羅西芝

江西師范大學(xué)

日本7-Eleven便利店的顧客價(jià)值提案對(duì)我國(guó)的啟示

羅西芝

江西師范大學(xué)

7-Eleven公司是日本零售業(yè)寡頭，世界最大的零售集團(tuán)。自1973年11月在日本創(chuàng)業(yè)以來始終保持持續(xù)穩(wěn)定的快速增長(zhǎng)，如今已遍布200多個(gè)國(guó)家，擁有超過100多萬家店鋪。本文通過在日本的現(xiàn)地考察及相關(guān)文獻(xiàn)資料閱讀，對(duì)7-Eleven的經(jīng)營(yíng)模式和過去的顧客價(jià)值提案進(jìn)行深入研究，學(xué)習(xí)借鑒其經(jīng)營(yíng)之道，從而了解自身不足并加以改進(jìn)。

零售業(yè)；顧客價(jià)值；商品備貨及陳列；店址選擇；物流管理

一、7-Eleven的顧客價(jià)值提案

7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文曾說過，所謂顧客價(jià)值也就是提供的商品能讓顧客感到有利，而對(duì)于消費(fèi)者的顧客價(jià)值提案最重要的一點(diǎn)就是適應(yīng)所在地所在環(huán)境的變化。他指出，生產(chǎn)是創(chuàng)造商品，而流通是提供服務(wù)，在他眼里的零售業(yè)應(yīng)當(dāng)至少具備如下五種服務(wù)性質(zhì)：a.近距離購買便利；b.營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)店內(nèi)有貨的情況下，訂購和購買能同時(shí)進(jìn)行；c.可以通過陳列對(duì)商品進(jìn)行比較，并可同時(shí)買到不同制造商的商品；d.可以進(jìn)行小數(shù)量商品的購買；e.買東西同時(shí)，心情愉悅。

以上五點(diǎn)可以稱為流通生產(chǎn)的基本性質(zhì)，在流通領(lǐng)域當(dāng)中這五種可以分別稱作選址分散化，交接時(shí)間，備貨陳列，批量，舒適感。而7-Eleven將這一系列做到了極致。回顧7-Eleven的歷史沿革，主要列出如下幾種提案作為代表。

1、以店內(nèi)商品的顧客價(jià)值為中心

所謂商品的顧客價(jià)值，也就是這個(gè)商品讓消費(fèi)者感到的認(rèn)知便利性和其價(jià)格之間的差額。認(rèn)知便利性的最大化就是消費(fèi)者認(rèn)可以考慮支付的最高價(jià)格。例如：如果一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)飯團(tuán)在兩百日元以內(nèi)可以考慮支付的話，那么假設(shè)價(jià)格定在150日元，那么這個(gè)商品的顧客價(jià)值就是50日元。但是對(duì)于不同的制造商不同的流通服務(wù)而言，顧客價(jià)值會(huì)產(chǎn)生變化。比如說在深夜，對(duì)加班后饑餓的消費(fèi)者而言他們能接受的一個(gè)飯團(tuán)的最高認(rèn)知價(jià)格為250日元，而同樣一個(gè)150日元的飯團(tuán)，其顧客價(jià)值就從白天的50日元增加到了夜間的100日元。

2、以新世代消費(fèi)者為標(biāo)靶

作為主要代表的是東京都江東區(qū)，當(dāng)時(shí)，半徑二到五公里內(nèi)達(dá)到了30個(gè)店鋪的高密度集中。通過這個(gè)方式，能夠簡(jiǎn)單有效的提高當(dāng)時(shí)的地域認(rèn)知度和實(shí)現(xiàn)小額配送。選擇了江東區(qū)的原因在于這里是新世代消費(fèi)者的集中代表地區(qū)，是新的消費(fèi)文化的產(chǎn)生地。在1970年，對(duì)于新世代消費(fèi)者的定義是1940年至1955年出生的消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)，日本逐步走向社會(huì)民主化，經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了高度成長(zhǎng)期，年輕人開始重視個(gè)人喜好，傾向于逃離父母的監(jiān)督管轄，擁有完全不一樣的消費(fèi)價(jià)值觀。當(dāng)時(shí)，為代表的幾種新世代消費(fèi)者主要有：①從農(nóng)村走向大城市臨海部工業(yè)地帶的青年勞動(dòng)者；②住在附近的青年工薪階層(表現(xiàn)在能夠提供工作之余的餐食，煙酒，加班時(shí)間長(zhǎng)，夜歸情況多)；③在此居住的中學(xué)生(購買零食、文具、雜志、漫畫等需求)；④經(jīng)濟(jì)豐裕，時(shí)間自由，喜愛夜生活的大學(xué)生團(tuán)體。

以新世代的消費(fèi)群體為目標(biāo)可以更大程度的實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。

