馬克秀

【摘要】文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域目前更多關(guān)注的是政府的主導(dǎo)作用、經(jīng)濟(jì)主體的多元化以及各種戰(zhàn)略性和競(jìng)爭(zhēng)力的研究，卻缺少對(duì)公眾在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主體身份和作用認(rèn)知。本文分析了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中公眾參與的重要性，并對(duì)公眾參與的可能形式進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè)；公眾參與；參與式文化

文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的一種特殊形態(tài)，在消費(fèi)社會(huì)中占據(jù)著人們的精神生活。1947年，法蘭克福學(xué)派的阿多諾和霍克海默提出“文化工業(yè)”的概念，并從批判的、否定性的視角指出文化工業(yè)是統(tǒng)治階級(jí)控制大眾的一種方式，使人們成為“單向度的人”。然而隨著社會(huì)的發(fā)展和人們思維方式的轉(zhuǎn)變，本雅明開(kāi)始對(duì)技術(shù)變革帶來(lái)的機(jī)械復(fù)制文化稍加了肯定，到約翰·費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中指出“大眾文本所提供的不僅僅是一種意義的多元性，更在于閱讀方式以及消費(fèi)模式的多元性”[1]，而這種多元性的原因之一是受眾的生產(chǎn)性解讀，是受眾的主體性和能動(dòng)性的發(fā)揮。

我們也可以看出，對(duì)于“公眾”或者“受眾”的關(guān)注在資本主義的文化產(chǎn)業(yè)研究中一直都存在。在社會(huì)主義精神文明建設(shè)的進(jìn)程中，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也始終強(qiáng)調(diào)“以人為本”，中共中央《關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》指出：“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿(mǎn)足人民多樣化精神文化需求的重要途徑”。[2]

由此，對(duì)于“人民群眾”或者“公眾”的關(guān)注始終應(yīng)該是文化產(chǎn)業(yè)研究的一個(gè)重要部分，我們需要研究人民群眾需要什么樣的文化，人民群眾如何參與到我們的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來(lái)，如何有效的調(diào)動(dòng)人民群眾的積極性以及不同的群體需要什么不同的文化產(chǎn)品。然而，目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域更多關(guān)注的是政府的主導(dǎo)作用、經(jīng)濟(jì)主體的多元化以及各種戰(zhàn)略性和競(jìng)爭(zhēng)力的研究，卻很少探究群眾在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主體地位。正如伯明翰學(xué)派對(duì)受眾的“主體性”和“能動(dòng)性”的研究讓我們不再把受眾僅僅當(dāng)成定量研究中的一個(gè)個(gè)數(shù)字，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中我們是否也應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，給予文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者更多的關(guān)注。筆者就是基于這樣一種思路，在文中初步分析我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要問(wèn)題之一，即公眾參與的重要性和可能的形式。

一、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中公眾參與的重要性

（一）公眾真正參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革中，有利于了解公眾文化消費(fèi)的真實(shí)需求

滿(mǎn)足人民群眾的文化需求是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要目標(biāo)，公眾是文化產(chǎn)品的受眾?！笆褂门c滿(mǎn)足理論”就是站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿(mǎn)足來(lái)考察大眾傳播給人類(lèi)帶來(lái)的心理和行為上的效用。中央政府的綱領(lǐng)當(dāng)中把“堅(jiān)持文化發(fā)展為了人民、文化發(fā)展依靠人民、文化發(fā)展成果由人民共享，促進(jìn)人的全面發(fā)展”作為文化改革的重要方針之一。因此，人民群眾是文化產(chǎn)業(yè)的核心和主體，了解公眾的真實(shí)文化需求也應(yīng)該是文化產(chǎn)業(yè)研究的一項(xiàng)重要課題。

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，公眾的個(gè)性化需求可以通過(guò)他們喜歡什么樣的文化產(chǎn)品、參與什么樣的文化活動(dòng)、收視什么樣的電視節(jié)目等體現(xiàn)出來(lái)。正如《中國(guó)好聲音》和《我是歌手》等歌唱競(jìng)技類(lèi)節(jié)目，會(huì)有觀眾評(píng)審團(tuán)以及場(chǎng)外觀眾的短信投票支持等，這種觀眾參與的形式實(shí)際上不僅滿(mǎn)足了受眾當(dāng)“評(píng)委”的身份需求，同時(shí)也創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）公眾真正參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革中，有利于文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的放活與精確定位

