黑龍江省經(jīng)濟管理干部學(xué)院 工商管理學(xué)院 過畢暉

基于信息化建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型研究①

黑龍江省經(jīng)濟管理干部學(xué)院 工商管理學(xué)院 過畢暉

本文基于信息化建設(shè)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的市場需求和就業(yè)形勢，準(zhǔn)確定位應(yīng)用復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷人才能力素質(zhì)模型，提高高職院校素質(zhì)教育體系人才培養(yǎng)的能力，取得了顯著的教學(xué)實踐成果，同時提高了學(xué)生的社會競爭力。

信息化 網(wǎng)絡(luò)營銷 能力模型

當(dāng)今背景下的信息化建設(shè)，是推動社會發(fā)展和變革的重要引擎，信息化的水平已經(jīng)成為衡量一個國家現(xiàn)代化水平、綜合國力和社會服務(wù)的重要指標(biāo)。在VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)、云技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟的今天，如何做到以人為本、把人才的培養(yǎng)放到信息化建設(shè)的第一位則是當(dāng)今教育的重點。本課題組將人才培養(yǎng)的主體素質(zhì)分為知識素質(zhì)、能力素質(zhì)和創(chuàng)新素質(zhì)，其中能力素質(zhì)包括管理能力、專業(yè)素質(zhì)、思維能力、個人特質(zhì)和態(tài)度品質(zhì)［1］。

1　基于信息化建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷人才是需要掌握必要的文化基礎(chǔ)和專業(yè)知識，具備扎實的計算機及網(wǎng)絡(luò)知識、網(wǎng)絡(luò)營銷知識、電子商務(wù)平臺建設(shè)和管理的專門人才。當(dāng)今信息化和互聯(lián)網(wǎng)尖端技術(shù)突飛猛進，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)無法滿足人們對新興事物的渴望，因此對網(wǎng)絡(luò)營銷人才也有了新的要求。

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)

如今人們逐漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)上購物的弊端，即只能看到商品的預(yù)覽圖片、聲音或視頻，而無法親自觸摸到商品的質(zhì)感，也無法隨心所欲地多角度、多方位地觀察商品，這是網(wǎng)上購物與實體購物相比最大的弊端。通過當(dāng)今逐漸成熟的VR技術(shù)完全可以打破這種弊端。今后的網(wǎng)絡(luò)營銷完全可以通過VR眼鏡以及數(shù)據(jù)手套來模擬商品的外觀、大小、硬度、手感甚至是味道。那么就對網(wǎng)絡(luò)營銷人才提出了新的要求，也就是如何將網(wǎng)絡(luò)營銷與VR技術(shù)合二為一，使用戶的購物體驗達(dá)到最佳。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷中基于云計算的人工智能

2014年5月29日下午，隨著人工智能機器人微軟小冰的出世，大家認(rèn)識了什么是基于云計算的人工智能。初級階段的人工智能，無非就是與用戶進行文字交流與情感分析，不過在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中可以通過云計算的人工智能，大大降低了網(wǎng)絡(luò)營銷中人力、物力、財力的消耗，也可根據(jù)用戶需求，為用戶量身定制所需商品，使得網(wǎng)絡(luò)營銷更加人性化。

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的物聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)今社會發(fā)展為物聯(lián)網(wǎng)的初期階段，也就是用戶通過PC和手機等移動終端作為媒介來進行物與物的交流，未來的物聯(lián)網(wǎng)將會通過商品的物聯(lián)網(wǎng)信息傳感設(shè)備，主動通知用戶該商品的使用壽命、配套商品以及更新?lián)Q代產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)營銷更加簡單、快捷、有說服力。并且通過物聯(lián)網(wǎng)的信息更新，被動報廢過期產(chǎn)品，主動屏蔽盜版產(chǎn)品，自動推廣并試用最新產(chǎn)品。將會對用戶進行全方位人性化的推廣服務(wù)。這對于網(wǎng)絡(luò)營銷人才來說，雖然提供了便利，但也迎來了新的挑戰(zhàn)。

