【摘要】中國會展業(yè)近年保持了持續(xù)健康發(fā)展的良好勢頭。會展業(yè)規(guī)模不斷擴大，經(jīng)濟效益持續(xù)攀升，場館及配套設(shè)施建設(shè)日趨完善，會展業(yè)已從規(guī)?；l(fā)展逐步轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、品牌化、國際化，并顯示出強大的關(guān)聯(lián)效應(yīng)和經(jīng)濟帶動作用，為促進國民經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了積極作用。在此背景下，本文在考察和分析全國農(nóng)業(yè)展覽館展會現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過對全國農(nóng)業(yè)展覽館舉辦的各種展會的情況分析和研究，總結(jié)了展會行業(yè)存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，展開了對全國農(nóng)業(yè)展覽館乃至展會行業(yè)未來展會的發(fā)展方向的探討。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)展覽館 展會 優(yōu)勢 發(fā)展趨勢

引言

全國農(nóng)業(yè)展覽館每年舉辦的展覽會主要是由國家政府單位、大中型國有企業(yè)以及展覽公司組織舉辦的，在展覽會有各行業(yè)領(lǐng)域的各項成果展覽、展示，也有行業(yè)招商、采購、訂貨會，同時還有行業(yè)高峰論壇舉辦。參展商通過物品或圖片的展示，實現(xiàn)雙向交流，擴大影響，樹立形象，實現(xiàn)交易、投資或傳授知識、教育觀眾的目的[1]。近年來隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，我國的會展行業(yè)迅速發(fā)展壯大，逐步發(fā)展成為一個新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。根據(jù)國內(nèi)相關(guān)專家的預(yù)算，我國會展行業(yè)每年會展收入將以7.5%-9.5%的年增率增長。展會行業(yè)的發(fā)展是我國經(jīng)濟的一個新的增長點，對拉動城市經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的作用。展會作為一種產(chǎn)品促銷方式和手段，展會以其直接、快速、低成本的特點越來越受到企業(yè)的青睞；再者，展會對國民經(jīng)濟的刺激和促進作用越來越受到社會和政府的重視。

全國農(nóng)業(yè)展覽館是我國展覽業(yè)的先驅(qū)，是新中國建立比較早的展覽館，見證了我國展覽業(yè)的各個發(fā)展階段。全國展覽館是在周總理的親自監(jiān)督下于1959年建成的，在改革開放之前，全國農(nóng)業(yè)展覽館的主要工作是完成上級政府機關(guān)下達的展覽任務(wù)，主要是加工和制作新中國建設(shè)的成就等展出內(nèi)容，并在農(nóng)展館展出。改革開放以后，全國農(nóng)業(yè)展覽館的工作任務(wù)逐漸改變，如今全國農(nóng)業(yè)展覽館的工作業(yè)務(wù)不僅是租賃場館給展會主辦方舉辦各種類型的國內(nèi)外商業(yè)性展會，更重要的是提供展會相關(guān)的工程施工、廣告、餐飲等增值服務(wù)。目前，全國農(nóng)業(yè)展覽館作為國家農(nóng)業(yè)部直屬事業(yè)單位，在“服務(wù)三農(nóng)”、建設(shè)“中華農(nóng)業(yè)文明傳承博覽中心”和“全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示交易中心”、優(yōu)先辦好農(nóng)業(yè)展會、做好全國農(nóng)業(yè)行業(yè)展會領(lǐng)頭羊的前提下，重點發(fā)展和引進文化類、藝術(shù)類、時尚類等高端展會，提升展會的品質(zhì)和檔次。

在我國展覽業(yè)快速發(fā)展的背景下，本文在研究分析全國農(nóng)業(yè)展覽館展會現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)其取得的成績，系統(tǒng)剖析闡述全國農(nóng)業(yè)展覽館的優(yōu)勢和存在的問題，并提出了全國農(nóng)業(yè)展覽館未來的發(fā)展方向。

一、全國農(nóng)業(yè)展覽館現(xiàn)狀

（一）全國農(nóng)業(yè)展覽館概況

全國農(nóng)業(yè)展覽館始建于1959年，是首都著名的十大建筑之一，地理位置、規(guī)模、布局和風(fēng)格均由周恩來總理親自審定，與人民大會堂、歷史博物館、民族宮、美術(shù)館、北京站等政治文化和鐵道交通建筑一起，成為北京地域標(biāo)志性建筑，史稱新中國建國初期的北京十大建筑之一，在國內(nèi)外享有較高的知名度。建館以來，農(nóng)展館成功舉辦過機械工程、汽車、農(nóng)業(yè)、印刷包裝、電力、輕工、煤炭、航空、環(huán)保、石化、橡膠、紡織服裝、建材、醫(yī)療、安全防范等各行業(yè)、各類型的國際國內(nèi)大小不一的展覽2000多個，在國內(nèi)外展覽界享有盛譽，是“全國十大品牌會展中心”之一。

全國農(nóng)業(yè)展覽館位于北京市朝陽區(qū)東三環(huán)，緊鄰?fù)饨皇桂^區(qū)和燕莎商圈，地處北京東部正在形成的由數(shù)十家星級賓館、商務(wù)寫字樓、高檔公寓以及眾多跨國公司和外資企業(yè)駐京機構(gòu)所組成的“中心商務(wù)區(qū)”（CBD）之中，坐擁朝陽公園萬頃綠地，自然環(huán)境優(yōu)美，商務(wù)氛圍濃郁，文化底蘊深厚，區(qū)域優(yōu)勢突出，交通極為便捷。

