楊 琳

西安醫(yī)學院

基于大數據的網絡產品定價與價格策略優(yōu)化

楊 琳

西安醫(yī)學院

互聯(lián)網的出現催生了信息化時代，在信息化背景下，信息收集速度更快，范圍更廣，成本也得以大大降低，市場資源發(fā)展方向也逐漸實現了最優(yōu)化。同時，信息化時代的到來也意味著賣方不再掌握市場的主動權，主動權而是在買方手中，這也是信息化時代的最大特征，即由需求引導市場資源配置。在資源配置中，價格起著決定性因素，企業(yè)只有生產出滿足買方需求的產品才能夠在激烈的市場競爭中站住腳，進而實現可持續(xù)發(fā)展。而對于買方來說，可以在信息越來越充分的市場中選擇最符合自我認定標準的產品。在信息化時代，產品越來越多的被搬到了互聯(lián)網上，所以，企業(yè)應當制定適合網絡產品的定價和價格策略優(yōu)化措施。

大數據；網絡產品；產品定價；策略優(yōu)化

人類在步入信息化時代之前，信息存在極大的不對稱性，這也導致在商品交易市場中，買方始終處于不利地位。隨著社會的發(fā)展和時代的變遷，人類由工業(yè)時代進入信息化時代，互聯(lián)網的出現使得信息不再封閉，信息的不對稱性也逐漸削弱，對于買方來說，在商品交易過程中，由被動轉為主動，能夠掌握更多的產品信息，其弱勢地位逐漸轉變。在信息化時代下，由于信息對稱性比較強，所以對企業(yè)來說，市場競爭也變得更加激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占取更多的市場份額，就必須生產出能夠滿足用戶需求的產品。另一方面，信息化時代的到來使得商品不僅僅只在柜臺銷售，在互聯(lián)網上也可以售賣，隨著電商的發(fā)展，已經有越來越多的企業(yè)加入到互聯(lián)網銷售大軍中。一直以來，產品都是柜臺銷售，企業(yè)已經形成了較為成熟的價格策略，而網絡銷售與傳統(tǒng)銷售有著本質區(qū)別，網絡產品價格策略并不能采用傳統(tǒng)價格策略?；诖?，本文詳細探討了基于大數據的網絡產品定價與價格策略優(yōu)化。

一、大數據概述

1、大數據定義

目前，關于大數據并沒有一個統(tǒng)一的定義。Gartner認為：大數據是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。麥肯錫全球研究所認為：大數據是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，其特征表現在擁有海量的數據規(guī)模的、快速的數據流轉、多樣的數據類型和較低的價值密度。

以大數據技術作為企業(yè)戰(zhàn)略，并不意味著掌握的數據信息越多越好，而是在于能夠對掌握的數據信息進行專業(yè)化處理。我們假設大數據是一種產業(yè)，那么這一產業(yè)要想實現盈利，最關鍵的就是要提高自身的數據加工能力，通過對數據的加工實現增值。

2、大數據意義

現代社會有著驚人的發(fā)展的速度，信息流通速度越來越快，流通范圍也越來越廣，新科技不斷涌現，可以說，現代社會每天都在發(fā)生著驚人的變化。信息流通呈現出的這一特點使得人與人之間的交流更加方面，打破了時間和空間限制，人的生活也更加方便，大數據應運而生。馬云曾在演講中說到：“未來的時代不是IT時代，而是DT的時代”，這里所說的DT指的就是數據科技。從馬云的這句話中我們不難看出，大數據對阿里巴巴來說意義是十分重大的。有些學者將數據比喻成一座煤礦，煤礦主要分為露天煤礦和深山煤礦，雖然兩者的功能都是產煤，但是在挖掘成本上卻有著巨大差別。數據同樣如此，大數據的意義并不在于“大”，而是在于價值。對于很多行業(yè)來說，數據規(guī)模越大并不代表對企業(yè)發(fā)展越有益，只有利用好大數據，才能為企業(yè)贏得“勝利”。

大數據的價值主要體現在三個方面：（1）對大量消費者提供產品或服務的企業(yè)可利用大數據進行精準營銷；（2）中長尾企業(yè)可利用大數據進行服務轉型；（3）在互聯(lián)網壓力下必須轉型的傳統(tǒng)企業(yè)需要充分利用其價值。作為企業(yè)來說，利用科學的分析方法對大數據進行分析并利用，能夠幫助企業(yè)降低生產成本，提升效率、開發(fā)新產品以及做出更加正確科學的業(yè)務決策等。