公眾是文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們喜歡和消費(fèi)什么樣的文化產(chǎn)品決定了市場(chǎng)的活力。正如1994年《參與文化，共享發(fā)展——萬(wàn)科公司經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的思索》一文中就提出：如果說(shuō)國(guó)家“養(yǎng)不起”文化人，企業(yè)更“養(yǎng)不起”。只有將文化視為一種產(chǎn)業(yè)，將其強(qiáng)制納入市場(chǎng)運(yùn)作，才是企業(yè)真正可為也真正能為的事情。[3]因此，政府主導(dǎo)下的市場(chǎng)逐漸放開(kāi)才是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的有效機(jī)制，而一旦進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中，文化產(chǎn)業(yè)作為一種商品的優(yōu)勝劣汰自然是由消費(fèi)者的需求所決定，這時(shí)公眾的參與行為可以讓我們更好的把握市場(chǎng)的趨勢(shì)。

（三）公眾真正參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革中，有利于文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展

現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)要想得到可持續(xù)發(fā)展，必須采取務(wù)實(shí)態(tài)度，從民眾中吸取營(yíng)養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大。[4]文化本來(lái)自于民間，當(dāng)其作為一種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作以后仍然脫離不開(kāi)這種土壤，否則就會(huì)干枯。比如我國(guó)著名的“四大名繡”蘇繡、湘繡、粵繡、蜀繡，從古代唐宋元明至今依然這么繁榮，不就是她深深的扎根在民間為人們一代代傳承下來(lái)的嗎？當(dāng)然其在現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作過(guò)程中也遇到了很多問(wèn)題，例如朝鮮族人的刺繡擠占了我們的市場(chǎng)。但是我們?nèi)匀恍枰逍训恼J(rèn)識(shí)到，只有給予我們的民眾合適的參與，才能維護(hù)這類(lèi)傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展。

另外，作為公共文化的博物館、美術(shù)館等公共文化空間以及各種民間藝術(shù)更需要積極吸引公眾的參與，這樣才能保持活力。當(dāng)然，我們也認(rèn)識(shí)到一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)確實(shí)要依賴(lài)政策的大力支持，但如果缺少了公眾的維護(hù)與傳承，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或許將面臨更大的問(wèn)題。

（四）公眾真正參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革中，有利于文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓新的商業(yè)模式

在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，定制也慢慢成為一種新型的商業(yè)模式。這是由于在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的消費(fèi)社會(huì)中，人們的精神需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)是越來(lái)越趨于細(xì)分化，這就導(dǎo)致文化產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越個(gè)性化和碎片化。公眾由純粹的消費(fèi)者開(kāi)始向生產(chǎn)性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，因此，由消費(fèi)者和生產(chǎn)者共同完成的商品在文化產(chǎn)業(yè)中越來(lái)越占據(jù)一定的市場(chǎng)。例如定制旅游就是隨著人們消費(fèi)水平的提高而興起的新型文化消費(fèi)。定制旅游就是因人而異、因地而異、因時(shí)而異的針對(duì)個(gè)人差異化需求而設(shè)計(jì)符合旅游者訴求的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。[5]

二、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中公眾參與的形式

我們一直都在關(guān)注公民的政治參與權(quán)，那么公民的文化參與權(quán)又何嘗不應(yīng)該受到重視呢？學(xué)者華燕在《論公民的文化參與權(quán)》一文中將公民的文化參與權(quán)分為三個(gè)層面：作為公民的文化參與權(quán)、作為消費(fèi)者的文化參與權(quán)、作為經(jīng)營(yíng)者的文化參與權(quán)。[6]本文中筆者將公眾參與文化產(chǎn)業(yè)的形式從四個(gè)層面上進(jìn)行分析，分別是公眾作為經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、內(nèi)容生產(chǎn)者和政策評(píng)估者的身份參與文化產(chǎn)業(yè)。

（一）公眾作為經(jīng)營(yíng)者參與文化產(chǎn)業(yè)