2　能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，信息化的大環(huán)境為其提供了新的平臺和機遇，同時也對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)提出了新的要求。而為各行業(yè)輸送應(yīng)用復(fù)合型人才的高職院校的人才培養(yǎng)問題備受關(guān)注，因此要進行網(wǎng)絡(luò)營銷人才能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型的研究。

2.1崗位群

網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)是兼?zhèn)淇茖W(xué)性和藝術(shù)性，涉及計算機科學(xué)、經(jīng)濟科學(xué)、行為學(xué)、現(xiàn)代管理科學(xué)等多個學(xué)科的應(yīng)用型學(xué)科，主修課程有計算機基礎(chǔ)、計算機網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)概論、網(wǎng)站建設(shè)及管理、Photoshop、Flash制作、商務(wù)外語、禮貌禮儀等方面，是給企業(yè)提供直接面向消費者的平臺、降低企業(yè)的銷售成本、使產(chǎn)品的價格可以實現(xiàn)價格的最小化、使企業(yè)獲得最大利益的新興學(xué)科。近年來，隨著信息化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)迅速取代了傳統(tǒng)營銷模式，成為人們生產(chǎn)生活密不可分的一部分，對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求和要求也不斷提高，因此課題組對其進行社會崗位的調(diào)查與分析，為規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)能力教育體系具有深遠(yuǎn)的意義。

課題組在為期兩個學(xué)期的時間里，通過對黑龍江省、吉林省和遼寧省等8個東北地區(qū)城市的企業(yè)調(diào)查訪談，結(jié)合黑龍江省人才網(wǎng)、智聯(lián)招聘和58同城等網(wǎng)站的招聘信息，歸納網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)崗位群包括：網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、客戶開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站運營與維護等。

2.2崗位信息

課題組經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前各行業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)渠道開辟的銷售市場有著廣闊的發(fā)展前景，日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的工作內(nèi)容相比有著很大不同，催發(fā)了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的大量需求。但是熱招崗位的背后，卻發(fā)現(xiàn)各企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)從業(yè)人員的要求和薪資差距極大，具體表現(xiàn)為缺乏熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營銷技巧的應(yīng)用復(fù)合型人才。因此，高職院校在培養(yǎng)應(yīng)用復(fù)合型人才上大有可為。高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的人才能力模型構(gòu)建，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的人才需要，系統(tǒng)分析高職畢業(yè)生所適應(yīng)的崗位能力需求。比如網(wǎng)絡(luò)推廣崗位群包含的部分崗位信息，如表1所示。

2.3能力素質(zhì)詞典

信息化建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才的能力素質(zhì)主要包含管理能力、專業(yè)素質(zhì)、思維能力、個人特質(zhì)和態(tài)度品質(zhì)五種。根據(jù)調(diào)查分析企業(yè)的用人需求和崗位群設(shè)置，歸納出高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才能力素質(zhì)詞典，如表2所示。

表1　網(wǎng)絡(luò)推廣部分崗位

表2　網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才能力素質(zhì)詞典

2.4能力素質(zhì)模型

針對各大中小企業(yè)急需人才的用人標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推廣崗位群所需的能力素質(zhì)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷人才能力素質(zhì)詞典，分析信息化建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才能力素質(zhì)并構(gòu)建能力素質(zhì)模型。該模型中如果某種崗位需要某一種能力比較強的人才，那么這種能力在能力素質(zhì)模型中的分值就會相對較高，而這種能力則是需要高職院校有針對性地培養(yǎng)給學(xué)生。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)推廣崗位群當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)推廣總監(jiān)、網(wǎng)絡(luò)推廣主管和網(wǎng)絡(luò)推廣專員能力素質(zhì)構(gòu)建的能力素質(zhì)模型如圖1所示。

