孫皖寧翻譯： 趙文才; 校譯： 郭鎮(zhèn)之

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借船出海：中國(guó)媒體“走出去”戰(zhàn)略背后的公共話語(yǔ)

孫皖寧1翻譯： 趙文才2; 校譯： 郭鎮(zhèn)之3

中國(guó)希望通過(guò)其媒體“走出去”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)什么樣的目的和使命？該戰(zhàn)略在道德和知識(shí)層面的合理解釋是什么？在當(dāng)前中國(guó)“走出去”政策的審議過(guò)程中，有過(guò)哪些重要的建議？此外，這些建議與中國(guó)以往的政策相比，是在多大程度上的一種延續(xù)或是背離？本文通過(guò)對(duì)一系列政策聲明以及發(fā)表于中國(guó)的學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行分析，就以上問(wèn)題進(jìn)行探究。首先，筆者對(duì)中國(guó)公共外交政策的衍變程度加以研判，并著重關(guān)注其隨時(shí)間發(fā)生的延續(xù)及流變過(guò)程。中國(guó)正通過(guò)媒體擴(kuò)張以提升其全球形象，筆者對(duì)在此過(guò)程中曾被提出的一些重要建議予以概括。此外，中國(guó)在實(shí)施媒體擴(kuò)張的過(guò)程中采取了多種方式來(lái)調(diào)用不同道德和知識(shí)資源，以對(duì)其媒體的全球化舉措提供驅(qū)動(dòng)力與合法性解釋，文章的最后部分對(duì)這些資源的調(diào)動(dòng)方式加以詳述。

中國(guó);公共外交;媒體;走出去;政策

DOI10.16602/j.gmj.20160012

一、 引言

目前，在有關(guān)中國(guó)軟實(shí)力的文獻(xiàn)資料當(dāng)中，無(wú)論是英文文獻(xiàn)，還是中文文獻(xiàn)，都已經(jīng)意識(shí)到在“中國(guó)如何看待自我”與“世界如何看待中國(guó)”之間存在顯著差異。《中國(guó)軟實(shí)力》(Soft Power in China)一書(shū)的編輯王堅(jiān)對(duì)此進(jìn)行了簡(jiǎn)明扼要地總結(jié)(2008)，王堅(jiān)認(rèn)為，中國(guó)當(dāng)前在國(guó)際舞臺(tái)中所面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在三種“主流認(rèn)知”中存在的偏差：第一種是中國(guó)的自我認(rèn)知與世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知之間存在的偏差；第二種是國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)作為一個(gè)政治體所產(chǎn)生的認(rèn)知和對(duì)中國(guó)的文化社會(huì)所產(chǎn)生的認(rèn)知之間存在的偏差，前者飽受爭(zhēng)議，后者則備受推崇；第三種是中國(guó)對(duì)美國(guó)的認(rèn)知與美國(guó)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知之間存在的偏差，前者多為一種積極性認(rèn)知，后者則多呈現(xiàn)消極性。

中國(guó)已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到了這些偏差，事實(shí)上，這些認(rèn)知偏差正是中國(guó)實(shí)施公共外交政策最重要的動(dòng)因。中國(guó)最早意識(shí)到這種偏差的時(shí)間可以追溯至20世紀(jì)90年代，但直到2008年，這種偏差意識(shí)才真正受到關(guān)注，引起這種關(guān)注的原因既包括北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，也包括中國(guó)在向西方傳播其對(duì)西藏的領(lǐng)土主張過(guò)程中的屢屢受挫，以及中國(guó)在處理涉藏人權(quán)問(wèn)題時(shí)受到西方世界的不斷質(zhì)疑。此后，中國(guó)的公共外交政策及其目的開(kāi)始變得愈加精細(xì)化與明確化，媒體在公共外交中所扮演的提升中國(guó)國(guó)際形象這一角色，也漸趨明朗(Xiang, 2003)。2009年，中國(guó)政府決定實(shí)施其媒體“走出去”戰(zhàn)略，并為此提供約60億美元資金支持(Hu & Ji, 2012, p.33)。作為此項(xiàng)戰(zhàn)略組成部分之一，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始投入資金，努力推動(dòng)其公共外交活動(dòng)進(jìn)入“高速”實(shí)施階段(D’Hooghe, 2008)，并著力提高其媒體的全球占有率與影響力。這一切的主要目的就是減少乃至消除這些認(rèn)知偏差。

然而從另一方面來(lái)看，中國(guó)的這一系列舉動(dòng)，反而成為引起西方焦慮的新緣由。但這或許也并不令人意外，因?yàn)檫@些舉動(dòng)似乎強(qiáng)化了西方對(duì)于“中國(guó)威脅”的恐慌。中國(guó)推動(dòng)其媒體全球化的努力被解讀為一種推動(dòng)海外宣傳擴(kuò)張、輸出共產(chǎn)主義和搶占自由世界符號(hào)空間的幌子；中國(guó)希望拓展其影響力的渴求，被認(rèn)為是包含帝國(guó)主義預(yù)謀的企圖，目的是獨(dú)霸全球并“統(tǒng)治世界”。

與這種“中國(guó)威脅論”的夸張相比，另一種思維方式則較為公允客觀。這種思維方式主張與中國(guó)交好，并且已廣泛為西方國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)者所接受。正如美國(guó)前副國(guó)務(wù)卿羅伯特·佐利克(Robert Zoellick)在美中關(guān)系全國(guó)委員會(huì)上致辭時(shí)所說(shuō)：“未來(lái)一個(gè)民主的中國(guó)值得我們?yōu)橹?，而?dāng)下一個(gè)不斷發(fā)展的中國(guó)同樣值得我們與之合作。”(Zoellick, 2005)

迄今為止，人們很少去思考造成這些認(rèn)知偏差的原因及其生成的過(guò)程，也很少思考有哪些策略和方案可以消除這些偏差。事實(shí)上，我們甚至對(duì)中國(guó)的政策制定者是如何理解和探討這些問(wèn)題的都不甚了了。簡(jiǎn)而言之，我們現(xiàn)在面對(duì)的，是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題的癥狀與病根，實(shí)屬雙重挑戰(zhàn)。這些認(rèn)知誤差的持續(xù)存在，既不是中國(guó)在媒體全球化過(guò)程中所設(shè)置的議程，也非西方在與中國(guó)接洽時(shí)所設(shè)置的議程。這些認(rèn)知誤差，是政策研究領(lǐng)域的一個(gè)斷層。

與此同時(shí)，中外學(xué)界和媒體界針對(duì)中國(guó)官方宣布的目標(biāo)及發(fā)展紛紛著書(shū)立說(shuō)，予以回應(yīng)。盡管這些回應(yīng)不盡相同，但它們都有以下幾個(gè)共同的主題：(1)都指出了中國(guó)的軟實(shí)力尚不足以與其經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的地位相匹配;(2)都承認(rèn)中國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，主要依靠的是媒體與傳播機(jī)構(gòu)，而非其他類(lèi)似于學(xué)術(shù)交流、語(yǔ)言教學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)或者教育培訓(xùn)(比如孔子學(xué)院)的文化活動(dòng);(3)都表示如果中國(guó)的最終目標(biāo)是讓世界以中國(guó)的視角“知道并了解中國(guó)”，那么，中國(guó)政府與國(guó)外媒體及記者的緊張關(guān)系，則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)過(guò)程中最為薄弱的環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，中國(guó)與西方之間針對(duì)這一問(wèn)題發(fā)表的研究結(jié)果還是存在顯著的差異。西方的研究會(huì)對(duì)中國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的作用及其未來(lái)成功的可能性加以評(píng)估和預(yù)測(cè)。國(guó)際關(guān)系學(xué)者以及部分政治學(xué)學(xué)者對(duì)中國(guó)的軟實(shí)力及國(guó)際關(guān)系的發(fā)展頗為關(guān)心；而媒體與傳播學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)則是中國(guó)媒體的發(fā)展和擴(kuò)張。這些研究指出了中國(guó)在其媒體“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施中所面臨的主要障礙和挑戰(zhàn)，從總體看來(lái)，其預(yù)測(cè)并不樂(lè)觀。

