莫林虎++周晟璐

中文在線能夠在2015年首批上市，有大環(huán)境利好的因素，也有企業(yè)自身的優(yōu)勢。上市讓中文在線登上了一個新臺階，且看其如何在強(qiáng)手如林的環(huán)境下，成為中國數(shù)字出版領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。

熱詞：中文在線 上市企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)基因 產(chǎn)業(yè)格局

2015年1月21日，中國數(shù)字出版第一股中文在線在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，公司共發(fā)行3000萬股新股，發(fā)行價(jià)6.81元，發(fā)行后總股本12000萬股，總市值為8.17億元。截止到2015年11月11日，中文在線在上市后的數(shù)月間不斷創(chuàng)造漲停業(yè)績后，每股價(jià)格已達(dá)177.44元，公司市值為204億元，市盈率高達(dá)1415.67倍。

中文在線能夠在2015年首批上市，有大環(huán)境利好的因素。這些因素包括：中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人民收入增加，國家對全民閱讀的提倡和對文化產(chǎn)業(yè)的扶持，國家對新媒體和傳統(tǒng)媒體、對數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版融合發(fā)展的倡導(dǎo)和支持等，這使得包括數(shù)字出版在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)市場不斷擴(kuò)大。除了這些宏觀利好因素之外，中文在線屬于最早進(jìn)入數(shù)字出版的企業(yè)，占據(jù)了發(fā)展先機(jī)，同時(shí)企業(yè)自身在戰(zhàn)略定位、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基因、經(jīng)營管理等方面也有優(yōu)勢，這些都是中文在線成為數(shù)字出版第一股的重要原因。

上市無疑是中文在線進(jìn)一步發(fā)展的重要臺階，登上了這一臺階，既可以獲得發(fā)展機(jī)遇，也會帶來更大的挑戰(zhàn)，這就需要中文在線采取有效的應(yīng)對措施，在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)日益改變?nèi)澜鐜缀跛挟a(chǎn)業(yè)格局的背景下，在強(qiáng)手如林的情況下，保持健康迅猛的發(fā)展態(tài)勢，成為中國數(shù)字出版領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。

一、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型加速，利好政策不斷

（一）中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式已經(jīng)開始出現(xiàn)消費(fèi)比重不斷增強(qiáng)的轉(zhuǎn)型趨勢

按照十二五規(guī)劃，我國十二五期末服務(wù)業(yè)增加值比重要在2010年的43%基礎(chǔ)上提高4個百分點(diǎn)，即47%。而事實(shí)上，我國在2014年服務(wù)業(yè)增加值比重就達(dá)到了48.2%。2015年上半年，第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重進(jìn)一步增加為49.5%。而在服務(wù)業(yè)中，文化消費(fèi)是其中重要組成部分。

（二）數(shù)字出版發(fā)展迅猛，傳媒業(yè)數(shù)字化融合化趨勢日益加快

十幾年來，我國數(shù)字出版一直保持強(qiáng)勢增長勢頭，這種勢頭在最近幾年里體現(xiàn)得更為明顯。根據(jù)中國新聞出版研究院2011年至2014年的數(shù)字出版年度報(bào)告，從2011年到2014年底，我國數(shù)字出版年收入規(guī)模由1377.88億元增加到3387.7億元，每年增長都在30%以上；我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的累計(jì)用戶由2012年的11.82億元增長到2014年的12.47億元，電子圖書產(chǎn)品規(guī)模從2011年的90萬種，增加至2014年的160萬種，增長率為77.78%。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2011年的全行業(yè)營業(yè)收入的9.5%提升至2014年的17.1%。

我國的數(shù)字出版得以持續(xù)強(qiáng)勢增長，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)近年來的迅猛發(fā)展。與移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在推動數(shù)字出版向個性化、定制化方向發(fā)展的同時(shí)，也推動著報(bào)紙、期刊、圖書、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體的融合，用戶通過數(shù)字化智能終端設(shè)備不僅可以讀書報(bào)雜志，看電影電視聽廣播，還可以進(jìn)行信息交流、情感互動，進(jìn)行包括文化消費(fèi)但不限于文化消費(fèi)的商務(wù)活動。因此，未來的數(shù)字出版將朝向傳媒業(yè)融合化方向發(fā)展，并且形成信息+服務(wù)+社區(qū)的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的生態(tài)化格局，以內(nèi)容為入口，通過社區(qū)集聚用戶，通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。

數(shù)字出版與傳媒業(yè)數(shù)字化融合化的這一趨勢，引起了投資界的極大興趣。據(jù)中國新聞出版研究院《2014-2015中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》介紹，2014年我國新增51支文化產(chǎn)業(yè)投資基金，其中所披露的40支基金總募資金額高達(dá)1196.85億元，主要投向移動互聯(lián)網(wǎng)。