圖1　信息化建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才能力素質(zhì)模型

能力素質(zhì)模型中，橫坐標(biāo)為能力素質(zhì)詞典的素質(zhì)代碼，縱坐標(biāo)為經(jīng)過調(diào)研而擬定的能力分值。由圖1中我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)推廣總監(jiān)的A3、D2、E3和E6的分?jǐn)?shù)均為10分，比其他能力素質(zhì)高，說明網(wǎng)絡(luò)推廣總監(jiān)需要決策能力、溝通能力、全局觀和組織承諾等能力較強的人才，但這些能力很難在短時間內(nèi)培養(yǎng)出來，也就說明網(wǎng)絡(luò)推廣總監(jiān)需要更加豐富的人生閱歷和工作經(jīng)驗，那么我們在培養(yǎng)這類人才的時候就要針對性地培養(yǎng)學(xué)生的管理能力素質(zhì)和全局觀念。圖1中網(wǎng)絡(luò)推廣主管的B2和D2的分值為9分，說明網(wǎng)絡(luò)推廣主管不光要業(yè)務(wù)強、專業(yè)精，更要在團隊的溝通能力上異于常人。除了A4和B1之外，網(wǎng)絡(luò)推廣主管的所有能力素質(zhì)均在6分以上，說明網(wǎng)絡(luò)推廣主管才是當(dāng)前信息化建設(shè)下，企業(yè)真正緊缺的應(yīng)用復(fù)合型人才，因此，我們在培養(yǎng)學(xué)生的時候除了業(yè)務(wù)能力之外，還要培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、團隊組織協(xié)調(diào)力、創(chuàng)新力和全局觀等。圖1中網(wǎng)絡(luò)推廣專員的A2、C4和E4均為9分，是能力素質(zhì)模型中最高的分值，甚至高過了業(yè)務(wù)能力，說明網(wǎng)絡(luò)推廣專員的執(zhí)行力、信息收集能力和團隊協(xié)作能力是被企業(yè)所看重的，我們在專業(yè)分方向的時候就要重點培養(yǎng)學(xué)生的這些能力。

2.5能力素質(zhì)模型驗證

目前在驗證素質(zhì)模型時通常使用行為事件訪談法（BEI）［2］，這種方法在國內(nèi)一般企業(yè)很難運行，原因是企業(yè)的考核體系不完善，很難區(qū)分優(yōu)秀群體和普通群體以及被訪談?wù)叩臄?shù)量過少。而課題組對本校網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)大一和大二超過三百人的兩屆學(xué)生群體進行訪談，采用開放式的行為回顧式探查技術(shù)，分別找出網(wǎng)絡(luò)推廣主管方向和網(wǎng)絡(luò)推廣專員方向的優(yōu)秀群體和普通群體。通過實施關(guān)鍵行為事件訪談，得到的結(jié)果為大一的學(xué)生由于能力素質(zhì)和知識體系不完善，所以優(yōu)秀群體所表現(xiàn)出來的能力素質(zhì)與模型吻合度不高，大二學(xué)生中優(yōu)秀群體的能力素質(zhì)則與模型相吻合，從而推斷出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才中優(yōu)秀群體的能力素質(zhì)與模型一定高度吻合，證明該能力素質(zhì)模型有效。

3　能力素質(zhì)教育體系

3.1能力素質(zhì)培養(yǎng)的目標(biāo)

針對企業(yè)崗位需求以及我國高職院校的實際情況，結(jié)合能力素質(zhì)模型，將網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的能力素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)定位為培養(yǎng)滿足各大企業(yè)急需的信息化網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)且具備較強的業(yè)務(wù)、溝通、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、實踐、團隊合作等能力的高級應(yīng)用復(fù)合型人才。學(xué)生畢業(yè)后會在大中小型企業(yè)擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)營銷主管或?qū)T、網(wǎng)絡(luò)推廣主管或?qū)T、營銷策劃專員、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易員、客戶經(jīng)理、網(wǎng)站建設(shè)程序員和維護員等職務(wù)。

