余訓培，余晨威

（1.浙江天和水產股份有限公司，臺州 317511；2.北京航空航天大學，北京 100191）

農產品電商直播的現(xiàn)狀及趨勢

余訓培1，余晨威2

（1.浙江天和水產股份有限公司，臺州 317511；2.北京航空航天大學，北京 100191）

文章從案例和模式出發(fā)介紹了農產品電商直播現(xiàn)狀，分析了直播發(fā)展迅速的原因，指出了過程中存在的挑戰(zhàn)，提出了解決思路并對發(fā)展趨勢作出展望。

農產品電商 直播 流量 平臺 營銷

1 什么是農產品電商直播

從“互聯(lián)網+農業(yè)”等一系列信號來看，農業(yè)新一輪改革浪潮來臨，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)在農業(yè)產業(yè)鏈中的應用將加速。農產品電商利用大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網、云平臺等技術整合農產品冷鏈物流、金融等社會資源，進一步略去中間環(huán)節(jié)，使生產、消費鏈更加高效直接。

依托于技術發(fā)展，農產品電商在一些應用場景上取得良好的經濟效益，如互聯(lián)網定制私人農場、物聯(lián)網工業(yè)化種植、農產品眾籌、社區(qū)O2O（online to offline，線上到線下）等，其中農產品電商直播是發(fā)展最為迅速的領域之一，2016年被媒體廣泛報道的達到10余場之多。2014年國內農產品網絡零售總額超1 000億，2015年1 505億，按照50%的復合增長率估算，2016年將超過2 000億元，假設未來直播滲透率能達到1%，GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）將超過20億（存量滲透率，不含增量）。

那么，什么是農產品電商直播？所謂直播即平臺上的主播（網紅/明星/游戲玩家/草根等）通過PC/手機在互聯(lián)網平臺上進行實時表演、傳播，并可與觀眾進行互動交流的一種新型社交方式。農產品電商直播的規(guī)劃和統(tǒng)籌者為農產品電商直播、表演和互動的目的是為了宣傳、銷售農產品。如2016年6月重慶秀山縣村淘合伙人聯(lián)合草根網紅直播抓土雞、采蜂蜜，不到1 h，觀看人數(shù)超12萬，售出土雞蛋超10萬枚；明星柳巖在阿里巴巴聚劃算的直播也是在1 h內，觀看人數(shù)近12萬，直接下單檸檬片4 500多件、棗夾核桃2萬多件；山東棲霞某鎮(zhèn)黨委書記直播介紹棲霞大櫻桃，亦是觀者買者眾多。

2 農產品電商直播發(fā)展的原因

2.1 從需求方/消費者角度

（1）對農產品源頭/加工環(huán)節(jié)感興趣。從《舌尖上的中國》熱播不難體會城市居民的鄉(xiāng)野情懷，直播正好滿足了這種尋趣心理：竹筍怎么挖？枸杞怎么摘？海參怎么撈？螃蟹怎么抓？

（2）對日益嚴重的食品安全問題關注。小龍蝦怎么洗的？怎么制作的？購買到的是按QS（生產許可）規(guī)范生產的嗎？所見即所得，直播讓消費者吃得放心。

2.2 從供給方/生產者角度

（1）直播可以提高銷售效率，降低銷售成本?？梢杂棉D化率（購買人數(shù)/觀看人數(shù)）高/低來量化。

從表1可知，相較于傳統(tǒng)銷售模式和渠道，“農產品+直播”的轉化率顯著高很多。原因如下：①直播屬于一對多傳播，又可即時轉為一對一溝通，是真實的社交，信任感增強提高轉化率；②相較于計劃型購買，低額高頻的農產品更像是一種沖動型購買標的，在現(xiàn)場直播氛圍渲染下，容易激發(fā)消費者從眾心理。

（2）直播有助于農產品增值。嚴格意義上來講，多數(shù)農產品屬于非標產品，陽光、土壤、水分、濕度、地理位置、加工儲存過程等都會影響農產品品質。為什么產品好？為什么產品貴？直播環(huán)境比非直播環(huán)境更有說服力。

（3）對主播的要求不高。相較于一般網紅在外在（服飾、美妝，特別是顏值）和內在（口才、氣質、專業(yè)技能）的要求，農產品電商直播的主播通常是農戶，基本要求是真實自然，即便對技能有所要求，也是本色出演，門檻不高。