全國農(nóng)業(yè)展覽館占地面積43公頃，擁有10座具有民族特點、中西合壁建筑風(fēng)格的展館和1座現(xiàn)代化大跨度展館。其中室內(nèi)展覽面積20000平方米，尤其是2005年投入使用的新館，采用無柱拱頂設(shè)計，建筑面積13000平方米，室內(nèi)頂高16米，凈高9米，設(shè)有14個出入口，配套設(shè)施齊全，極大方便布、撤展和貿(mào)易洽談。農(nóng)展館室外展場面積達60000平方米，可為大型展覽舉辦提供良好的場地條件。2013年10月有18000平方米的展場、11000平方米展館和會議用房建成投入使用，會議室、賓館等展覽配套設(shè)施完善，可滿足大、中、小型展覽和各種公共集體活動的需要。

（二）全國農(nóng)業(yè)展覽館的展會現(xiàn)狀

全國農(nóng)業(yè)展覽館的展覽業(yè)務(wù)近年保持了持續(xù)健康發(fā)展的良好勢頭，展覽業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大，經(jīng)濟效益繼續(xù)攀升，展覽館的場館及配套設(shè)施建設(shè)日趨完善。全國農(nóng)業(yè)展覽館展覽業(yè)務(wù)的展覽規(guī)模不斷擴大，展會也逐漸實現(xiàn)專業(yè)化、品牌化和國際化。

全國農(nóng)業(yè)展覽館依托農(nóng)業(yè)部，利用自身的地理位置優(yōu)勢和在農(nóng)業(yè)類展會的豐富經(jīng)驗，著力發(fā)展展覽業(yè)務(wù)，提供展會場館、展會布置服務(wù)以及與展會相關(guān)的餐飲等一條龍展會服務(wù)。全國農(nóng)業(yè)展覽館提供的展會業(yè)務(wù)具體包括展覽業(yè)務(wù)、特裝管理、展區(qū)廣告、展臺設(shè)計搭建、會議服務(wù)、開幕式服務(wù)、商務(wù)部服務(wù)、倉儲服務(wù)、餐飲服務(wù)、花卉保潔服務(wù)以及停車住宿服務(wù)。展覽業(yè)務(wù)包括展會場所的提供、協(xié)調(diào)展覽服務(wù)和現(xiàn)場問題處理等。全國農(nóng)業(yè)展覽館的業(yè)務(wù)可以分為兩個方面：展覽業(yè)務(wù)和展覽相關(guān)的工程、廣告業(yè)務(wù)。

全國農(nóng)業(yè)展覽館利用北京集聚眾多全國性行業(yè)商、協(xié)、學(xué)會和國有大中型企業(yè)的優(yōu)勢，匯聚全體員工的力量，歸納總結(jié)展館在舉辦展會的豐富經(jīng)驗，依靠農(nóng)業(yè)部的支持，整合展會行業(yè)資源，大力發(fā)展展會服務(wù)，企業(yè)的業(yè)績逐年提高。特別是近年來，全國農(nóng)業(yè)展館的展覽業(yè)務(wù)收入逐年增加，展覽業(yè)務(wù)相關(guān)的工程和廣告服務(wù)的業(yè)務(wù)收入也逐漸提高，全國農(nóng)業(yè)展覽館的盈利能力得到了很大的提高。表1-1提供了2012-2014年期間全國農(nóng)業(yè)展覽館的業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)，顯示了近三年收入逐年提高。

在全國農(nóng)業(yè)展覽館每年舉辦展會數(shù)量大約有100多場，展會覆蓋的行業(yè)范圍很廣，既有大型的農(nóng)貿(mào)交易會，也包括機械工程、汽車、農(nóng)業(yè)、印刷包裝、電力、輕工、煤炭、航空、環(huán)保、石化、橡膠、紡織服裝、建材、醫(yī)療、安全防范等各行業(yè)。例如，截止到2015年，全國農(nóng)業(yè)展覽館承接了“中國農(nóng)產(chǎn)品交易會”、“國際消防設(shè)備展”、“藝術(shù)北京展”、“保利拍賣展（春秋季各1次）”、 “2015北京珠寶展”、“中國國際建筑工程新技術(shù)、新材料、新工藝及新裝備博覽會”、“中國國際教育巡回展”、“第六屆新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會”等展會，可以看出全國農(nóng)業(yè)展覽承接的展會涵蓋的行業(yè)包括珠寶、建材、教育和農(nóng)業(yè)等各個領(lǐng)域。

二、全國農(nóng)業(yè)展覽館的現(xiàn)狀分析

（一） 全國農(nóng)業(yè)展覽館的優(yōu)勢

1、地理位置優(yōu)勢

全國農(nóng)業(yè)展覽館地處首都北京，具有天然的地理位置優(yōu)勢。北京是我國展覽業(yè)最為發(fā)達的城市之一：全國舉辦的國際會展中大約有35%在北京；北京的展覽館在規(guī)模和水平上，都明顯領(lǐng)先于我國其他地方。根據(jù)中華人民共和國商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易和商貿(mào)服務(wù)業(yè)司的報告顯示，北京、上海、廣州三大一線會展中心城市優(yōu)勢明顯，2012年三個城市共舉辦展覽會1613場，較2011年增長16.9%，占全國比重約為22.4%；展覽面積合計2500萬平方米，與2011年持平，占全國展覽總面積的27.8%，表2-1為2012年展覽數(shù)量前十位?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）數(shù)據(jù)?？傊?，北京是我國會展業(yè)最發(fā)達的幾個中心城市之一。

