安小蘭, 邱夢瑩

(中央財經(jīng)大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院， 北京 100039)

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【文化產(chǎn)業(yè)研究】

移動互聯(lián)時代的出版新形態(tài)
——以微信媒體類訂閱號為例

安小蘭, 邱夢瑩

(中央財經(jīng)大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院， 北京 100039)

微信媒體類訂閱號是移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的一種新的雜志出版形態(tài)，它既有主動、及時、交互等電子雜志的特征和優(yōu)勢，又具有傳統(tǒng)雜志私密性強(qiáng)的特征和優(yōu)勢。從中可以看到，將傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場也是出版業(yè)未來發(fā)展的路徑之一。

微信；媒體公眾號；訂閱推送；微型雜志

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與移動4G網(wǎng)絡(luò)、Wifi技術(shù)的覆蓋普及，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如美食、旅游、教育、醫(yī)療、租車等都受到了前所未有的沖擊，在這股浪潮的沖擊下，很多新產(chǎn)業(yè)形態(tài)也開始出現(xiàn)。這種變化也發(fā)生在出版領(lǐng)域，其中一個引人注目的現(xiàn)象是，數(shù)字閱讀終端逐步由pc端向手機(jī)移動端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2015年7月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，約占網(wǎng)民比例的88.9%。另根據(jù)《2015年全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2014年成年國民手機(jī)閱讀接觸率首次超過50%，達(dá)到51.8%，較2013年的41.9%上升了9.9個百分點(diǎn)，“微閱讀”開始成為趨勢。與之相適應(yīng)，大量的“微閱讀”文本也應(yīng)運(yùn)而生。其中，微信媒體類訂閱號是近年來發(fā)展極為迅速、影響特別大的一種形式。因此，本文將以微信媒體訂閱號為例，對移動互聯(lián)網(wǎng)時代出版產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)及其特征進(jìn)行分析，希望有助于對移動互聯(lián)時代出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢進(jìn)行觀察。

一、研究對象

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款即時通訊軟件。經(jīng)過不斷的產(chǎn)品開發(fā)和升級，微信已增加游戲、商城、運(yùn)動、打車、支付等板塊，將業(yè)務(wù)范圍延伸到廣泛的社會公共服務(wù)領(lǐng)域。短短4年時間，微信已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的通訊和娛樂工具。根據(jù)騰訊公司內(nèi)部公布的數(shù)據(jù)，截至2015年3月底，微信的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)5.49億，其中約55.2%的用戶每天打開微信超過10次。

微信公眾平臺是騰訊公司在個人微信的基礎(chǔ)上，于2012年8月推出的新功能。微信公眾平臺最初的名字是“媒體平臺”，旨在通過該平臺為用戶提供可閱讀、可分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并借此創(chuàng)造更好的用戶黏性。更名后的微信公眾號可分為服務(wù)號和訂閱號兩種。服務(wù)號主要為一些企業(yè)和機(jī)構(gòu)開設(shè)，以向其消費(fèi)者用戶提供服務(wù)為目的。而訂閱號同時向機(jī)構(gòu)和個人開放。