（三）國家不斷出臺利好政策

正是在上述宏觀經(jīng)濟(jì)與傳媒業(yè)發(fā)展的背景下，國家不斷出臺對于數(shù)字出版的利好政策，這些政策包括2014年2月國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，2014年4月國家新聞出版廣電總局與財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》，2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2015年4月國家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，李克強(qiáng)總理還在2015年政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng) +”行動計(jì)劃，這大大推動了我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中文在線在上市后半年多的時(shí)間里股價(jià)一直表現(xiàn)優(yōu)異，其中主要原因就在于此。

由于中文在線具有互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版、文化產(chǎn)業(yè)等一系列激發(fā)股民想象空間的概念，再加上中文在線一直以來的穩(wěn)健、踏實(shí)作風(fēng)，中文在線如果能在保持穩(wěn)健作風(fēng)和穩(wěn)定業(yè)績的同時(shí)，通過標(biāo)志性的創(chuàng)新舉措，使公司在產(chǎn)品市場上和資本市場上都分別獲得消費(fèi)者和投資者的認(rèn)同，使公司走上更高的臺階，這是完全可能的。

二、產(chǎn)業(yè)格局不穩(wěn)，新開發(fā)業(yè)務(wù)業(yè)績難測

但是，我們理性地分析中文在線自身長短，分析我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局，我們也要看到，中文在線面臨的挑戰(zhàn)也不小。主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈

目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)日益成熟，競爭日趨激烈。這體現(xiàn)在：優(yōu)秀數(shù)字出版企業(yè)不斷涌現(xiàn)，巨額資本不斷涌入該行業(yè)，數(shù)字出版領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)幾大巨頭寡頭壟斷的雛形。

優(yōu)秀企業(yè)方面，如2008年成立的掌閱，以其明晰的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)勁的市場開發(fā)，良好的用戶體驗(yàn)，在7年時(shí)間里掌握了42萬冊優(yōu)質(zhì)數(shù)字版權(quán)，年發(fā)行圖書15億冊，全平臺用戶突破5億。目前，掌閱已經(jīng)開發(fā)了電子閱讀器，還計(jì)劃斥資10億進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。掌閱的業(yè)務(wù)與中文在線相似度較大，未來它們之間的競爭會更加激烈。

巨額資本涌入方面，百度、阿里巴巴、騰訊、小米對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和數(shù)字出版企業(yè)兼并收購，已經(jīng)重塑了我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局，形成了騰訊閱文集團(tuán)一家獨(dú)大，多家戰(zhàn)略布局、蓄勢待發(fā)的格局，這一格局的進(jìn)一步發(fā)展將會是幾大巨頭寡頭壟斷數(shù)字出版的結(jié)果。在這方面，中文在線面臨的挑戰(zhàn)會更大。原因是：百度、阿里巴巴、騰訊、小米都是我國頂級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們的企業(yè)戰(zhàn)略水平、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)經(jīng)營運(yùn)作水平、資本規(guī)模等級、企業(yè)文化和人才隊(duì)伍建設(shè)水平等，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中文在線。值得注意的是，百度、阿里巴巴、騰訊、小米等巨頭并購網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和數(shù)字出版企業(yè)，都不僅僅是要分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)這一杯羹，而是通過并購，打造出互聯(lián)網(wǎng)的泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)，形成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫及相關(guān)衍生產(chǎn)品的完整產(chǎn)業(yè)鏈。由于這幾家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)中各有優(yōu)勢，如百度的技術(shù)優(yōu)勢、搜索優(yōu)勢，阿里巴巴的電商平臺優(yōu)勢，騰訊的社交媒體優(yōu)勢和泛娛樂產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，小米的硬件制造優(yōu)勢及粉絲經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，將對中文在線未來的泛娛樂發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)成極大壓力。

（二）公司業(yè)績持續(xù)增長的挑戰(zhàn)

中文在線上市后，股價(jià)總的趨勢是上升的，目前市盈率已經(jīng)高達(dá)1400余倍，這證明資本市場對中文在線的前景高度認(rèn)可。但如果未來公司收益未能持續(xù)地較大幅度增長，則有可能影響其資本市場的表現(xiàn)。

我們從中文在線招股書和2014年年報(bào)上可以看到，該公司2011年至2014年?duì)I業(yè)收入分別為1.53億元、1.83億元、2.2億元、2.697億元；凈利分別為4912萬元、5460萬元、4512萬元、4616.95萬元。對比這兩組數(shù)字可以發(fā)現(xiàn)，4年來的營業(yè)收入持續(xù)增長，但凈利卻不同步，其中2013年比2012年下降了17%，2014年比2013年僅增長2.89%。

