高 雁，張葉丹

(河北工業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，天津 300401)

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“京津冀旅游一卡通”效用對(duì)策研究

高 雁1，張葉丹2

(河北工業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，天津 300401)

打造特色京津冀旅游區(qū)，是京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展進(jìn)程中的重要內(nèi)容之一。在京津冀區(qū)域旅游休閑一體化發(fā)展視角下，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+” 的發(fā)展戰(zhàn)略背景，對(duì)京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展服務(wù)載體“京津冀旅游一卡通”的功能完善提出建議，從而有效促進(jìn)三地旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和京津冀區(qū)域旅游一體化合作，為全域旅游的實(shí)現(xiàn)打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

京津冀區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展；智慧旅游；“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”；“京津冀旅游一卡通”效用對(duì)策研究

促進(jìn)京津冀區(qū)域旅游休閑一體化是京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展進(jìn)程中的重要內(nèi)容之一，而打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的京津冀特色旅游區(qū)需要利用智能載體促進(jìn)三地旅游業(yè)發(fā)展。2014年京津冀三地旅游局合作開展“一張圖、一張網(wǎng)、一張卡”合作項(xiàng)目。其中創(chuàng)新型的金融智旅產(chǎn)品“京津冀旅游一卡通”扮演了“一張卡”的角色。2015年李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的結(jié)合應(yīng)用，應(yīng)運(yùn)而生的“京津冀旅游一卡通”在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”項(xiàng)目中作為促進(jìn)三地旅游區(qū)域發(fā)展的服務(wù)載體，得到了三地政府部門高度重視，為全域旅游的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。“京津冀旅游一卡通” 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以惠民、便民為中心，通過有效整合三地旅游、金融資源，實(shí)現(xiàn)旅游、休閑消費(fèi)優(yōu)惠、交通應(yīng)用等與金融工具相結(jié)合的創(chuàng)新，有效地促進(jìn)了京津冀區(qū)域合作，是促進(jìn)旅游、文化、經(jīng)濟(jì)交流、實(shí)現(xiàn)互利共贏的有效載體。[1]

一、“京津冀旅游一卡通”推廣使用中產(chǎn)生的問題

旅游消費(fèi)受到各種因素的影響，“京津冀旅游一卡通”發(fā)行的覆蓋面還比較小，認(rèn)知度相對(duì)較低，與持有者之間的相關(guān)性研究還缺少統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支撐，舉措的實(shí)施需要市場(chǎng)反饋信息并對(duì)其效用做出評(píng)估。通過研究發(fā)現(xiàn)“京津冀旅游一卡通”仍然存在一定的不足。

1．知名度偏低

目前，雖然網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視對(duì)“京津冀旅游一卡通”進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，但是還有很大一部分游客不知道市場(chǎng)上“京津冀旅游一卡通”的存在，也有知道但沒有辦理的游客。因此，該卡的知名度在京津冀旅游市場(chǎng)上的認(rèn)知度相對(duì)較低。

2．持有者較集中

持有者主要集中在京津冀企事業(yè)單位的工作人員，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村用戶較少；持卡用戶中，天津比例較高，北京比例較低，京津冀以外地區(qū)也有少數(shù)用戶。受地緣因素影響，該卡享有的優(yōu)惠對(duì)遠(yuǎn)距離客源地游客刺激作用十分有限。由于錢的邊際效用不同,該卡打折優(yōu)惠對(duì)于高收入者的金額邊際效用低下,不會(huì)影響游客出行旅游決策行為。

3．合作商圈較小

目前該卡已涵蓋許多與京津冀旅游相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)所，主要以旅游景區(qū)為主，但參與其中的知名景區(qū)、酒店等商戶還較為有限，且存在以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷策略，缺乏區(qū)域特色系統(tǒng)的營(yíng)銷理念，存在部分合作單位服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，承諾的條件不能實(shí)現(xiàn)等現(xiàn)象。

二、影響“京津冀旅游一卡通”效用的情況和原因

1．宣傳方式缺乏創(chuàng)新性

三地政府相關(guān)旅游管理部門針對(duì)該卡推出文件政策，給予了足夠重視，但是對(duì)該卡的宣傳方式?jīng)]有上升到戰(zhàn)略層面上。中國(guó)建設(shè)銀行、開發(fā)公司僅在自媒體上宣傳該卡，雖然已經(jīng)有一部分人關(guān)注了其微信公眾賬號(hào)，但宣傳范圍具有局限性；對(duì)該卡的宣傳跨地區(qū)力度較小，宣傳方式有待創(chuàng)新。

2． 服務(wù)功能有待完善

目前該卡所具備的服務(wù)功能僅能滿足京津冀三地的部分消費(fèi)群體，但該卡覆蓋的著名的旅游景點(diǎn)較少，在體系包含的娛樂種類中，合作商戶比較少；另外，生活服務(wù)功能在 旅游、金融和行業(yè)應(yīng)用等方面還有待進(jìn)一步完善；此外，該卡存在地域局限性，交通功能只能在唐山發(fā)揮，醫(yī)療方面掛號(hào)等服務(wù)只限在本地實(shí)行，因此該卡還有待進(jìn)一步完善跨區(qū)域服務(wù)。

