朱戰(zhàn)威

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互聯(lián)網(wǎng)平臺的動態(tài)競爭及其規(guī)制新思路

朱戰(zhàn)威

摘要：呈現(xiàn)出免費(fèi)模式、鎖定效應(yīng)、跨界競爭等新型特質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷挑戰(zhàn)反壟斷規(guī)制的既有路徑。技術(shù)創(chuàng)新無疑是互聯(lián)網(wǎng)平臺異質(zhì)性因素產(chǎn)生的根由，亦是其動態(tài)競爭機(jī)制的內(nèi)生動力。熊彼特“創(chuàng)新性毀滅”理論符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐場景，能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺激烈的動態(tài)競爭提供理論解釋?；诩夹g(shù)創(chuàng)新的動態(tài)競爭屬性，注意力價(jià)值的量化、平臺的類型化及平臺企業(yè)的并購行為，應(yīng)當(dāng)成為未來互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷規(guī)制的主要考量因素。最后，由于動態(tài)競爭理論存在模糊性弊端，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的地位固化傾向應(yīng)保持適度的警惕性。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)平臺；反壟斷法；技術(shù)創(chuàng)新；動態(tài)競爭

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)平臺以“一張陌生面孔”的形式闖入反壟斷法規(guī)制領(lǐng)域，使反壟斷規(guī)制遭遇前所未有的應(yīng)對困境。究其原因，主要是技術(shù)創(chuàng)新打破了原有“事實(shí)”與“規(guī)范”之間的對應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺對現(xiàn)有規(guī)制部門形成了嚴(yán)峻的規(guī)制挑戰(zhàn)。目前的規(guī)制理論多從互聯(lián)網(wǎng)平臺的雙邊市場特性展開討論，而雙邊市場特性是傳統(tǒng)平臺的固有特征，并不構(gòu)成對反壟斷法的本質(zhì)挑戰(zhàn)，真正的難點(diǎn)在于如何應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新帶來的一系列異質(zhì)性因素。對此，只有圍繞互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)創(chuàng)新形成的動態(tài)競爭展開討論，才能準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)平臺相對于傳統(tǒng)平臺的獨(dú)特之處，進(jìn)而尋找出更為科學(xué)的反壟斷規(guī)制路徑。

一、技術(shù)創(chuàng)新下互聯(lián)網(wǎng)平臺的全新特性

互聯(lián)網(wǎng)平臺是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，技術(shù)創(chuàng)新為平臺提供了完全不同于傳統(tǒng)形式的虛擬載體。技術(shù)方案解決了實(shí)體平臺的容量有限性，使得平臺客戶的無限增長成為可能；計(jì)算機(jī)技術(shù)的同構(gòu)性與可復(fù)制性，亦使得平臺之間面臨著潛在的“跨界競爭”的壓力。在技術(shù)創(chuàng)新因素的支撐下，互聯(lián)網(wǎng)平臺展現(xiàn)出免費(fèi)模式、鎖定效應(yīng)以及跨界競爭等全新特性，形成與傳統(tǒng)的線下平臺的顯著區(qū)分。

(一)互聯(lián)網(wǎng)平臺的“免費(fèi)模式”特性

傳統(tǒng)平臺極少出現(xiàn)完全免費(fèi)的營銷策略，“免費(fèi)模式”是電子信息技術(shù)背景下虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)的新現(xiàn)象。技術(shù)虛擬性解決了互聯(lián)網(wǎng)平臺的容量限制，使得平臺用戶的無限擴(kuò)展成為可能。在信息化背景下，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域存在著嚴(yán)重的廣告信息飛速增加、個(gè)人信息嚴(yán)重超載等一系列“信息爆炸”現(xiàn)象，用戶注意力反而成為經(jīng)濟(jì)學(xué)所稱的“稀缺資源”，可以直接代表一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！懊鎸迫鐭熀５男畔?，個(gè)人的注意力相對信息來說是一種極其有限的商業(yè)資源，注意力也就成為企業(yè)激烈競爭的焦點(diǎn)”*李姍、黃妍：《注意力經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)》，《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2009年第5期。。注意力資源對于互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為不可或缺的重要資源，平臺所獲取的用戶數(shù)量越多，廣告商、軟件供應(yīng)商等主體支付相應(yīng)費(fèi)用的意愿就越強(qiáng)。技術(shù)創(chuàng)新使得平臺的經(jīng)營方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，爭取到盡可能多的用戶已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營目標(biāo)?！懊赓M(fèi)模式”是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺為獲取用戶形成的普遍現(xiàn)象。在這一模式之下，注意力已經(jīng)脫離其他要素成為獨(dú)立的存在要素。

(二)互聯(lián)網(wǎng)平臺的“鎖定效應(yīng)”

“鎖定效應(yīng)”類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)的“缺乏彈性”概念，是指用戶因習(xí)慣某個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品用戶數(shù)量優(yōu)勢，不愿意再轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的鎖定效應(yīng)在社交類、娛樂類平臺中表現(xiàn)得尤為明顯，如QQ、微信等社交平臺以及網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂平臺，用戶基于前期投入的沉淀成本不愿意再轉(zhuǎn)向其他平臺，這類平臺往往具有更強(qiáng)的鎖定效應(yīng)。從形成原因分析，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“鎖定效應(yīng)”與“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”密切相關(guān)?！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”表明平臺所擁有的用戶越多則平臺自身越有價(jià)值，其對客戶具有的黏性也就越大*See Lemley A M，McGowan D，Legal Implications of Network Economic Effects，California Law Review，Vol. 86, 1998, pp.479-609．?！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”構(gòu)成了客戶的一種轉(zhuǎn)移成本，當(dāng)平臺成長到足夠大的規(guī)模時(shí)，用戶轉(zhuǎn)向其他平臺將無法與原平臺用戶進(jìn)行有效溝通，從而形成“用戶黏性”。比如，退出QQ、微信等社交平臺，用戶將與該平臺的其他好友失去聯(lián)系；退出諸如盛大之類的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺會使已經(jīng)打下的“裝備”和獲得的“級別”失去意義。當(dāng)平臺所提供的信息具有人身屬性和不可替代性時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺則被賦予了對客戶的獨(dú)占屬性，形成對客戶的鎖定效應(yīng)。

(三)互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)的易模仿性

互聯(lián)網(wǎng)平臺的另一個(gè)顯著特點(diǎn)在于平臺技術(shù)的虛擬性和易模仿性。互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)質(zhì)上是依靠計(jì)算機(jī)信息技術(shù)搭建起來的虛擬平臺，所表現(xiàn)出來的技術(shù)形態(tài)是電子化的編程設(shè)計(jì)。這些編程技術(shù)是電子技術(shù)在平臺領(lǐng)域應(yīng)用的產(chǎn)物，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的編程設(shè)計(jì)搭建用戶通過端口接入的平臺。因其存在形態(tài)呈現(xiàn)出來的電子技術(shù)特征，互聯(lián)網(wǎng)平臺在西方社會又被稱為“電子平臺”*Laurence Meyer, Digital Platforms: Defining and Strategic Value, COMM. & STRATEGIES, 2d Quarter, 2000, pp.127-128.。

