李玉剛 紀(jì)宇彤

（華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)遭遇的合法性問(wèn)題
——基于文獻(xiàn)的分析

李玉剛 紀(jì)宇彤

（華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

基于對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)相關(guān)文獻(xiàn)分析，研究歸納中國(guó)企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中合法性問(wèn)題類型、產(chǎn)生原因、影響因素以及應(yīng)對(duì)方式，利用已有的研究成果指導(dǎo)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)決策，為未來(lái)的研究建構(gòu)了一個(gè)清晰的起點(diǎn)。

中國(guó)企業(yè)；海外市場(chǎng)；合法性

一、引 言

隨著全球化進(jìn)程的加速，中國(guó)企業(yè)的海外活動(dòng)日益增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在十年間，我國(guó)出口規(guī)模從5934億美元上升到143912億元，投資從175億美元上漲到1029億，并購(gòu)從僅8068萬(wàn)美元現(xiàn)已超過(guò)620多億美元。雖然碩果頗豐，但從“華為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)頻頻受阻”、“中國(guó)高鐵墨西哥毀約”、“菲律賓驅(qū)趕中國(guó)電力專家”等事件中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，遭遇到了來(lái)自政府、媒體和社會(huì)公眾等的質(zhì)疑，引發(fā)了合法性危機(jī)。企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)獲得合法性，對(duì)中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的生存和發(fā)展至關(guān)重要[1]，尤其是在我國(guó)政府積極推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略的背景下，對(duì)于許多借機(jī)進(jìn)入海外市場(chǎng)的企業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注企業(yè)行為在海外市場(chǎng)的合法性問(wèn)題。

二、中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)合法性問(wèn)題的分類

（一）從企業(yè)所有制的角度來(lái)看

我國(guó)進(jìn)行海外經(jīng)營(yíng)的企業(yè)可分為國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)。國(guó)有企業(yè)比民營(yíng)企業(yè)更容易遭遇合法性危機(jī)，國(guó)有大型企業(yè)會(huì)面臨東道國(guó)較大的政治和意識(shí)形態(tài)的阻力[2]，主要原因是國(guó)有企業(yè)被認(rèn)為有可能利用國(guó)家公共資源代表國(guó)家意志，執(zhí)行政府的行政任務(wù)和追求國(guó)家建設(shè)目標(biāo)[3]，對(duì)具有國(guó)有身份的企業(yè)存在偏見[4]。若是國(guó)有企業(yè)在海外的經(jīng)營(yíng)行為被發(fā)現(xiàn)受到中國(guó)政府的明確支持，則更容易受到不公平競(jìng)爭(zhēng)的起訴，甚至是東道國(guó)審批部門的拒絕[5]。相比之下，民營(yíng)企業(yè)合法性問(wèn)題主要表現(xiàn)為非政治問(wèn)題，企業(yè)不被當(dāng)?shù)貑T工接受，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)整合[3]。

（二）從企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式看

企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式主要有出口、投資和并購(gòu)。關(guān)于出口合法性，中國(guó)企業(yè)常遭受東道國(guó)以附加關(guān)稅名義的反傾銷、反補(bǔ)貼訴訟調(diào)查，使出口產(chǎn)品受到巨大阻礙[6]，東道國(guó)受眾對(duì)中國(guó)自有品牌出口存在偏見，常把中國(guó)產(chǎn)品與“低檔次”聯(lián)系在一起[7]。

關(guān)于投資合法性，中國(guó)企業(yè)易遭受當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與政府的聯(lián)合阻礙[8]。關(guān)于并購(gòu)合法性，東道國(guó)的相關(guān)審批部門、政界、媒體常以國(guó)家安全或保護(hù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)為由阻撓和歧視中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)[5]。

（三）從中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外的地區(qū)看

中國(guó)企業(yè)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)卣畷?huì)傾向于制定保護(hù)主義政策來(lái)干涉外國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，中國(guó)自有品牌常常不被東道國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可和接受[4]。而進(jìn)入欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，由于政策不穩(wěn)定對(duì)企業(yè)海外合法性造成影響，尤其是在一些國(guó)家政權(quán)動(dòng)蕩和社會(huì)不安定的情況下，企業(yè)已簽署的協(xié)議難以履約[8]。

三、中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)產(chǎn)生合法性問(wèn)題原因

（一）制度距離因素

制度距離是用來(lái)測(cè)量東道國(guó)與企業(yè)母國(guó)之間的不確定程度以及制度層面的差異。Kostova等[9]認(rèn)為，企業(yè)所在母國(guó)與東道國(guó)之間的制度距離越大，企業(yè)在東道國(guó)建立并保持合法性的難度越大。閻大穎[2]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)與東道國(guó)的制度距離與海外并購(gòu)難度呈正相關(guān)關(guān)系，非正式制度距離影響程度更大。