（三）新開發(fā)業(yè)務(wù)未來業(yè)績的不確定性

從近兩年中文在線的舉措看，該公司具有十分明晰的戰(zhàn)略眼光。該公司未來將主要在泛娛樂數(shù)字產(chǎn)業(yè)和數(shù)字教育兩個板塊拓展，通過這兩個板塊的商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造新的業(yè)績增長點(diǎn)。但這兩個板塊的創(chuàng)新能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，存在很大不確定性。

三、占領(lǐng)新興出版制高點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品異軍突起

盡早占領(lǐng)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興出版制高點(diǎn)，通過新興出版這一切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)乃至國際化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，乃是中文在線抓住機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)的必由之路。

從中文在線2014年年報(bào)和2015年半年報(bào)的表述看，該公司對自己的優(yōu)勢與不足，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會，挑戰(zhàn)及應(yīng)對之策，認(rèn)識是比較到位的。

2014年年報(bào)中，中文在線提出：要“在泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域加大投資和布局，堅(jiān)持圍繞數(shù)字出版為核心，以IP增值與數(shù)字教育為兩大驅(qū)動引擎，以數(shù)字閱讀產(chǎn)品、數(shù)字出版運(yùn)營服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)為三大業(yè)務(wù)模式……重點(diǎn)打造全內(nèi)容、全流程、全媒體的數(shù)字出版運(yùn)營服務(wù)平臺……增強(qiáng)用戶粘性，打造全媒體出版的移動互聯(lián)生態(tài)，引領(lǐng)中國數(shù)字出版的發(fā)展，力爭在未來5年成為全球領(lǐng)先的泛互聯(lián)網(wǎng)中文數(shù)字內(nèi)容傳播平臺?！?我們認(rèn)為，這個戰(zhàn)略基本上是正確的，關(guān)鍵就在于如何將戰(zhàn)略落地。

（一）加強(qiáng)中文在線創(chuàng)新文化建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)

數(shù)字出版是依托于IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)運(yùn)而生的，從它誕生之初就攜帶著創(chuàng)新的基因。美國的蘋果、谷歌、亞馬遜之所以能夠攻城略地，分別由硬件制造、網(wǎng)絡(luò)搜索、電子商務(wù)跨界進(jìn)入到數(shù)字出版領(lǐng)域，就是因?yàn)樗鼈冏裱ヂ?lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)造出符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新文化，從而深刻影響到了傳統(tǒng)出版乃至傳統(tǒng)傳媒業(yè)的發(fā)展格局與走向。

以谷歌為例。谷歌創(chuàng)始人佩奇和布林十分重視企業(yè)的創(chuàng)新文化和創(chuàng)新性團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。他們提出：谷歌能吸引天才，是因?yàn)楣雀枳屗麄冇袡C(jī)會改變世界。遵循互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通、開放、交互等特性，谷歌改變傳統(tǒng)的依靠金字塔式層級進(jìn)行績效管理的模式，轉(zhuǎn)而依靠員工在公司數(shù)百個小型而且大部分自治的團(tuán)隊(duì)之間真實(shí)、暢通的交流與反饋，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的迅猛發(fā)展，成為全世界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)桿。在中國企業(yè)中，將谷歌的這一創(chuàng)新文化和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)理念和做法進(jìn)行了全面學(xué)習(xí)并徹底本土化的就是小米。小米2010年從開發(fā)基于安卓深度定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI起家，2011年7月開始進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)，2014年底，在短短3年半時(shí)間，它的銷量就達(dá)到了700多億元，年銷售手機(jī)6200萬臺。目前小米銷量已經(jīng)居全球第五。與小米的學(xué)習(xí)榜樣一樣，它在2013年底就開始進(jìn)入數(shù)字出版業(yè)，進(jìn)行跨界融合發(fā)展。

平心而論，中文在線創(chuàng)新文化建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但與蘋果、谷歌、亞馬遜有很大距離，相比起百度、阿里巴巴、騰訊、小米、華為、聯(lián)想、海爾這些中國優(yōu)秀企業(yè)，也有距離。作為既有互聯(lián)網(wǎng)特性又有文化特性的中文在線，目前應(yīng)當(dāng)做的一個重要工作是，將其企業(yè)文化強(qiáng)化、升級，凸顯創(chuàng)新精神，使激勵年青優(yōu)秀人才不斷涌現(xiàn)的氛圍和機(jī)制得到進(jìn)一步完善，建立起層次分明、力量強(qiáng)大的人才梯隊(duì)。只有這樣，中文在線上述戰(zhàn)略措施才可能落地，戰(zhàn)略目標(biāo)才可能實(shí)現(xiàn)。

（二）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)基因，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造數(shù)字出版創(chuàng)新機(jī)制