從載體上講，互聯(lián)網(wǎng)平臺由計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的編程語言和代碼組成，具有明顯的知識產(chǎn)品特征。而知識產(chǎn)品具有無形性、創(chuàng)造性和易復(fù)制性等特點(diǎn)，造成互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的模仿成本極低。這種低成本的易復(fù)制性造成互聯(lián)網(wǎng)平臺之間激烈的動態(tài)競爭現(xiàn)象。一個(gè)模式的成功，則代表著隨后將有類似模式不斷上演。在這些原創(chuàng)者和模仿者之間的動態(tài)競爭中，“雖不乏模仿者在創(chuàng)新過程中銷聲匿跡的案例，但也往往出現(xiàn)諸如本土的模仿者令外來創(chuàng)新者敗走的現(xiàn)象”*王硯羽、謝偉：《電子商務(wù)模式模仿者與創(chuàng)新者競爭動態(tài)研究》，《科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理》2013年第6期。。比如，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是圖書銷售的兩個(gè)主要互聯(lián)網(wǎng)平臺，亞馬遜最先進(jìn)入中國市場進(jìn)行網(wǎng)上圖書銷售，但作為模仿者的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速跟進(jìn)并一度超越亞馬遜*亞馬遜作為圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的電子平臺，在進(jìn)駐中國之初占據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的絕對優(yōu)勢。然而，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為中國本土這種經(jīng)營方式的模式者，呈現(xiàn)出后來者的居上的態(tài)勢，2007年至2009年的圖書銷售額曾一度超越亞馬遜，至今與亞馬遜在中國形成角逐之勢，使得亞馬遜在中國的發(fā)展受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用平臺的虛擬產(chǎn)品特性，采取類似的經(jīng)營策略，以較低的模仿成本實(shí)現(xiàn)對已有企業(yè)的模仿和超越。技術(shù)虛擬性和易模仿性使得平臺之間面臨激烈的動態(tài)競爭。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種動態(tài)競爭足以維持互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷規(guī)制受到質(zhì)疑的重要原因。

(四)互聯(lián)網(wǎng)平臺的“跨界競爭”特性

互聯(lián)網(wǎng)平臺的“跨界競爭”與平臺的技術(shù)虛擬性、注意力經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)緊密相連。計(jì)算機(jī)信息技術(shù)所具有的知識產(chǎn)品特性降低了模仿成本，使得不同類型的平臺之間可以相互模仿?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺發(fā)展中的注意力經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，使得平臺競爭最終都將歸結(jié)于對客戶資源的競爭，平臺經(jīng)營領(lǐng)域的劃分越來越僅僅具有表象意義。例如，“奇虎360訴騰訊案”中，360作為一款免費(fèi)殺毒軟件，為何與作為即時(shí)通訊工具的QQ軟件產(chǎn)生激烈競爭？表面上互無交集的兩個(gè)平臺產(chǎn)生沖突的內(nèi)在原因正是互聯(lián)網(wǎng)平臺對作為注意力資源客戶的共同需求?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)創(chuàng)新能力為跨界競爭提供了技術(shù)支撐。在擁有一定數(shù)量用戶的情況下，通過技術(shù)創(chuàng)新可以打通不同平臺間的通道，從而連接不同領(lǐng)域的用戶資源?！凹夹g(shù)創(chuàng)新為企業(yè)提供技術(shù)支撐，……推動技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值”*羅文：《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)及其運(yùn)行機(jī)制》，《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2015年第1期。。 技術(shù)的發(fā)展可以迅速實(shí)現(xiàn)用戶在不同平臺間的流動，從而使跨界競爭成為可能。

在技術(shù)創(chuàng)新背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺展現(xiàn)出免費(fèi)模式、鎖定效應(yīng)、模仿成本低和跨界競爭一系列新特性。這些新型特性完全不同于傳統(tǒng)平臺的經(jīng)營策略和特征，反壟斷法現(xiàn)有規(guī)制理論難以合理應(yīng)對，遭遇到前所未有的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷傳統(tǒng)理論的規(guī)制困境

既有反壟斷規(guī)制理論產(chǎn)生于傳統(tǒng)的工業(yè)化時(shí)代，尚未經(jīng)歷過具有技術(shù)創(chuàng)新特性的時(shí)代實(shí)踐檢驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)創(chuàng)新展現(xiàn)出與傳統(tǒng)平臺截然不同的技術(shù)特征。面對新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺之間復(fù)雜的競爭關(guān)系，反壟斷既有規(guī)制理論與實(shí)踐表現(xiàn)出明顯的局限性。

(一)“免費(fèi)模式”對壟斷價(jià)格認(rèn)定形成挑戰(zhàn)

“免費(fèi)模式”是互聯(lián)網(wǎng)平臺相異于線下平臺最顯著的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺采取對一方用戶收費(fèi)，對另一方用戶免費(fèi)的策略，這種定價(jià)方式又被稱為“傾斜性定價(jià)”“雙邊市場特性”*Jean-Charles Rochet, Jean Tirole, Platform Competition in Two-sided Markets, Journal of the European Economic Association, no.4, 2003, pp.990-1029.?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺“先提供免費(fèi)服務(wù)獲得大量用戶，再將所獲得的用戶注意力通過某種廣告形式銷售給有需求的廣告主或在免費(fèi)基本服務(wù)的基礎(chǔ)上提供付費(fèi)的增值服務(wù)以獲取商業(yè)利益”*黃勇、蔣瀟君：《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中“相關(guān)市場”之界定》，《法學(xué)》2014年第6期。?！懊赓M(fèi)模式”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展初期普遍采用的生存方式。國內(nèi)比較典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如百度搜索平臺、騰訊公司的QQ與微信平臺、網(wǎng)易郵箱平臺及新浪門戶網(wǎng)站等平臺，不僅在發(fā)展初期以免費(fèi)的方式向用戶提供服務(wù)，而且在平臺搭建之后始終保持這種對用戶免費(fèi)開放的模式。