（二）國(guó)家文化差異因素

國(guó)家文化差異是長(zhǎng)期積淀形成的。由于中國(guó)文化的獨(dú)特性，致使中國(guó)與東道國(guó)文化差異的客觀存在，中國(guó)企業(yè)的文化傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不一定被東道國(guó)所接受與理解，引發(fā)文化沖突[10]。Buckley等[11]實(shí)證研究表明，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入與中國(guó)文化接近性比較高的國(guó)家獲得合法性可能性更大。

（三）東道國(guó)對(duì)中國(guó)形象認(rèn)知因素

東道國(guó)對(duì)中國(guó)形象認(rèn)知是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后形成的刻板印象。汪濤等[12]運(yùn)用扎根理論，通過(guò)收集和分析東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的評(píng)論帖子，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制度形象持負(fù)面刻板印象，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品給予負(fù)面評(píng)價(jià)并予以抵制，中國(guó)產(chǎn)品在社會(huì)合法性方面的表現(xiàn)較差。

（四）東道國(guó)政治因素

中國(guó)企業(yè)從事海外活動(dòng)時(shí)，常受到一些非經(jīng)濟(jì)因素的干擾。謝建國(guó)[6]對(duì)中國(guó)企業(yè)向美國(guó)出口的情況進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)中美政治聯(lián)系的惡化將導(dǎo)致美國(guó)對(duì)中國(guó)企業(yè)更多地采取反傾銷行為。當(dāng)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與東道國(guó)的國(guó)家利益目標(biāo)不一致時(shí)，為了限制中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，東道國(guó)不惜動(dòng)用各種手段，甚至更改法律法規(guī)[13]。

（五）企業(yè)自身的因素

張建紅等[5]實(shí)證研究表明，中國(guó)企業(yè)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)越豐富，越容易在東道國(guó)取得成功，而我國(guó)企業(yè)海外活動(dòng)往往缺少國(guó)際經(jīng)驗(yàn)[2]，在對(duì)國(guó)際慣例、目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)、中外文化差異、投資所在國(guó)的法律和法規(guī)等不熟悉的情況下，盲目對(duì)外投資和尋找合作伙伴。

四、合法性問(wèn)題對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外經(jīng)營(yíng)的影響

（一）合法性對(duì)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響

合法性能夠影響中國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略選擇。李友田等[10]認(rèn)為，政治歧視和意識(shí)形態(tài)問(wèn)題等引起的合法性問(wèn)題，影響著能源型企業(yè)的海外投資行為。吳中南等[8]認(rèn)為中國(guó)應(yīng)采取合資方式，而獨(dú)資形式不利于獲得當(dāng)?shù)卣闹С?。此外，海外上市不僅更加符合東道國(guó)的規(guī)制與規(guī)范，而且增加?xùn)|道國(guó)投資者對(duì)于企業(yè)的熟悉和認(rèn)知程度。

合法性問(wèn)題也能夠影響中國(guó)企業(yè)在東道國(guó)的戰(zhàn)略實(shí)施。劉洪深等[14]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在面對(duì)東道國(guó)制度壓力時(shí)，為了獲得較高的合法性，采用不同戰(zhàn)略，包括順從戰(zhàn)略、凸顯戰(zhàn)略以及操控戰(zhàn)略。此外，相對(duì)于東道國(guó)企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)很難感知到東道國(guó)各方面的差異，企業(yè)會(huì)選擇模仿當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）合法性問(wèn)題對(duì)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響

合法性問(wèn)題能夠影響企業(yè)海外績(jī)效。樂(lè)琦和藍(lán)海林[15]實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，合法性對(duì)并購(gòu)后正式控制程度與海外并購(gòu)績(jī)效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。劉洪深等[14]以242家中國(guó)跨國(guó)企業(yè)為樣本研究發(fā)現(xiàn)，提高企業(yè)合法性，對(duì)海外績(jī)效有顯著的正向影響。張靜中等[16]認(rèn)為，中國(guó)在美國(guó)的合法性問(wèn)題，使得中國(guó)產(chǎn)品在該國(guó)銷售量下降，出口成本增加。民族品牌“蛇吞象”現(xiàn)象也帶給東道國(guó)消費(fèi)者一定的認(rèn)知沖突和失調(diào)，從而導(dǎo)致企業(yè)海外績(jī)效下降。

