黃彩鳳

（北京大學(xué)深圳研究生院，廣東深圳518000）

對提高企業(yè)市場營銷管理水平的行業(yè)思考

黃彩鳳

（北京大學(xué)深圳研究生院，廣東深圳518000）

將市場營銷管理工作作為研討的中心，在分析影響企業(yè)市場營銷要素的基礎(chǔ)上，提供了企業(yè)制定市場營銷規(guī)劃的主要步驟，提出了提高市場營銷設(shè)計的水平、完善市場營銷的管理和組織機構(gòu)、優(yōu)化市場營銷的渠道與路徑等建議，為企業(yè)提高市場營銷水平、提升營銷管理質(zhì)量進行了行業(yè)性的思考。

市場經(jīng)濟；市場營銷；企業(yè)；路徑；渠道；組織；管理水平

1　影響企業(yè)市場營銷的要素

市場營銷管理工作要從影響企業(yè)市場營銷工作的影響要素分析入手，這樣才能在紛繁復(fù)雜的市場營銷工作中確立管理的要點，使市場營銷管理工作順利開展，提升企業(yè)管理市場營銷的質(zhì)量和水平。通常市場營銷理論認為影響市場營銷的要素主要可以分為：

1.1影響企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指與具體企業(yè)的具體市場營銷工作相關(guān)的環(huán)境和因素，例如：市場營銷的客戶、營銷管理的對象、企業(yè)供貨單位、企業(yè)市場營銷商、企業(yè)員工等要素都可以劃分在微觀環(huán)境中。微觀環(huán)境對具體的企業(yè)和具體的市場營銷過程會帶來直接影響，企業(yè)進行市場營銷活動，管理市場營銷行為離不開對微觀環(huán)境的利用、改變和管理。

1.2影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境

市場營銷宏觀環(huán)境是指規(guī)范和控制市場營銷活動的社會、自然等綜合性因素，例如：市場營銷的法律基礎(chǔ)、經(jīng)濟條件、城市發(fā)展狀況、文化底蘊、自然地理條件、人文歷史等方面都可以劃分在宏觀環(huán)境中，管理好市場營銷宏觀環(huán)境可以起到事半功倍的效果，如果失去對宏觀環(huán)境的管控，則會造成市場營銷管理工作的困難，甚至出現(xiàn)對市場營銷活動的制約。

1.3影響企業(yè)市場營銷的市場環(huán)境

企業(yè)需要在市場中錘煉才能夠獲得發(fā)展的可能，市場營銷活動更離不開對市場波動的把握和市場方向的掌控。市場環(huán)境可以給市場營銷活動提供可能，新出現(xiàn)的市場趨勢和市場資源能夠使市場營銷活動的影響范圍和活動層次擴大、加深。同時市場環(huán)境的變化又可能形成對市場營銷活動的負面影響，大量的市場營銷投入難于得到有效的回報，反而出現(xiàn)對企業(yè)核心業(yè)務(wù)和競爭力的制約，影響企業(yè)綜合效益的提升。

2　企業(yè)制定市場營銷規(guī)劃的主要步驟

企業(yè)制定市場營銷規(guī)劃必須強化主要步驟和重點環(huán)節(jié)，進行市場營銷管理需要結(jié)合步驟和環(huán)節(jié)展開基礎(chǔ)性和重點性的工作，這樣才能使市場營銷規(guī)劃進一步合理化和科學(xué)化，市場營銷管理工作才能變得越來越有意義、越來越有價值。

2.1分析市場的需求

制定市場營銷規(guī)劃和設(shè)計必須立足于市場研究，市場營銷人員、企業(yè)管理人員要尊重市場的現(xiàn)存狀況和發(fā)展規(guī)律，尊重消費者習(xí)慣和認知層次，從更廣泛的市場潛能挖掘入手，從消費者需求出發(fā)，做到對市場現(xiàn)實、市場發(fā)展的全面認知，避免對市場需求不足給企業(yè)帶來的市場營銷壓力，也避免對市場需求過高估計給企業(yè)帶來的運營負擔。

2.2評價市場的機會

在千變?nèi)f化的市場波動和變化中存在大量的市場營銷機會，企業(yè)把握這些機遇實施市場營銷可以起到事半功倍的效果，進而使企業(yè)取得更大的市場營銷效益和市場收益。作為市場營銷管理者，應(yīng)該善于對市場機會的分析，以企業(yè)發(fā)展目標作為切入點，正確而科學(xué)地評估企業(yè)面臨的機遇和機會，使市場營銷與市場資源、企業(yè)目標與市場變化、營銷管理與市場環(huán)境做到有效整合，使企業(yè)真正把握市場機遇，通過市場營銷活動提高企業(yè)市場占有率和競爭力，形成加速和跨越式發(fā)展企業(yè)的真正機會。

2.3選擇企業(yè)的市場目標

市場目標是市場營銷活動的中心，管理市場營銷的重點在于企業(yè)市場目標十分突出和明確。要做到市場營銷有專門的市場客戶群體，通過管理市場營銷擴大客戶群數(shù)量，整合整個市場的不同需求，進而實現(xiàn)對市場的占有和擴展。市場營銷活動要在目標群體的需求基礎(chǔ)上，把握市場特點、消費者目標和企業(yè)資源等環(huán)節(jié)，必要時采取細化和分化的策略，將市場作為市場營銷管理的重點，提高市場營銷管理的科學(xué)性和針對性。