在經(jīng)典的反壟斷規(guī)制理論中，SSNIP(假定壟斷者測試法)*“假定壟斷者測試”(SSNIP)是通過對產(chǎn)品考慮一個(gè)“小幅度但很顯著而且是非臨時(shí)性的價(jià)格上漲”(Small but Significant Not-transitory Increase in Price)，使用SSINP方法測試需要回答兩個(gè)問題：一是致使消費(fèi)者作出反應(yīng)的相對價(jià)格變化幅度，即這個(gè)“小的但很顯著的漲價(jià)幅度”到底是多大；二是消費(fèi)者作出反應(yīng)的時(shí)間限度，即這個(gè)“非臨時(shí)性價(jià)格上漲”的時(shí)間長度。是經(jīng)常采用的一種行之有效的測試方法。該方法以商品的基礎(chǔ)價(jià)格為基準(zhǔn)，通過長時(shí)期(通常為一年)上漲一定幅度，測試某種最小產(chǎn)品群中的消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)移。如果消費(fèi)者沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移則繼續(xù)加入替代產(chǎn)品，直至消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品為止，由此界定出相關(guān)產(chǎn)品市場或地域市場。面對互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)的免費(fèi)模式，反壟斷法傳統(tǒng)的SSNIP已經(jīng)難以準(zhǔn)確發(fā)揮其良好的測試功能。從計(jì)算方式上講，在基準(zhǔn)價(jià)格為零的免費(fèi)模式下，產(chǎn)品價(jià)格上漲的數(shù)額無論是多少，其上漲的百分比幅度均為無限大，計(jì)算的結(jié)果沒有參考意義。而且，在免費(fèi)模式的商業(yè)習(xí)慣下，任何一個(gè)價(jià)格數(shù)值的上漲，都有可能導(dǎo)致免費(fèi)端用戶的大量流失。從適用條件方面，SSNIP測試方法在兩端的產(chǎn)品、服務(wù)均能夠以價(jià)格衡量時(shí)才能發(fā)揮作用，而“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”模式則直接抽離了SSNIP測試方法適用的基礎(chǔ)。SSNIP測試針對免費(fèi)用戶一端無法有效使用。因此，“新型定價(jià)行為及其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)合理性對包括反壟斷法在內(nèi)的傳統(tǒng)法律制度的適用又提出了新的挑戰(zhàn)”*葉衛(wèi)平：《平臺經(jīng)營者超高定價(jià)的反壟斷法規(guī)制》，《法律科學(xué)》2014年第3期。。一直作為反壟斷分析先進(jìn)工具的SSNIP測試方法，面對互聯(lián)網(wǎng)平臺“免費(fèi)模式”產(chǎn)生失靈現(xiàn)象。

(二)“鎖定效應(yīng)”與“跨界競爭”并存的規(guī)制難題

互聯(lián)網(wǎng)平臺存在“鎖定效應(yīng)”與“跨界競爭”同時(shí)并存的問題。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺具有鎖定用戶的效應(yīng)，主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺以各種形式產(chǎn)生“用戶黏性”，使客戶難以轉(zhuǎn)向其他平臺；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺存在“跨界競爭”現(xiàn)象。同“鎖定效應(yīng)”現(xiàn)象相反，“跨界競爭”主要表現(xiàn)為平臺之間的界限極容易被打破，平臺之間可以隨意地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，不同平臺之間的競爭呈現(xiàn)出劇烈化趨勢。

面對互聯(lián)網(wǎng)平臺“鎖定效應(yīng)”與“跨界競爭”并存的問題，以對靜態(tài)市場分析見長的現(xiàn)有反壟斷規(guī)制理論，難以對這種復(fù)雜現(xiàn)象作出明確選擇。在“鎖定效應(yīng)”下，客戶數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模后，互聯(lián)網(wǎng)平臺存在著“贏者通吃”的現(xiàn)象，似乎具有更多的壟斷色彩；而在“跨界競爭”的效應(yīng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺似乎又面臨著來自其他平臺的巨大競爭壓力，隨時(shí)可能被來自任意一個(gè)領(lǐng)域的平臺對手取代。在對互聯(lián)網(wǎng)平臺的討論中，雖然許多研究者已經(jīng)注意到鎖定效應(yīng)與跨界競爭并存的矛盾*如黃勇、蔣瀟君：《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中“相關(guān)市場”之界定》，《法學(xué)》2014年第6期；葉衛(wèi)平：《平臺經(jīng)營者超高定價(jià)的反壟斷法規(guī)制》，《法律科學(xué)》2014年第3期；吳宏偉、胡潤田：《互聯(lián)網(wǎng)反壟斷與“雙邊市場”理論研究》，《首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2014年第1期。這些文章均論及了互聯(lián)網(wǎng)平臺鎖定效應(yīng)和跨界競爭的問題，但對于如何規(guī)制卻未達(dá)成基本共識。，但是從反壟斷規(guī)制的技術(shù)角度講，如何平衡二者關(guān)系始終是一道未解的難題。

(三)對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的分析因素缺失

主流理論將研究視角局限于互聯(lián)網(wǎng)平臺本身，根據(jù)平臺的不同功能進(jìn)行分類，并以此劃分不同的相關(guān)市場。這種理論視角能夠?qū)ζ脚_作精細(xì)的劃分，但缺乏對互聯(lián)網(wǎng)平臺背后企業(yè)主體的考察?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺背后的企業(yè)才是真正支撐平臺創(chuàng)新的主體，平臺企業(yè)的財(cái)力、創(chuàng)新能力、知識產(chǎn)權(quán)對平臺的壟斷性可能發(fā)揮著更為根本的作用。

互聯(lián)網(wǎng)平臺所獲取的市場地位，從本質(zhì)上講源于平臺企業(yè)的技術(shù)力量和財(cái)力的結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的財(cái)力和技術(shù)創(chuàng)新能力是平臺的支撐力量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場的支配地位系指軟件開發(fā)企業(yè)在相關(guān)市場中掌握技術(shù)壟斷力”*楊東：《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場支配地位的認(rèn)定及法律調(diào)整》，《政法論壇》2012年第1期。。平臺企業(yè)是平臺技術(shù)開發(fā)主體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺往往是平臺企業(yè)所打造的產(chǎn)品的一部分。一家平臺企業(yè)可以同時(shí)擁有多個(gè)平臺。如騰訊公司同時(shí)經(jīng)營QQ與微信兩個(gè)著名的即時(shí)通訊平臺，能夠在產(chǎn)品升級和技術(shù)革新之后，順利地實(shí)現(xiàn)用戶的綁定和轉(zhuǎn)移。從技術(shù)角度看，平臺之間的銜接和聯(lián)合已經(jīng)不存在任何障礙，由同一個(gè)公司經(jīng)營的平臺之間的聯(lián)合或合并，未來更是一種發(fā)展趨勢。目前我國尚處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的起步階段，平臺間的動態(tài)競爭尚未充分顯現(xiàn)，未來“市場將呈現(xiàn)企業(yè)平臺化、全業(yè)務(wù)化和產(chǎn)業(yè)集中化的特征”*吳韜：《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性及其對相關(guān)產(chǎn)品市場界定的影響》，《中國物價(jià)》2013年第8期。。如果繼續(xù)忽視對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的分析，將難以獲得平臺的財(cái)力、技術(shù)創(chuàng)新能力、已掌握的客戶資源等信息。而這些因素在互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷分析中更具根本性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺規(guī)制必須深入至互聯(lián)網(wǎng)平臺背后的主體層面進(jìn)行分析，若僅將其割裂為孤立的單元作表面式觀察，則難以采取有效的規(guī)制措施?，F(xiàn)有理論面對互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的一系列新型特征，無法提供更有力解釋框架的部分原因就在于其對互聯(lián)網(wǎng)平臺背后企業(yè)因素的忽視。