相比較而言，那些以中文成書(shū)、發(fā)表于中國(guó)國(guó)內(nèi)的研究文獻(xiàn)對(duì)該話題所持的態(tài)度則要溫和得多，這點(diǎn)并不讓人意外，因?yàn)槠渲写蠖鄶?shù)作者是受到政府資金支持的學(xué)者，他們來(lái)自大學(xué)、政府研究機(jī)構(gòu)或者政府所屬智庫(kù)，其出版發(fā)行的研究成果通常以國(guó)內(nèi)公眾為目標(biāo)讀者群，出版的形式主要包括專題論文、匯編書(shū)卷以及由中國(guó)知名出版社所出版的會(huì)議論文集。人們很快發(fā)現(xiàn)，這些出版的成果中包含了過(guò)多政府聲明、官方意見(jiàn)以及政策制定者的觀點(diǎn)。另外，關(guān)于該話題的學(xué)術(shù)作品也會(huì)以研究文章的形式出現(xiàn)在一些中文學(xué)術(shù)期刊中，比如《當(dāng)代傳播》《新聞與傳播研究》《新聞大學(xué)》以及《中國(guó)記者》。

這些文章的形式主要為“學(xué)術(shù)分析+政策建議”，盡管并不是所有的建議都能以政策的形式準(zhǔn)予實(shí)施，但其中的某些建議的確會(huì)得到采納。正是因?yàn)閷W(xué)者的建議有可能被認(rèn)真考慮甚至予以實(shí)施，因此，這些研究成果也能證明學(xué)者的公共影響力。這些成果通常以中國(guó)所面臨的挑戰(zhàn)為出發(fā)點(diǎn)(如本文之前所列舉的三種認(rèn)知偏差)，進(jìn)而給出技術(shù)、戰(zhàn)略、方案和方法層面的建議。應(yīng)用這種傳統(tǒng)研究路徑的例子包括關(guān)于中國(guó)媒體全球化實(shí)施中所面臨挑戰(zhàn)和機(jī)遇的研究(Zhao, 2013; Sun 2010)，或者體制、基建及其他物質(zhì)性視角下的中國(guó)全球媒體擴(kuò)張(Wang, 2011a; Zhang, 2011; Zhu, 2012)。

但在本文中，筆者將從另外一個(gè)角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探究。盡管來(lái)自中國(guó)政府的政策聲明難免冗長(zhǎng)，中文期刊中的學(xué)術(shù)討論也有一些研究缺乏批評(píng)，但筆者并未對(duì)其采取不予理會(huì)的態(tài)度，而是認(rèn)為——應(yīng)將其視作重要的研究實(shí)證加以分析，從中我們可以對(duì)中國(guó)實(shí)施媒體“走出去”戰(zhàn)略的意圖和動(dòng)機(jī)有一個(gè)更為深刻和細(xì)致的了解。

在本文中，筆者在對(duì)中國(guó)的相關(guān)政策聲明和建議進(jìn)行研讀時(shí)，希望回答以下問(wèn)題：中國(guó)通過(guò)實(shí)施媒體全球化戰(zhàn)略所要達(dá)成的目標(biāo)和使命是什么？它們?cè)诘赖潞椭R(shí)層面的合理性解釋有哪些？在迄今為止中國(guó)的政策審議過(guò)程中，有過(guò)哪些重要的建議？與中國(guó)過(guò)去的政策相比，現(xiàn)行政策又在多大程度上是一種延續(xù)或者背離？筆者將分兩部分對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探究：在第一部分，筆者對(duì)中國(guó)公共外交政策的演變進(jìn)行了研究，并著重關(guān)注其一直以來(lái)的延續(xù)性和變化情況。在第二部分，筆者列舉了中國(guó)通過(guò)媒體擴(kuò)張以提升其全球形象過(guò)程中曾被提出的一些重要建議，并思考了中國(guó)在實(shí)施媒體走出去的過(guò)程中，為對(duì)其媒體全球化行動(dòng)提供驅(qū)動(dòng)力與合理性解釋而調(diào)用不同道德和知識(shí)資源的方式。

本文還將就公共外交、文化外交以及媒介外交這三者在概念上的聯(lián)系與區(qū)別加以探討。首先，是筆者所發(fā)現(xiàn)的公共外交與媒介外交的區(qū)別：政府官員通過(guò)媒介外交企圖在談判中影響外國(guó)政府官員，以促成雙方利益的實(shí)現(xiàn)；而公共外交則是指國(guó)家或非國(guó)家行為體通過(guò)媒體或其他傳播渠道，影響國(guó)外社會(huì)公眾的意見(jiàn)，進(jìn)而達(dá)到促成本國(guó)利益的目的(Gilboa，2008)。根據(jù)這一區(qū)分可以明顯看出，盡管筆者在文中對(duì)媒體進(jìn)行了重點(diǎn)關(guān)注，但本文的研究中心是中國(guó)的公共外交。第二組要區(qū)分的概念是媒介公共外交與通常所說(shuō)的文化外交。文化的概念要比媒介更具包容性，但人們?cè)谟懻撐幕饨粫r(shí)，鮮有將媒介領(lǐng)域所做的努力包含在內(nèi)的。事實(shí)上，人們很少認(rèn)識(shí)到其實(shí)借助媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)的公共外交與文化外交之間有很強(qiáng)的共生關(guān)系。由此看來(lái)，媒介外交應(yīng)被視作文化外交的一個(gè)方面。如同文化領(lǐng)域中的表演藝術(shù)或視覺(jué)藝術(shù)，一個(gè)國(guó)家或民族的日常經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值體系以及身份認(rèn)同也會(huì)在媒介所建構(gòu)的一個(gè)重要的符號(hào)和話語(yǔ)空間當(dāng)中得到闡釋和表達(dá)。本文認(rèn)為，應(yīng)嘗試對(duì)中國(guó)公共外交中隱含在公共話語(yǔ)背后的文化、道德和知識(shí)資源加以審視，以打破突出媒介作用的公共外交與文化外交之間的人為界限。

二、 從對(duì)外宣傳到對(duì)外傳播

盡管類(lèi)似于“軟實(shí)力”“公共外交”“公共關(guān)系”和“印象整飾”這類(lèi)表述在最近幾十年間才進(jìn)入中國(guó)的政策話語(yǔ)中，但中國(guó)共產(chǎn)黨自成立之初就意識(shí)到了向世界解釋中國(guó)的必要性。早在20世紀(jì)30年代，中國(guó)共產(chǎn)黨就曾發(fā)行過(guò)數(shù)份以西方國(guó)家為目標(biāo)受眾的報(bào)紙。中共對(duì)培養(yǎng)與西方記者(如埃德加·斯諾)以及西方親中人士(如白求恩)友好關(guān)系的重視，表明已深切意識(shí)到向世界說(shuō)明中國(guó)共產(chǎn)黨革命愿景的必要性。到了20世紀(jì)40年代初期，在宣布成立中華人民共和國(guó)之前，中共就已經(jīng)在延安通過(guò)新華社開(kāi)設(shè)了英語(yǔ)廣播電臺(tái)，而新華社目前仍是中國(guó)唯一的國(guó)家通訊社?？梢岳斫獾氖?，這些早期的活動(dòng)未具規(guī)模、不成體系、效果有限(Qu, 1998)。

