)展黑龍江農(nóng)業(yè)、提升黑龍江農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

黑龍江綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；五常大米；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1 課題的研究背景及理論依據(jù)

1.1 課題的研究背景

2016年5月習(xí)近平總書(shū)記到黑龍江考察調(diào)研，為龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全面振興注入了強(qiáng)大的動(dòng)力，使龍江大地充滿了新的生機(jī)和活力，廣大人民倍受鼓舞和鞭策。習(xí)近平總書(shū)記指出：要“建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大基地、大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)”。習(xí)近平總書(shū)記還強(qiáng)調(diào)要因地制宜推進(jìn)多種形式規(guī)模經(jīng)營(yíng)，用規(guī)模經(jīng)營(yíng)提升農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求黑龍江省要擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品，特別是綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模和銷(xiāo)售。

本課題選擇了在農(nóng)產(chǎn)品中具有代表性的黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品之一的五常大米營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策進(jìn)行研究，以便于為黑龍江其他的農(nóng)產(chǎn)品提供借鑒，幫助龍江農(nóng)業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

1.2 理論依據(jù)

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價(jià)值，從而使個(gè)人或群體欲望和需要得到滿足的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要而采用的“可以控制的變數(shù)”總結(jié)為4個(gè)要素，即產(chǎn)品要素(Product)、價(jià)格要素(Price)、分銷(xiāo)渠道要素(Places)以及促銷(xiāo)要素(Promotion)。對(duì)該四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的綜合運(yùn)用和最佳組合，能夠提升企業(yè)為追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)水平。這就是著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策可以從這幾個(gè)方面展開(kāi)。

1.3 行業(yè)發(fā)展前景與意義

中投顧問(wèn)在《2016—2020年中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中明確指出，一個(gè)國(guó)家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是國(guó)家現(xiàn)代化的基礎(chǔ)和支撐，對(duì)于我國(guó)“三農(nóng)”發(fā)展既是新機(jī)遇，也是新挑戰(zhàn)。在十八屆五中全會(huì)上還提出：我國(guó)要大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，這就要求我們加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展的方式，要走出一條產(chǎn)出高效、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、節(jié)約資源、與環(huán)境和諧發(fā)展的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。

大米作為東北農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的重要農(nóng)作物品種之一，對(duì)于今后農(nóng)業(yè)發(fā)展研究非常具有代表性和意義。

2 基于營(yíng)銷(xiāo)組合理論的黑龍江綠色產(chǎn)品五常大米營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

2.1 五常大米的產(chǎn)品與價(jià)格策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種消費(fèi)者需求的有形的以及無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。產(chǎn)品策略中包括與產(chǎn)品相關(guān)的各種因素的組合和運(yùn)用。從該策略的含義可以看出，綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)首先要有過(guò)硬的產(chǎn)品及其品牌。

2.1.1 保護(hù)五常大米產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)

黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品五常大米具有柔軟適中、爽口油潤(rùn)、醇香綿長(zhǎng)、清淡略甜、綿軟略黏等特點(diǎn)，而且營(yíng)養(yǎng)豐富，有利于人民健康。五常大米能夠成為中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局所認(rèn)定的地理標(biāo)志產(chǎn)品，就是因?yàn)槠洚a(chǎn)區(qū)獨(dú)特的地理、水源、日照、土壤、氣候等因素影響而形成的。在《舌尖上的中國(guó)2》第三集中亮相，被稱為“中國(guó)最好的稻米”。

為了五常大米的可持續(xù)發(fā)展，就需要在耕地的土壤保護(hù)、水資源的防止污染保護(hù)、環(huán)境空氣質(zhì)量保護(hù)等方面下功夫。還要注意種子的選用問(wèn)題。五常大米種子選用的是五優(yōu)稻系列、松粳系列，另外還有通過(guò)審定、符合五常市大米種植條件的其他粳稻品種。此外，大米栽培采用了具有五常特色的旱育稀植、超早育苗及大棚旱肓苗等栽培技術(shù)。