技術(shù)創(chuàng)新因素形成互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)平臺的截然區(qū)分，新特性使得互聯(lián)網(wǎng)平臺面臨著壟斷價(jià)格認(rèn)定、“鎖定效應(yīng)”與“跨界競爭”并存以及互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)分析因素缺失等一系列反壟斷規(guī)制困境。困境的破解需要更具有解釋力的理論支撐，熊彼特在“創(chuàng)新性毀滅”理論下形成的動態(tài)競爭觀與互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭現(xiàn)象有著很好的契合性。通過對新理論的系統(tǒng)性邏輯脈絡(luò)的展開，能夠更清晰地認(rèn)識反壟斷法規(guī)制對象的本質(zhì)特征，從而提供更科學(xué)的解決方案。

三、“創(chuàng)新性毀滅”理論、動態(tài)競爭觀與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)

由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出的“創(chuàng)新性毀滅”(the Creative Destruction)理論，又被譯為“創(chuàng)造性毀滅”理論，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新對舊有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的破壞性作用和市場競爭過程的動態(tài)性。這一理論建立在對古典經(jīng)濟(jì)的靜態(tài)結(jié)構(gòu)批判性反思基礎(chǔ)之上。古典經(jīng)濟(jì)理論是對虛擬化靜態(tài)市場的研究，假設(shè)條件為市場上有無數(shù)買主和賣主、商品同質(zhì)化、信息完備，形成完全競爭下的市場均衡狀態(tài)。熊彼特認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展以“適應(yīng)—創(chuàng)新—適應(yīng)”的模式演化發(fā)展，而創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)演化中起到動力來源的作用。從這個(gè)意義上，新古典學(xué)派的完全競爭理論在現(xiàn)實(shí)中從來沒有付諸實(shí)踐?！敖?jīng)濟(jì)系統(tǒng)中均衡的理想狀態(tài)所處的位置，從來沒有達(dá)到過，卻被不斷地‘追尋著’(當(dāng)然并不是有意識的)，這個(gè)位置是變化的，因?yàn)槭聦?shí)在變化”*[美]約瑟夫·熊彼特：《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》，葉華譯，北京：中國社會科學(xué)出版社，2009年，第80頁。。熊彼特的創(chuàng)新理論將競爭視為一個(gè)具有周期性的動態(tài)過程，由此完成了從均衡經(jīng)濟(jì)學(xué)到演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，創(chuàng)新構(gòu)成了市場由均衡狀態(tài)向不均衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化的內(nèi)在動力，同時(shí)凸顯出創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所具有的破壞性及其蘊(yùn)含的巨大能量。

在“創(chuàng)新性破壞”因素掀起的“創(chuàng)新性破壞的長期風(fēng)暴”中，“有價(jià)值的不是那種競爭(價(jià)格競爭)，而是新商品、新技術(shù)、新供應(yīng)來源、新組織形式的競爭”*[美]約瑟夫·熊彼特：《資本主義、社會主義與民主》，吳良健譯，北京：商務(wù)印書館，1979年，第148～149頁。。創(chuàng)新形成了企業(yè)間競爭的主要方式。企業(yè)家進(jìn)行創(chuàng)新的動力在于從創(chuàng)新形成的不均衡中搶占先機(jī)，從而獲得具有壟斷性質(zhì)的超額利潤。競爭過程本身包含著由不均衡到均衡的一系列演化過程?！皠?chuàng)新性毀滅”的形成動力在于技術(shù)革新形成的產(chǎn)品更新?lián)Q代機(jī)制。與此相對應(yīng)，“創(chuàng)新派生出來的經(jīng)濟(jì)收入是不牢靠的。下一個(gè)演化的變革浪潮會在創(chuàng)造新財(cái)富的同時(shí)把這些看似安全的經(jīng)濟(jì)地位清除干凈”*[丹麥]埃斯本·安德森：《約瑟夫·熊彼特》，蘇軍譯，北京：華夏出版社，2013年，第105～106頁。。當(dāng)企業(yè)采取新商品或新技術(shù)等具有決定性優(yōu)勢的競爭手段后，對原企業(yè)造成的打擊不僅僅是市場份額及盈利的減少問題，更是摧毀了其在市場上的生存基礎(chǔ)?！皠?chuàng)新性毀滅”表現(xiàn)為新因素不斷取代舊因素的動態(tài)競爭過程。“這些(墨守成規(guī)的)企業(yè)對經(jīng)濟(jì)做出的反應(yīng)要么是適應(yīng)，要么是破產(chǎn)”*[丹麥]埃斯本·安德森：《約瑟夫·熊彼特》，第49頁。。新技術(shù)、新發(fā)明在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中層出不窮，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最主要的動力機(jī)制，這些創(chuàng)新因素使得“創(chuàng)新性毀滅”理論的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)日漸堅(jiān)實(shí)。

“創(chuàng)新型毀滅”理論尤其適用于創(chuàng)新性因素占主導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)?！皠?chuàng)新性毀滅”理論并未在其最初提出的工業(yè)化時(shí)代受到重視，原因在于該理論產(chǎn)生于創(chuàng)新替代尚不明顯的工業(yè)化時(shí)代，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的動態(tài)競爭并未獲得令人矚目的關(guān)注。在工業(yè)化社會，競爭理論將產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量作為核心分析要素，基本上由新古典主義的靜態(tài)均衡理論所主導(dǎo)。20世紀(jì)90年代以來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來巨大變革，熊彼特的創(chuàng)新理論才日益受到重視。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)由計(jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)建而成，完全不同于傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新因素在信息化發(fā)展中處于日益重要的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域在此基礎(chǔ)上發(fā)生極大改變。在這種發(fā)展模式中，新產(chǎn)品、新服務(wù)替代舊產(chǎn)品和舊服務(wù)的速度極快。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展動力來源于層出不窮的創(chuàng)新行為，這種由創(chuàng)新要素所主導(dǎo)的競爭已經(jīng)超出價(jià)格、產(chǎn)量等傳統(tǒng)分析要素，被更具動態(tài)性的技術(shù)升級、產(chǎn)品升級所取代?！皠?chuàng)新性毀滅”理論所主張的技術(shù)創(chuàng)新因素，正是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)競爭中所持續(xù)進(jìn)行的現(xiàn)實(shí)場景。由此，“毀滅性創(chuàng)新”理論模型與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯現(xiàn)出高度的共振性。

四、“創(chuàng)新性毀滅”對互聯(lián)網(wǎng)平臺動態(tài)競爭的理論適用

熊彼特提出的“創(chuàng)新性毀滅”理論與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的動態(tài)競爭高度契合，前者對于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品更新具有充分的解釋力。

(一)“創(chuàng)新性毀滅”理論與互聯(lián)網(wǎng)平臺動態(tài)競爭的契合

互聯(lián)網(wǎng)是人類依靠自身的知識與智慧進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界建立在虛擬技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大特點(diǎn)就是技術(shù)創(chuàng)新促使產(chǎn)品更新?lián)Q代。產(chǎn)品更新形成的“毀滅”作用成為推動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭展開的源動力。在互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)領(lǐng)域，軟件的開發(fā)與編寫速度是傳統(tǒng)平臺建設(shè)速度所無法比擬的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺呈現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)新推動下的動態(tài)競爭，市場壟斷獲取的僅是一種短暫的、不確定的地位。只要先進(jìn)入市場者稍有松懈，潛在競爭者就會通過技術(shù)創(chuàng)新、資金集結(jié)等方式迅速進(jìn)入市場，潛在競爭者能夠?qū)κ袌鰞?nèi)經(jīng)營主體形成約束。