1949年中華人民共和國(guó)成立以后，中共清楚地知道盡管贏得了革命，但并不意味著贏得了國(guó)際社會(huì)的支持。那些環(huán)繞在新中國(guó)周邊的國(guó)家，對(duì)共產(chǎn)主義虎視眈眈，對(duì)新中國(guó)的合法性也不予承認(rèn)，那時(shí)的中國(guó)亟須向世界說(shuō)明自己。1955年，毛澤東對(duì)新華社難以深入國(guó)際公眾公開(kāi)表示不滿，并表示中國(guó)的駐外記者太少，由中國(guó)記者寫(xiě)的關(guān)于中國(guó)的報(bào)道也太少。他要求新華社盡快向世界各地派出駐外記者，傳播中國(guó)自己的新聞，讓世界能夠聽(tīng)到中國(guó)的聲音。毛澤東以大氣、夸張的毛氏語(yǔ)言，歸納了他對(duì)新華社的期望，讓新華社迅速行動(dòng)，“把地球管起來(lái)”(Mu, 2013)。

雖然毛澤東60年前的這句話在今天的全球行動(dòng)中，是一句極佳的戰(zhàn)斗口號(hào)，但中國(guó)國(guó)際傳播的目標(biāo)、重點(diǎn)以及方向都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。一些中國(guó)學(xué)者(Tang, 2013a; Wang, 2011b)認(rèn)為，從新中國(guó)成立到今天的國(guó)際傳播可以劃分為三個(gè)階段。在第一階段(1949—1965年)，中國(guó)的廣播電臺(tái)、出版社以及外文書(shū)刊的發(fā)行漸具雛形。在第二階段(1966—1976年)，也正是“文化大革命”時(shí)期，大部分的海外業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃被擱置，學(xué)者們形容，在這一時(shí)期，極左意識(shí)形態(tài)和浮夸宣傳大行其道。這一時(shí)期的特點(diǎn)是，一方面過(guò)度關(guān)注正面新聞；另一方面未能對(duì)國(guó)際受眾和國(guó)內(nèi)受眾加以區(qū)分(Tang, 2013a)。第三個(gè)階段(1977年至今)，中國(guó)迫切地想要融入世界，并開(kāi)始大力發(fā)展對(duì)外傳播能力。

三、 重要轉(zhuǎn)折

盡管如此劃分這三個(gè)階段可能略顯武斷，但至少基于此，我們能夠窺探中國(guó)的政策思維當(dāng)中幾個(gè)重要的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。在第一個(gè)階段，中國(guó)意識(shí)到需要從向國(guó)際社會(huì)推廣革命轉(zhuǎn)變?yōu)橄驀?guó)際社會(huì)推廣新中國(guó)。然而，在前兩個(gè)階段當(dāng)中，中國(guó)卻并沒(méi)有意識(shí)到國(guó)內(nèi)受眾和國(guó)外受眾分屬不同的“解釋社群”，應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。直到第三個(gè)階段，中國(guó)的政策研究者才開(kāi)始認(rèn)識(shí)到對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳是兩個(gè)不同的、離散的過(guò)程。這并不僅僅是一個(gè)認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變具有重要的啟示意義，尤其對(duì)中國(guó)政府宣傳部門(mén)的結(jié)構(gòu)設(shè)置，以及不同宣傳部門(mén)的日常運(yùn)行和協(xié)作關(guān)系等方面更是如此。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的初期，尤其是20世紀(jì)80年代到90年代，“外宣”這一表述被廣泛提及，用以表述所有以向海外宣傳中國(guó)正面形象為目標(biāo)的活動(dòng)。

在新中國(guó)成立后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，媒體仍按照宣傳控制的模式運(yùn)營(yíng)，在這一模式中，媒體一般為政府所有或政府運(yùn)營(yíng)，其主要功能是做“黨的喉舌”，而將“新聞自由”和“媒體自主權(quán)”視作“西方”和“資產(chǎn)階級(jí)”概念，不予理會(huì)。在經(jīng)濟(jì)改革的三十年里，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)媒體和黨政媒體并存的時(shí)期。在近些年，私人媒體機(jī)構(gòu)也開(kāi)始嘗試涉足新聞生產(chǎn)領(lǐng)域。在過(guò)去的十年左右，“宣傳”這一概念引發(fā)了眾多討論。許多學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到，按照西方的思維方式，宣傳是一個(gè)“骯臟詞匯”，因此他們建議中國(guó)不應(yīng)繼續(xù)再使用宣傳這一表述，而應(yīng)將其稱之為傳播。事實(shí)上，在許多支持這一轉(zhuǎn)變的文章中，有一篇只是簡(jiǎn)單的設(shè)題為“從宣傳到傳播：關(guān)于電視對(duì)外宣傳的研究”(Li, 2013)，但在政府高層領(lǐng)導(dǎo)的政策聲明中，這一術(shù)語(yǔ)的改變則具有重要的意義，它暗示著政府對(duì)外工作重心的轉(zhuǎn)變。2008年12月，在對(duì)中國(guó)媒體從業(yè)者的一次講話中，時(shí)任中央政治局常委李長(zhǎng)春要求中國(guó)的媒體要發(fā)展“傳播能力”，“要加快‘走出去’步伐，加強(qiáng)外語(yǔ)國(guó)際頻道建設(shè)，推動(dòng)電視節(jié)目海外落地”(Li, 2008)。

中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦前主任王晨把中國(guó)政府將傳播作為工作重心的理由作了進(jìn)一步闡釋：“當(dāng)今世界，誰(shuí)的傳播技術(shù)先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)大，誰(shuí)的思想文化、價(jià)值觀念就可以更廣泛地流傳。”(Wang, 2011a, p.xv)

工作重心從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)變不應(yīng)被簡(jiǎn)單解讀為僅是用詞上的變化，它還決定著傳播手段的使用、政府部門(mén)權(quán)力和責(zé)任的分配以及對(duì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展道路的考量。有趣的是，在20世紀(jì)80年代到90年代的一二十年間，由于對(duì)西方自由思想的抵觸，在中國(guó)的大學(xué)里，人們一直以懷疑的眼光看待傳播學(xué)研究。但在今天，即便是政府官員，也都對(duì)西方的傳播學(xué)理論有基本的了解。

從單一的宣傳到對(duì)內(nèi)和對(duì)外宣傳的區(qū)分，再到以對(duì)外傳播為重心，這種轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)需要對(duì)目標(biāo)受眾有細(xì)致入微的了解。但正如中國(guó)學(xué)者所說(shuō)(Chen, 2011a)，僅知道內(nèi)外有別，區(qū)分國(guó)內(nèi)和國(guó)外受眾還不夠，外外有別同樣重要，要知道國(guó)外受眾并不是單一實(shí)體，不同國(guó)外群體之間也存在巨大差異。在第一個(gè)階段，中國(guó)開(kāi)展宣傳的個(gè)體和目標(biāo)受眾主要是對(duì)中國(guó)存有共鳴或支持中國(guó)的國(guó)家，尤其是非洲和拉丁美洲的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)將其視為盟友。相反，現(xiàn)在中國(guó)開(kāi)展傳播的目標(biāo)受眾是整個(gè)世界的普羅大眾，其中西方國(guó)家，“尤其是美國(guó)”(Zhou, 2011, p.xix)，是重點(diǎn)傳播對(duì)象。然而，盡管現(xiàn)在“對(duì)外傳播”已經(jīng)取代了“對(duì)外宣傳”，但“宣傳”一詞仍是中國(guó)的知識(shí)和政治群體對(duì)中國(guó)通過(guò)媒體開(kāi)展公共外交的簡(jiǎn)稱。