北京也是舉世聞名的文化古都，全國的政治、文化中心和交通樞紐，也是國際交往的中心，作為世界現(xiàn)實的政治大國和潛在的經(jīng)濟大國的首都，它對國際局勢的影響力不斷增強。北京擁有眾多的星級賓館、發(fā)達的文化市場、豐富的旅游資源，以及星羅棋布的商業(yè)網(wǎng)點，再加上這里是一個巨大的信息集散地，集中了各國駐華使館，近百家新聞單位，國內(nèi)外大批機構(gòu)和企業(yè)設(shè)有駐京辦事處、中央各部委，全國最好的科研、教學(xué)單位等現(xiàn)代展覽不可或缺的信息和服務(wù)要素。再者，北京城市的國際化水平較高，有利于世界知名國際性會展和外企企業(yè)展會的舉辦。北京的這些有利因素都是全國農(nóng)業(yè)展覽館擁有的地理位置優(yōu)勢，有利于全國農(nóng)業(yè)展覽館匯聚展會行業(yè)力量、整合產(chǎn)業(yè)資源發(fā)展展會業(yè)務(wù)，提高行業(yè)競爭力和盈利能力。

全國農(nóng)業(yè)展館位于北京市朝陽區(qū)東三環(huán)北路，這是全國農(nóng)業(yè)展覽館的另一個顯著的地理位置優(yōu)勢。全國農(nóng)業(yè)展覽館南鄰北京CBD商業(yè)圈，寫字樓林立、商業(yè)繁華發(fā)達；北邊匯聚著長城飯店、亮馬河飯店、凱賓斯基飯店及燕莎友誼商城等數(shù)十家星際飯店、商務(wù)寫字樓和國際商貿(mào)區(qū)；西鄰白凈最大的外國使館區(qū)。北京大約60%以上的外國商社和300多家跨國企業(yè)的駐扎于此，一百多家駐北京的辦事處落址本區(qū)。另外，這片區(qū)域交通方便，全國農(nóng)業(yè)展館距離首都機場僅20分鐘車程，地鐵、公交都非常便捷。總之，本區(qū)域國際商務(wù)發(fā)達，商業(yè)繁華，基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)越，非常有利于全國農(nóng)業(yè)展覽館展會的舉辦。

2、全國農(nóng)業(yè)展覽館優(yōu)越的展館條件

全國農(nóng)業(yè)展覽館是一座非常具有自身特色的展館，展館的建筑風(fēng)格優(yōu)美，園區(qū)植被覆蓋率高，擁有北湖、中湖和南湖等大片水面，整個展覽館呈現(xiàn)的是園林式展館風(fēng)格。全國農(nóng)業(yè)展覽館在環(huán)境方面與國內(nèi)的展覽館相比，屬于非常高的級別。如果能夠?qū)@區(qū)的環(huán)境進一步管理和保養(yǎng)，創(chuàng)建農(nóng)展館獨特的環(huán)境吸引力，全國農(nóng)業(yè)展覽可以增強競爭力。圖2-1是全國農(nóng)業(yè)展覽館的平面圖。

全國農(nóng)業(yè)展覽館具有獨特的展館風(fēng)格和開闊的場地條件，現(xiàn)今用于展會的室內(nèi)展覽面積21300平方米。2005年全國農(nóng)業(yè)展覽館建設(shè)的新館投入使用，其建筑面積13000平方米，采用無柱拱頂設(shè)計，室內(nèi)高16米，各種配套設(shè)施齊全。新館設(shè)有14個出入口，極大地方便了參展商布置展會，洽談業(yè)務(wù)。全國農(nóng)業(yè)展館新館落成投入使用之后，全國農(nóng)業(yè)展覽館的展館條件得到了極大的改善，更有利于現(xiàn)代展館的建設(shè)。表2-2提供了全國農(nóng)業(yè)展覽館的展館數(shù)據(jù)。

全國農(nóng)業(yè)展覽館是“國”字號展館，且名列首都“十大建筑”之一，這其中蘊含的無形資產(chǎn)和品牌效應(yīng)，當(dāng)使全國農(nóng)業(yè)展覽館深蒙其賜[1]。在北京市民關(guān)于展覽場所知名度排位抽樣調(diào)查中，“農(nóng)展館”知名度排位第三，而在外地居住民眾的抽樣中，知名度排位高達第二。在今后的市場運作中，只要對農(nóng)展館的商譽運用得當(dāng)，就可以化無形為有形，以有形創(chuàng)品牌，以品牌創(chuàng)名牌。

3、全國農(nóng)業(yè)展覽館的農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢

全國農(nóng)業(yè)展覽館是農(nóng)業(yè)部下屬二類事業(yè)單位，是北京唯一一家由事業(yè)單位經(jīng)營的展覽館。全國農(nóng)業(yè)展覽館具有非常強的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域背景，在我國農(nóng)業(yè)類展覽領(lǐng)域具有獨特的影響力。如今，全國農(nóng)業(yè)展覽館的展會業(yè)務(wù)覆蓋各行各業(yè)，展會舉辦方在全國農(nóng)業(yè)展覽館舉辦的展會包括“中國農(nóng)產(chǎn)品交易會”、“國際消防設(shè)備展”、“藝術(shù)北京展”、“保利拍賣展（春秋季各1次）”、“2015北京珠寶展”、“中國國際建筑工程新技術(shù)、新材料、新工藝及新裝備博覽會”、“中國國際教育巡回展”、“第六屆新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會”等各種展會，全國農(nóng)業(yè)展覽館承接的展會領(lǐng)域早已不再局限于農(nóng)業(yè)展會。