新古典學(xué)派均衡分析是建立在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之上的一種理論假設(shè)，僅適用于信息完備、產(chǎn)品同質(zhì)等理想化的靜態(tài)市場條件?！艾F(xiàn)有各種模型假設(shè)的平臺定價(jià)方式都是靜態(tài)的，平臺一旦確定定價(jià)方式，例如收取注冊費(fèi)或交易費(fèi)，就不再改變。而在現(xiàn)實(shí)中，雙邊平臺的定價(jià)模型往往是動態(tài)變化的”*紀(jì)漢霖、管錫展：《雙邊市場及其定價(jià)策略研究》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2006年第3期。。既有反壟斷理論對互聯(lián)網(wǎng)平臺仍然以靜態(tài)分析方法為主，缺乏對平臺本身的性質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新特性的關(guān)注，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域動態(tài)性競爭的新型特點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)平臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺具有明顯的異質(zhì)性因素，動態(tài)競爭已經(jīng)成為該領(lǐng)域內(nèi)平臺間競爭的主要特征?！霸撌袌鲋?，多數(shù)時(shí)間都在上演著激烈的競技和角力。這種動態(tài)性競爭是傳統(tǒng)產(chǎn)品市場所缺乏的”*楊東：《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場支配地位的認(rèn)定及法律調(diào)整》，《政法論壇》2012年第1期。。

熊彼特基于對創(chuàng)新因素的重視，針對產(chǎn)業(yè)演化過程所提出的“創(chuàng)新性毀滅”理論，恰似對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新競爭現(xiàn)象所做出的預(yù)言式解讀。技術(shù)創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)平臺興起的內(nèi)在變量，具有與熊彼特式“產(chǎn)業(yè)突變”相類似的過程。對于技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的新型特征，“創(chuàng)新性毀滅”理論能夠深入到互聯(lián)網(wǎng)競爭異質(zhì)性因素產(chǎn)生的根源?！八?產(chǎn)業(yè)突變)不斷地從內(nèi)部使這個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)革命化，不斷地破壞舊結(jié)構(gòu)，不斷地創(chuàng)造新結(jié)構(gòu)”*參見[美]約瑟夫·熊彼特：《資本主義、社會主義與民主》，吳良健譯，北京：商務(wù)印書館，1999年，第147頁。。依照“創(chuàng)新性毀滅”理論，技術(shù)創(chuàng)新推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理是：“獲取壟斷利潤的前景誘發(fā)技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新又產(chǎn)生不均衡、市場勢力(壟斷)和壟斷利潤，這些東西回過頭來又誘使其他公司進(jìn)行更進(jìn)一步的創(chuàng)新；……創(chuàng)新—壟斷—進(jìn)一步創(chuàng)新的不均衡的循環(huán)發(fā)展過程?！?盛杰民、袁祝杰：《動態(tài)競爭觀與我國競爭立法的路向》，《中國法學(xué)》2002年第2期。技術(shù)創(chuàng)新在“產(chǎn)業(yè)突變”過程中扮演著引擎動力的角色，已經(jīng)超越價(jià)格、產(chǎn)量、市場份額成為判斷市場勢力的關(guān)鍵性要素。熊彼特以創(chuàng)新為核心要素的“創(chuàng)新性毀滅”理論對互聯(lián)網(wǎng)顯著的動態(tài)競爭作出了具有充分說服力的解釋，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷分析應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到熊彼特創(chuàng)新理論所具有的獨(dú)特價(jià)值。

(二)新經(jīng)濟(jì)研究對“創(chuàng)新性毀滅”理論的實(shí)踐驗(yàn)證

波斯納的“新經(jīng)濟(jì)”研究成果從實(shí)踐角度較好地支持了熊彼特的“創(chuàng)新性毀滅”理論。波斯納將以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)稱為“新經(jīng)濟(jì)”*波斯納將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具體分類如下：“第一個(gè)是計(jì)算機(jī)軟件的制造業(yè)；第二個(gè)行業(yè)由以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的企業(yè)(包括因特網(wǎng)接入提供者、因特網(wǎng)服務(wù)提供者和因特網(wǎng)內(nèi)容提供者)構(gòu)成，如美國在線(AOL)和亞馬遜公司(Amaozn)；第三個(gè)行業(yè)則是提供用來支持上述兩個(gè)行業(yè)的通訊服務(wù)和設(shè)備的行業(yè)?！眳⒁奫美]理查德·A·波斯納：《新經(jīng)濟(jì)中的反托拉斯》，王傳輝譯，載徐杰主編：《經(jīng)濟(jì)法論叢》，北京：法律出版社，2002年，第5頁。，認(rèn)為依托互聯(lián)網(wǎng)建立起來的“新經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)特點(diǎn)在于技術(shù)創(chuàng)新。無論是軟件制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容提供業(yè)，還是為前兩者提供通訊服務(wù)和設(shè)備的行業(yè)，新經(jīng)濟(jì)建立的基礎(chǔ)就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的銳意創(chuàng)新行為?！靶陆?jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵區(qū)別在于新經(jīng)濟(jì)下科技、創(chuàng)新因素發(fā)揮了至關(guān)重要的作用”*楊東、鄭雙十：《新經(jīng)濟(jì)條件下相關(guān)市場界定的法律問題》，《中國工商管理研究》2011年第7期。。依靠技術(shù)創(chuàng)新推動的經(jīng)濟(jì)，必然伴隨著對傳統(tǒng)技術(shù)和落后商業(yè)模式的取代。例如QQ、微信等即時(shí)通訊工具即是通過信息技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)溝通方式的革新，在一定程度上形成對傳統(tǒng)電話服務(wù)(平臺)的沖擊；同時(shí)，QQ、微信等即時(shí)通訊工具也面臨著被潛在競爭者所取代的創(chuàng)新壓力。這種充滿替代性的動態(tài)競爭過程已經(jīng)不再適用傳統(tǒng)的靜態(tài)市場理論分析，而應(yīng)當(dāng)突出互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)創(chuàng)新特性。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中新的技術(shù)不斷替代舊有技術(shù)，依靠創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)一代又一代的快速發(fā)展。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)替代過程正是熊彼特意義上的“創(chuàng)新性毀滅”過程。新經(jīng)濟(jì)競爭狀況中，市場份額、商品價(jià)格等因素的重要性已經(jīng)大大下降，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)意占據(jù)主導(dǎo)性地位?！皠?chuàng)新因素在新經(jīng)濟(jì)下發(fā)揮了重要作用，甚至在某些領(lǐng)域大于市場份額對市場競爭的影響”*楊東、鄭雙十：《新經(jīng)濟(jì)條件下相關(guān)市場界定的法律問題》，《中國工商管理研究》2011年第7期。。在技術(shù)不斷更新的動態(tài)競爭場景中，“暫時(shí)擁有市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不敢高枕無憂，而必須不斷加快創(chuàng)新步伐才能保證領(lǐng)先優(yōu)勢”*葉明：《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場支配地位的認(rèn)定困境及其破解路徑》，《法商研究》2014年第1期。。波斯納新經(jīng)濟(jì)研究成果從互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)踐的角度驗(yàn)證了熊彼特“創(chuàng)新性毀滅”理論的正確性。在“創(chuàng)新性毀滅”競爭理論指導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的反壟斷分析路徑應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)換，將技術(shù)變革因素從一系列紛繁復(fù)雜的因素中獨(dú)立出來，以此為主要脈絡(luò)考量互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷中的其他相關(guān)因素。