3、以構(gòu)筑霸權(quán)市場(chǎng)為目的

所謂霸權(quán)市場(chǎng)，就是由大企業(yè)支配，擁有最大潛在客戶的市場(chǎng)領(lǐng)域。7-Eleven不斷挖掘霸權(quán)市場(chǎng)，不斷改進(jìn)加良，盡可能與其他流通企業(yè)大大區(qū)別開來，主要表現(xiàn)在：①擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體。不僅是作為家庭購買代表的主婦消費(fèi)者，還有擁有商品自由選擇權(quán)的個(gè)人消費(fèi)者。②滿足消費(fèi)者多樣需求。不僅追求品質(zhì)或價(jià)格上的顧客便利性，更應(yīng)當(dāng)滿足其他的客戶需求。③實(shí)現(xiàn)編輯經(jīng)濟(jì)性。為了使商品種類對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求，對(duì)加工食品和日常雜貨進(jìn)行編輯管理，達(dá)到即時(shí)欲求滿足。編輯的方針主要是一旦有需求就能迅速買到。④實(shí)現(xiàn)時(shí)間經(jīng)濟(jì)性。采取年終無休24小時(shí)營(yíng)業(yè)，從而大大提高營(yíng)業(yè)額及毛利率增長(zhǎng)。⑤實(shí)現(xiàn)密度經(jīng)濟(jì)性。通過一定地理空間內(nèi)高密度店鋪展開，實(shí)現(xiàn)店鋪網(wǎng)面展開和物流設(shè)施和配送距離的集約利用，從而大大地削減物流費(fèi)用，提高配送效率。

有了這一系列的對(duì)策，7-Eleven才能夠打破場(chǎng)所和時(shí)間上的壁障，盡可能的做到與消費(fèi)者接近，盡可能的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的最大顧客價(jià)值，從而不斷的找到打開霸權(quán)市場(chǎng)的入口。

二、滿足多樣需求的商品種類和服務(wù)

7-Eleven之所以能夠在不標(biāo)榜價(jià)低價(jià)格訴求，店鋪面積和生鮮食品的比率達(dá)到最小的情況下，還能吸引中小型零售商參與加盟連鎖，實(shí)現(xiàn)急速店鋪展開得主要一點(diǎn)就是其商品種類和服務(wù)的多樣性。現(xiàn)將在日本學(xué)習(xí)期間的調(diào)查研究列舉如下：

創(chuàng)業(yè)初期：酒，零食，牛乳，面包，調(diào)味品，書籍，雜志，紙，文具等

創(chuàng)業(yè)中期：飯團(tuán)，便當(dāng)，煙，生活用品，生鮮食品，漫畫的增加

現(xiàn)今：ATM機(jī)，復(fù)印機(jī)，打印機(jī)，郵件寄收服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)，自取咖啡，無印良品貨架，廁所，微波爐設(shè)施，上網(wǎng)卡，禮品卡，門票購買等。

在日本，幾乎可以看到所有的7-Eleven便利店面積大概只有100平方米左右，但卻包含3000種以上的商品和服務(wù)。并且所有的店員都經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)，對(duì)于服務(wù)態(tài)度和商品陳列都嚴(yán)格把關(guān)，并導(dǎo)入了POS系統(tǒng)(消費(fèi)試點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng))以及進(jìn)行有效的分銷物流管理。從而能夠多方位的評(píng)估每個(gè)消費(fèi)者的需求，

三、日本7-Eleven便利店對(duì)我的啟示

近年來，中國(guó)便利店快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出百貨、大賣場(chǎng)等大型業(yè)態(tài)的增速，單店毛利率能達(dá)到26.2%。但是，商品種類的缺乏，地域的分散化，服務(wù)設(shè)施的單一，客戶滿足度的低下使得中國(guó)便利店單店表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于日本。通過以上的研究學(xué)習(xí)，筆者提出如下六個(gè)建議：

1、加強(qiáng)商品種類和服務(wù)設(shè)施。如增加生鮮食品供應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)支付功能；復(fù)印機(jī)、廁所、自取咖啡等設(shè)施。

2、加強(qiáng)在庫管理，實(shí)現(xiàn)訂貨和購買同時(shí)進(jìn)行。

3、集中型店鋪展開，實(shí)現(xiàn)行之有效的物流管理。

4、引進(jìn)先進(jìn)管理系統(tǒng)，如POS系統(tǒng)，實(shí)時(shí)把控消費(fèi)者需求。

5、與中小型零售業(yè)溝通，吸引參與連鎖加盟，實(shí)現(xiàn)便利店市場(chǎng)單一化。

6、加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度，使便利店真正做到利民，便民的公眾設(shè)施。

作為日漸崛起的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，學(xué)習(xí)和借鑒他國(guó)經(jīng)驗(yàn)顯得尤為重要。但是借鑒的同時(shí)更應(yīng)該現(xiàn)地適宜，順應(yīng)環(huán)境和地域的變化，用一種匠人的精神，從消費(fèi)者出發(fā)再回到消費(fèi)者身上，從而創(chuàng)造出自身的經(jīng)營(yíng)模式和管理。