五、針對(duì)中國(guó)企業(yè)海外合法性問(wèn)題的對(duì)策

（一）在東道國(guó)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

承擔(dān)東道國(guó)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，通常會(huì)得到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)工會(huì)的支持，甚至贏得政治力量的支持[14]，而這正是中國(guó)企業(yè)在海外投資過(guò)程中所缺少的[5]。中國(guó)企業(yè)應(yīng)考慮實(shí)施一些與東道國(guó)政府的政策法規(guī)相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)行為，實(shí)施最嚴(yán)格的企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)[4]，樹立良好的企業(yè)公民形象。若忽略了此項(xiàng)，如中國(guó)制造玩具召回事件，企業(yè)則很有可能失去合法性[1]。

（二）實(shí)施文化整合

開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，要高度重視中國(guó)企業(yè)同東道國(guó)企業(yè)文化方面的差異性[13]，認(rèn)真了解東道國(guó)的法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣等，積極推進(jìn)文化整合。進(jìn)入東道國(guó)后，最大限度地減少文化差異造成的文化沖突，根據(jù)東道國(guó)環(huán)境，逐步對(duì)原有管理模式進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新[15]。

（三）提高品牌形象

樹立高品質(zhì)品牌形象，如開發(fā)聲譽(yù)品牌，提升產(chǎn)品口碑，改變消費(fèi)者大腦中的負(fù)面原產(chǎn)國(guó)刻板印象，得到東道國(guó)受眾的信任與高度評(píng)價(jià)，以提升企業(yè)的合法性。良好的品牌形象能夠提高企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的合法性，是中國(guó)產(chǎn)品獲得外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的根本保證[12]。如華為的企業(yè)品牌形象能夠增強(qiáng)其國(guó)際化進(jìn)程，使其能夠迅速打開東道國(guó)市場(chǎng)[17]。

（四）積極影響東道國(guó)利益相關(guān)者

積極改善與東道國(guó)政府、政府官員和媒體的公共關(guān)系。如邀請(qǐng)東道國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的政府官員和媒體記者，參觀企業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程等，贊助在國(guó)際上影響力巨大的國(guó)際體育賽事[16]。Klossek[18]認(rèn)為，TCL和明基過(guò)早退出德國(guó)市場(chǎng)是因?yàn)椴]有處理好與德國(guó)媒體以及商業(yè)圈的關(guān)系。張建紅[5]認(rèn)為，中國(guó)國(guó)有企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期、大量的公益活動(dòng)和宣傳逐步樹立正面形象，獲得當(dāng)?shù)卣⒚癖娕c媒體的理解與支持，消除政治阻力和輿論偏見。此外，要善于借助海外代言人，如私募基金合作伙伴等各種資源，對(duì)東道國(guó)的政治格局、社會(huì)階層、對(duì)華態(tài)度等非經(jīng)濟(jì)信息進(jìn)行收集，避免東道國(guó)政府和法律的外部風(fēng)險(xiǎn)[19]。

（五）我國(guó)政府應(yīng)對(duì)企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)提供有效的支持

從要求企業(yè)“走出去”到給予企業(yè)支持與幫助，我國(guó)政府的角色正逐步改變[17]。在規(guī)制方面，政府應(yīng)給予企業(yè)政策上的支持與保護(hù)[4]，政府制定有利的對(duì)外政策，能夠有效地抵消東道國(guó)市場(chǎng)環(huán)境各種不利因素給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。在規(guī)范方面，政府應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)的教育，防止道德風(fēng)險(xiǎn)[10]。在認(rèn)知方面，政府應(yīng)積極開展公關(guān)策略，宣傳中國(guó)新形象，即“中國(guó)創(chuàng)造”而不是“中國(guó)制造”，提升國(guó)家形象，使東道國(guó)充分了解和認(rèn)識(shí)中國(guó) [12]。

六、結(jié) 論

綜上所述，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)需要緊迫研究的問(wèn)題有下面幾個(gè)：一是如何改變中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的負(fù)面形象，尤其是針對(duì)中國(guó)企業(yè)特別是大型國(guó)有企業(yè)“走出去”行為做過(guò)多政治解讀的傾向，還需要企業(yè)尋找到有效的策略，甚至政府也要做出適當(dāng)?shù)母淖?。二是企業(yè)在進(jìn)入海外開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，要對(duì)東道國(guó)的政商關(guān)系有切實(shí)的了解，在與東道國(guó)政府、民眾和媒體的溝通和交流中避免照搬國(guó)內(nèi)的通行做法。三是“走出去”的企業(yè)更應(yīng)該把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為經(jīng)營(yíng)決策的一項(xiàng)重要內(nèi)容，而且要明確不同國(guó)家對(duì)企業(yè)要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任存在著較大的差異。

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F270

A

1003-1154(2016)01-0127-03

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.041

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“我國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)遭遇合法性危機(jī)的機(jī)理及對(duì)策研究”（13BGL018）.