根據(jù)騰訊公司公布的數(shù)據(jù)，截至2015年底，微信公眾號的數(shù)量超過1 000萬個。業(yè)內(nèi)通常將微信公眾號劃分為自媒體、認(rèn)證媒體、企業(yè)商家以及營銷推廣類賬號四種類型。自媒體是一種新興的媒介形式，對于其定義，國內(nèi)學(xué)者尚無定論。廣義來說，自媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，以個人傳播為主，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的一種新媒介，即丹·吉爾默所闡述有別于專業(yè)記者的“草根”媒體[1]，博客、微博、微信等都可以納入其范疇。就微信公眾號而言，自媒體公眾號即指那些由專業(yè)媒體人或非專業(yè)團(tuán)隊創(chuàng)設(shè)的公眾號，其中有代表個人“發(fā)聲”、憑借媒體人的個人影響力吸引粉絲關(guān)注的公眾號，如羅振宇的“羅輯思維”、吳曉波的“吳曉波頻道”等；同時還有一類公眾號是圍繞某些特定主題進(jìn)行內(nèi)容撰寫和傳播，這類公眾號通常由非專業(yè)的團(tuán)體進(jìn)行運(yùn)營，雖然不能產(chǎn)生如專業(yè)媒體人公眾號一般巨大的影響力，但由于其表達(dá)的多是個人的觀點(diǎn)和態(tài)度，代表“草根”一族“發(fā)聲”，我們也將其劃入自媒體類公眾號的范疇。此類公眾號數(shù)量大、主題內(nèi)容涉及范圍廣，在800萬的微信公眾號中占據(jù)了極大比例，以旅游為主題的“環(huán)球旅行”、以時尚生活為主題的“她生活”、以宗教為主題的“中國佛教網(wǎng)”、以閱讀為主題的“十點(diǎn)讀書”都是其中代表。而認(rèn)證媒體公眾號是報紙、雜志、電視、電臺、通訊社等傳統(tǒng)媒體在微信平臺上申請的公眾號，主要起到線上與線下互補(bǔ)的作用，如《南方周末》《人民日報》等多家知名傳統(tǒng)媒體。企業(yè)商家賬號便是前文所提及的微信服務(wù)號，營銷推廣類的賬號通常是出于營銷宣傳目的開設(shè)的賬號。服務(wù)號旨在為特定消費(fèi)者提供產(chǎn)品售后等服務(wù)，營銷推廣類賬號亦是出于品牌營銷的目的提供售后服務(wù)、直接進(jìn)行廣告宣傳或撰寫廣告軟文，這些都與本文所要表述的“出版”概念相去甚遠(yuǎn)，所以我們將討論重點(diǎn)放在微信媒體類訂閱號，即自媒體和認(rèn)證媒體公眾號上。

二、微信媒體公眾號的運(yùn)營機(jī)制

微信媒體類訂閱號是一種新的媒體形式，是本文研究的主要對象。該怎樣看待這種新媒體形式？其基本特征如何？要想弄清這些問題，我們有必要首先對其運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行全面梳理。從流程上看，微信媒體類訂閱號的運(yùn)營有以下三個環(huán)節(jié)：

(一)申請認(rèn)證。

媒體類機(jī)構(gòu)和個人都可以實(shí)名申請和運(yùn)營公眾號。微信公眾平臺對申請機(jī)構(gòu)和個人的身份證明會進(jìn)行嚴(yán)格的審核，機(jī)構(gòu)還須提供組織機(jī)構(gòu)代碼，從而保證微信公眾平臺的內(nèi)容安全以及便于后續(xù)進(jìn)行統(tǒng)一的管理。另外，媒體類訂閱號的運(yùn)營者在申請時應(yīng)確定訂閱號的名稱和發(fā)布傳播的內(nèi)容主題，微信公眾平臺會對其名稱和內(nèi)容主題進(jìn)行一系列合法合規(guī)的審核。微信公眾平臺在進(jìn)行認(rèn)證賬號名稱審核的過程中堅持“保護(hù)注冊商標(biāo)”和“認(rèn)證命名唯一”的原則。訂閱號須按照微信公眾平臺認(rèn)證命名的原則進(jìn)行命名，媒體機(jī)構(gòu)申請時還要求提供相應(yīng)的許可證和授權(quán)書，以避免侵權(quán)和歧義誤導(dǎo)用戶的行為發(fā)生。同時，訂閱號的名稱一旦確定并通過認(rèn)證后，是不允許修改的。微信公眾平臺通過嚴(yán)格的資質(zhì)審核方式在信息內(nèi)容的發(fā)布與傳播過程中起到了初期把關(guān)的作用，為微信媒體類訂閱號的內(nèi)容發(fā)布與傳播提供較為安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

(二)內(nèi)容來源。

微信媒體類訂閱號數(shù)量巨大，其內(nèi)容來源也頗為豐富。認(rèn)證媒體訂閱號所發(fā)布的內(nèi)容通常與其傳統(tǒng)媒介發(fā)布的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，往往會是其紙質(zhì)版面或網(wǎng)頁版面內(nèi)容的導(dǎo)入，引導(dǎo)讀者閱讀其紙質(zhì)或網(wǎng)頁版面的完整內(nèi)容。而自媒體訂閱號的內(nèi)容來源更為廣泛，主要分為三類。其一，由訂閱號的經(jīng)營者或特約作者原創(chuàng)并在自有平臺上發(fā)表，此類內(nèi)容的原創(chuàng)價值頗高，往往是吸引粉絲關(guān)注的重要因素；其二，轉(zhuǎn)載自其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，諸如豆瓣、微博等；其三，摘自傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志。微信媒體類訂閱號所發(fā)布的內(nèi)容無論轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)媒體平臺還是傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志，均要獲得原作者和雜志刊物的授權(quán)，并注明轉(zhuǎn)載的出處。擁有廣泛關(guān)注粉絲的自媒體訂閱號往往以原創(chuàng)內(nèi)容為主，部分訂閱號輔之以轉(zhuǎn)載文章作為其內(nèi)容的擴(kuò)充。當(dāng)然，也不乏一些打著“草根”和“親民”的噱頭，內(nèi)容卻盡是摘錄和轉(zhuǎn)載的訂閱號，其粉絲黏性往往大打折扣。