二、網絡產品銷售渠道

近年來，隨著科學技術的飛速開展，計算機技術在多個領域取得了技術突破，得到了廣泛應用。可以說，在信息化時代，沒有一家企業(yè)能夠離開計算機技術。同時，人們生活水平的提高，使計算機得到了普及，這也為一些企業(yè)創(chuàng)造了商機。對于任何一家企業(yè)來說，互聯(lián)網成為宣傳企業(yè)形象、拓寬銷售渠道的重要路徑。比如，阿里巴巴網站，商家將信息發(fā)布到該網站上，當用戶在網頁或者阿里巴巴上進行搜索時，輸入關鍵詞，就能夠查找到商家信息并直接購買。作為銷售企業(yè)，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，必須把握住互聯(lián)網為其提供的發(fā)展機遇。將傳統(tǒng)實體店鋪營銷擴展為實體和網絡營銷渠道相結合，特別是網絡營銷面向地域更廣，消費者更多將大大提高企業(yè)的經濟效益，網絡營銷方式已經成為新時期下企業(yè)的重要銷售渠道。企業(yè)要抓住互聯(lián)網為其提供的各種機遇。新時期下，網絡營銷具體表現在下列幾個方面。

1、電商網站

近年來，網站建設成為大部分企業(yè)宣傳自身形象的主要途徑。網站上展示的內容大致包括：產品介紹、技術優(yōu)勢、企業(yè)實景、企業(yè)文化活動、企業(yè)新聞、獲得榮譽等。這樣一來，消費者就能夠對企業(yè)進行一個全面了解。但是，通過實際調查發(fā)現，這些網站基本上主要以形式化為主，很少進行管理，一些板塊內容長期未更新，網站的宣傳作用也就得不到體現。伴隨電商平臺的迅猛發(fā)展，比如我們前文提到的阿里巴巴，此外還有淘寶等大型電子商務平臺，使大多數企業(yè)都看到了電商平臺的優(yōu)勢，并逐漸開始進行電商平臺營銷，拓展了網站功能。有些企業(yè)建立了專門的網絡營銷部門，通過與網絡企業(yè)合作對企業(yè)的產品進行推廣。在原網站基本功能不變的情況下進行改革，通過企業(yè)網站就可以實現在線購買。這樣既方面消費者了解，又便于消費者購買。創(chuàng)立電商網站對企業(yè)來說是非常好的營銷方式。有些企業(yè)電商平臺實現了在線交談，通過交談，確定客戶具體需求，從而有針對性地生產產品，效果也非常不錯。在電商平臺上，消費者可以對企業(yè)作出綜合評價，為其他消費者提供了參考依據。

2、門戶網站

我們知道，企業(yè)想要提升知名度就必須進行宣傳，而電視廣告費用較高，而且時間短，不便于消費者了解。而此時，建立一個網站，就能夠有效解決上述問題。門戶網站是針對整個行業(yè)而言的，在這個網站上，各個企業(yè)實現了信息共享、技術交流和合作等。將與本行業(yè)相關的一些信息集中展示在門戶網站上，既豐富了網站的內容，同時對于提升網站知名度有著十分重要的作用，能夠吸引更多的企業(yè)發(fā)布信息等，這樣就為企業(yè)創(chuàng)造了交易平臺。對企業(yè)來說，門戶網站是一個非常理想的營銷途徑，這里聚集了一大批同行業(yè)企業(yè)，信息較為全面，知名度提升以后，將會吸引更多消費者和其它企業(yè)，通常情況下，在門戶網站上進行購買的都是一些大客戶，這樣對于企業(yè)批量式銷售是十分有利的，避免了零售的麻煩。