2.3 從外部條件角度

無論對于直播方還是觀眾，移動設備的普及和帶寬費用的降低是基礎；物流和移動支付能力的增強是保障；直播平臺以及政策對農產品電商直播的支持起到催化作用[1]。

2.4 多維比較中新模式的優(yōu)勢

相較于傳統(tǒng)的靜態(tài)交易模式，直播模式有如下優(yōu)勢。

（1）信任度。靜態(tài)交易模式的信任度一般，農產品來源、質量、中間環(huán)節(jié)不透明；直播模式的信任度高，通過直播，消費者可以清楚地看到整個農產品種植、生產過程都是綠色無污染的，增強買賣雙方的食品安全信任[2]。

（2）可控性。靜態(tài)交易模式的可控性低，無法直接對接消費者，對消費者的行為心理影響較?。恢辈ツＪ降目煽匦暂^高，直接對接消費客戶，通過實時直播觀看人數(shù)、下單量等了解客群消費動向，及時調整。

（3）增值性。靜態(tài)交易模式的增值點少，消費者無法直觀了解產品生產過程和價值，對高價通常難以接受[3]；直播模式的增值點多，消費者可以清楚地觀看產品生產、采摘、加工整個過程，明白其中的價值；同時口碑效應顯著。

表1 直播轉化率統(tǒng)計

表2 農產品直播平臺匯總和各自特色

（4）下單轉化率。靜態(tài)交易模式下單率低，圖片、文字說明對消費者吸引力有限，真實度較低；直播模式讓場景更生動，提升下單率。相對傳統(tǒng)的圖片，文字說明，直播可以大大增強主播與觀眾，觀眾與觀眾之間的互動性。主播可以一對多地進行商品講解，利用場景優(yōu)勢，調動觀眾的積極性，營造購物氣氛。

（5）客戶粘性。靜態(tài)交易模式客戶粘性低，客戶無法了解整個產品生產鏈，受到的直觀沖擊和影響?。欢辈ツＪ降目蛻粽承员容^高。通過直播，賣方能清晰、立體地展現(xiàn)產品優(yōu)勢，給買家更直觀的視覺體驗，自然的互動能拉近買賣雙方的距離，增強粘性。

（6）客戶體驗便利性。靜態(tài)交易模式無法進行直播彈幕互動，有溝通時間差，便利性較差；相反，直播刺激了買方消費，用戶可以在直播中點擊領取屏幕上出現(xiàn)的紅包、優(yōu)惠券，通過商品的導購鏈接直接購買。同時可以實時彈幕互動反饋，滿足了客戶“邊直播邊購物”的消費需求，極大地改善了客戶體驗。

3 如何開展農產品電商直播

從技術角度講，現(xiàn)有直播平臺打通了基礎設施、內容分發(fā)、播放存儲等各環(huán)節(jié)，細化了美顏美聲、互動連麥、寬帶壓縮等功能，部分也集成了支付、物流解決方案，對農產品電商而言，問題是如何選擇直播平臺及如何進行內容創(chuàng)意。

（1）將自身需求和平臺特色進行對接?，F(xiàn)有農產品直播平臺典型代表及特色如表2。

（2）進行內容創(chuàng)意設計，即由誰來直播什么內容。從傳播者角度，可以分為3類：①網紅明星人物，包括草根網紅、明星、政府官員及其他公眾人物；②農戶自身，由農戶自己全程直播農產品生產制作過程；③產業(yè)所有者，利用云技術和360攝像機7*24 h監(jiān)控，消費者可全程觀看[4]。從傳播內容環(huán)節(jié)角度，可以直播最終土特產品，也可以直播生產鏈各環(huán)節(jié)，如生產、加工、種植、養(yǎng)殖、采摘、捕撈等，可以融入人文元素和創(chuàng)意元素。

如果需要專業(yè)定制技術或者針對主播進行培訓，如怎么更好地掌握畫面與角度、如何更好地與觀眾互動，也可以對接第三方進行相應的技術/服務支持。

4 農產品電商直播面臨的挑戰(zhàn)和解決思路

4.1 流量成本呈現(xiàn)上升趨勢

類似于淘寶直通車，在直播平臺上，流量成本也會逐漸提高，直播者會面臨類SEO（Search Engine Optimization， 搜 索 引 擎 優(yōu) 化 ）/ASO（App Store Optimization，應用商店搜索優(yōu)化）需求，即付費給平臺以求更多流量導入，得到更多人的關注。