(三)發(fā)行模式：訂閱推送。

微信媒體類訂閱號的內(nèi)容發(fā)行模式可以總結(jié)為訂閱推送模式。微信媒體類訂閱號往往可以根據(jù)其發(fā)布傳播的內(nèi)容主題進(jìn)行細(xì)致劃分。根據(jù)網(wǎng)站“微信公眾平臺賬號大全”的關(guān)鍵詞分類，微信媒體類訂閱賬號被劃分為新聞、紅人、明星、語錄、趣玩、時尚、生活、健康、旅游、影音等多個類別，每一個分類項下又有明確的細(xì)分。用戶可以根據(jù)自身的需求和興趣主動選擇訂閱和關(guān)注，關(guān)注成功之后訂閱號定時向訂閱用戶進(jìn)行內(nèi)容推送，按規(guī)定每個賬號每天至多推送一次。此外，訂閱用戶可以通過“查看歷史消息”和回復(fù)關(guān)鍵字等多種形式，查找和獲取自己想要的資訊內(nèi)容。

訂閱用戶可以回復(fù)訂閱號，同訂閱號的經(jīng)營者進(jìn)行直接溝通；還可以向訂閱號投稿或者提供內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”；微信公眾平臺還設(shè)有“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”功能，訂閱號經(jīng)營者可以獲取相關(guān)信息，了解每一篇文章的點(diǎn)擊率和收藏率，針對訂閱用戶的閱讀興趣和需求即時調(diào)整。

值得一提的是，多數(shù)媒體類訂閱號的內(nèi)容是免費(fèi)的。即便是“多看閱讀”“天翼閱讀”這類專業(yè)打造付費(fèi)閱讀的平臺，也將微信公眾號作為其閱讀平臺的導(dǎo)入口，免費(fèi)推送推薦書目的節(jié)選。盡管自2012年首部微信小說《搖的是你，不是寂寞》在訂閱號“微雜志”連載成功后，關(guān)于微信公眾平臺付費(fèi)閱讀可行性的討論一直存在。但目前為止，大多數(shù)的微信媒體類訂閱號仍未將“內(nèi)容付費(fèi)”作為其主要的盈利模式。可以看出，不同于傳統(tǒng)紙媒時代和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀時代的內(nèi)容發(fā)行模式，微信媒體類訂閱號作為一種新媒體形式，其盈利模式也更為多樣和靈活，付費(fèi)內(nèi)容在其盈利的比重也有所下降。

三、微信媒體訂閱號：一種新的雜志出版形式

微信媒體訂閱號是移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下興起的新生事物，對于這種新生事物，我們可以有多向度的研究。我們認(rèn)為，微信媒體訂閱號是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)的一種新的出版現(xiàn)象*這里使用“出版”一詞，是指廣義上的出版，包括網(wǎng)絡(luò)出版等新媒體出版形式。，具備了出版的基本要素。一方面，它搭載于微信這樣一個兼?zhèn)浼磿r通訊和社交功能的新媒體，具有傳統(tǒng)出版所不具備的特征和優(yōu)勢；另一方面，它也具有傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢，是一種雜志出版形式。詳細(xì)分析如下：

(一)微信媒體訂閱號：一種新媒介下的出版形式。

作為移動網(wǎng)絡(luò)的新興產(chǎn)物，在討論這一新生事物如何重新定義出版概念之前，我們先要理清微信公眾平臺的訂閱推送模式是否符合出版的概念，能否稱為真正意義上的出版。

出版的概念，經(jīng)歷了一個發(fā)展的過程。在傳統(tǒng)出版觀念下，國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，“凡將文字、圖畫或其他符號印刷到紙上，或把它們印成圖書報刊的工作”[2]，“把書刊、圖畫等編印出來”[3]，“把著作物編印成圖書報刊的工作”[4]都可稱之為出版。可見，在傳統(tǒng)出版觀念下，編輯、印刷和發(fā)行是整個流程中最重要的環(huán)節(jié)，其中印刷環(huán)節(jié)不可或缺。