3.2能力素質(zhì)培養(yǎng)的任務(wù)

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)任務(wù)為具有熟練的計算機操作能力、較強的業(yè)務(wù)能力和管理能力。根據(jù)能力素質(zhì)模型不難看出，基于信息化建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才除了要具備傳統(tǒng)的基本能力外，更要注重培養(yǎng)學(xué)生較強的動手能力、較好的溝通能力、較好的團隊協(xié)作能力、較好的抗挫折能力、較強的再學(xué)習(xí)能力、較強的理解并使用信息化最新技術(shù)的能力等。

3.3能力素質(zhì)的培養(yǎng)形式

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才能力培養(yǎng)模型，可以通過成果導(dǎo)向教學(xué)模式，定向培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作能力、實踐能力、業(yè)務(wù)技能和創(chuàng)新能力。教學(xué)當(dāng)中可在大一開設(shè)通識必修課和基礎(chǔ)課，并在大一下學(xué)期將學(xué)生帶往電子商務(wù)示范基地進行實踐訓(xùn)練以提升學(xué)生的團隊意識和動手能力，并給學(xué)生一個職業(yè)定位，提高學(xué)生職業(yè)認(rèn)知。大二開設(shè)專業(yè)骨干課和實訓(xùn)課，將最新的信息化理念與技術(shù)帶到課堂，并且再次將學(xué)生帶往電子商務(wù)示范基地進行實訓(xùn)。大三學(xué)生通過實習(xí)單位進行頂崗就業(yè)實習(xí)。在六個學(xué)期的實踐教學(xué)中，使用行動學(xué)習(xí)的教學(xué)方法，讓學(xué)生的理論知識和動手能力從被動灌輸?shù)街鲃犹剿?，提高學(xué)生動手實踐的積極性；提高實習(xí)實訓(xùn)強度，讓學(xué)生的實踐動手能力得到提升，從而獲得本專業(yè)從理性到感性的深入認(rèn)知；針對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷信息化手段的成功案例，讓學(xué)生了解現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的新知識、新渠道和新技術(shù)，分析、整理并撰寫相關(guān)案例的報告，提高學(xué)生從事信息化專業(yè)領(lǐng)域的競爭力；校方聯(lián)系現(xiàn)有企業(yè)，讓學(xué)生帶著企業(yè)項目去學(xué)習(xí)和實踐，以此強化學(xué)生的電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、商務(wù)網(wǎng)站運營、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)店等實踐能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

4　結(jié)語

在信息化日趨成熟，電子商務(wù)已深入人們生活的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷人才作為當(dāng)今應(yīng)用復(fù)合型人才，已經(jīng)被越來越多的大中小型企業(yè)所認(rèn)可。根據(jù)信息化建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型，可以有針對性地改善人才培養(yǎng)機制，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，提高人才培養(yǎng)水平，提高學(xué)生的社會競爭力。結(jié)合高職院校的實際條件，使用能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)模型進行人才培養(yǎng)，才能體現(xiàn)基于信息化建設(shè)的能力素質(zhì)培養(yǎng)的專業(yè)特色。

［1］ 劉勝達(dá)，王知強，陳本士.基于區(qū)域信息化建設(shè)的信息主體能力素質(zhì)模型研究［J］.現(xiàn)代情報，2011（4）.

［2］ Mcclelland D C.Testing for competence rather than for“intelligence”［J］.American Psychologist，1973（1）.

F718

A

2096-0298（2016）09（b）-175-03

①黑龍江省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2015年度重點課題研究成果，課題名稱：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下基于信息化建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才信息主體素質(zhì)模型研究與實踐（ZJB 1215044）。

過畢暉（1984-），男，漢族，江蘇無錫人，工程師，學(xué)士，主要從事信息化、計算機、教育方面的研究。