3　企業(yè)提高市場營銷管理質(zhì)量和水平的對策

市場營銷管理是企業(yè)整個管理體系和管理職能的核心部分，提高市場營銷管理的質(zhì)量和水平要結(jié)合企業(yè)的實際，要符合市場要求，具有企業(yè)自身的特色，這樣才能制定出科學(xué)的市場營銷設(shè)計，形成合理的市場營銷方案，做到對市場營銷管理的完善化和系統(tǒng)化，從組織和結(jié)構(gòu)上確保市場營銷渠道符合企業(yè)長期發(fā)展與市場經(jīng)濟競爭的基本要求。

3.1提高市場營銷設(shè)計的水平

高質(zhì)量的市場營銷手段需要科學(xué)、扎實的市場營銷設(shè)計作為基礎(chǔ)，是衡量市場營銷管理水平、評定市場營銷管理質(zhì)量的前提。做好市場營銷管理就應(yīng)該從設(shè)計質(zhì)量與水平的提升入手，探尋市場營銷方案和設(shè)計與企業(yè)實際，市場營銷方案和設(shè)計與市場體系的深層次關(guān)系，在結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和可持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，對市場營銷設(shè)計和規(guī)劃進行反復(fù)研討，重點突出市場營銷對未來市場的預(yù)測，突出市場營銷對目標的確立，突出市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)系，突出市場營銷設(shè)計的合理性，使市場營銷更加符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標，也能夠適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)實性任務(wù)的達成。

3.2完善市場營銷的管理和組織機構(gòu)

企業(yè)市場經(jīng)濟條件下的成長需要完善的管理體系和強有力的組織機構(gòu)，進行市場營銷管理工作同樣需要完善的管理和科學(xué)的組織機構(gòu)。要在企業(yè)管理體系和組織機構(gòu)中對市場營銷管理工作留有必要的空間和資源，為市場營銷管理的實施提供強有力的支持，特別在企業(yè)制定出市場營銷規(guī)劃和方案后，企業(yè)決策者要根據(jù)市場營銷的設(shè)計進行管理體系和組織機構(gòu)的調(diào)整，加快市場營銷方案的落實，提供給市場營銷活動最大的支持。在市場營銷過程中要結(jié)合實際對營銷采用差異性調(diào)整的措施，例如：當市場營銷任務(wù)緊迫時，可以設(shè)立臨時的機構(gòu)和部門為市場營銷工作創(chuàng)設(shè)良好的內(nèi)外條件，從而使營銷人員得到全面支持，在優(yōu)化企業(yè)人才、資源、資金的基礎(chǔ)上，高質(zhì)量地進行市場營銷的各項工作。

3.3優(yōu)化市場營銷的渠道與路徑

市場營銷需要暢通的渠道和便捷的路徑作為基礎(chǔ)，提升市場營銷管理質(zhì)量必須對營銷渠道和路徑進行全面控制和管理。企業(yè)在市場營銷過程中管理工作的重點應(yīng)該放在市場分析、規(guī)劃設(shè)計、自身實力、個性差異等環(huán)節(jié)，要把握營銷路徑的特點，盡量滿足上述環(huán)節(jié)的要求，力爭使營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷平臺的構(gòu)建做到普及化、體系化和合理化，做到以點帶面、以線擴區(qū)，既方便市場營銷活動的開展，又能有效降低市場營銷過程中渠道、網(wǎng)點和路徑帶來的損耗。在優(yōu)化營銷過程中還應(yīng)該重視戰(zhàn)略性伙伴的建設(shè)和培養(yǎng)，要建立符合企業(yè)特點垂直營銷網(wǎng)絡(luò)和平臺，同一地區(qū)、同一渠道的營銷路徑要做到優(yōu)化組合，形成區(qū)域范圍內(nèi)有重點、有質(zhì)量的市場營銷骨干網(wǎng)絡(luò)和渠道，提升市場營銷的運行與運轉(zhuǎn)效率，提升市場營銷管理的質(zhì)量。

4　結(jié)語

市場營銷在市場經(jīng)濟條件下已經(jīng)成為企業(yè)提高管理能力、提升企業(yè)經(jīng)濟效益，應(yīng)對市場波動和競爭的重要手段，進一步挖掘市場營銷的潛力，完善市場營銷的方案，健全市場營銷的機構(gòu)，經(jīng)營市場營銷的渠道成為企業(yè)提升核心競爭力，擴大市場份額，向內(nèi)挖潛的重要推進和手段。后續(xù)研究者應(yīng)該在客觀看待本研究的分析與建議的基礎(chǔ)上，要將企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展重點放在理論上的突破和實踐上的總結(jié)兩個環(huán)節(jié)，不斷創(chuàng)新市場營銷的形式，在結(jié)合相關(guān)企業(yè)與行業(yè)特點的前提下，推進市場營銷水平和質(zhì)量的迅猛發(fā)展與提高。

［1］王光玲.如何提高企業(yè)市場營銷管理水平［J］.企業(yè)研究，2011，（22）：109-111.

［2］劉新旭，李根.如何完善企業(yè)市場營銷的管理過程［J］.企業(yè)研究，2013，（16）：134-135.

［3］王常文.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理研究［J］.科技致富向?qū)В?013，（11）：33-35.

Industry reflections on im prove the level of enterprisem arketing m anagem ent

HUANG Cai-feng
（Shenzhen Graduate School of Peking University，Shenzhen 518000，China）

Takingmarketingmanagement as a central research and based on analysis of corporatemarketing influencing elements，this paper provided themain stepsof developingmarketing plan，proposed suggestions on improving the levelof marketing design，promotingmarketing organizationsand optimizingmarketing channel，andmade reflectionson enhancing the levelofmarketingmanagementand quality.

Marketeconomy；Marketing；business；Path；Channel；Organization；Management level

F274

B

1674-8646（2016）18-0074-02

2016-07-20