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題始終是一個重要的問題。農(nóng)業(yè)展會對于我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村中心工作具有現(xiàn)實意義，在引領(lǐng)生產(chǎn)消費、助力農(nóng)業(yè)增效、帶動農(nóng)民增收中的具有積極作用。雖然全國農(nóng)業(yè)展會的展會業(yè)務(wù)早已不再局限于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，但是全國農(nóng)業(yè)展覽館依然是農(nóng)業(yè)部宣傳我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要陣地，是舉辦大型農(nóng)業(yè)貿(mào)易展覽會的重要展覽場館，是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域展示發(fā)展成就、促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、推廣先進技術(shù)、推動國際交流合作的平臺，是搭建中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通平臺和農(nóng)業(yè)技術(shù)信息交流橋梁的重要力量，是推進農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易和農(nóng)業(yè)國際合作的有力執(zhí)行者。中國農(nóng)產(chǎn)品交易展覽會是全國農(nóng)業(yè)展覽館每年舉辦的大型農(nóng)業(yè)展覽會，在中國的農(nóng)業(yè)展會中具有很強的影響力。

在全國各個展覽館中，全國農(nóng)業(yè)展覽館擁有極強的農(nóng)業(yè)背景和豐富的農(nóng)業(yè)類展會舉辦經(jīng)驗，是農(nóng)業(yè)部宣傳農(nóng)業(yè)的排頭兵，在農(nóng)業(yè)展覽領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置，可以開拓和發(fā)展的領(lǐng)域很大，具有獨特的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢。

4、全國農(nóng)業(yè)展覽場館的展會舉辦經(jīng)驗

全國農(nóng)業(yè)展覽館在建立之初，制作展覽內(nèi)容和舉辦展覽活動就是展覽館的主要任務(wù)。改革開放以來，全國農(nóng)業(yè)展覽館的展覽業(yè)務(wù)面更廣，租賃展覽場館、提供相關(guān)的展覽服務(wù)是全國農(nóng)業(yè)展覽館的主要業(yè)務(wù)。全國農(nóng)業(yè)展覽館從誕生之處到現(xiàn)在半個多世紀(jì)的時間里，其工作任務(wù)都是與展覽、展會相關(guān)，多年來舉辦的大大小小的展會不計其數(shù)，在展會舉辦方面具有豐富經(jīng)驗。全國農(nóng)業(yè)展覽館如果能夠歸納總結(jié)舉辦展會的相關(guān)經(jīng)驗，對于全國農(nóng)業(yè)展覽館的發(fā)展具有重大的意義。

（二） 全國農(nóng)業(yè)展覽館展覽業(yè)務(wù)面對的問題

1、全國農(nóng)業(yè)展覽館的體制

全國農(nóng)業(yè)展覽館是農(nóng)業(yè)部下屬的二類事業(yè)單位，改革開放以來就由事業(yè)單位逐漸地過渡到如今的以企業(yè)制度經(jīng)營的二類事業(yè)單位；全國農(nóng)業(yè)博物館是農(nóng)業(yè)部下屬的，負責(zé)對公眾展出我國農(nóng)業(yè)發(fā)展成就等的博物館事業(yè)單位。全國農(nóng)業(yè)展覽館在以企業(yè)制度來經(jīng)營和管理的同時，需要負責(zé)全國農(nóng)業(yè)博物館的展覽。全國農(nóng)業(yè)展覽館以企業(yè)制度經(jīng)營，其經(jīng)營目的就是最大限度的創(chuàng)造利潤，盈利是其最根本的追求；全國農(nóng)業(yè)博物館作為一個博物館，其經(jīng)營目的就是為了為公眾服務(wù)，向公眾展出我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展成就，盈利不是博物館的追求。事業(yè)單位和企業(yè)經(jīng)營不管是在日常經(jīng)營管理還是在資源配置方面都有很大的沖突，可以說事業(yè)單位和企業(yè)經(jīng)營之間的矛盾是不可調(diào)和的。

改革開放前，全國農(nóng)業(yè)展覽館是一個事業(yè)單位，其主要任務(wù)就是制作和展出我國農(nóng)業(yè)建設(shè)成就，肩負著當(dāng)今全國農(nóng)業(yè)博物館的職能。改革開放后，全國農(nóng)業(yè)展覽館逐漸改革轉(zhuǎn)型，作為事業(yè)單位的部分職能轉(zhuǎn)移到全國農(nóng)業(yè)博物管的身上。事實上，全國農(nóng)業(yè)展覽館和全國農(nóng)業(yè)博物館是屬于農(nóng)業(yè)部下屬的同一個機構(gòu)，分別掛有“全國農(nóng)業(yè)展覽館”和“全國農(nóng)業(yè)博物館”兩個不同的牌子，這就是將企業(yè)經(jīng)營和事業(yè)單位的兩項事業(yè)合而為一。博物館屬于社會公益事業(yè)，國際上普遍的做法是由政府補貼和社會資助并舉，其目標(biāo)是追求社會效益最大化。而展覽館屬于會展產(chǎn)業(yè)的重要載體，是一個服務(wù)性的經(jīng)營實體，其目標(biāo)是追求經(jīng)濟效益最大化。由于歷史原因形成全國農(nóng)業(yè)展覽館和全國農(nóng)業(yè)博物館的這種體制，存在其明顯的缺陷。整個展覽館的人力資源、場館資源、資金都是有限的，全國農(nóng)業(yè)展覽館以企業(yè)制度來經(jīng)營需要發(fā)展，全國農(nóng)業(yè)博物館為了更好地服務(wù)公眾也需要投入，兩館在資金、人力資源等各個方面都存在矛盾，顧此失彼在所難免。如果行政干預(yù)過多，投入過多到全國農(nóng)業(yè)博物館，則全國農(nóng)業(yè)展覽館的發(fā)展會逐漸與市場脫節(jié)，其市場競爭力會下降；如果向全國農(nóng)業(yè)展覽館傾斜過度，全國農(nóng)業(yè)博物館的展覽事業(yè)、公益事業(yè)將會受到影響。另外，兩館辦館的方向也會相互限制。