上述觀念是在漢文化影響下產(chǎn)生的。因此，亞洲國家普遍認(rèn)為出版是伴隨印刷術(shù)誕生而產(chǎn)生的。但是在西方國家的概念中，代表出版概念的“edit”或“publish”表示的是編輯和公之于眾的行為[5]，與印刷刊印并無必然關(guān)聯(lián)。這一觀念也被近年來的出版實(shí)踐所印證。隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字出版大量出現(xiàn)，電子雜志和書籍的興起與風(fēng)靡，進(jìn)一步證明了刊印不再是出版流程的必須環(huán)節(jié)，出版物實(shí)體在出版概念中的重要性已被削弱。基于此，師曾志在《現(xiàn)代出版學(xué)》一書中，對出版作了適用性更為廣泛的定義：“將文字、圖畫、聲音、圖像、數(shù)字或符號等信息知識記錄在一定介質(zhì)上，并進(jìn)行復(fù)制、向公眾傳播的行為?！盵6]這里，介質(zhì)不再局限于紙張，編輯環(huán)節(jié)的功能亦逐漸淡化，而復(fù)制與傳播成為出版最重要的特點(diǎn)。

因此，在數(shù)字時代的環(huán)境下，一個完整的出版流程已經(jīng)不必非要涵括傳統(tǒng)的“選題——寫作——審校——刊印——發(fā)行”諸環(huán)節(jié)，凡是在法律允許的范圍內(nèi)，憑借一定的介質(zhì)，通過大量復(fù)制，向公眾傳播信息等內(nèi)容的行為都可稱為出版。

根據(jù)上述定義，我們可以看到，微信媒體訂閱號已經(jīng)具備了出版的基本特征。

從流程上看，其申請認(rèn)證機(jī)制，使得微信媒體訂閱號具備了合法性，也有利于運(yùn)營商對其進(jìn)行科學(xué)管理；訂閱號將或原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載的內(nèi)容進(jìn)行編輯，以圖片、文字，甚至音頻、視頻、電子相冊等方式呈現(xiàn)，是對信息知識的加工生產(chǎn)；以廣泛的訂閱用戶為對象，定時進(jìn)行推送，完成信息知識的傳播，這種模式則相當(dāng)于出版的發(fā)行環(huán)節(jié)。要之，經(jīng)過注冊認(rèn)證，以微信公眾平臺作為傳播平臺，以智能手機(jī)作為閱讀介質(zhì)，以主動訂閱的廣大用戶為推送對象，將圖文并茂的內(nèi)容送到閱讀者手中，這個運(yùn)營機(jī)制已經(jīng)構(gòu)成了一個完整的出版流程。因而我們有理由認(rèn)為，微信媒體類訂閱號是新媒介下出現(xiàn)的一種出版形式。

微信媒體類訂閱號不僅具備了出版流程要素，同時也具備了出版物的基本特征。從微信媒體類訂閱號內(nèi)容發(fā)行的運(yùn)作機(jī)制來看，每個訂閱號都頗類似一本微型的雜志。國家新聞出版總署對雜志的解釋是“有固定名稱，用卷、期或者年、季、月順序編號，按一定周期出版的成冊連續(xù)出版物”[7]。雜志是定期的出版物，雜志中文章的內(nèi)容、題材、篇幅具有多樣性，通常由多位不同的作者撰寫。與此相仿，訂閱號的經(jīng)營者在申請時確定、無法更改的訂閱號名稱就類似雜志的刊名，從始至終貫穿訂閱號的運(yùn)營周期。訂閱號也是按一定的周期，定時為用戶推送內(nèi)容，每日最多推送一次，并按照推送日期進(jìn)行編號，連續(xù)推送。同時訂閱號也具備了內(nèi)容、題材、篇幅的多樣性及由多位不同的作者撰寫的特點(diǎn)。因而有這樣一個說法，如果微信公眾號超過10 000關(guān)注者，它就是一本雜志[8]。