在數(shù)字出版中，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一個關(guān)鍵概念。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等科技不斷發(fā)展的背景下，從互聯(lián)網(wǎng)特性的視角對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。互聯(lián)網(wǎng)的特性有以下幾個特性：連接性、開放性、交互性、受眾地位大大提升。這種特性使得傳統(tǒng)的層級式威權(quán)結(jié)構(gòu)權(quán)力不斷被分散，而原本弱勢的草根民眾、小微企業(yè)擁有了逆襲的可能性。在這樣一個背景下，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)不僅是技術(shù)、現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施，還是一種看待世界、分析世界、重構(gòu)世界的思維方式。在這種思維方式指引下，原有的商業(yè)模式開始被顛覆、被改造、被重組。因此，在這個時(shí)代，跨界、融合、逆襲、重構(gòu)成為常態(tài)。

目前，高調(diào)進(jìn)入數(shù)字出版的百度、阿里巴巴、騰訊都是從互聯(lián)網(wǎng)起家，其發(fā)展路徑有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)特性，遵循互聯(lián)網(wǎng)互通互聯(lián)、開放、交互、受眾中心的特性，其基本操作方法是：通過互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)聚集人氣、數(shù)據(jù)，借助自身的資金、經(jīng)營能力優(yōu)勢進(jìn)行傳媒項(xiàng)目的標(biāo)志性投資，使人氣、數(shù)據(jù)快速變現(xiàn)，占據(jù)傳媒業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)。

值得一提的是，百度、阿里巴巴、騰訊等從開辦之初，就在模仿美國同類企業(yè)的同時(shí)，思考著如何結(jié)合中國社會經(jīng)濟(jì)及歷史文化的特殊背景，進(jìn)行中國本土的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新。而中國互聯(lián)網(wǎng)市場，是公認(rèn)的世界上競爭最激烈的地方。凡是能從中國市場中勝出的，其創(chuàng)新性和競爭能力都是世界一流的。

中文在線盡管一開始它的產(chǎn)品和服務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)完成的，但由于其商業(yè)模式中相當(dāng)大一部分是面向政府以及學(xué)校、公共圖書館的業(yè)務(wù)，中文在線在長于政府公關(guān)、公益活動的同時(shí)，卻在與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的直接溝通方面有所欠缺，互聯(lián)網(wǎng)互通互聯(lián)、開放、交互、受眾中心的特性沒有充分發(fā)揮出來。中文在線與讀者直接溝通的平臺17K小說網(wǎng)，位居中國文學(xué)網(wǎng)站第二陣營，但其人才隊(duì)伍和商業(yè)模式都來源于我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)化的鼻祖起點(diǎn)中文網(wǎng)，多年來也有一些創(chuàng)新舉措，如對創(chuàng)作新人的扶持，但總體來說其創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力在表現(xiàn)上還不是特別鮮明，未來中文在線需要用互聯(lián)網(wǎng)思維打造數(shù)字出版創(chuàng)新機(jī)制。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)異軍突起

蘋果公司之所以在iPhone推出后改變了全世界的手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局，也改變了傳媒產(chǎn)業(yè)格局，就在于蘋果公司能夠遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，根據(jù)用戶需求，不斷對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行完善、升級，這種無止境的創(chuàng)新使得iPhone成為始終領(lǐng)先于市場的全新產(chǎn)品，成為同行業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

中文在線要想在數(shù)字出版下一輪的重新洗牌中異軍突起，最終一定要落實(shí)到產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，通過高性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)，吸引更多的忠誠用戶，打造移動互聯(lián)時(shí)代的數(shù)字傳媒商業(yè)生態(tài)平臺。目前，中文在線在產(chǎn)品與服務(wù)上較為重大的創(chuàng)新是2014年創(chuàng)辦的湯圓創(chuàng)作，它定位為移動讀寫社區(qū)，這一創(chuàng)新將互聯(lián)網(wǎng)思維特點(diǎn)充分發(fā)揮出來，移動性、社交性、商業(yè)性體現(xiàn)得更加充分。

除了面對娛樂文化消費(fèi)的湯圓創(chuàng)作，筆者認(rèn)為，數(shù)字教育出版的創(chuàng)新也應(yīng)當(dāng)是中文在線未來發(fā)展的增長點(diǎn)。教育支出在我國民眾的家庭支出中占據(jù)重要地位，屬于剛性支出。而中文在線有長期對各級各類學(xué)校開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，有數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)學(xué)校資源，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，前景十分可觀。

數(shù)字出版在我國經(jīng)過了十多年的打拼后，也進(jìn)入到了一個新的發(fā)展期。作為數(shù)字出版的資深企業(yè)，中文在線需要通過更全面更深刻更大力度的創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)自我更新、自我超越，保持在數(shù)字出版領(lǐng)域中的領(lǐng)軍地位。

（作者單位系中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院）