3．旅游一體化意識(shí)淡薄

已經(jīng)達(dá)成合作的部分景區(qū)或商戶為吸引游客提供優(yōu)惠門票，導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小，邊際效益有所下降，有的合作企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，認(rèn)為該卡目前沒有帶來預(yù)期的收益就選擇主動(dòng)退出合作。未加入的合作企業(yè)對(duì)“京津冀旅游一卡通”的發(fā)行并不了解，對(duì)于該卡所帶來的效益以及助推京津冀區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)意義認(rèn)識(shí)不全面。

三、提高“京津冀旅游一卡通”效用對(duì)策研究

(一)高度重視在線旅游市場(chǎng)宣傳管理工作

創(chuàng)新并利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅旅”宣傳形式，多維立體地進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)，從政府、銀行、開發(fā)公司及合作企業(yè)等多方面進(jìn)行宣傳推廣，通過融入在線旅游市場(chǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展業(yè)務(wù)，建立新的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)。[2]

1.政府部門加強(qiáng)政策支持

政府可以與“京津冀一卡通”進(jìn)行綁定宣傳，牽頭承辦關(guān)于該卡的新聞發(fā)布會(huì)，并通過新聞報(bào)道、官方網(wǎng)站、官方報(bào)紙推送該卡最新動(dòng)態(tài)，出臺(tái)專門的相關(guān)政策保證“京津冀旅游一卡通”的正常市場(chǎng)運(yùn)行秩序。京津冀旅游打折卡若想全面普及，必須要從政府的高度進(jìn)行全面支持推廣，打破各地的旅游小圈子，建立大圈子，如此才能讓京津冀旅游一體化落到實(shí)處。[3]

2.發(fā)行公司營(yíng)銷宣傳多樣化

中國(guó)建設(shè)銀行利用外界媒體或自媒體實(shí)時(shí)向建行已有客戶群體推送該卡的服務(wù)功能與優(yōu)惠信息，使客戶變?yōu)橛脩?；設(shè)計(jì)專門宣傳手冊(cè)，并標(biāo)出微信公眾賬號(hào)和官方網(wǎng)站和辦理渠道等；設(shè)置中國(guó)建設(shè)銀行的網(wǎng)址鏈接，使顧客點(diǎn)擊直接了解該卡的金融服務(wù)，提高商家優(yōu)惠活動(dòng)信息的精準(zhǔn)度和及時(shí)性。

3.合作企業(yè)促銷活動(dòng)多元化

合作企業(yè)針對(duì)不同季節(jié)及地區(qū)差異，開展促銷優(yōu)惠活動(dòng)，并準(zhǔn)備更加貼近生活的宣傳小禮品和宣傳折頁。合作單位應(yīng)該擴(kuò)大促銷活動(dòng)范圍，通過城市地鐵、公交車、LED屏等多種宣傳方式吸引更多年齡階段的人群加入。

(二)重點(diǎn)針對(duì)市場(chǎng)價(jià)格敏感型消費(fèi)群體

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，消費(fèi)者價(jià)格敏感度表示為顧客需求彈性函數(shù)，也就是價(jià)格變動(dòng)引起產(chǎn)品需求量變化。企業(yè)要想在市場(chǎng)營(yíng)銷中抓住主動(dòng)權(quán)首先應(yīng)該了解消費(fèi)者價(jià)格消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者特征的不同引起價(jià)格感知的差異，價(jià)格敏感度較高的人群包括產(chǎn)品知識(shí)較少、年齡較高、對(duì)價(jià)格變化期望越高的心理因素，反之，敏感度越低。[4]

1．完善智慧服務(wù)功能

產(chǎn)品用途越單一，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低，反之，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高，因此應(yīng)當(dāng)增加該卡服務(wù)功能?；谌匕l(fā)展趨勢(shì)，將該卡升級(jí)為三地公交、地鐵卡。并能夠在三地其他省市的停車場(chǎng)、高速公路服務(wù)區(qū)等區(qū)域使用，增加企業(yè)員工持卡考勤記錄功能，發(fā)放工資或者福利補(bǔ)貼的中介載體。實(shí)現(xiàn)政府補(bǔ)貼辦理該卡的手續(xù)費(fèi)用和年費(fèi)，以此吸引更多知名企業(yè)員工使用。

2．增加合作項(xiàng)目種類

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)群體、生活習(xí)慣和價(jià)格需要，擴(kuò)大商戶種類，吸引更多年齡階段的消費(fèi)群體。如針對(duì)青年學(xué)生心理特點(diǎn)，增加如真人CS、密室逃脫等時(shí)尚新穎低成本的娛樂項(xiàng)目；針對(duì)老年群體的生活需要，尋求免費(fèi)公園晨練、VIP休息區(qū)、醫(yī)療保健類等適合于老年人的服務(wù)項(xiàng)目；對(duì)中年白領(lǐng)消費(fèi)特點(diǎn)增加海南三亞海棠灣免稅店、健身運(yùn)動(dòng)、快捷連鎖酒店等合作項(xiàng)目。