綜上可以看到，微信媒體類訂閱號具備了出版的基本要素，并以雜志的樣態(tài)呈現(xiàn)，可以看作是一種新媒介下出現(xiàn)的“微型”雜志。

(二)主動、及時、交互：與傳統(tǒng)雜志出版的差異。

由于搭載于兼?zhèn)浼磿r通訊和社交功能的微信軟件，微信媒體類訂閱號的內(nèi)容發(fā)行模式具有傳統(tǒng)雜志出版，乃至依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的電子雜志、移動端電子雜志App模式所不具備的特征和優(yōu)勢。除了內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多樣化，如音頻、視頻、電子相冊等新形式的廣泛運(yùn)用外，微信媒體類訂閱號還具有以下幾個明顯的特征和優(yōu)勢。

1.用戶接受的主動性。

微信媒體類訂閱號作為“微型雜志”，內(nèi)容主題的劃分較傳統(tǒng)雜志更為精細(xì)和明確。用戶可以根據(jù)自身的興趣和需求，便捷自由地選擇訂閱。若公眾號推送的內(nèi)容和質(zhì)量不再滿足用戶的需求，亦可以自由地取消訂閱。訂閱與否都無需耗費(fèi)任何成本，充分保證了用戶訂閱和內(nèi)容接受的主動性。

另外，訂閱用戶除了通過訂閱號定時獲取信息和知識，也可以主動選擇想要獲得的訊息。訂閱號根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)定多個自定義板塊，用戶可以按照興趣點(diǎn)擊獲取自己想要獲取的信息資訊或者參與活動；同時，用戶的這種主動信息獲取和接收還可以通過回復(fù)關(guān)鍵字和點(diǎn)擊相關(guān)鏈接實(shí)現(xiàn)。

在傳統(tǒng)紙媒閱讀時代，信息內(nèi)容傳遞的主導(dǎo)權(quán)掌握在出版方手中，讀者在信息傳播鏈中處于下游，充當(dāng)接受者的角色。用戶對于信息知識接受的這種主動性行為，打破了傳統(tǒng)觀念里雜志社在信息知識傳遞中占據(jù)的至高地位，雙方處于平等的位置，甚至用戶的需求會對雜志內(nèi)容的創(chuàng)作產(chǎn)生巨大影響。另一方面，由于用戶對于訂閱號的訂閱主動性，較之傳統(tǒng)的被動接受而言，用戶的忠誠度有很大的提升，“粉絲”質(zhì)量也較高。這對于媒體類訂閱號的出版行為而言，無論是傳播范圍還是推送的精準(zhǔn)度，都是有百利而無一害。

2.閱讀的及時性。

傳統(tǒng)的雜志出版概念中，內(nèi)容需要經(jīng)歷“寫作——審?！　袖N”等多個環(huán)節(jié)，從作者到雜志社再到零售終端，最終才能為讀者所接受。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行的電子雜志簡化了刊印和行銷環(huán)節(jié)，通過電腦網(wǎng)頁或閱讀器進(jìn)行數(shù)字閱讀，讀者獲取知識信息的效率得到提高，但仍然存在閱讀終端受限和第三方支付等方面的問題。而作為移動數(shù)字閱讀時代杰出代表的微信媒體類訂閱號，較之前兩者在出版和閱讀的及時性上有了更大的提升。

首先，作為移動數(shù)字閱讀工具，微信媒體類訂閱號的內(nèi)容發(fā)行模式打破了閱讀終端受限制的問題，不再依賴固定的PC和網(wǎng)絡(luò)，無需專門的閱讀器，在便攜的智能手機(jī)上就能進(jìn)行閱讀。不同于各雜志社開發(fā)的App軟件，微信媒體類訂閱號不需要耗費(fèi)流量下載專用的閱讀App，也沒有內(nèi)存和硬件的門檻限制。因而，用戶用微信媒體類訂閱號進(jìn)行閱讀時，節(jié)約了大量的時間成本和流量費(fèi)用。

其次，一些輔助工具的開發(fā)和應(yīng)用，尤其是微信支付功能的開通，也簡化了付費(fèi)的環(huán)節(jié)，為用戶讀者和出版方——媒體類訂閱號的經(jīng)營者，都提供了極大的方便。支付功能的開通使得在微信公眾平臺上向讀者有償提供閱讀和增值服務(wù)成為可能。