四、 持續(xù)爭(zhēng)鳴

盡管學(xué)術(shù)界和政策制定者似乎都認(rèn)可目標(biāo)及受眾的這一轉(zhuǎn)變，但就以下兩點(diǎn)看法仍然存有分歧。第一點(diǎn)是關(guān)于中國(guó)作為國(guó)際傳播舞臺(tái)上一名參與者，如何進(jìn)行自我定位的問(wèn)題。許多人認(rèn)為，中國(guó)進(jìn)行媒體擴(kuò)張的主要議程，是促進(jìn)自我故事的講述能力，讓盡可能多的人聽(tīng)到中國(guó)的故事，以此對(duì)抗西方對(duì)中國(guó)的霸權(quán)性表征(Guo, 2003; Zhang, 2005; Hou and Guo, 2013)。另一種更為小眾的觀點(diǎn)則對(duì)中國(guó)在國(guó)際傳播體系中的定位有著更具雄心的愿景。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)希望其媒體能成為真正的全球參與者——既能與美聯(lián)社和路透社這樣的國(guó)際主流通訊社一爭(zhēng)高下，也能在影響力和公信力方面與BBC、CNN以及《紐約時(shí)報(bào)》這類(lèi)主要媒體機(jī)構(gòu)分庭抗禮。按照這一觀點(diǎn)的邏輯，中國(guó)媒體不應(yīng)只是世界上與中國(guó)相關(guān)內(nèi)容的主要來(lái)源，只影響世界對(duì)于中國(guó)的看法；還應(yīng)該是報(bào)道國(guó)際新聞事件的核心競(jìng)爭(zhēng)者，無(wú)論這些事件是否與中國(guó)相關(guān)。中國(guó)學(xué)者經(jīng)常會(huì)引證半島電視臺(tái)，將其作為值得中國(guó)媒體效仿的標(biāo)桿(Yu, 2011)。歸根結(jié)底，這兩種議題關(guān)注的問(wèn)題是，中國(guó)的國(guó)際傳播是否應(yīng)該僅僅只是以中國(guó)為中心；還是應(yīng)該效仿全球性媒體機(jī)構(gòu)，報(bào)道國(guó)際事件，采用國(guó)際通用的新聞采集、篩選和寫(xiě)作規(guī)范，成為全球性媒體競(jìng)爭(zhēng)者。

就這一問(wèn)題達(dá)成共識(shí)的難點(diǎn)，與這場(chǎng)爭(zhēng)論第二種觀點(diǎn)所突出的政策性討論有直接相關(guān)的聯(lián)系：如果將“傳播”而非“宣傳”作為中國(guó)媒體的海外核心業(yè)務(wù)，那么媒體是否還應(yīng)發(fā)揮“黨的喉舌”這一職能？

中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)層、政策制定者以及學(xué)者都接受約瑟夫·奈的論述，認(rèn)為軟實(shí)力是“以故事取勝(而非以軍力取勝)”(Nye, 2005)。因此，中國(guó)媒體當(dāng)前的首要任務(wù)是提高其吸引力。當(dāng)下中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)層也已經(jīng)指出，中國(guó)媒體必須提高影響力、親和力、感染力和公信力。正如李長(zhǎng)春所說(shuō)：“要深入研究國(guó)外受眾心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，貼近中國(guó)和世界發(fā)展的實(shí)際，貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣。利用現(xiàn)代傳播技巧，運(yùn)用國(guó)外公眾聽(tīng)得懂、易接受的方式和語(yǔ)言?！?Li, 2008)

然而，截至目前卻并沒(méi)有人指出，對(duì)外傳播需要媒體徹底地從對(duì)外宣傳的政治原則束縛中解放出來(lái)，并且需要按照國(guó)際體例進(jìn)行新聞報(bào)道。在公共話語(yǔ)當(dāng)中，圍繞該問(wèn)題不同的觀點(diǎn)，體現(xiàn)著不同的含義，在這些觀點(diǎn)當(dāng)中，一種關(guān)注的是如何確定未來(lái)發(fā)展的大體方向，而另一種關(guān)注的重要問(wèn)題則是如何確定資金投入的優(yōu)先級(jí)。

這其中的理論難點(diǎn)在于，如何解釋黨在國(guó)際傳播中的角色。毛澤東在指示新華社“把地球管起來(lái)”并參與到國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)，他的前提是十分明確的：媒體就是中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳工具。但當(dāng)毛澤東時(shí)代結(jié)束之后，毛對(duì)媒體角色的概念認(rèn)知在改革時(shí)期仍得以延續(xù)并大行其道。在20世紀(jì)80年代，中國(guó)向西方敞開(kāi)國(guó)門(mén)之始，鄧小平就曾不無(wú)后悔地指出，中國(guó)迫切需要加強(qiáng)對(duì)外宣傳，以改變其“動(dòng)輒發(fā)動(dòng)政治運(yùn)動(dòng)，社會(huì)動(dòng)蕩混亂”的國(guó)際形象(Wang, 1998, p.2)。在20世紀(jì)80年代，鄧小平一再重申毛澤東關(guān)于媒體的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒體，包括對(duì)外宣傳，首先必須是黨的工具。盡管每一代領(lǐng)導(dǎo)集體都留下了歷史遺產(chǎn)——從鄧小平思想到江澤民的“三個(gè)代表”(Shambaugh, 2008, p.111)，一直到習(xí)近平的“中國(guó)夢(mèng)”——但關(guān)于媒體與政黨關(guān)系這一問(wèn)題似乎一直是對(duì)外傳播中需要厘清的問(wèn)題，未曾有所提及。在20世紀(jì)90年代，江澤民針對(duì)對(duì)外宣傳作出的多項(xiàng)指示再次確定了新華社是“黨的喉舌，承擔(dān)對(duì)內(nèi)和對(duì)外宣傳的雙重責(zé)任，其任務(wù)是宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)政府的政策”(Qu, 1998, p.204)。而不久之前，習(xí)近平在中宣部的一次講話中再次強(qiáng)調(diào)，與中國(guó)共產(chǎn)黨的立場(chǎng)保持高度一致，是新聞和宣傳工作的基本原則(People’s Daily, 2013)。

趙月枝也認(rèn)為中國(guó)軟實(shí)力的最大障礙，是難以將其全球雄心與國(guó)內(nèi)的政治分隔開(kāi)來(lái)。中國(guó)外宣系統(tǒng)的核心機(jī)構(gòu)之一，中國(guó)外文局局長(zhǎng)周明偉將這一問(wèn)題歸結(jié)為一種中國(guó)話語(yǔ)體系與世界話語(yǔ)體系的不匹配。作為一名堅(jiān)守中國(guó)中心論的傳播學(xué)者，他表示：“我們是否真的應(yīng)該完全遵從西方的話語(yǔ)傳統(tǒng)，主動(dòng)放棄我們自己的話語(yǔ)自主權(quán)？”(Zhou, 2013, p.5)