五、“創(chuàng)新性毀滅”理論下互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷規(guī)制的新思路

面對互聯(lián)網(wǎng)平臺的反壟斷規(guī)制困境，從技術(shù)創(chuàng)新本質(zhì)出發(fā)分析互聯(lián)網(wǎng)平臺所展現(xiàn)出來的新型特征，能夠?qū)で髥栴}更根本的解決之道。

(一)壟斷價(jià)格認(rèn)定的注意力價(jià)值量化

針對互聯(lián)網(wǎng)平臺“免費(fèi)模式”產(chǎn)生的壟斷價(jià)格認(rèn)定困境，反壟斷法經(jīng)典價(jià)格測試方法(SSNIP測試法)失靈，必須尋求更為契合的壟斷行為方式?！懊赓M(fèi)模式”涉及免費(fèi)用戶一端與付費(fèi)用戶一端的相關(guān)市場劃分，將兩者劃分為同一個(gè)市場，還是兩個(gè)不同的市場？在免費(fèi)一方無金錢對價(jià)支付的情況下，如何處理平臺兩端市場的關(guān)系？這些是反壟斷法適用中必須考慮的問題?！叭襻t(yī)藥網(wǎng)訴百度案”*參見北京市高級人民法院(2010)高民終字第489號民事判決書。同樣涉及“免費(fèi)模式”問題。百度搜索平臺一端是為免費(fèi)用戶提供搜索引擎服務(wù)，另一端為收費(fèi)的廣告投放市場。有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)簡化分析要素，不再考慮免費(fèi)一端相關(guān)市場界定，“以企業(yè)利潤來源界定雙邊市場中的相關(guān)市場，就可以簡單而準(zhǔn)確地得到確定的結(jié)論，即微軟公司在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場擁有市場支配地位，而百度公司在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場不具市場支配地位”*蔣巖波：《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)市場界定的司法困境與出路》，《法學(xué)家》2012年第6期。。這一方法確實(shí)能夠簡化對平臺雙邊市場的經(jīng)濟(jì)分析，然而，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)發(fā)展下的“注意力經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)，用戶注意力是平臺企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新所追求的直接目標(biāo)，已經(jīng)成為眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的關(guān)鍵因素，許多企業(yè)為獲取消費(fèi)者注意力不惜“燒錢”進(jìn)行補(bǔ)貼*比如滴滴、快的合并之前為獲取用戶資源進(jìn)行的大量補(bǔ)貼，均為互聯(lián)網(wǎng)平臺為爭取注意力所支付的成本；即便采用利潤來源市場的界定方法，這些成本也不可能不予考慮。，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的反壟斷規(guī)制中，僅僅關(guān)注企業(yè)盈利一端，而無視企業(yè)為獲取注意力投入的成本，無法有效解釋該領(lǐng)域內(nèi)廣泛存在的免費(fèi)現(xiàn)象。

“通過創(chuàng)新的競爭與通過價(jià)格和產(chǎn)量的競爭是截然不同的”*David J. Teece, Competing Through Innovation: Technological Strategies and Antitrust Policies, Reviewed by Herbert Hovenkamp, E.C.L.R. ,no. 5, 2014, pp.261-262.，必須充分重視兩種競爭方式的根本區(qū)別。“免費(fèi)模式”的本質(zhì)是對“交易成本”支付意愿低的一方所采取的吸引策略。平臺實(shí)行免費(fèi)策略的目的是以免費(fèi)方式獲取更多的注意力，以實(shí)現(xiàn)對收費(fèi)端客戶的吸引。平臺免費(fèi)端所獲取的用戶注意力越多，平臺對收費(fèi)端收取的費(fèi)用就越高。因此，用戶注意力在信息化時(shí)代具有直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不應(yīng)當(dāng)被反壟斷的規(guī)制理論所忽略。根據(jù)梅特卡夫法則(Metcal’s Law)*梅特卡夫法則(Metcal’s Law)指網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。用公式可以表達(dá)為V =n 2(V 表示網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值，n 表示用戶數(shù))。，網(wǎng)絡(luò)平臺的價(jià)值與用戶數(shù)量呈明顯的正相關(guān)關(guān)系。平臺價(jià)值會隨著用戶數(shù)量呈幾何式增長，用戶注意力的增減與平臺本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值直接相關(guān)。對互聯(lián)網(wǎng)平臺的新型定價(jià)模式的反壟斷規(guī)制，不應(yīng)僅僅考慮傳統(tǒng)的市場份額和產(chǎn)品價(jià)格等因素，而應(yīng)更多地考慮注意力經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新性等更具根本性的因素。

目前主流使用的SSNIP測試方法僅局限于對產(chǎn)品顯性價(jià)格因素的分析，無法衡量互聯(lián)網(wǎng)平臺的注意力經(jīng)濟(jì)、企業(yè)創(chuàng)新能力和財(cái)力等可能更為根本性的因素。其實(shí)，技術(shù)創(chuàng)新可能早已超越價(jià)格因素而存在于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，“一旦允許質(zhì)量競爭和銷售努力進(jìn)入神圣的理論領(lǐng)域，就會把價(jià)格變數(shù)逐出它所占的支配地位?！袃r(jià)值的不是那種競爭，而是新商品、新技術(shù)、新供應(yīng)來源和如巨大規(guī)模的控制機(jī)構(gòu)這樣新組織形式的競爭”*[美]約瑟夫·熊彼特：《資本主義、社會主義和民主》，楊中秋譯，北京：電子工業(yè)出版社，2013年，第80頁。。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的分析中，不應(yīng)再將分析目光局限于互聯(lián)網(wǎng)平臺的顯性收費(fèi)問題，需要更全面地考量“免費(fèi)模式”一端所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。平臺的用戶規(guī)模及使用頻率的大小決定了其對于付費(fèi)一端的商業(yè)價(jià)值，也決定了平臺自身的商業(yè)價(jià)值。因此，對互聯(lián)網(wǎng)平臺所獲取用戶注意力價(jià)值的量化應(yīng)成為平臺反壟斷分析的一條重要路徑。

(二)“鎖定效應(yīng)”與“跨界競爭”矛盾的類型化規(guī)制

“鎖定效應(yīng)”與“跨界競爭”作為一種矛盾現(xiàn)象共存于互聯(lián)網(wǎng)平臺之中，確實(shí)為互聯(lián)網(wǎng)平臺的反壟斷分析帶來難題。然而，不能籠統(tǒng)地認(rèn)為二者均等地存在于所有互聯(lián)網(wǎng)平臺之中?！版i定效應(yīng)”體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷性因素，而“跨界競爭”則體現(xiàn)出平臺的動態(tài)競爭特性。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行類型化分類，能夠進(jìn)一步區(qū)分不同因素在互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的分布差異性，從而提出更有針對性的規(guī)制措施。