另外，每個訂閱號都是一個強(qiáng)大的云端數(shù)據(jù)庫，用戶可以“隨時隨地”獲取數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容。微信媒體類訂閱號使得用戶讀者不必像傳統(tǒng)紙質(zhì)出版時代那樣耗費(fèi)大量空間儲存每一期雜志，耗費(fèi)大量時間搜索需要的內(nèi)容；也無需像互聯(lián)網(wǎng)閱讀時代那樣占用大量內(nèi)存下載全本雜志的數(shù)據(jù)庫。讀者只用回復(fù)所需內(nèi)容的關(guān)鍵字，就能立即獲取想要的內(nèi)容。用戶還可以通過瀏覽“歷史消息”獲得訂閱號往期已出版的內(nèi)容。微信平臺還為用戶提供了“收藏”功能，將自己喜歡的文章一鍵收藏，儲存云端，需要的時候隨時點(diǎn)開即可閱讀。微信媒體類訂閱號就是可以隨時隨地訪問的數(shù)據(jù)庫，不需耗費(fèi)大量的內(nèi)存和流量，給用戶的閱讀提供極大的便利。

3.出版方與用戶的信息交互性。

微信媒體類訂閱號的內(nèi)容生產(chǎn)模式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)雜志出版產(chǎn)業(yè)中難以實(shí)現(xiàn)雜志社與閱讀用戶之間信息知識雙向交互的缺陷。傳統(tǒng)雜志出版產(chǎn)業(yè)中，信息知識只能沿產(chǎn)業(yè)鏈從上游雜志社傳遞到下游讀者，雜志社在信息知識的傳遞過程中占據(jù)主動地位，讀者只能被動接受、購買已經(jīng)出版的雜志。隨著電子雜志的興起和雜志出版形式的多樣化，讀者用戶的信息和需求通過互聯(lián)網(wǎng)平臺更多地傳遞到了雜志社，初步打通了信息從產(chǎn)業(yè)鏈下游讀者流向上游雜志社的通道。

而微信媒體類訂閱號使得信息的雙向傳遞變得更為迅速和便捷。除了訂閱號定時向用戶推送內(nèi)容，內(nèi)容出版方直接面向讀者用戶，更重要的是，用戶可以回復(fù)訂閱號，同出版方進(jìn)行直接溝通，有的訂閱號也會對用戶的意見和建議做出即時回應(yīng)。一些訂閱號還設(shè)有特定板塊，用戶可以向訂閱號投稿或者提供內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。2013年8月，微信公眾平臺增加了“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”等功能，訂閱號經(jīng)營者可以獲取詳細(xì)的“關(guān)注人數(shù)”“分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”“圖文轉(zhuǎn)化率”等信息，了解每一篇文章的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和收藏率，及時針對讀者的閱讀興趣和需求，對推送的信息和內(nèi)容做出調(diào)整。微信媒體類訂閱號使得內(nèi)容出版方和讀者用戶之間的聯(lián)系更為緊密，真正達(dá)到使讀者“喜聞樂見”的目的。

微信媒體類訂閱號具備用戶訂閱主動性、閱讀及時性和信息交互性等獨(dú)特優(yōu)勢，極大簡化了雜志出版流程，縮短了傳統(tǒng)雜志出版“上游作者——中游雜志社——下游行銷商”的產(chǎn)業(yè)鏈。在微信媒體類訂閱號的內(nèi)容生產(chǎn)模式中，訂閱號的經(jīng)營者通常身兼審校和行銷職責(zé)，既是雜志社又是渠道行銷商，而一些以發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容為主的自媒體訂閱號更是集作者、雜志社、渠道行銷商為一身，提高了雜志出版效率。因此，微信媒體類訂閱號可以稱得上是一種有別于傳統(tǒng)的新雜志出版形式。

(三)私密性：與傳統(tǒng)雜志出版特征的融合。

以上集中討論了微信媒體類訂閱號的新媒體特征，立足于與傳統(tǒng)雜志的對比。從某種意義上說，這些新特征也是數(shù)字時代新媒體共有的特征。然而我們之所以將微信媒體類訂閱號定義為一種新的雜志出版形式，還在于它與互聯(lián)網(wǎng)時代已然出現(xiàn)的依托于網(wǎng)絡(luò)平臺的電子雜志、移動端App電子雜志有著明顯差異。而這些差異，則是對傳統(tǒng)雜志出版特征的繼承和發(fā)揚(yáng)。