解決思路：（1）多維度引流，比如通過微信朋友圈、自然搜索、與其他平臺的交叉營銷等引流到直播平臺；（2）先入者通過培養(yǎng)網紅/大V（擁有眾多粉絲的意見領袖），以口碑傳播方式獲得免費流量；（3）通過舉辦活動，如直播現(xiàn)場下訂單獲得優(yōu)惠、預定獲得優(yōu)惠等將小的流量集中起來以營造聲勢，吸引更多流量。

4.2 直播者/農戶創(chuàng)意水平不足

因為觀眾的注意力疲勞，直播者需要打造吸引注意力的能力，特別是保證持續(xù)性，不斷輸出有意思的、好玩的并且不重復的內容，而這一點對多數(shù)直播者/農戶來說有難度。

解決思路：（1）大多數(shù)農產品直播方都是草根出身，在競爭層次上各家起跑線差不多，誰先進入專業(yè)化軌道、接受專業(yè)的培訓和技術誰就將獲得一定的先發(fā)優(yōu)勢，所以可以嘗試打造農產品網紅明星主播；（2）主題營銷，定制場景，增加特色，差異化競爭，比如在直播中結合地域特色，增加自然環(huán)境的比重，也可以在腳本設計中融入人文元素；（3）最根本的是保證優(yōu)質的產品，若能將用戶的新鮮感好奇心轉化為對品牌和產品的忠誠度，才算是打造出了真正的競爭力。

4.3 農產品電商配套服務不完善

農產品電商發(fā)展需要物流供應鏈、金融、人才培訓體系等配套服務的完善。直播作為一種新型農業(yè)營銷方式，其有諸多優(yōu)勢，但是不少直播平臺本身不是專業(yè)針對電商或者農產品的，所以在支付、物流、培訓等銜接上會不順暢，從而影響客戶體驗，需要加以改進和完善[5]。

5 農產品電商直播發(fā)展前景和方向

5.1 技術/平臺提供培訓、物流、金融等一攬子解決方案

電商直播平臺自身對主播進行專業(yè)培訓，搭好物流供應鏈，并接入信貸、支付結算、供應鏈金融等農村金融服務。

5.2 平臺服務的垂直化和主題化

不同于大而全，未來直播平臺娛樂歸娛樂，電商歸電商，甚至專門會出現(xiàn)農產品電商相關平臺/頻道，也極有可能形成有絕對影響力的平臺和品牌。

5.3 內容場景和主播更加專業(yè)化和特色化

不僅僅停留在農產品的原始場景，更兼顧農產品的消費習性、文化特色和互聯(lián)網的個性化、分享性。直播內容得到延伸，同時融入表演、感動、趣味等元素，用故事性分享出去，用溫度感動人，用情懷留住人，讓農產品直播更加立體化。

從內容貢獻角度看，將從U G C（User-generated Content，用戶生產內容），向P G C（Professionallygenerated Content， 專 業(yè) 生 產 內 容 ） ／ O G C（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產內容）發(fā)展[6]。

5.4 VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實）帶來的虛擬體驗式消費

利用VR技術給消費者更直接的感官體驗。目前VR在淘寶等綜合類電商購物平臺已經逐漸落實，并應用于醫(yī)療、教育、科研等領域。而將VR技術引入農產品電商和移動直播會進一步拉近消費者與農產品生產鏈條的距離，產生更加真實的體驗。

6 小結

在中國，絕大多數(shù)農產品生產者和流通者都是農民，長期以來習慣低調樸實地生產、經營，直播這種營銷形式可能難以被接受，但如上文所述，直播在生產方和消費方都有需求，隨著品牌意識和食品安全意識的增強，直播更能成為農產品銷售的良好助力，借力無疑是一種好的競爭策略。

[1] 曾銀燕．淺談新形勢下的中國農村電子商務．財經，2015，（3）：13～14

[2] 孔維?。r產品電商：蓄勢待發(fā)．中國經濟信息，2015，21：60～61

[3] 李育民，高莉潔，顧巧英，等．基于電商背景下農產品銷售模式的思考．上海農業(yè)科技，2014，（3）：1～3

[4] 李東華．桐廬：建立全國首個鄉(xiāng)鎮(zhèn)全域“直播+微電商”平臺．杭州（周刊），2016，（8）：58

[5] 潘奧．新形勢下農村電商存在的問題及對策分析．農村經濟與科技，2016，（8）：80～85

[6] 國元證券．2016年中國直播行業(yè)研究報告