在現(xiàn)有的研究理論中，已存在對互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行分類的初步成果?！耙罁?jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供具體的產(chǎn)品(服務(wù))功用的不同，我們可以將其分為信息獲取類、交流溝通類、網(wǎng)絡(luò)娛樂類和商務(wù)交易類等四類”*蔣巖波：《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)市場界定的司法困境與出路》，《法學(xué)家》2012年第6期。。這種分類方式有助于深化對平臺的認(rèn)識，推動對互聯(lián)網(wǎng)平臺研究的深入發(fā)展。然而，這種單從平臺功能角度分類的方法難以更深入地認(rèn)識平臺的壟斷性質(zhì)，無法對互聯(lián)網(wǎng)平臺的規(guī)制方案提供具有邏輯一致性的指導(dǎo)。結(jié)合反壟斷法理論，壟斷分析中往往更重視市場主體的自由選擇權(quán)，市場主體(尤其是消費(fèi)者)的選擇權(quán)行使程度基本上與壟斷程度成對應(yīng)關(guān)系。因此，依照用戶的選擇權(quán)行使自由度，可以將互聯(lián)網(wǎng)平臺分為“用戶依賴型”和“用戶自主型”?！坝脩粢蕾囆汀逼脚_具有比較明顯的鎖定效應(yīng)，如QQ、微信等即時(shí)通訊軟件及網(wǎng)絡(luò)游戲等社交平臺；購物平臺、門戶網(wǎng)站和搜索引擎的替代性較強(qiáng)，用戶能夠根據(jù)意愿比較自由地選擇，可以稱其為“用戶自主型”平臺。

根據(jù)上述對互聯(lián)網(wǎng)平臺的類型化劃分，可以對其采取差異化的規(guī)制方法?！坝脩粢蕾囆汀逼脚_產(chǎn)生的用戶效果多為“鎖定效應(yīng)”，在平臺競爭中往往表現(xiàn)為“先下手為強(qiáng)”(first-mover-advantage)和“贏家通吃”(winner-take-all)*胡麗：《互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者相關(guān)商品市場界定方法的反思與重構(gòu)》，《法學(xué)雜志》2014年第6期。，后發(fā)的競爭對手難以與這類已鎖定用戶的平臺相抗衡。比如，騰訊公司的QQ即時(shí)通訊平臺，在市場上具有明顯的優(yōu)勢地位，同時(shí)可以利用已有的用戶資源開發(fā)微信平臺，并可以較容易地將兩個(gè)平臺的用戶資源進(jìn)行整合。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的反壟斷規(guī)制中，應(yīng)當(dāng)對這類平臺采取較嚴(yán)的規(guī)制措施。對于“用戶自主型”平臺，用戶能夠根據(jù)需要在比較、分析的基礎(chǔ)上，能夠隨時(shí)進(jìn)行平臺的選擇和轉(zhuǎn)移。比如，淘寶網(wǎng)、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及亞馬遜等商務(wù)交易類平臺，在商品同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者很容易通過比較實(shí)現(xiàn)在平臺間的轉(zhuǎn)移。這類平臺對用戶的“鎖定效應(yīng)”較弱，產(chǎn)生壟斷行為的可能性也較小，在動態(tài)競爭的背景下可以采取較為寬松的反壟斷規(guī)制措施。

(三)重視互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的結(jié)構(gòu)性行為

平臺企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)平臺背后的實(shí)際支撐主體，對平臺的發(fā)展起潛在的主體性支撐作用。平臺企業(yè)的結(jié)構(gòu)性行為體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展中的新組合，能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題提供更全面、深入的視角。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的結(jié)構(gòu)性行為主要表現(xiàn)為對競爭企業(yè)的合并行為。于此相對應(yīng)，在對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的處罰措施中，也同樣應(yīng)重視結(jié)構(gòu)性措施的采用。

1.注重對平臺企業(yè)合并行為的控制

即使激烈的“動態(tài)競爭”使得互聯(lián)網(wǎng)平臺面臨著生存危機(jī)，但仍然不排除經(jīng)過一輪又一輪的淘汰之后，平臺企業(yè)獲取壟斷地位的可能性。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)作為一個(gè)市場主體，同樣存在獲取壟斷地位的天然傾向?！凹词故亲顖?jiān)定的‘創(chuàng)造性毀滅’理論的追隨者也不應(yīng)對當(dāng)下的市場‘領(lǐng)頭羊’采取放任的競爭政策，以防止目前開放的市場在未來變成牢固的壟斷領(lǐng)域”*Spencer Weber Waller, Antitrust and Social Networking, North Carolina Law Review, vol. 90, 2012, p.1805.。在可能的情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺存在著謀求壟斷地位的傾向與動力。

互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域的核心競爭力是通過技術(shù)創(chuàng)新所帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢。對現(xiàn)有平臺構(gòu)成的主要威脅是技術(shù)創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品更新?lián)Q代。技術(shù)升級或產(chǎn)品代際更迭能夠?qū)υ挟a(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生致命打擊*在新技術(shù)條件下，大批工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代大型廠商被淘汰，很多行業(yè)巨頭轟然倒下，很多優(yōu)質(zhì)廠商的壽命戛然而止。比如智能手機(jī)出現(xiàn)后，傳統(tǒng)手機(jī)品牌諾基亞迅速衰落。2013年9月，諾基亞同意微軟收購。時(shí)任諾基亞公司CEO的約瑪·奧利拉在記者招待會上說：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?！眳⒁娏_珉、李亮宇《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價(jià)值創(chuàng)造視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2015年第1期。在技術(shù)創(chuàng)新條件下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)轉(zhuǎn)型之快，口碑、消費(fèi)者忠誠度下降之快，出乎人們意料。。從這個(gè)意義上，防止競爭對手快速的技術(shù)創(chuàng)新是維持互聯(lián)網(wǎng)平臺原有市場地位的重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，創(chuàng)新主體展現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新為主微型化特征，變革性創(chuàng)新往往在大企業(yè)之外發(fā)生*比如在計(jì)算機(jī)革命中，美國硅谷的“車庫企業(yè)”在創(chuàng)新方面最為著名，從惠普到蘋果、從亞馬遜到Google等許多知名的科技企業(yè)都誕生在車庫里。這些現(xiàn)象與我國的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者中的“咖啡館創(chuàng)業(yè)”現(xiàn)象頗有相似之處。然而，無論具體表現(xiàn)如何，均反映出中小企業(yè)在創(chuàng)新方面的天然動力，而大公司則由于官僚化的科層制管理，可能逐漸喪失創(chuàng)新的源動力。，中小企業(yè)具有不斷創(chuàng)新的天然優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)獲得壟斷地位以后，經(jīng)常采取收購的形式來消除潛在的競爭對手，以解除對其原有技術(shù)和產(chǎn)品模式的威脅。因此，在對互聯(lián)網(wǎng)平臺的反壟斷措施中，應(yīng)特別加強(qiáng)對平臺企業(yè)有關(guān)并購、合并等結(jié)構(gòu)性行為的規(guī)制，防止平臺企業(yè)通過對與其存在直接或潛在競爭關(guān)系的企業(yè)收購，從而維持其壟斷性的市場地位。