某些農(nóng)村特色的文化產(chǎn)品想要真正成為文化產(chǎn)業(yè)，就特別需要普通公眾的大幅度參與。如果公眾作為文化產(chǎn)業(yè)的股份持有者，從自己的利益出發(fā)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)做出發(fā)展規(guī)劃，再加上國(guó)家政策的支持及管理人才的參與，文化產(chǎn)業(yè)才能有活力、有市場(chǎng)、可持續(xù)發(fā)展。例如在宋莊畫(huà)家村小堡村里，有很多家畫(huà)廊就是村民自己辦起來(lái)的，依托宋莊獨(dú)特的文化資源，附近的村民們不僅開(kāi)辦畫(huà)廊，還開(kāi)了經(jīng)營(yíng)畫(huà)材的商店等，更有的農(nóng)民變身成為文化經(jīng)紀(jì)人、策展人，形成了眾多與藝術(shù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了周邊農(nóng)民的就業(yè)，充分體現(xiàn)了宋莊文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的特性。農(nóng)民自己出資的股份制作為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是破解當(dāng)前鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“小、弱、散”等問(wèn)題的有效途徑。

（二）公眾作為消費(fèi)者參與文化產(chǎn)業(yè)

首先，公眾作為國(guó)家公共文化服務(wù)的“福利享用者”，可以參與博物館、藝術(shù)館、圖書(shū)館及各種展覽等，這類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要通過(guò)政策以及宣傳等各方面來(lái)鼓勵(lì)和吸引公眾參與。例如，2007年被中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館館長(zhǎng)詹福瑞稱(chēng)作“圖書(shū)館開(kāi)放元年”，在這一年中，許多公共圖書(shū)館相繼大規(guī)模、快速邁入免費(fèi)時(shí)代。[7]

其次，在由文化事業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變中，在文化產(chǎn)業(yè)由公營(yíng)到私營(yíng)的改革發(fā)展中，公民通過(guò)文化市場(chǎng)中的交易行為，有償購(gòu)買(mǎi)文化產(chǎn)品，使得我們的文化產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)改革和發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)需要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律維護(hù)公眾的消費(fèi)者權(quán)益，保障公眾的自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、監(jiān)督批評(píng)權(quán)等權(quán)利。

臺(tái)灣的“Iculture”網(wǎng)站是由文化部門(mén)建立的整合性文藝活動(dòng)資訊平臺(tái)，以“整合、行動(dòng)、分享”的理念讓市民進(jìn)行“一站式查詢(xún)”，達(dá)到“用行動(dòng)參與文化，用文化滋養(yǎng)生活”的目標(biāo)。大陸的豆瓣同城活動(dòng)等也屬于類(lèi)似的網(wǎng)站，但是總體來(lái)說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)如何通過(guò)各種方式讓廣大公眾參與進(jìn)來(lái)是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的課題。

（三）公眾作為內(nèi)容生產(chǎn)者參與文化產(chǎn)業(yè)

首先，公眾可以作為文化產(chǎn)品生產(chǎn)的參與人員。社交媒體的興起便是基于UCG的理念，“用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容”不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體上充分體現(xiàn)，在文化產(chǎn)業(yè)的其他方面的重要性也逐步體現(xiàn)出來(lái)。現(xiàn)在電視節(jié)目已經(jīng)越來(lái)越重視觀眾的參與，例如美國(guó)的好聲音節(jié)目《The voice》最終的冠亞軍評(píng)審是根據(jù)全美觀眾的現(xiàn)場(chǎng)投票、短信投票以及twitter下載量進(jìn)行綜合打分，這就意味著該類(lèi)真人秀節(jié)目的價(jià)值不再完全由制作人決定，而是由專(zhuān)家和廣大觀眾聯(lián)合起來(lái)共同決定的。