五、 借船出海：主要策略

在深刻認(rèn)識(shí)到這一困境之后，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)真探尋能使官方媒體“走出去”的替代性方式。中國(guó)媒體“走出去”的目標(biāo)很難僅以通過(guò)將中國(guó)官方媒體推向海外這一策略來(lái)實(shí)現(xiàn)，這點(diǎn)已經(jīng)得到廣泛的理解；因此，中國(guó)需要找到一種能代表中國(guó)有效傳達(dá)信息的媒介載體。在一些中文的政策研究文獻(xiàn)中，各方意見(jiàn)最為一致且最經(jīng)常被提及的一種關(guān)于中國(guó)公共外交策略的表述是“借船出?！?。但是借誰(shuí)的船呢？這條船又該駛向何方？

六、 借誰(shuí)的船？

在中國(guó)的一些研究性文獻(xiàn)以及書(shū)刊中，關(guān)于上述問(wèn)題的答案已經(jīng)初露端倪。近些年，一些傳播學(xué)者已經(jīng)就如何增強(qiáng)“兩級(jí)傳播”的效果進(jìn)行了深入思考?！皟杉?jí)傳播”的第一級(jí)被稱為“直接傳播”，是指中國(guó)媒體報(bào)道中國(guó)；第二級(jí)被稱為“間接傳播”，是指外國(guó)媒體充分利用(轉(zhuǎn)載)中國(guó)媒體的內(nèi)容材料。在中國(guó)的學(xué)界和媒體從業(yè)者之間被廣泛接受的下述三種觀點(diǎn)更加強(qiáng)調(diào)這一理論立場(chǎng)：第一種觀點(diǎn)，如鳳凰衛(wèi)視總裁劉長(zhǎng)樂(lè)所說(shuō)，是中國(guó)的官方媒體正遭受公信力缺失，在與西方進(jìn)行溝通的過(guò)程中面臨即便不是不可逾越的但也是巨大的障礙(Liu, 2013, p.8)；第二，通常來(lái)講，通過(guò)國(guó)外媒體機(jī)構(gòu)，包括國(guó)外記者的涉華報(bào)道來(lái)傳遞中國(guó)聲音，比與西方進(jìn)行直接溝通更為有效(Cheng, 2011a, p.165)；第三，如果中國(guó)媒體能成為國(guó)際涉華報(bào)道的主要新聞源，就能在設(shè)置新聞議程、塑造報(bào)道框架方面占據(jù)更為有利的位置(Tang, 2013b)。

總體看來(lái)，中國(guó)的學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了能夠傳達(dá)中國(guó)國(guó)際傳播內(nèi)容的四種載體。中國(guó)的學(xué)者將前兩種載體稱為“直接傳播”載體(Cheng, 2011b)，其中第一種是由明確承擔(dān)中國(guó)“對(duì)外宣傳”職責(zé)的官方媒體所設(shè)立的國(guó)際分支機(jī)構(gòu)，這些官方媒體包括《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、新華社、中新社和外文局。許多學(xué)者認(rèn)為，這些媒體應(yīng)該積極制定戰(zhàn)略，以提高其影響力。按照有效性遞減的順序，這些戰(zhàn)略包括：完全收購(gòu)?fù)鈬?guó)媒體公司、保持對(duì)外媒的絕對(duì)控股權(quán)、持有部分外媒公司股權(quán)以及通過(guò)內(nèi)容共享與外媒形成伙伴關(guān)系。前三種戰(zhàn)略于中國(guó)而言具有很多實(shí)施上的阻礙，其中一些阻礙難以逾越，因此許多學(xué)者建議，這些官方媒體，應(yīng)積極探索開(kāi)拓海外合作伙伴的方式(Li, 2013)。至于實(shí)際報(bào)道，一些學(xué)者，比如Tang認(rèn)為(2013b, p.69)，這些媒體應(yīng)該做到凡是中國(guó)新聞，都爭(zhēng)取首發(fā)，力爭(zhēng)成為國(guó)外媒體國(guó)際新聞的重要新聞來(lái)源。

第二種載體是指官方媒體對(duì)外宣傳議程之外的傳播媒介。由于傳播技術(shù)的泛國(guó)別化以及傳播渠道的多樣化，這些媒介很可能會(huì)對(duì)中國(guó)在世界上的形象產(chǎn)生決定性影響。這些媒介包括：中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)、社交媒體以及中國(guó)的商業(yè)媒體。此外，還包括游客、留學(xué)生以及商務(wù)人士等，都能有助于擴(kuò)大中國(guó)對(duì)外宣傳的格局，促進(jìn)“大外宣”。有人建議說(shuō)，如果駕馭得當(dāng)，這些媒介足不出戶就能有效實(shí)現(xiàn)對(duì)外宣傳(Cheng, 2011a, p.80)。在這種思路的指導(dǎo)下，協(xié)助進(jìn)行對(duì)外宣傳已成為中國(guó)互聯(lián)發(fā)展的首要任務(wù)。一位中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者對(duì)這一政策進(jìn)行了歸納：

“我國(guó)對(duì)外傳播在加強(qiáng)總體規(guī)模和實(shí)力的情況下，迫切呼喚一種能在一定程度上穿透國(guó)界封鎖、與西方差距不大、實(shí)力相近又對(duì)受眾具有重要影響的新型媒體。只有這樣一種媒體，我們才能打破傳統(tǒng)的國(guó)際傳播格局，在國(guó)際輿論形成中與西方國(guó)家平等競(jìng)爭(zhēng)，至少應(yīng)能夠達(dá)到中國(guó)的形象由中國(guó)媒體塑造的效果?！?Wang, 2011b, p.32)

的確，建立和加強(qiáng)主要國(guó)家主要媒介組織的網(wǎng)絡(luò)覆蓋已成為重中之重(Wang, 2011a)。同樣，作為“政府上網(wǎng)工程”的一部分，所有的中央政府部門(mén)和一些省級(jí)政府的對(duì)外宣傳部門(mén)也已經(jīng)實(shí)行了“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度”，以提高政府管理的透明度(Hou, 2013)。但是正如人們所知，網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍。中國(guó)政府經(jīng)常對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行審查并對(duì)外媒加以封鎖，由此看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)超越國(guó)家界限的特點(diǎn)也可能會(huì)成為其弱點(diǎn)(Sun, 2014c)。

學(xué)者們指出的第三種和第四種載體，主要用于實(shí)現(xiàn)“間接傳播”的目的。盡管這些載體更加難以駕馭，但人們認(rèn)為它們的作用舉足輕重。一種載體是外國(guó)駐華記者。他們通過(guò)在中國(guó)進(jìn)行采訪和調(diào)查，進(jìn)行與中國(guó)相關(guān)的報(bào)道。但到目前為止，按照中國(guó)學(xué)者的觀點(diǎn)，想要外媒駐華記者在中國(guó)公共外交中發(fā)揮作用幾無(wú)可能。例如，Tang(2013b, p.66)認(rèn)為“外國(guó)駐華媒體是一支不容小覷的力量，他們已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外報(bào)道最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。人們形容外國(guó)駐華記者(尤其是西方駐華記者)對(duì)華報(bào)道時(shí)所用的詞匯從“不準(zhǔn)確的”“選擇性的”“存有偏見(jiàn)的”“偏袒的”以及“片面的”(Hu & Ji, 2012, p.32)，到徹頭徹尾的譴責(zé)，批判外國(guó)記者歪曲事實(shí)、妖魔化中國(guó)和惡意攻擊(Li et al., 1996；Wang, 2011, p.xvi)。