紙媒時代“以傳播者為中心”的特征[9]，一方面使得讀者在接受信息的過程中頗為被動，另一方面卻也在一定程度上保障了讀者個人信息的私密性。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，信息傳播的渠道大大拓寬，讀者在信息傳播鏈中的地位也發(fā)生了變化，此時讀者既是信息接受者，也可以成為信息的傳播者。以電子雜志而論，除了提供閱讀產(chǎn)品，運(yùn)營者還會為讀者打造一個功能完備的社區(qū)平臺，讓人們在其中尋找共同愛好者，分享閱讀體驗(yàn)，進(jìn)行無障礙的溝通與交流。社交功能、交互性是電子雜志與傳統(tǒng)紙媒的最大不同。但另一方面，電子雜志的社交平臺往往是開放性的，用戶可以任意訪問，在運(yùn)作過程中也會產(chǎn)生虛假評論、網(wǎng)絡(luò)“水軍”，甚至人身攻擊等網(wǎng)絡(luò)暴力問題，伴隨著強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)人肉搜索”，作者和讀者的個人隱私都遭到極大的威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)時代“去中心化”的信息傳播方式，在讓讀者掌握了主動權(quán)的同時，也難以避免地將用戶個人信息暴露在傳播過程中。

微信媒體類訂閱號極大地改善了電子雜志私密性不佳的問題。這與微信產(chǎn)品的整體運(yùn)營機(jī)制密切相關(guān)。騰訊公司在其產(chǎn)品設(shè)計中充分考慮了社交中的私密性問題，在好友來源和朋友圈分組兩個方面對信息獲取渠道和傳播對象進(jìn)行把關(guān)。而媒體類訂閱號在其傳播和運(yùn)作過程中亦沿襲了這一私密性原則。

微信媒體類公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)模式中，讀者用戶對于公眾號消息的接受完全是“許可式”的[10]。首先用戶得關(guān)注了訂閱號才能接收其定期推送的內(nèi)容；另一方面，無論是用戶的關(guān)注訂閱行為，還是用戶與訂閱號的直接溝通和關(guān)鍵字搜索，都是在一個相對封閉的平臺上進(jìn)行。換言之，除了用戶自身和公眾號的經(jīng)營者，無論是好友還是陌生人都無法看到用戶的訂閱及閱讀行為。因此，微信媒體類訂閱號的推送以及與讀者用戶的交流完全在獨(dú)立的空間下進(jìn)行，沒有評論等“噪音”干擾[11]，回歸了傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志閱讀的私密性和免干擾優(yōu)勢，在保證信息交互的前提下，有效規(guī)避了電子雜志社交功能的負(fù)面影響，使得出版和閱讀回歸簡單。這也是微信媒體類訂閱號作為一種新的雜志出版形式，相比于電子雜志和其他自媒體平臺出版形式的最大優(yōu)勢。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)為出版業(yè)帶來了巨大的變革，在此變革的浪潮中，出現(xiàn)了很多新的樣態(tài)。對這些新樣態(tài)進(jìn)行分析研究，有助于我們更深地理解網(wǎng)絡(luò)時代出版的新特征和新趨勢。微信媒體類訂閱號是新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的新的雜志出版形態(tài)，它既有電子雜志的特征和優(yōu)勢，也吸收了傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志出版的長處，因而面世后很快風(fēng)行，獲得了廣泛的訂閱和快速的發(fā)展。對這種新樣態(tài)進(jìn)行研究，可以促使我們思考：互聯(lián)網(wǎng)時代出版的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，在迎接變革的同時，將傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場也是出版業(yè)未來發(fā)展的路徑之一。

[1] 丹·吉摩爾.草根媒體[M].陳建勛,譯.南京：南京大學(xué)出版社，2010：102-103.

[2] 趙曉恩.出版詞典[M].北京：中國書籍出版社，1991：3.

[3] 漢語大字典編委會.漢語大詞典[M].武漢：湖北辭書出版社，1988：5.

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[8] 馬鳴，王書林.微信公眾號變臉，黑色產(chǎn)業(yè)鏈暴起[J].IT時代周刊，2014(16).

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[10] 唐然.微信公眾平臺著作權(quán)侵權(quán)行為及責(zé)任認(rèn)定[D].北京外國語大學(xué)，2014.

[11] 文艷霞.微信公眾平臺自媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)出版的影響[J].出版發(fā)行研究，2013(11).

責(zé)任編輯：孫義清

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2016-08-20

安小蘭(1966-)，教授，主要從事數(shù)字出版研究。