丁微冕

上海格瑞企業(yè)策劃有限公司

淺談體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的作用

丁微冕

上海格瑞企業(yè)策劃有限公司

隨著中國汽車市場的日益火爆，競爭也愈發(fā)激烈。越來越多的人有了購買汽車的能力，因此汽車的購買量也在與日俱增。在這樣的形式下，汽車經(jīng)銷商必須不斷尋求新的獨(dú)特賣點(diǎn)，重新審視車主的需求。如何為車主提供超越競爭對(duì)手的高價(jià)值，使企業(yè)成長在本源上具有持久的競爭優(yōu)勢，將成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的核心問題。與價(jià)值競爭相配套的體驗(yàn)式營銷自然呼之而出，并逐漸被營銷行業(yè)所關(guān)注與接受，成為中國汽車市場一種新型的營銷方式。

體驗(yàn)式營銷；汽車營銷；作用

一、體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

二、體驗(yàn)式營銷在汽車銷售中運(yùn)用的必然性

(一)體驗(yàn)式營銷是汽車銷售發(fā)展的必然趨勢

因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展，汽車的性能與質(zhì)量都越來越高，因此不能僅僅注重汽車的質(zhì)量，也要在替他方面與別的汽車公司區(qū)別開來，這樣才能更好的吸引消費(fèi)者。在銷售的過程中要更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，高質(zhì)量的服務(wù)可以讓消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的信心，也更加相信產(chǎn)品的質(zhì)量，充分享受到一流的服務(wù)。體驗(yàn)式營銷這種模式，可以使消費(fèi)者準(zhǔn)確的了解商品的質(zhì)量，而不用銷售員一點(diǎn)一點(diǎn)的介紹，也可以使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解公司的營銷理念以及售后服務(wù)水平。這樣有利于汽車的銷售，也可以使公司和消費(fèi)者得到很好的溝通。體驗(yàn)式營銷是很適合汽車銷售行業(yè)的，因此將體驗(yàn)式營銷運(yùn)用到汽車銷售中是必然的。

(二)汽車銷售市場的需要

由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車行業(yè)也得到了空前的發(fā)展。廣闊的汽車銷售市場，也吸引了很多國外的汽車生產(chǎn)公司來中國發(fā)展。他們非常愿意與中國的企業(yè)合作，將自己公司的產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售均放在中國。這在一定程度上擴(kuò)大了中國汽車銷售的規(guī)模，使得消費(fèi)者有了更多的選擇。因此消費(fèi)者在購買汽車的時(shí)候，考慮的因素也增多了，不只是關(guān)注價(jià)格，也更加重視汽車的性能以及售后服務(wù)等。為了得到更多消費(fèi)者的青睞，越來越多的汽車銷售公司采用了體驗(yàn)式營銷的方式。這樣既可以增加消費(fèi)者對(duì)自己公司汽車的了解，也可以保持與客戶之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者通過無形的服務(wù)來增加對(duì)公司產(chǎn)品的喜愛，從而產(chǎn)生購買欲望。體驗(yàn)式營銷是目前汽車銷售市場所需要的。

三、體驗(yàn)式營銷策略

(一)營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性

體驗(yàn)式營銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。

體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是鮮活、多樣化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他們的預(yù)先設(shè)想的，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。而且對(duì)于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗(yàn)式營銷的同時(shí)袁一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。

(二)利用新型的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣

目前汽車銷售的宣傳方式主要是電視媒體上的廣告，這樣的方式不能使消費(fèi)者得到情感上的享受，消費(fèi)者只能從廣告中了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外形信息，并不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。如果可以在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)，這比質(zhì)量與性能的宣傳更能吸引消費(fèi)者。通過對(duì)宣傳廣告的設(shè)計(jì)來突出產(chǎn)品，可以給消費(fèi)者帶來愉快的精神體驗(yàn)，這樣可以讓人們更加了解汽車的文化內(nèi)涵。汽車銷售公司也應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)媒體來加強(qiáng)宣傳力度，從而吸引更多的消費(fèi)者。

(三)選擇合適的體驗(yàn)式營銷方案

體驗(yàn)式營銷這種方式需要公司提前對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者的心態(tài)，只有這樣才能制定出合理的體驗(yàn)式營銷方案，在體驗(yàn)式營銷開展的時(shí)候，也要通過廣告、海報(bào)等宣傳方式使消費(fèi)者更加了解這種營銷方式。這樣才可能將體驗(yàn)式營銷的作用都展現(xiàn)出來。通過情感體驗(yàn)，可以讓更多的消費(fèi)者了解汽車銷售公司的文化與經(jīng)營理念。

(四)加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)

通過建立品牌體驗(yàn)，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費(fèi)者對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，從而形成品牌忠誠度。

汽車廠商可以通過靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種體驗(yàn)方式搭建品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身，如功能、特色、包裝、外觀、觸感及品牌美學(xué)，如品牌符號(hào)、標(biāo)章、廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗(yàn)的起點(diǎn)。動(dòng)態(tài)元素包括在各種接觸點(diǎn)與顧客動(dòng)態(tài)來往，例如面對(duì)面互動(dòng)，或是電子交易等。請(qǐng)“準(zhǔn)用戶”走進(jìn)企業(yè)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀生產(chǎn)線，讓消費(fèi)者親眼看到一輛輛新車是如何制造出來的。讓消費(fèi)者逐漸參與到不斷完善企業(yè)品質(zhì)的過程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互動(dòng)與樹立消費(fèi)口碑。

(五)創(chuàng)新體驗(yàn)式營銷方式

“創(chuàng)新”是企業(yè)生命力的延續(xù)。在體驗(yàn)式營銷過程中，企業(yè)應(yīng)適時(shí)根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，做出合理的調(diào)整，以保證營銷工作的順利完成。如世界著名的F1大賽吸引了眾多國際知名汽車廠家參與，其實(shí)這不僅僅是體育項(xiàng)目，同時(shí)還集廣告宣傳、顧客體驗(yàn)于一身。

[1]丁建嵐.體驗(yàn)式營銷與客戶口碑的實(shí)證研究[J].價(jià)值工程，2011.

[2]許劉山.H汽車售后服務(wù)體系研究[D].華南理工大學(xué)，2013.

[3]曹向紅.升級(jí)的汽車體驗(yàn)式營銷[J].銷售與市場：管理版，2010.