盡管外國(guó)駐華記者“并不友好”，但中國(guó)政府畢竟無(wú)法將其拒之于國(guó)門(mén)之外，人們對(duì)如何與其和諧相處，有著不同的觀點(diǎn)。中國(guó)學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)政府要對(duì)造成這種尷尬局面負(fù)責(zé)。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)程曼麗研究發(fā)現(xiàn)，這些外媒駐華記者是西方公眾最為直接的信息來(lái)源，但中國(guó)的外宣機(jī)構(gòu)卻將其視為妖魔鬼怪，唯恐避之而不及(Cheng, 2011a, p.101)。程曼麗曾表示，這些外國(guó)記者能在多大程度上得到有效管理，直接決定了外媒對(duì)于中國(guó)的報(bào)道方式。她認(rèn)為，這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于，要摒除當(dāng)前這種通過(guò)行政官僚控制外國(guó)記者的機(jī)制，因?yàn)樾姓賳T對(duì)新聞的專業(yè)常識(shí)往往知之甚少(Cheng, 2011b)。但一些部門(mén)的官員傾向于對(duì)外國(guó)記者采取強(qiáng)硬措施，一旦這些記者違反了規(guī)則，則訴諸于“邀其談話，發(fā)出警告”這類(lèi)處置方式(Zhang, 1998, p.190)。

盡管中國(guó)政府施行了許多關(guān)于放寬對(duì)外國(guó)駐華記者限制的政策，但中國(guó)政府和外國(guó)駐華記者之間的關(guān)系仍被形容為一種“合作對(duì)手”間的“持續(xù)性沖突”，雙方互不信任，卻又必須彼此依存 (Zhang, 2008)。外國(guó)記者對(duì)中國(guó)政府發(fā)言人制度的不信任實(shí)在是極大的諷刺。本來(lái)，政府發(fā)言人制度旨在消除外國(guó)記者對(duì)中國(guó)政府的不信任，并呈現(xiàn)一個(gè)開(kāi)放合作的政府形象，但有時(shí)，這一制度反而會(huì)加強(qiáng)外國(guó)記者對(duì)中國(guó)政府的不信任。換言之，盡管中國(guó)政府提出了一些舉措，以求對(duì)外國(guó)記者呈現(xiàn)一個(gè)更為合作、友好的政府形象(Sun, 2014a)，但并沒(méi)有證據(jù)表明這些舉措產(chǎn)生了效果。這些外國(guó)記者不但沒(méi)有成為一艘可以讓中國(guó)政府放心用來(lái)向海外傳遞信息的船，反而仍是一大不利因素。最近，中國(guó)采取了一項(xiàng)新的策略，雇傭外國(guó)記者為中國(guó)媒體工作，至于這一舉措是否能達(dá)到預(yù)期的效果，還有待進(jìn)一步觀察(Sun, 2014b)。

第四種被認(rèn)為可以促進(jìn)中國(guó)國(guó)際形象的載體是國(guó)際媒體本身。這些媒體有可能基于從中國(guó)媒體所獲取的信息來(lái)生產(chǎn)關(guān)于中國(guó)的媒介內(nèi)容。在程曼麗教授看來(lái)，第三種載體和第四種載體只是潛在的而非實(shí)際意義上的載體。目前，外國(guó)記者是根據(jù)一種與中國(guó)媒體不同的新聞議程進(jìn)行操作的，這種議程通常會(huì)將中國(guó)呈現(xiàn)為一種負(fù)面的形象，而中國(guó)媒體在國(guó)外媒體的報(bào)道當(dāng)中，也很少被用作其國(guó)際報(bào)道的新聞來(lái)源(Cheng, 2011a,b)。然而，中國(guó)希望“借”國(guó)際媒體這艘船來(lái)實(shí)現(xiàn)其“間接傳播”的目的。兩級(jí)傳播當(dāng)中，第二級(jí)傳播的目的就是以一種“迂回”的方式，進(jìn)入西方主流的公共符號(hào)空間。

作為第四種載體的補(bǔ)充，或是其細(xì)分化的方式之一，許多人指出，由中國(guó)人經(jīng)營(yíng)，以外國(guó)華人為目標(biāo)受眾的海外中文媒體也是中國(guó)進(jìn)行全球傳播的重要媒介和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，能夠起到中繼、轉(zhuǎn)播中國(guó)對(duì)外宣傳內(nèi)容的作用。與西方媒體相比，海外中文媒體是中國(guó)媒體“走出去”戰(zhàn)略更為甘愿且順從的合作伙伴(Liang, 2009； Jin, 2009； Sun, 2013， 2014b)。海外移民是中國(guó)媒體國(guó)際受眾當(dāng)中最大的人口組成部分(Guo, 2003)，盡管這可能證明中國(guó)在動(dòng)員海外華人團(tuán)體方面是成功的，但這也意味著中國(guó)政府難以深入西方主流公眾，而他們才是其真正的目標(biāo)受眾。

增加國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)媒體的引用頻率和篇幅已經(jīng)是中國(guó)明確提出的目標(biāo)。然而，中國(guó)對(duì)如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)卻并未給予充分思考。這將我們帶回到先前提出的問(wèn)題：在不違背中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的前提之下，中國(guó)媒體的吸引力和影響力能否得到有效提升呢？中國(guó)政府是否正在逐漸允許CCTV國(guó)際頻道錄用西方記者，并像半島電視臺(tái)英文頻道一樣接受西方媒體的新聞價(jià)值和新聞體例？盡管在中國(guó)會(huì)有一些贊賞半島電視臺(tái)的聲音，但卻幾乎沒(méi)有證據(jù)表明其發(fā)生的可能性，至少短期之內(nèi)沒(méi)有。

七、 政策制定中的道德與知識(shí)性探討

在中國(guó)的政策探討當(dāng)中，會(huì)頻頻出現(xiàn)“西強(qiáng)我弱”這一表述，出現(xiàn)的頻次如此之多，以至于人們已將其視作一個(gè)不言而喻的事實(shí)，這一表述闡釋了中國(guó)對(duì)于當(dāng)前全球媒體和傳播業(yè)態(tài)的理解，以及中國(guó)在其中所處的位置。另一個(gè)被頻繁提到的表述是“被動(dòng)挨打”，從許多中國(guó)學(xué)者的文章和官方的聲明當(dāng)中，可以看出一種根深蒂固的憤憤不平。事實(shí)上，通覽在媒介和傳播學(xué)領(lǐng)域中關(guān)于這一問(wèn)題的中文文獻(xiàn)，可以清楚地發(fā)現(xiàn)帶有這種委屈、不滿意味的言辭極為普遍，且充斥著一種受到西方“不公對(duì)待”的情緒。提及這些學(xué)術(shù)著作的目的更多是為了證明中國(guó)之弱勢(shì)和西方之強(qiáng)勢(shì)或許更為準(zhǔn)確。鄭永年是一位出生于中國(guó)，現(xiàn)居國(guó)外的學(xué)者，他對(duì)中國(guó)被他民族(西方)所定義和講述表示深切的擔(dān)憂。他將中國(guó)描述為在認(rèn)知與意識(shí)形態(tài)方面都“被殖民”的狀態(tài)(Zheng, 2012, p.12)。

