西南財經大學人文學院 董雪

蜀繡發(fā)展現(xiàn)狀及營銷對策研究

西南財經大學人文學院 董雪

蜀繡作為一種傳統(tǒng)手工技藝，是傳統(tǒng)文化的實體化代表，一直深受人們的喜愛。但面對市場經濟的沖擊，其發(fā)展并不樂觀。本文基于波特五力模型分析蜀繡發(fā)展現(xiàn)狀，通過問卷調查了解消費者的關注點與需求點，明確提出蜀繡在市場營銷方面的問題。最后，基于4Ps營銷組合理論，提出解決問題的方案，希望能夠以此給繡品行業(yè)的發(fā)展帶來一定的啟示。

繡品行業(yè) 消費者需求 4Ps營銷

1　蜀繡的現(xiàn)狀——基于波特五力模型

蜀繡產于巴蜀，是四大名繡之一。市場經濟使長期處于計劃經濟保護下的蜀繡面臨嚴峻考驗，據(jù)繡品市場國內消費和外貿出口比例顯示，蘇繡占總量的83%以上，湘繡為12%，而蜀繡不到5%，弱勢地位明顯。尤其在唯一一家大型蜀繡生產企業(yè)倒閉后，蜀繡開始走向衰敗，甚至面臨著失傳的困境。近年在政府扶持下，蜀繡的發(fā)展有了起色，但仍然困難重重。

1.1同行業(yè)競爭分析

按刺繡產業(yè)類型劃分，蜀繡較強的競爭對手是同為四大名繡之一的蘇繡。二者差距主要體現(xiàn)在蘇繡品目種類勝于蜀繡，蘇繡品種更新速度每年為20%以上，而蜀繡品種多年來幾乎沒有變化，風格、內容、樣式較為單一。蘇繡有大規(guī)模聚集文化地，且已形成了集刺繡設計、制作、生產、銷售、服務為一體的刺繡專業(yè)市場。蜀繡企業(yè)則各自為營，家庭作坊生產仍是主力，表現(xiàn)出散、亂、小的特征。

1.2新進對手入侵分析

蜀繡產品質量主要受工藝、技術影響，企業(yè)產值依賴于營銷渠道的健全，這使得新進者入市壁壘較高。新進對手除非在現(xiàn)有產品設計、創(chuàng)新和市場營銷上取得重大突破，否則對蜀繡市場現(xiàn)有生產經營的影響不大。

1.3替代品威脅分析

現(xiàn)代工藝發(fā)展迅速，蜀繡曾作為日用生活品的地位已經被取代。但這不能表示蜀繡產品本身缺少價值，只是蜀繡在與替代品的競爭中，缺乏符合時代特征的個性元素，沒有抓住差異化特點進行營銷。若不能取得突破，蜀繡被相關工藝替代品壓迫的態(tài)勢不會轉變，蜀繡產品將仍舊遠離消費者生活。

1.4買方議價能力分析

現(xiàn)階段愿意購買蜀繡的消費者有兩類，一是致力于將中國傳統(tǒng)文化弘揚海外的政府機構或以送禮為主的其他單位，這類購買者自身議價意愿不太強烈，多不具備專業(yè)的鑒賞能力，但在購買數(shù)量上有絕對優(yōu)勢，擁有一定議價話語權，通?？梢赃_到良好的議價結果。二是有收藏愛好的行家，一般有較為專業(yè)的鑒賞眼光，擁有較強的議價能力，但由于購買數(shù)量有限和收藏心理，議價效果往往不理想。

1.5企業(yè)供應商狀況分析

蜀繡生產企業(yè)的上游企業(yè)有兩類。第一類是基礎原材料供應商，擁有獨立設計生產能力的蜀繡生產企業(yè)會向2～3家上游企業(yè)采購絲線、繡繃、絹絲底料等原材料。第二類是提供蜀繡半成品的供應商（多為繡工個體），這類企業(yè)一般向以產品銷售為主要業(yè)務的下游提供蜀繡半成品或成品。下游企業(yè)在采購后，包裝、貼牌將其改造為自己的產品，直接面向消費者。兩類企業(yè)同樣面臨著在生產加工初期，原材料采購對資金成本造成的較大壓力。不同的是，第一類企業(yè)可以通過產業(yè)鏈的整合降低成本，第二類企業(yè)則還要面臨被動接受產品在設計、創(chuàng)新、定位方面的缺陷，對產品更替換代缺少話語權。

2　問卷調查及分析

2.1問卷設計

目的：（1）旅游消費者是否了解蜀繡及其了解程度；（2）了解消費者對蜀繡的真實需求點；（3）了解影響蜀繡銷量的主要因素。

樣本空間：本文主要針對的是入川旅游的消費者。

問卷問題設計：圍繞問卷調查的主要目的，經過反復篩選與修改，最終確認14個問題，問題涉及調查對象的基本信息，對蜀繡的了解程度、了解途徑，調查者購買蜀繡的目的及未購買蜀繡的原因。