總之，全國農(nóng)業(yè)展覽館為了發(fā)展，需要參與到市場競爭之中，受到體制的影響，制約了全國農(nóng)業(yè)展覽館充分地參與到市場競爭之中，正常經(jīng)營活動受到一定程度上的限制，客觀上降低了全國農(nóng)業(yè)展覽館的活力。再者，全國農(nóng)業(yè)展覽館仍然存在行政管理代替經(jīng)營管理的現(xiàn)象，沒有能夠徹底地從行政體制束縛和行政事務(wù)中解脫出來，不能集中精力搞好全國農(nóng)業(yè)展覽館的經(jīng)營管理，資源配置社會化、企業(yè)化、市場化程度有待提高，造成資源閑置、分散、沒有得到充分開發(fā)，核心競爭力的提高也受到影響。

2、項目管理水平有待提高

全國農(nóng)業(yè)展覽館的項目管理水平有待提高，在項目的實施過程中還存在著項目管理不科學(xué)和不到位的情況。在展會施工的過程中，存在任務(wù)分配不合理、計劃制定不科學(xué)、負責(zé)人不明確等情況。全國農(nóng)業(yè)展覽館需要加強項目管理的科學(xué)性，保證項目管理的有效性。

三、全國農(nóng)業(yè)展覽館展會未來的發(fā)展趨勢

隨著我國會展行業(yè)競爭的激烈化以及外國會展公司的介入，全國農(nóng)業(yè)展覽館需要對未來會展行業(yè)的發(fā)展做出部署。本文在考察分析展覽行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合全國農(nóng)業(yè)展覽館具有的優(yōu)勢以及存在的問題，提出了全國農(nóng)業(yè)展覽館展會未來發(fā)展的幾個趨勢。

（一）產(chǎn)業(yè)化趨勢

會展經(jīng)濟在我國作為一個新興的經(jīng)濟形式已經(jīng)日益顯現(xiàn)出其強大的生命力，會展經(jīng)濟所具備的產(chǎn)業(yè)化特征也日益明顯，主要表現(xiàn)在會展經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵不斷延伸、會展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)效益快速增長和會展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。依托產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，強化本土優(yōu)勢保障一個展會項目的立項基礎(chǔ)必須以該地區(qū)的特色和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為依托，否則難以形成展會向心力，導(dǎo)致本地區(qū)及周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中的參展商缺失；無法借助本產(chǎn)地特色產(chǎn)業(yè)的知名度，還需大量投入成本為展會做宣傳；難以形成規(guī)模經(jīng)濟或還需要重新組建相應(yīng)的上下級產(chǎn)業(yè)鏈，費時費力，前期投入太大，企業(yè)進入風(fēng)險大。更重要的是，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是一個展會發(fā)展的內(nèi)容和“貨源”，沒有產(chǎn)業(yè)做依托，難以形成有規(guī)模的消費市場，將直接導(dǎo)致大量采購商和專業(yè)觀眾不足，最終降低參展商持續(xù)參展的價值，降低對會展企業(yè)的感知價值和滿意度。

（二）國際化趨勢

對于眾多國外展覽公司來說，我國會展業(yè)是一個潛力巨大的市場，隨著服務(wù)貿(mào)易準(zhǔn)入壁壘的取消，他們進入中國會展市場的渠道更加暢通，并使國內(nèi)會展市場競爭日趨國際化發(fā)展。另外，入世能給國內(nèi)會展業(yè)帶來先進的管理經(jīng)驗和辦展技術(shù)。面臨入世所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，中國會展界應(yīng)做好兩方面的準(zhǔn)備，即對內(nèi)抓緊制定行業(yè)法規(guī)，對外盡快熟悉國際規(guī)則。

（三）法制化趨勢

與國際會展業(yè)的蓬勃發(fā)展相比，我國會展業(yè)的法制進程卻十分緩慢，尚處于初級階段。我國會展的現(xiàn)行立法，包括關(guān)于會展審批管理的規(guī)定、關(guān)于舉辦者主體資格的規(guī)定、關(guān)于展品進出關(guān)稅、運輸?shù)鹊囊?guī)定及地方政府規(guī)定。隨著會展市場的蓬勃發(fā)展，中國會展業(yè)的法制化發(fā)展趨勢會更加明顯，會展法制體系會逐漸健全，以規(guī)范會展市場秩序，創(chuàng)造會展業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。

（四）品牌化趨勢

國內(nèi)已初步涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的會展企業(yè)或展會，如北京國際會展中心、上海國際會議中心等。然而與德國、法國等國家的國際性會展公司或展覽會相比，無論在品牌的知曉度上，還是在品牌的無形價值或擴張程度上，均存在著巨大的差異。中國會展業(yè)的品牌化應(yīng)主要圍繞三個內(nèi)容來進行，即培育品牌展會、建設(shè)會展名城和扶持領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