其次，公眾可以作為文化產(chǎn)品生產(chǎn)的創(chuàng)意人員。“云文化”是基于普通人群的大規(guī)模寫(xiě)作進(jìn)行文化創(chuàng)意的概念。它倡導(dǎo)在日常生活中、在創(chuàng)新過(guò)程中，每個(gè)人都扮演一個(gè)積極的參與者，而不是“旁觀者”的角色。從演化的角度看，云文化是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)演化最高階段，即創(chuàng)意社會(huì)的精髓思想和未來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。[8]目前這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有大范圍使用，但是實(shí)際上很多年輕的網(wǎng)民已經(jīng)正在體驗(yàn)著云文化。2013年3月19日下午，陜西文化產(chǎn)業(yè)投資控股（集團(tuán)）有限公司2013年開(kāi)年兩大文化盛典，云創(chuàng)意威客網(wǎng)上線儀式，威客網(wǎng)成為“聚集創(chuàng)意和兌現(xiàn)創(chuàng)意的價(jià)值”的互聯(lián)網(wǎng)文化創(chuàng)意平臺(tái)。當(dāng)然這種聚集創(chuàng)意的方式仍然有技術(shù)的限制，仍然屬于某些精英群體的活動(dòng)，我們更期待的是簡(jiǎn)單的、線下的、富有價(jià)值的公眾集體創(chuàng)意活動(dòng)。

（四）公眾作為政策評(píng)估者參與文化產(chǎn)業(yè)

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式是自上而下的形態(tài)，西方則是根據(jù)社會(huì)消費(fèi)需求產(chǎn)生的。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的時(shí)候也不能忽視各地區(qū)的特殊情況、本土文化和草根力量。如果一個(gè)地方的文化產(chǎn)業(yè)不接“地氣”，不符合老百姓的需求，那意義有多大呢，又怎能可持續(xù)發(fā)展？因此，政府在作整體規(guī)劃或開(kāi)展具體項(xiàng)目時(shí)能否以微博、聽(tīng)證或有獎(jiǎng)?wù)骷确绞郊橙“傩罩腔郏?012年重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司三峽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，就其環(huán)境影響開(kāi)展了公眾參與的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)聽(tīng)取，還有很多文化產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目都進(jìn)行了環(huán)境影響的評(píng)價(jià)，當(dāng)然這也是基于《中華人民共和國(guó)環(huán)境影響評(píng)價(jià)法》和《環(huán)境影響評(píng)價(jià)公眾參與暫行辦法》（環(huán)發(fā)[2006]28號(hào)文）的要求進(jìn)行的。如果文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃過(guò)程中有多樣性的、有效性的公眾參與環(huán)節(jié)，將會(huì)有利于文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。目前，我國(guó)公眾作為政策評(píng)估者的身份參與文化產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)基本上還是流于形式化，這也是由多種因素造成的，但我們至少要充分認(rèn)識(shí)到公眾參與政策評(píng)估的重要性，設(shè)計(jì)一些公眾能夠參與政策評(píng)估的環(huán)節(jié)，進(jìn)一步通過(guò)相關(guān)政策使之制度化和常態(tài)化。

結(jié)語(yǔ)

公眾始終是文化產(chǎn)業(yè)的核心，要實(shí)現(xiàn)工具理性和價(jià)值理性的統(tǒng)一，就要讓公眾和社會(huì)有效的參與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革的過(guò)程。而“參與”行為正是人本主義的回歸，是“人是目的”價(jià)值理性的體現(xiàn)，能夠?qū)⒐姵浞终{(diào)動(dòng)起來(lái)發(fā)揮其積極性和能動(dòng)性形成集體智慧。有序、有效的讓公眾參與到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)“文化為民、民創(chuàng)文化”的生態(tài)型文化產(chǎn)業(yè)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化.王曉玨、宋偉杰譯.北京：中央編譯出版社，2001：171

[2]中華人民共和國(guó)中央人民政府官網(wǎng)：http：// www.gov.cn/jrzg/2011-10/25/content_1978202.htm .

[3]鄭凱南.參與文化，共享發(fā)展——萬(wàn)科公司經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的思索[J].特區(qū)企業(yè)文化，1994（3）.

[4]任海、李紅冠.文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].大舞臺(tái)，2012（5）.

[5]陳巍.個(gè)性化背景下的旅游發(fā)展新趨勢(shì)——定制旅游[J].全國(guó)商情（理論研究），2012（20）.

[6]華燕.論公民的文化參與權(quán)[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2012（5）.

[7]范周、呂學(xué)武等.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前沿——對(duì)話(huà)：?jiǎn)⒌吓c反思[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008：53

[8]修遠(yuǎn).參與式文化的興起[N].吉林日?qǐng)?bào).，2012-08-04