2.1.2 產(chǎn)品加工策略

五常市現(xiàn)在大米的每年生產(chǎn)加工能力是320萬(wàn)t，有大米加工企業(yè)446家，擁有大型的農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)12家。在生產(chǎn)加工工藝方面要不斷改進(jìn)，以便能保證其色澤、無(wú)異味并保留大米固有氣味、口感等方面優(yōu)勢(shì)，還要規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)流程。

2.1.3 五常大米質(zhì)量安全策略

為保證五常大米質(zhì)量安全，五常市要求大米的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者建立起信息數(shù)據(jù)庫(kù)。這些數(shù)據(jù)或檔案包括：生產(chǎn)企業(yè)檔案數(shù)據(jù)、生產(chǎn)基地檔案數(shù)據(jù)、生產(chǎn)情況如實(shí)數(shù)據(jù)記錄、大米的生產(chǎn)地證明等。并且還建立起大米生產(chǎn)質(zhì)量安全信息的錄入與可查詢系統(tǒng)。由此還構(gòu)建了“產(chǎn)銷(xiāo)一體化”的大米質(zhì)量安全追溯信息平臺(tái)，消費(fèi)者上網(wǎng)就可以及時(shí)查詢到大米的質(zhì)量安全信息。

2.1.4 五常大米的價(jià)格策略

由于五常市稻米產(chǎn)業(yè)規(guī)范管理，所以產(chǎn)生了很大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。五常大米每kg比其他大米售價(jià)雖然高，但是仍然因?yàn)槠涓郀I(yíng)養(yǎng)、高質(zhì)量廣受人們喜愛(ài)。今后需要改進(jìn)的對(duì)策是要在保證質(zhì)量的前提下，盡量控制在生產(chǎn)、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)等方面的成本，以便于給廣大群眾提供質(zhì)量高、價(jià)格上適宜的好大米。

2.2 五常大米的渠道與促銷(xiāo)策略

渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的途徑和手段，是生產(chǎn)者投向消費(fèi)者的“橋梁”。只有通過(guò)“渠道”和“傳播”才能創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

促銷(xiāo)策略是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者欲望促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之中各種因素的組合和應(yīng)用。

2.2.1 政府對(duì)五常大米的營(yíng)銷(xiāo)品牌的保護(hù)和支持

黑龍江省政府和哈爾濱市政府領(lǐng)導(dǎo)多次召開(kāi)會(huì)議研究和部署五常大米品牌營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)工作。黑龍江省省長(zhǎng)陸昊在相關(guān)會(huì)議上曾經(jīng)提出，黑龍江省是糧食大省，全力以赴保護(hù)好具有競(jìng)爭(zhēng)力的五常大米等黑龍江綠色食品的品牌具有重要意義。特別在對(duì)于促進(jìn)黑龍江省的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大力發(fā)展、黑龍江省的綠色食品產(chǎn)業(yè)及其加工業(yè)發(fā)展等方面。

此后省市政府相關(guān)部門(mén)采取加強(qiáng)多項(xiàng)保護(hù)五常大米營(yíng)銷(xiāo)工作措施。在市場(chǎng)上，給消費(fèi)者提供更加可靠的渠道，使真正的五常好大米容易被識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)到。

2.2.2 五常大米品牌建設(shè)策略

建設(shè)品牌是有效促銷(xiāo)的重要手段。根據(jù)不同品種，五常大米分別注冊(cè)了四個(gè)商品名稱，它們是：“五常香米”、“五常大米”、“五常黑米”和“五常糯米”。 五常大米注冊(cè)了14個(gè)品牌，還有8個(gè)品牌正在申報(bào)注冊(cè)。五常大米的綠色基地自1994年被批準(zhǔn)使用國(guó)家綠色食品標(biāo)志以來(lái)不斷在擴(kuò)大。