全國農(nóng)業(yè)展覽館為了適應(yīng)未來市場競爭，提高未來展會的盈利能力，品牌化建設(shè)也是一個重要方向。農(nóng)業(yè)是全國農(nóng)業(yè)展覽館的一個特色領(lǐng)域，全國農(nóng)業(yè)展覽館依然是農(nóng)業(yè)部宣傳我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要陣地，是舉辦大型農(nóng)業(yè)貿(mào)易展覽會的重要展覽場館，是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域展示發(fā)展成就、促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、推廣先進技術(shù)、推動國際交流合作的平臺，是搭建中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通平臺和農(nóng)業(yè)技術(shù)信息交流橋梁的重要力量，是推進農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易和農(nóng)業(yè)國際合作的有力執(zhí)行者。全國農(nóng)業(yè)展覽館在發(fā)展多種行業(yè)展會的同時，可以建立農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌展會。

全國農(nóng)業(yè)展覽館的展會覆蓋各行各業(yè)，展會呈現(xiàn)多樣化的局面。全國農(nóng)業(yè)展覽館在今后的發(fā)展中，可以在保持展會多樣性的同時，依托自身特有的農(nóng)業(yè)背景和在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域特有的影響力，歸納總結(jié)經(jīng)驗，著力開創(chuàng)農(nóng)業(yè)類展會的品牌。全國農(nóng)業(yè)展覽館可以利用自身優(yōu)勢，承接和舉辦具有一定規(guī)模的，能夠代表和反應(yīng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域最新的發(fā)展和成就，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域具有較強影響力的農(nóng)業(yè)類展會，建立、提升和升級農(nóng)業(yè)展覽館的農(nóng)業(yè)展會品牌。這樣全國農(nóng)業(yè)展覽館不僅能夠開創(chuàng)和升級在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的展會品牌，同時還可以保持展會的多樣性來適應(yīng)市場競爭。

事實證明，品牌展會代表的品質(zhì)和良好體驗感知已經(jīng)成為會展企業(yè)擴大市場份額、在同質(zhì)化競爭中拔得頭籌的重要保證。隨著我國會展業(yè)整體發(fā)展從注重數(shù)量到注重質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，參展商和觀眾對展會的品質(zhì)要求越來越高，對參展價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)也越來越多。不論從整個行業(yè)發(fā)展態(tài)勢上看，還是企業(yè)未來生存發(fā)展空間上看，展會品牌化轉(zhuǎn)型和品牌塑造已然成為全國農(nóng)業(yè)展覽館不得不攻克的難題。因此，全國農(nóng)業(yè)展覽館要在充分認(rèn)知自身內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，認(rèn)真規(guī)劃，有效整合資源，以此在展會品牌化發(fā)展道路上穩(wěn)步前進。

（五）專業(yè)化趨勢

在過去相當(dāng)長的一段時間里，我國會展業(yè)追求的都是綜合化，強調(diào)小而全，并希望以此吸引更多層次、更多類型的參展商，結(jié)果造成展覽會特色不鮮明、規(guī)模普遍小、吸引力不強。近幾年來，國內(nèi)會展界已在這方面做了大量有意義的探索：一是展會內(nèi)容的專題化。二是場館功能的主導(dǎo)化。除了會議或展覽需要有明確的定位外，場館也應(yīng)該有比較清晰的主導(dǎo)功能定位。在會展發(fā)達國家，一些國際性的品牌展會總是固定在某個或幾個場館舉行，這樣既便于會展公司和場館擁有者之間開展長期合作，又有利于培育會展品牌，我國會展企業(yè)應(yīng)吸取其中的成功經(jīng)驗。三是活動組織的專業(yè)化。

對于全國農(nóng)業(yè)展覽館而言，為參展商和展會主辦方提供高質(zhì)量的服務(wù)是極其關(guān)鍵的。全國農(nóng)業(yè)展覽館想要提升品牌，擴大客戶來源，就需要有為客戶服務(wù)的理念和態(tài)度，全心全意為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶體驗價值和交易價值，增強客戶對展覽館和展會的滿意度。會展工作比較繁瑣，要求也比較高，這就需要我們在為客戶提供服務(wù)時，需要時刻保持耐心，加強自我管理，最為關(guān)鍵的是注重服務(wù)細節(jié)的把握，這樣才能夠為客戶提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

全國農(nóng)業(yè)展覽館要實現(xiàn)展會品牌化就需要專業(yè)化、職業(yè)化和高效的管理、運營團隊，必須培養(yǎng)和發(fā)展會展人才，創(chuàng)建良好的團隊。培養(yǎng)會展人才，主要包括三類人才：一是會展核心人才，主要包括會展高級策劃、設(shè)計和管理人才等管理型和技術(shù)型人才，他們是會展企業(yè)未來發(fā)展的核心力量；二是會展協(xié)助性人才，主要負責(zé)搭建、運輸、現(xiàn)場運營、文案等工作，協(xié)助會展企業(yè)完成前期和現(xiàn)場執(zhí)行工作；三是會展周邊服務(wù)人才，主要涉及來自與會展業(yè)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，如交通、通信、酒店、旅游、餐飲、禮儀、翻譯等行業(yè)，為展會提供外圍服務(wù)和現(xiàn)場支持。相對于會展執(zhí)行和周邊服務(wù)人才的充足，會展企業(yè)主要缺乏高級策劃和專業(yè)的設(shè)計人才。