問卷投放與回收：問卷投放于入川游客必游的成都寬窄巷子景點，投放日期為5月1號和5月2日兩天，共回收有效問卷114份。

2.2問卷分析

問卷共114名調查對象，其中68名女性，46名男性，主要年齡分布在20～40歲。

（1）對蜀繡的了解程度超過60%的被調查者不太了解、完全不了解蜀繡，這說明，蜀繡的宣傳途徑效果差，宣傳力度有待提高；同時，蜀繡在消費品領域還有巨大的未開發(fā)市場，開發(fā)潛力巨大。

（2）旅游消費者對蜀繡的價格預期，旅游消費者月收入5000元以下的占到70.32%。其中，月收入3000元以下的消費者占38.33%；月收入5000～10000元的消費者占10.12%；月收入10000元以上的僅占4.59%。

對比消費者接受價格調查，接受價格1000元以下的超過74%；而接受價格在1000～10000元的消費者不足23%；接受價格超過10000元的消費者不足2%。從對比中可以得出，在現(xiàn)有的旅游市場中，蜀繡過高的價格是其競爭力不高的重要原因之一。

（3）不購買原因占比最大的是價格過高，114人中99人選擇這一選項，認為蜀繡購買不方便的有43人，緊隨其后的是認為蜀繡沒有實用性。這說明蜀繡的定價在旅游人群中偏高，分銷渠道的不完善，以及產品設計不符合旅游消費者需求。

2.3問題總結

（1）目標市場不明確。蜀繡在絕大多數(shù)的普通旅游消費者和紡織品購買者中知名度不高，對旅游這一市場的針對性明顯不足。（2）產品缺乏實用性。蜀繡作為一種包含豐富歷史文化的工藝品，在求實消費心理的影響下，由于實用性偏低，難以提高銷量。（3）價格定位偏高。過高的價格水平是制約蜀繡拓展市場的一個重要因素。就蜀繡大師郝淑萍工作室中的作品，價位多集中在3000～8000元，最低在1000元以上，高可達2萬～5萬元。（4）分銷渠道單一。蜀繡的銷售渠道只有川蜀旅游景點的零售點，這導致蜀繡只能作為旅游紀念品買賣，消費者購買不便，難以建立客戶忠誠。（5）知名度、認可度低。蜀繡作為一種以傳統(tǒng)文化為內涵的商品，雖然占有一定的市場，但普通消費者對其了解程度不高。

3　解決方案

針對蜀繡的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為蜀繡要想繼續(xù)傳承下去，應首先明確目標市場，然后分別從產品、價格、渠道、促銷四方面改進營銷策略。

3.1明確目標市場

蜀繡的目標市場為樂于購買旅游紀念品的游客。

3.2營銷策略組合

（1）產品創(chuàng)新與時尚潮流服裝結合。蜀繡與服裝結合的產品在結合內容和方式上創(chuàng)新不夠，大多與中國傳統(tǒng)服飾結合，缺乏新意。應將蜀繡作為一種傳統(tǒng)元素融入時尚服裝中，提高消費者對蜀繡的關注程度，以提高蜀繡在服裝市場上的占有率。

（2）差異化定價高端產品滿足收藏家和傳統(tǒng)工藝愛好者的需要，中低端產品面向大眾需求。

（3）拓寬分銷渠道國外代理商。國際市場是傳統(tǒng)手工藝品不可忽視的，目前，蜀繡還不具備在國外設立分公司的能力。尋找有一定顧客基礎、口碑好、企業(yè)文化與蜀繡的價值特點相匹配的國外代理商，是開拓國際市場的有效手段。

（4）產業(yè)園。在蜀繡發(fā)源地安靖鎮(zhèn)建立蜀繡產業(yè)園，蜀繡產業(yè)園不僅為打造蜀繡產業(yè)鏈，也是將其建立成集生產、銷售、宣傳、參觀、旅游為一體，具有體驗區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑娛樂區(qū)的大型綜合性產業(yè)園區(qū)。從而宣揚蜀繡文化，傳承蜀繡技藝，促進蜀繡發(fā)展。

（5）網絡渠道。蜀繡不具備在全國開設專賣店的條件，開發(fā)網絡銷售渠道是讓蜀繡走出旅游景點，走進人們生活的行之有效的策略。與天貓、京東這樣的電商巨頭合作，利用其平臺優(yōu)勢，將蜀繡推廣出去。設計蜀繡官方網站，既用作蜀繡品牌、活動、文化宣傳，也用作網上交易平臺。

（6）利用媒體積極宣傳。利用電視、網絡等現(xiàn)代媒體平臺和專家宣講、蜀繡傳統(tǒng)文化進課堂等專業(yè)文化宣傳手段來擴大影響力，提升知名度。

（7）時尚秀場。服裝秀被認為是時尚潮流先鋒，邀請名設計師參與蜀繡服裝設計，舉辦大型時尚秀，讓蜀繡中典雅的傳統(tǒng)元素與世界時尚元素融合，掀起一股蜀繡時尚。

（8）明星效應。時尚明星的穿著打扮往往會引領一部分的潮流。通過明星穿著蜀繡與時尚結合的服裝，推動以融入蜀繡元素的服裝成為時尚潮流，促使消費者了解蜀繡，認識蜀繡。

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F713.50

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2096-0298（2016）09（b）-007-02