3、交易平臺

這里所說的交易平臺指的是具有總綜合性質的平臺。也就是我們通常所說的C2C平臺，該平臺是連接消費者消費者的重要紐帶，在這個平臺上，企業(yè)和消費者進行交易。我們前面提到的淘寶就是典型的C2C網站。近年來，隨著網購人數呈幾何倍數增長，企業(yè)也逐漸意識到了C2C平臺的優(yōu)勢，投入了分享網絡營銷這塊大蛋糕的熱潮中。C2C網站具有下列幾個優(yōu)勢：首先，營銷網站沒有地域限制，只要是有網絡覆蓋的地方，都可以將產品展示出去，能夠讓更多的消費者看到；其次，沒有時間限制，任何時間都可以接待客戶，進行銷售；再次，也是一個展示自我的平臺。消費者購買之后，對企業(yè)做出綜合評分，評分越高越能吸引更多的消費者。由于貨源有保障，購買方式和程序非常便捷，因此很多人都在網上進行購物，因此，以網絡營銷為銷售途徑的企業(yè)經濟效益都實現了顯著增長。在未來很長一段時間之內，網絡營銷這種銷售方式地位都不會被改變。

三、網絡產品定價特點

1、全球化與本地化相結合

在互聯(lián)網下，交易范圍更加寬泛，對于國內消費者來說，可以通過互聯(lián)網直接購買到所需國外商品，而對于企業(yè)來說，也可以通過互聯(lián)網將產品銷售到世界各地，不需要擔心網站屬于那個國家，其中最典型的就是亞馬遜網站。該網站是最早出現的網上書店，亞馬遜在建立之初就已經確定了打造全球性的網上書店這一經營目標，也就是說，無論是哪個國家的消費者都可以通過該網站購買產品。亞馬遜網站的出現對于傳統(tǒng)營銷來說是一次重大變革，它真正打破了交易空間限制，建立起全球性市場。正是由于交易市場實現了全球化，而各個國家同一種產品價格并不相同，甚至存在較大差別。因此，在產品定價上需要充分考慮。在定價時，不能按照統(tǒng)一市場策略進行定價，這種定價策略不適合差異性極大的全球性市場，應當選擇全球化和本地化相結合的方式對產品進行定價。如果產品在來源地和銷售目的地方面類似于傳統(tǒng)渠道，那么可以選擇統(tǒng)一市場定價策略，反之，在對產品定價時就需要做出慎重考慮，需要考慮由于地理位置差異所帶來的影響，具體來說，在定價時可以采用本地化方法，建立國內網站，這樣一來就可以解決這一問題。

2、買方主導定價

互聯(lián)網出現前，由于交易市場信息不對稱，導致買方一直處于被動地位，對買方極其不利，而互聯(lián)網出現后，這一形勢得到了徹底扭轉，買方地位由被動變?yōu)橹鲃?，買方需求在很大程度上決定了企業(yè)發(fā)展方向。所謂買方主導定價，就是為了滿足買方需求，通過充分的市場信息來選擇或定制自己滿意的產品或服務，以最低的成本獲得最高收益。這種定價方式屬于雙贏策略，也就是說，在這種定價模式下，買方的需求最大程度得到滿足，同時，企業(yè)效益不會受到任何影響，而且通過這一定價方式，企業(yè)能夠更加準確的了解目標市場，為生產經營以及今后新產品的開發(fā)都提供了可靠依據。

3、低價位定價

互聯(lián)網是從科學研究應用發(fā)展而來的。因此，互聯(lián)網用戶的主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。在早期的互聯(lián)網商業(yè)應用中，許多網站想直接從互聯(lián)網贏利，結果被證明是失敗的。雅虎企業(yè)是通過為網上用戶提供免費的檢索站點起步，逐步拓展為門戶網站，一步步獲得成功。雅虎通過免費提供信息吸引大量用戶訪問，然后通過發(fā)布網上廣告來獲得贏利，隨著互聯(lián)網商業(yè)用途的推廣和發(fā)展，網上消費者逐步接收了網上產品不是免費的理念，但仍有一種互聯(lián)網上的信息和產品是低廉的心理期望。因此，如果某種產品定價過高或降價空間有限，則現階段不宜通過互聯(lián)網銷售。

四、基于大數據的網絡產品定價與價格策略優(yōu)化

對于每一個產品，企業(yè)應該能夠找到顧客愿意支付的最合適價格。理想情況下，企業(yè)會將影響價格的非常具體的寶貴信息考慮在內，然后敲定最合適的價格。的確，對一家擁有幾種產品的企業(yè)而言，這種定價方法很簡單。要是產品數量繁多，問題就比較棘手。一家普通企業(yè)的收入中大概75%來自標準的產品，這些產品往往數以千計。人工制定價格的做法很耗費時間，幾乎不可能看到可以完全釋放價值的定價模式。要是大企業(yè)有成千上萬的產品，它們想獲得精細的數據，并管理這些復雜的定價變量，這些定價變量不斷變化，實在是勉為其難。從本質上來說，這其實是個大數據問題。