全國農(nóng)業(yè)展覽館地處北京，對外地人才的吸引力較強，同時北京城高校和教育機構(gòu)眾多，人才數(shù)量和人才質(zhì)量水平都相對較高。全國農(nóng)業(yè)展覽館可以利用北京眾多的高校會展專業(yè)或會展相關(guān)專業(yè)的教育資源，與高校建立合作伙伴關(guān)系，為高校學(xué)生提供實習(xí)平臺和就業(yè)指導(dǎo)，定期開展有實踐意義的專題授課和會展企業(yè)與高校學(xué)生交流的論壇，使高校教育資源和會展企業(yè)的實踐平臺緊密結(jié)合，雙方共同培養(yǎng)會展人才，為全國農(nóng)業(yè)展覽館儲備專業(yè)會展人才打下基礎(chǔ)。

（六）信息化趨勢

展會信息化建設(shè)是指品牌展會利用現(xiàn)代信息技術(shù)來支撐展會管理的手段和過程。隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，展會信息化已成為品牌展會實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提高市場競爭力的重要保障，是品牌展會管理與服務(wù)的核心支撐平臺。現(xiàn)代會展業(yè)中大量使用信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將會進一步完善會展的媒介功能。這種數(shù)字化、信息化建設(shè)最終將促使會展服務(wù)內(nèi)涵拓展，為參展商和觀眾提供更多的方便。展會信息化建設(shè)以信息技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為方向，融合信息服務(wù)和電子商務(wù)應(yīng)用，圍繞展會辦展模式和核心業(yè)務(wù)開展，包括硬件網(wǎng)絡(luò)保障、業(yè)務(wù)軟件開發(fā)、網(wǎng)站服務(wù)和應(yīng)用、現(xiàn)場導(dǎo)向和網(wǎng)絡(luò)展示等增值服務(wù)多個方面，提升展會管理和服務(wù)水平，提高工作效率，降低成本?，F(xiàn)代國際主流展會十分注重自身信息化建設(shè)。全球知名的法蘭克福消費品展、漢諾威工業(yè)展和伯明翰春季博覽會等均已形成各自的信息化服務(wù)體系，通過信息技術(shù)應(yīng)用，在招商招展、現(xiàn)場管理、會后服務(wù)等環(huán)節(jié)上優(yōu)化管理、創(chuàng)新服務(wù)[3]。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，“大數(shù)據(jù)”時代的到來，社會變得越來越智能化；“工業(yè)4.0”的提出，使得工業(yè)領(lǐng)域也進入“萬物互聯(lián)”的物聯(lián)網(wǎng)時代；移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的快速膨脹，我們的生活被互聯(lián)網(wǎng)改變。在當(dāng)今時代下，展會信息化還有更高層次的要求，全國農(nóng)業(yè)展覽館的展會信息化必然包括展會的互聯(lián)網(wǎng)營銷。全國農(nóng)業(yè)展覽館需要在豐富展會的現(xiàn)場體驗，促進展會在互聯(lián)網(wǎng)上的影響和推廣，從而吸引更多的觀眾來到展會，增強展會的影響力。

首先是利用微信、QQ、微博等社交工具，通過更具成本效益的方式實現(xiàn)和行業(yè)觀眾及社區(qū)的有效互動，傳播展會主題，激發(fā)觀眾對展會的興趣，提升展會知名度，幫助主辦商更好地理解觀眾的需求和觀點，并為其提供更好的服務(wù)[4]。

其次，打造良好的網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站形象?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的渠道習(xí)慣發(fā)生了改變，展會官網(wǎng)、展會官方社交媒體平臺，成為受眾了解展會品牌信息的主要入口，在各入口平臺進行展會形象的整體統(tǒng)一性輸出就變得非常重要。不管是PC端展會官網(wǎng)，還是手機移動端微信微網(wǎng)站，打造視覺性、功能性、權(quán)威性的網(wǎng)站形象，包括從網(wǎng)站整體視覺設(shè)計、功能模塊到網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)優(yōu)化，輸出的整體展會形象會影響客戶對品牌的第一印象及信任度。因為受眾對品牌形象的認(rèn)可，建立在其對品牌信任的基礎(chǔ)上。

最后，是需要在互聯(lián)網(wǎng)視頻、游戲等其他互聯(lián)網(wǎng)宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，觀眾和展商獲取信息的習(xí)慣也正變得更多元化、碎片化。展會品牌傳播是通過各個接觸點的展會信息傳遞來達成，那么在展會推廣中，就需要擴大各接觸點的展會信息曝光，持續(xù)不斷的進行展會品牌傳播，才能提高受眾對展會品牌的認(rèn)知度。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)高效、普及性強的優(yōu)勢，全國農(nóng)業(yè)展覽館可以結(jié)合自身的優(yōu)勢，舉辦互聯(lián)網(wǎng)虛擬展會。互聯(lián)網(wǎng)虛擬展會信息豐富，形式靈活，可以通過網(wǎng)站鏈接吸引更多觀眾，游客不用支付入場費用；效率高、展出空間無限制、反饋信息及時、可自動統(tǒng)計及評估；克服地理障礙，避免長距離旅行的不便；使用精確工具以區(qū)分普通觀眾和專業(yè)觀眾、高端客戶和潛在客戶；避免支出機票、住宿、展臺布置、員工差旅等費用；具有成本及營銷效益等優(yōu)勢。