這些中國(guó)研究者的觀點(diǎn)對(duì)于西方的左派媒體研究學(xué)者而言，可能算不得驚奇，因?yàn)樗麄円矊⑵渎殬I(yè)生涯傾注于對(duì)西方媒體強(qiáng)權(quán)地位的批判當(dāng)中。然而，這些觀點(diǎn)卻可以為中國(guó)目前正在推行和實(shí)施的政策提供道德層面的合理解釋。比如，在證明從中國(guó)的角度進(jìn)行一手國(guó)際新聞報(bào)道的必要性時(shí)，中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室前主任趙啟正就引用這樣一份研究結(jié)果：截至2004年，CCTV的國(guó)際新聞報(bào)道當(dāng)中，有80%的新聞源自美國(guó)(Wang, 2011b)。一份研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四大西方通訊社——美聯(lián)社、合眾社、路透社和法新社生產(chǎn)了世界上80%的新聞(Wen, 2010)，而這一結(jié)果將為中國(guó)政府實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，與西方強(qiáng)勢(shì)媒體一爭(zhēng)高下提供支持。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際輿情研究中心(2008)也發(fā)現(xiàn)，在所有關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際報(bào)道當(dāng)中，只有30%的報(bào)道持中立或“客觀”立場(chǎng)，另外70%的報(bào)道持負(fù)面立場(chǎng)。

在另一項(xiàng)研究中，研究者對(duì)美國(guó)四大報(bào)紙(《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》)的涉華報(bào)道進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)這些報(bào)道在很大程度上仍處于“冷戰(zhàn)思維”的框架之中，并且報(bào)道的話題主要是以中國(guó)政府對(duì)西藏、臺(tái)灣所持的立場(chǎng)為中心(Zhou, 2007)。除了這幾個(gè)例子之外，中國(guó)還有大量相關(guān)的研究性文章，其所傳遞的主旨均是中國(guó)已經(jīng)被剝奪了話語(yǔ)主權(quán)，并且在西方帝國(guó)主義媒介權(quán)力的統(tǒng)治之下，難以發(fā)出自己的聲音。與就中國(guó)對(duì)外政策所進(jìn)行的探討類(lèi)似，這些媒介傳播領(lǐng)域的研究成果通常會(huì)對(duì)“西方似乎持續(xù)不斷的挑釁和欺侮”報(bào)以激烈回應(yīng)(Deng, 2009, p.65)；而激勵(lì)他們的一個(gè)堅(jiān)定信念便是能一雪前恥，確保糾正以往的不公之處，與其他主要大國(guó)實(shí)現(xiàn)地位平等(Zhao, 2009, p.255)。

在這些研究成果當(dāng)中，有很大一部分基于的是源自西方的傳播學(xué)視角和分析框架，其中，反對(duì)帝國(guó)主義的理論為中國(guó)學(xué)者提供了思想啟示和統(tǒng)計(jì)學(xué)支撐(He, 2013)，但這一觀點(diǎn)多見(jiàn)于西方學(xué)者的著作，比如蓋爾頓(Galtung)和魯奇(Ruge)(1973)，以及馬特拉(Mattelart)(1994)。還有許多研究則是借鑒了馬克思主義批判學(xué)派媒介學(xué)者的觀點(diǎn)，比如文森特·莫斯可(Vincent Mosco)和喬姆斯基(Noam Chomsky)，他們對(duì)美國(guó)媒體為迎合大公司的意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)利益而“制造真相”的做法進(jìn)行批判(Yao, 2007； Wang, 2011a)。許多中國(guó)的學(xué)者是在西方的大學(xué)學(xué)習(xí)傳播學(xué)和媒介學(xué)，在適當(dāng)情況下，他們對(duì)傳播學(xué)理論，尤其是后殖民主義視角下傳播學(xué)理論的應(yīng)用長(zhǎng)袖善舞，因?yàn)檫@些都是他們從西方學(xué)來(lái)的。這些西方的觀點(diǎn)不僅為中國(guó)對(duì)西方的批判提供了思想武器，而且為渴望在這場(chǎng)博弈中獲勝的中國(guó)學(xué)者帶來(lái)了啟示。

中國(guó)的學(xué)者對(duì)由戈夫曼(Goffman)(1974)提出的框架分析理論和由公共輿論學(xué)者李普曼(Lippmann)(1922)所開(kāi)創(chuàng)的議程設(shè)置理論饒有興趣。在眾多關(guān)于西方媒體涉藏報(bào)道的學(xué)術(shù)分析當(dāng)中可以一窺中國(guó)學(xué)者是如何運(yùn)用這些分析框架的。通過(guò)將定性分析與定量分析相結(jié)合，并運(yùn)用一系列為媒介和傳播學(xué)者所常用的研究方法，包括文本分析、批判話語(yǔ)分析以及內(nèi)容分析，這些研究者借助豐富的數(shù)據(jù)以證明西方媒體報(bào)道“偏見(jiàn)”“片面”和“歪曲事實(shí)”的本質(zhì)。他們(Zhao, 2004; Wang, 2011a)指出，中國(guó)之所以認(rèn)為自己身處“被動(dòng)”，有三大原因：第一，達(dá)賴?yán)锛捌渲С终咭恢痹趶V泛積極地向西方自我推介，并成功設(shè)置了關(guān)于該話題的議程；第二，西方一直在將中國(guó)“妖魔化”，對(duì)中國(guó)的人權(quán)狀況進(jìn)行指責(zé)，并持續(xù)對(duì)各種人權(quán)信息進(jìn)行收集和解讀，使中國(guó)的處境更為不利；第三，西藏問(wèn)題為企圖煽動(dòng)中國(guó)國(guó)內(nèi)分裂運(yùn)動(dòng)的政府和國(guó)家提供了有利工具。

中國(guó)的政策制定者和學(xué)者們認(rèn)為，如果中國(guó)的媒體能更為積極主動(dòng)地去塑造和定義中國(guó)的行動(dòng)，如果它們能在自我議程設(shè)置方面保持更為堅(jiān)定的立場(chǎng)，中國(guó)就能取回已被拿走的東西——為自己發(fā)聲的權(quán)利，進(jìn)而與西方進(jìn)行辯駁，通過(guò)自己的聲音，講述自己的故事。

一個(gè)受到中央政府資助的國(guó)家形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)：在多數(shù)情況下，關(guān)于中國(guó)的負(fù)面報(bào)道來(lái)自西方媒體。中國(guó)媒體仍不知道如何在重大事件和突發(fā)事件的報(bào)道中做到積極主動(dòng)。通常情況下，在我們開(kāi)始宣傳時(shí)，西方媒體幾乎早已將其偏見(jiàn)融入其中。因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己目前身處被動(dòng)，已經(jīng)失去了為自己發(fā)聲的話語(yǔ)自主權(quán)(National Image Research Team, 2012, p.215)。

該項(xiàng)目研究所使用的仍是遭受不公對(duì)待的弱者一方的話語(yǔ)立場(chǎng)。這段話中所使用的即是一種委屈型表述，而非權(quán)力型表述。換言之，這種表述所傳達(dá)的目的并非使中國(guó)成為一個(gè)帝國(guó)主義國(guó)家，而是促使中國(guó)進(jìn)行反殖民斗爭(zhēng)。為推動(dòng)這一議程，中國(guó)的政治和知識(shí)精英不斷從各個(gè)方向汲取道德和知識(shí)層面的力量，其中既包括中國(guó)在19世紀(jì)和20世紀(jì)備受西方列強(qiáng)踐踏和欺侮的集體記憶，也包括本土主義者(包括民粹主義者、民族主義者以及馬克思主義者)所秉承的反西方民粹主義情緒。這兩者被認(rèn)為是孿生的“新左派”兄弟(the twin of the “new left”)(Shambaugh, 2013, p.27)，其力量來(lái)源后又延伸至對(duì)西方統(tǒng)治及其東方主義框架的后殖民批判，并最終拓展至西方媒介和傳播批判研究領(lǐng)域的理論視角及其研究工具和方法。