企業(yè)要想制定出最為合適的價格，關鍵是要掌握工期目前能夠對使用的數據，這就要求企業(yè)應當將目標放大，得到更加精確的數據，為此，作為企業(yè)來說，就需要做好以下幾項工作：

1、傾聽數據，從數據管理轉向數據挖掘

一些企業(yè)錯誤的認為，大數據意味著企業(yè)掌握的數據信息越多越好，而是在于如何對掌握的數據信息進行有效分析。對企業(yè)來說，對龐大的數據進行分析也是巨大挑戰(zhàn)。對于一些規(guī)模較大、經營較好的B2C企業(yè)來說，對企業(yè)龐大的數據能夠更好地解釋，并且能夠在合適的時機利用這些數據。而對于B2B企業(yè)來說，更加側重的是對數據的管理，而不是數據挖掘。通過借助科學的分析方法，能夠發(fā)現長期被企業(yè)忽視的一些數據，通過對這些數據的分析能夠揭示出客戶群以及產品價格。

2、提高自動化水平和數據分析能力

如果采用人工分析方式對數據進行分析，不僅費時費力，而且結果的準確性很難保證。利用計算機技術可以將狹小客戶群找到，并且能夠確定是哪些因素左右了客戶群價值，將當前數據與之前數據進行對比分析。這樣一來，企業(yè)就可以通過數據對不同客戶群制定相應的價格策略。同時自動化水平的提高，減輕了工作人員的工作壓力，不需要每次都從頭進行分析。

3、培養(yǎng)技能、樹立信心，建立高素質營銷隊伍

新價格的實施對于企業(yè)來說，無論是在運營，還是在溝通方面都是一次巨大的挑戰(zhàn)。一些較為成功的公司非常重視變革加護，能夠幫助銷售隊伍了解并接受新的定價方法。作為公司，應當和銷售代表進行積極溝通，要向其說明實行這一價格的原因，如何操作這一價格，只有將這些問題解釋清楚，銷售代表才能對價格產生信任，在營銷的過程中，讓顧客信任這個價格，說服顧客購買。企業(yè)要制定一套完善的溝通方法，也就是說要為價格找一個理由，將產品的價值突顯出來。此外，還應當組織洽談培訓，讓銷售代表掌握營銷方法，并在其中獲得信心。只有這樣，當銷售代表與客戶進行交流時，語言才能具有說服力，促成交易。久而久之，銷售代表的自信心不斷提升，也能夠為企業(yè)定價建言獻策，并積極奉行現行定價方法。

4、績效管理，激發(fā)營銷人員工作熱情

績效直接決定了企業(yè)的經濟效益，企業(yè)要想改善績效管理，就需要借助實用的績效指標支持銷售隊伍。最大的影響來自確保銷售一線對于客戶帶來的利潤了然于胸；銷售和營銷部門擁有合適的分析技能，得以發(fā)現機會，并牢牢抓住機會。還需要將權力下放給銷售隊伍，讓他們自行調整價格，而不是依賴集中式團隊。這不僅需要創(chuàng)業(yè)理念，還需要在針對特定的客戶制定價格策略時有一定的創(chuàng)造力。在改變定價策略和績效衡量標準的同時，還要改變激勵機制。通過一系列措施為營銷隊伍提供幫助，調動營銷人員工作熱情，績效才能提高，進而增加企業(yè)的經濟效益。

五、結語

當前我們已經看到，無論對于哪個行業(yè)來說，對大數據進行科學分析和有效利用能夠幫助企業(yè)制定合理的定價決策，已經取得了非常矚目的成效。這其中有大多數公司的交易以及庫存數量都非常多，也擁有一些較為分散的客戶。通過挖掘大數據，對價格進行了重新制定，利潤最少提高了3%。由此我們不難看出大數據對企業(yè)生存、發(fā)展的重要作用。

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楊琳（1980年1月），女，漢族，江蘇寶應，西安醫(yī)學院，碩士學歷，講師，研究方向為市場營銷、電子商務。