全國農(nóng)業(yè)展覽館可以借鑒其他虛擬展會的成功經(jīng)驗，為展會舉辦方提供虛擬展會服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬展會如德國柏林展覽公司，采取“線上+線下”結(jié)合的模式，凡是參展的企業(yè)均可將相關(guān)資料在網(wǎng)站上保留1年，有效補充了實物展覽的展出效果。勵展博覽集團在網(wǎng)絡(luò)平臺上投入巨資，迄今已開通了400多個展會網(wǎng)站。另外，一些全球最大的展會主辦商已開始提供數(shù)以百計的全程在線展覽，并經(jīng)常與CGS、InXpo、ON24和Unisfair等專業(yè)開發(fā)商合作。例如ON24首席執(zhí)行官Sharat Sharant稱，至2010年該公司舉辦的虛擬展會達300場，推動其年度營業(yè)收入增長了30%至40%。國外展覽業(yè)界普遍認(rèn)為，虛擬展會是實物展會的有益補充，因而在實踐中得到了快速發(fā)展。

全國農(nóng)業(yè)展覽館未來展會信息化的一個重要的方面是建設(shè)覆蓋全館的無線網(wǎng)絡(luò)體系，全面打造數(shù)字化展館，包括展會網(wǎng)絡(luò)管理與服務(wù)系統(tǒng)、客商邀請報到系統(tǒng)、IC 卡辦證系統(tǒng)、成交統(tǒng)計系統(tǒng)等，從而實現(xiàn)招商招展、展位分配、聯(lián)絡(luò)邀請、證件辦理、來賓報到、現(xiàn)場服務(wù)、成交統(tǒng)計等展會主要業(yè)務(wù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化管理。強化綠色辦展的理念，多數(shù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)在線辦理，提高辦展效率，降低各項成本。

（七）知識產(chǎn)權(quán)保護

知識產(chǎn)權(quán)是會展業(yè)中一個非常重要的方面，隨著國際經(jīng)濟一體化的推進及我國加入世界貿(mào)易組織，會展業(yè)中的知識產(chǎn)權(quán)問題日益突出。由于我國知識產(chǎn)權(quán)工作起步較晚，基礎(chǔ)較弱， 加上利益的驅(qū)動、監(jiān)管不嚴(yán)等原因， 在各類展會中，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、假冒和濫用現(xiàn)象時有發(fā)生。這不僅給知識產(chǎn)權(quán)所有者和廣大消費者造成損害，而且還擾亂了會展行業(yè)的正常秩序。因此，規(guī)范會展知識產(chǎn)權(quán)行為，維護會展市場秩序，促進會展業(yè)健康發(fā)展的工作就顯得越來越重要。我們可以預(yù)見未來中國的知識產(chǎn)權(quán)保護將會至關(guān)重要，展會舉辦方也需要特別加強知識產(chǎn)權(quán)的保護工作[5]。

全國農(nóng)業(yè)展覽館在未來的發(fā)展中，需要加強知識產(chǎn)權(quán)的保護，包括不侵犯其他機構(gòu)或個人的知識產(chǎn)權(quán)，同時需要加強保護參展商和自身的知識產(chǎn)權(quán)。加強知識產(chǎn)權(quán)的保護工作，可以使全國農(nóng)業(yè)展覽館避免不必要的法律糾紛，同時更好地維護自身的權(quán)利。

首先全國農(nóng)業(yè)展覽館需要加強展會知識產(chǎn)權(quán)的保護，保護好自身品牌和展會品牌，防止他人侵犯自身的知識產(chǎn)權(quán)。如果其他展會舉辦商侵犯了農(nóng)展館的知識產(chǎn)權(quán)要及時利用法律武器維護權(quán)利，追究責(zé)任。展會侵權(quán)是指在展會市場中，一個好的展會一經(jīng)出現(xiàn)，立即引來定位、內(nèi)容、市場、題目完全一致的展會在全國泛濫。以創(chuàng)辦于1994年的北京國際廣告新媒體、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料展示交易會（簡稱國際廣告“四新展”）為例，“四新展”到目前為止已成功舉辦十多屆，成為業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌展會，因而它成為各地競相克隆的對象。截止到目前，據(jù)不完全統(tǒng)計共有15個同名的展覽會，這種拷貝，首先從展會名稱上就已經(jīng)構(gòu)成了抄襲與侵權(quán)。因此，在未來的發(fā)展中，全國農(nóng)業(yè)展館創(chuàng)立自己的會展品牌之后，需要提前做好防止其他展會商侵犯知識產(chǎn)權(quán)的工作。

其次，要注意專利和商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)保護，確保全國農(nóng)業(yè)展覽館不侵犯他人的專利和商標(biāo)權(quán)利，也防止他人和其他機構(gòu)侵犯全國農(nóng)業(yè)展覽館的商標(biāo)和專利。最后需要注意軟件等知識產(chǎn)權(quán)的保護。

結(jié)語

全國農(nóng)業(yè)展覽館具有自身獨特的優(yōu)勢，也存在一些問題和不足。在未來的發(fā)展中，需要利用自身的地理和區(qū)位優(yōu)勢、場館條件、經(jīng)驗積累和農(nóng)業(yè)特色等有利因素，克服體制和管理等方面的不足，加強展會品牌化建設(shè)，推進展會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展，加強知識產(chǎn)權(quán)的保護，以此來實現(xiàn)全國農(nóng)業(yè)展覽館的長足發(fā)展。

參考文獻

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[5] 許傳宏.展會知識產(chǎn)權(quán)問題解析[J]，對外貿(mào)易經(jīng)濟大學(xué)學(xué)報，2006.

作者簡介

許如龍，全國農(nóng)業(yè)展覽館（北京），本科學(xué)歷，主要從事展覽展會業(yè)務(wù)研究與經(jīng)營。