八、 結(jié)語(yǔ)

在媒介和傳播學(xué)研究領(lǐng)域中，中文文獻(xiàn)往往因缺乏批判視角、充滿民族情緒、緊跟政黨路線而很容易被忽略，這種感覺(jué)或許不無(wú)道理。身居加拿大的著名傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者趙月枝指出，中國(guó)對(duì)于軟實(shí)力和全球傳播的追捧深刻體現(xiàn)出一種精英主義、技術(shù)決定主義和文化本質(zhì)主義(Zhao, 2013, p.17)。然而除此之外，從本文卻可以清楚地發(fā)現(xiàn)，“走出去”政策背后的公共話語(yǔ)不乏沖突和分歧，并且，這種公共話語(yǔ)能夠被解讀為知識(shí)分子和政策制定者的一種公共對(duì)話和論辯。只要對(duì)政府的公開(kāi)批判或?qū)φ疀Q議的負(fù)面評(píng)價(jià)意在對(duì)政府決議提供支持的建設(shè)性評(píng)價(jià)，政府顯然還是對(duì)其表示歡迎的。

正如前文所述，中國(guó)政府已經(jīng)下定決心要挑戰(zhàn)西方在全球媒介空間的霸主地位，盡管對(duì)很多西方媒體而言，這并不意外，但真正出人意料的或許是其背后的目的。中國(guó)開(kāi)展公共外交并非如西方記者所想象的那樣，是受帝國(guó)主義野心的驅(qū)使，企圖建立一個(gè)“媒介帝國(guó)”(Barboza, 2009)并“統(tǒng)治全球廣播”(Farrer, 2010)，而更多地基于一種對(duì)被西方列強(qiáng)欺壓的憤憤不平。換言之，與西方主流觀點(diǎn)相反，中國(guó)現(xiàn)在之所以實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，是因?yàn)橄霐[脫西方的話語(yǔ)霸權(quán)，而不是因?yàn)橄胫髟自捳Z(yǔ)空間。新加坡的中國(guó)軟實(shí)力和國(guó)際關(guān)系專家李明江曾準(zhǔn)確指出，中國(guó)發(fā)展軟實(shí)力是出于“防御性目的”，意在構(gòu)建一個(gè)更好的中國(guó)形象(Li, 2009b, p.22)。

盡管公共外交和軟實(shí)力進(jìn)入中國(guó)的話語(yǔ)體系相對(duì)較晚，我們?nèi)匀豢梢宰穼て錃v史衍變譜系，一探其復(fù)雜的轉(zhuǎn)變及延續(xù)過(guò)程。本文所研究的公共話語(yǔ)對(duì)于中國(guó)政府的“走出去”戰(zhàn)略均持支持態(tài)度，但與此同時(shí)，這些話語(yǔ)也在一些未有定論的歷史爭(zhēng)議、未獲解決的意識(shí)形態(tài)對(duì)立以及不同政治和社會(huì)力量之間的持續(xù)性論爭(zhēng)中，發(fā)出了一些與政策立場(chǎng)相左的音調(diào)。此外，本文還揭示了一系列具備不同起源、遵循不同意識(shí)形態(tài)原則的道德和知識(shí)性資源，如同一杯混雜了新與舊、左與右、中與西的雞尾酒。

由此也可以看出，中國(guó)媒體“走出去”政策的背后，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)的內(nèi)部一致和妥善協(xié)調(diào)。作為中國(guó)國(guó)際輿論的主要研究者之一，郭可曾尖銳地指出，盡管中國(guó)已經(jīng)花費(fèi)了大筆資金，但中國(guó)對(duì)其“走出去”戰(zhàn)略的有效性到目前為止仍然不甚清晰(Guo, 2011, p.37)。中國(guó)媒體全球化戰(zhàn)略的目的是，使媒體按照中國(guó)共產(chǎn)黨所規(guī)劃的一個(gè)清晰藍(lán)圖，成為一臺(tái)運(yùn)行協(xié)調(diào)流暢、整齊劃一的宣傳機(jī)器，但現(xiàn)在的事實(shí)可以清晰證明，這一目標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，鄧小平對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革提出的著名建議“摸著石頭過(guò)河”，可能是更為貼切的一個(gè)評(píng)價(jià)。正如趙月枝所說(shuō)，盡管中國(guó)政府是在反帝反資本主義的社會(huì)革命時(shí)期成立，擁有歷史和群眾的合法性基礎(chǔ)(Zhao, 2008, p.177)，但同時(shí)期的中國(guó)也是一個(gè)矛盾的集合體，艱難掙扎于互不相讓的官僚利益、種類(lèi)龐雜的社會(huì)力量以及對(duì)中國(guó)未來(lái)現(xiàn)代化的不同規(guī)劃當(dāng)中(Zhao, 2008, p.11)。

當(dāng)然，西方可能不會(huì)對(duì)這些政策話語(yǔ)和立場(chǎng)產(chǎn)生共鳴，而且，并不是所有關(guān)于戰(zhàn)略和技巧的建議最終都能被中國(guó)政府所采納。然而，這些建議卻能為我們呈現(xiàn)可供參考的角度，基于此，我們便可以對(duì)中國(guó)的主流形象加以評(píng)估。中國(guó)的政府高層、宣傳部門(mén)官員以及知識(shí)精英圍繞該話題的言論構(gòu)成了重要的公共話語(yǔ)。這些公共話語(yǔ)讓我們更多地了解到支撐中國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的哲學(xué)信仰、道德愿景以及思想動(dòng)力。換言之，本文之所以認(rèn)為應(yīng)該對(duì)中國(guó)知識(shí)分子的論述認(rèn)真對(duì)待，并不是天真地以為只要中西雙方能做好準(zhǔn)備，了解彼此的想法和言論，那么上述的幾種偏差和不相匹配就能迎刃而解；而是想說(shuō)明重要的一點(diǎn)：知道對(duì)方“由何而來(lái)”是雙方交往的第一步，只有如此，才有可能減少民族中心主義的影響，對(duì)對(duì)方的希望、抱負(fù)、恐懼以及焦慮有一個(gè)更為細(xì)致入微的了解。

本文英文版首發(fā)在《International Journal of Cultural Policy》，中文版已獲T&F UK期刊許可。

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(編輯：周慶安)

Slow Boat from China:Public Discourses behind the “Going Global” Media Policy

Wanning Sun

(FacultyofArtsandSocialSciences,SchoolofCommunication,UniversityofTechnologySydney,Australia)

What mission and objectives does China want to achieve through its project of globalizing Chinese media? What are its moral and intellectual justifications? What key recommendations are being made in its policy deliberations so far and to what extent do they represent continuity with or departure from China’s past? I pursue these questions in this paper through an analysis of a range of policy statements and scholarly research published in China. First, I examine the extent to which China’s public diplomacy policy has shifted, paying particular attention to both continuity and change over time. I then outline the major policy recommendations that have been proposed as part of China’s efforts to improve its global image through media expansion. Finally, I consider the ways in which various moral and intellectual resources have been marshalled to justify and propel such initiatives.

China; public diplomacy; media; going global; policy

1. 孫皖寧:悉尼科技大學(xué)傳播學(xué)系教授。

2. 趙文才:清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

3. 郭鎮(zhèn)之:清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。