3.挖掘市場(chǎng)潛在客戶

高校作為特殊的消費(fèi)群體包括教師和學(xué)生，消費(fèi)潛力巨大，學(xué)生與社會(huì)接軌，將是未來市場(chǎng)潛在客戶，可以重點(diǎn)挖掘高校資源。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看，若該卡作為校園一卡通使用集學(xué)費(fèi)扣取、打飯、洗澡、考勤、交通等功能于一體，同時(shí)實(shí)現(xiàn)持卡學(xué)生出行時(shí)能享受比學(xué)生證更高的優(yōu)惠 ，獲得高校師生認(rèn)可，才能打開校園市場(chǎng)。

(三)積極構(gòu)建京津冀旅游一體化利益均衡機(jī)制

開發(fā)公司在宣傳“京津冀旅游一卡通”的同時(shí)也會(huì)提高合作企業(yè)的知名度，不僅為合作企業(yè)吸引了更多的持卡消費(fèi)者，還帶來了巨大經(jīng)濟(jì)收益。因此，三地企業(yè)首先要了解國(guó)家政策和發(fā)展趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)政策和服務(wù)意識(shí)。

1．加強(qiáng)三地旅游聯(lián)合，協(xié)調(diào)利益關(guān)系

在政策和資金方面向京津冀三地旅游局等政府部門尋求支持，積極響應(yīng)有關(guān)管理部門的號(hào)召，配合三地政府管理部門的行動(dòng)并遵守規(guī)章制度；通過提高服務(wù)質(zhì)量吸引知名度高的合作單位，改變勢(shì)單力薄的運(yùn)行方式和推廣政策，積極聯(lián)合更多部門企業(yè)支持，同時(shí)做好科學(xué)的價(jià)格估測(cè)，協(xié)調(diào)好各方利益分配，改善公司效益。

2．商家調(diào)整營(yíng)銷策略，提升服務(wù)水平

在保證收益的前提下，最大限度讓利，幫助打開該卡的知名度；配合有關(guān)政府部門和開發(fā)公司積極宣傳該卡作用，作為會(huì)員卡，吸引更多的人群；根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)能力做業(yè)務(wù)變動(dòng)，可以根據(jù)淡季旺季、國(guó)家節(jié)假日、紀(jì)念活動(dòng)等不同情況調(diào)整優(yōu)惠額度，拒絕單純?yōu)榱宋蛻籼峁┨澅镜膬?yōu)惠額度的惡意競(jìng)爭(zhēng)行為。

3.未加入企業(yè)順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)合作共贏

未加入企業(yè)首先獲得認(rèn)同資質(zhì)、提高服務(wù)質(zhì)量，通過該卡的專屬網(wǎng)站和其他活動(dòng)宣傳打開自身的知名度，積極配合開發(fā)公司并尋求合作。不斷擴(kuò)大合作商圈，重視“京津冀旅游一卡通”作為區(qū)域一體化的載體作用，使持有者和旅游業(yè)商戶在京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展過程中受益，實(shí)現(xiàn)共贏。

四、對(duì)“京津冀旅游一卡通”促進(jìn)京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展的展望

京津冀協(xié)同發(fā)展作為國(guó)家重大戰(zhàn)略的推進(jìn)，將使京津冀三地逐步跨入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，包括旅游業(yè)在內(nèi)的服務(wù)行業(yè)，利用京津冀豐富的旅游資源，將旅游業(yè)作為京津冀協(xié)同發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，全面推廣京津冀旅游服務(wù)載體。應(yīng)運(yùn)而生的“京津冀旅游一卡通”將在區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展及客源互動(dòng)層面發(fā)揮重要的載體作用，有效地推動(dòng)三地資源的整合營(yíng)銷，促進(jìn)旅游行業(yè)跨區(qū)域、跨行業(yè)的大融合，為推進(jìn)京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。

[1] 李德新.區(qū)域協(xié)同發(fā)展 小卡片大趨勢(shì)[N].中國(guó)旅游報(bào),2015-04-15(13).

[2] 劉麗華,何軍.“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下旅游服務(wù)業(yè)重構(gòu)問題探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(26)：134-135.

[3] 陳杰.京津冀旅游打折卡加速“圈地”[N]. 北京商報(bào),2014-08-12(4).

[4] 郭方,郭榮朝.旅游消費(fèi)券效用分析與應(yīng)用對(duì)策：以鄭州市為例[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào),2010(9):113-114.

責(zé)任編輯：何玉付

2016-08-15

1.高雁(1968—)，女，遼寧海城人，副教授，碩士，研究方向：思想政治教育、組織行為；2.張葉丹(1990—)，女，河北石家莊人，河北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院專業(yè)2014級(jí)碩士研究生，研究方向：思想政治教育。

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1671-8275(2016)05-0091-02