1997年五常大米被國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局批準(zhǔn)，注冊(cè)了可保護(hù)原產(chǎn)地名稱的“五常大米”證明商標(biāo)。該“證明商標(biāo)”于2013年被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。為了保證有權(quán)使用該商標(biāo)的446家大米加工企業(yè)的權(quán)益，讓商標(biāo)不被挪用、不失控和不流失，五常市大米協(xié)會(huì)采取了封閉式管理方式，統(tǒng)一印制包裝和標(biāo)志、統(tǒng)一企業(yè)編號(hào)，并且將其統(tǒng)一配送。

五常大米已經(jīng)建立了可追溯體系，由五常市政府授權(quán)，在每袋大米的包裝袋貼上只有五常大米生產(chǎn)企業(yè)專屬才可以使用的“身份證”證明標(biāo)識(shí)。同時(shí)推進(jìn)一條龍的大米質(zhì)量與安全監(jiān)管體系的工作。

2.2.3 五常大米品牌宣傳促銷(xiāo)策略

品牌宣傳可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。單純的廣告宣傳費(fèi)用高，效果也不一定好。可以利用政府網(wǎng)站的介紹等方式，信譽(yù)度高來(lái)贏得消費(fèi)者。如五常市政府把具備五常地理標(biāo)志的全部五常大米品牌，放置在市政府官方網(wǎng)站的醒目位置進(jìn)行集中展示，就是一個(gè)很好的促銷(xiāo)宣傳的方式。

五常大米品牌促銷(xiāo)與宣傳還可以利用各種展覽會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。如參加黑龍江國(guó)際綠色有機(jī)食品博覽會(huì)、哈爾濱世界農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、哈爾濱國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)等展會(huì)，來(lái)讓更多國(guó)家和地區(qū)的人們了解和購(gòu)買(mǎi)五常大米。

2.2.4 拓寬五常大米的銷(xiāo)售渠道

除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道以外，為了加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變方式、調(diào)整結(jié)構(gòu)步伐，五常大米還可以建立農(nóng)機(jī)合作社探索農(nóng)業(yè)發(fā)展新模式，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)、升級(jí)為綠色經(jīng)營(yíng)、拓展特色經(jīng)營(yíng)?？梢砸劳薪ㄔO(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品及糧食交易中心項(xiàng)目，大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)，形成外銷(xiāo)窗口。還可以拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，豐富綠色產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

綜上所述，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論研究黑龍江擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、對(duì)于發(fā)展黑龍江的農(nóng)業(yè)、提升黑龍江農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。五常大米作為構(gòu)建龍江的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)的代表，對(duì)于其他農(nóng)產(chǎn)品提供了良好的借鑒。

[1] 新華社評(píng)論員.打好改革硬仗 闖出發(fā)展新路——學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記黑龍江考察調(diào)研重要講話精神[N].黑龍江日?qǐng)?bào)，2016-05-26.

[2] 彭溢.陸昊主持召開(kāi)省市聯(lián)席會(huì)議研究部署五常大米品牌營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)工作[N].黑龍江日?qǐng)?bào)，2015-10-19.

[3] 加里· 阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第12版)[M].趙占波,等,譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.

Study on marketing strategy of Heilongjiang green agricultural products based on marketing combination theory—taking the marketing of Wuchang rice as an example

WANG Xuan-hao

(Heilongjiang University of Finance and Economics, Harbin 150025, China)

Heilongjiang is a big agricultural province, which plays an important role in China′s national economy. Wuchang rice is in the representative of Heilongjiang green agricultural products, which has an important significance in the expansion of agricultural product sales, the development of Heilongjiang agriculture, and the enhancement of the core competitiveness of Heilongjiang agriculture.

Heilongjiang green agricultural products; Wuchang rice; Marketing countermeasures

2016-09-08

王絢皓(1964-)，女，教授，管理學(xué)碩士。

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