2.注重“業(yè)務(wù)拆分”作為規(guī)制措施的適用

互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)多平臺經(jīng)營的策略，例如騰訊等平臺企業(yè)同時(shí)運(yùn)營兩個(gè)或多個(gè)平臺，展現(xiàn)出平臺企業(yè)向業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域多元化發(fā)展的傾向。如果平臺企業(yè)在某一領(lǐng)域獲得壟斷地位，則可能通過綁定的客戶資源較容易地傳導(dǎo)至其他平臺。一家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)可以形成多元的平臺集群，在“傳導(dǎo)效應(yīng)”下通過關(guān)聯(lián)形成平臺集群的壟斷力。

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域受到反壟斷規(guī)制的案例較少，很少有企業(yè)受到反壟斷處罰，更缺乏企業(yè)受到業(yè)務(wù)拆分處罰的相關(guān)案例。我國《反壟斷法》規(guī)定的與業(yè)務(wù)拆分相似的資產(chǎn)剝離措施，僅在經(jīng)營者集中申報(bào)程序中適用，并未在其他程序(諸如濫用市場支配地位)中適用。然而，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)實(shí)踐中，我國少數(shù)幾家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺公司已經(jīng)完成了由單一業(yè)務(wù)向全業(yè)務(wù)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，如騰訊公司、奇虎公司、阿里巴巴及百度公司，存在利用已綁定的豐富客戶資源向其他領(lǐng)域擴(kuò)展的可能性和傾向。為避免互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用已綁定的用戶資源從事壟斷行為，應(yīng)當(dāng)重視對具有壟斷行為的平臺企業(yè)采取業(yè)務(wù)拆分的規(guī)制措施。今后，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)由單一業(yè)務(wù)向全業(yè)務(wù)方向的發(fā)展，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)拆分措施在互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷方面的功能，將成為互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷發(fā)展的重要趨勢。

(四)不確定性情況下的規(guī)制政策選擇

互聯(lián)網(wǎng)平臺屬于正在成長期的新興產(chǎn)業(yè)，許多模式尚處于探索發(fā)展之中。對互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域的研究尚未達(dá)成較為成熟的普遍性共識，諸多問題的解決方案也沒有得到經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)的證實(shí)。傳統(tǒng)的反壟斷法規(guī)制理論無法對這一領(lǐng)域作出完全有效的解釋，必然產(chǎn)生許多不確定性的中間地帶。對這些中間地帶的兩難選擇，正是互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷廣受關(guān)注和爭議的原因。

作為一部嚴(yán)厲的市場監(jiān)管法，反壟斷法對壟斷行為的規(guī)制應(yīng)當(dāng)以滿足構(gòu)成要件為前提。在無法明確認(rèn)定企業(yè)行為性質(zhì)的情況下，如果過早地對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭行為進(jìn)行規(guī)制，可能對處于成長期的互聯(lián)網(wǎng)平臺造成不必要的壓制。面對壟斷行為認(rèn)定模棱兩可的中間地帶，“很顯然,一個(gè)慎重的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和一個(gè)明智的法院要注意的是：小心行事”*[美]理查德·A·波斯納：《新經(jīng)濟(jì)中的反托拉斯》，王傳輝譯，載徐杰主編：《經(jīng)濟(jì)法論叢》，第7頁。。在問題能夠被清晰地界定之前，反壟斷法應(yīng)當(dāng)保持適度的謙抑性?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一個(gè)創(chuàng)新性極強(qiáng)的領(lǐng)域，反壟斷規(guī)制措施也應(yīng)當(dāng)充分考慮技術(shù)創(chuàng)新帶來的“毀滅”效應(yīng)，不宜過早地對動態(tài)競爭性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺采取過于嚴(yán)苛的規(guī)制手段。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)平臺具有免費(fèi)模式、鎖定效應(yīng)、跨界競爭等創(chuàng)新特性，對互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行具有針對性的反壟斷規(guī)制，關(guān)鍵在于把握技術(shù)創(chuàng)新這一核心要素。技術(shù)創(chuàng)新同時(shí)推動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呈現(xiàn)出激烈的動態(tài)競爭態(tài)勢。熊彼特的“創(chuàng)新性毀滅”理論對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生的競爭形態(tài)具有較強(qiáng)的解釋力，能夠作為反壟斷規(guī)制政策的理論指導(dǎo)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷規(guī)制的具體路徑設(shè)計(jì)，應(yīng)從技術(shù)創(chuàng)新視角出發(fā)尋求相應(yīng)的規(guī)制措施。針對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“免費(fèi)模式”的規(guī)制困境，應(yīng)當(dāng)尋求對注意力價(jià)值量化的合理方式?！版i定效應(yīng)”與“跨界競爭”并存的矛盾要求對互聯(lián)網(wǎng)平臺采取類型化的規(guī)制方法，根據(jù)“用戶黏性”將平臺劃分為“用戶依賴型”和“用戶自主型”，采取更有針對性的規(guī)制措施。針對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)全業(yè)務(wù)和多平臺的競爭策略，應(yīng)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)結(jié)構(gòu)性行為的分析，重視對多平臺壟斷行為業(yè)務(wù)拆分處罰措施的運(yùn)用。最后，在動態(tài)競爭理論尚未成熟的情況下，為防止互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)對市場支配力的濫用，對百度、騰訊等比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司應(yīng)當(dāng)保持反壟斷規(guī)制的警惕性。

ZHU Zhanwei, Ph.D. candidate of School of Economic Law, Southwest University of Political Science and Law, Chongqing, 401120.

責(zé)任編校：徐玲英

DOI：10.13796/j.cnki.1001-5019.2016.04.014

中圖分類號：D912.29

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-5019(2016)04-0126-10

基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目(15BFX125)

作者簡介：朱戰(zhàn)威，西南政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院博士研究生(重慶401120)。

On the Dynamic Competition of Internet Platform and New Ideas for Its Regulation

ZHU Zhanwei

Abstract:The internet platform, characterized by free model, lock-in effect and cross-border competition, constantly challenges the existing regulations of the antitrust law. Technological innovation is undoubtedly the root of heterogeneity of the internet platform and the inherent cause for dynamic competition. Joseph Schumpeter’s “Creative Destruction Theory” meets the reality of internet economy, offering theoretical interpretation for intense dynamic competition. The following aspects ought to be considered for future antitrust analysis: dynamic competition on the basis of technological innovation, quantification of attention value, categorization of platform and merger and acquisition of platform enterprises. To avoid ambiguity of dynamic competition, proper attention should be paid to the possible monopoly of internet platform.

Keywords:internet platform; antitrust law; technological innovation; dynamic competition