王庚年

艱難困苦 玉汝于成
——國際臺國際傳播十年探索實踐回顧

王庚年

2016年是中國人民對外廣播事業(yè)暨中國國際廣播電臺創(chuàng)建七十五周年，國際臺全面探索國際傳播實踐也歷經(jīng)十年。十年來，國際臺完成了由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉變、由單一媒體向綜合媒體轉變、由對外廣播向國際傳播轉變，搭建形成了現(xiàn)代綜合新型國際傳媒架構。在新的時代條件下，國際臺將堅持正確政治方向，努力講好中國故事，傳播好中國聲音；順應移動互聯(lián)、融合發(fā)展趨勢，發(fā)揮涉外資源和語言優(yōu)勢，準確把握國際輿論格局態(tài)勢，深入推進全球化、本土化、融合化、品牌化戰(zhàn)略，不斷提高國際傳播能力，為中國和平發(fā)展營造良好國際輿論環(huán)境。

國際臺；國際傳播；戰(zhàn)略與成效

2016年是中國人民對外廣播事業(yè)暨中國國際廣播電臺創(chuàng)建七十五周年，國際臺全面探索國際傳播實踐也歷經(jīng)十年。十年前的2006年是承前啟后的年份，那時我們既擁有六十多年傳統(tǒng)媒體時期的成績和榮譽，又面臨新的媒體時代撲面而來的壓力和沖擊。變革之際，我們提出“由對外廣播向國際傳播轉變”，邁出海外建臺、全球發(fā)展的步伐，開啟了中國人民對外廣播事業(yè)的新征程，開啟了國際傳播理論與實踐的新探索。篳路藍縷，以啟山林；艱難困苦，玉汝于成。我們這十年有探索的艱辛，更有收獲的喜悅。我們無愧于黨和人民的信任，用自己的思考和行動為推動中國國際傳播事業(yè)作出了應有的貢獻。總結十年歷程，展望未來發(fā)展，有利于我們堅定思路、堅定方向，不忘初心、繼續(xù)前進。

——國際傳播十年實踐，是研究規(guī)律、運用規(guī)律的過程。在這一過程中，我們從時代要求和自身實際出發(fā)，以認識自覺引領行動自覺，形成了系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略。這個完整的戰(zhàn)略框架，又包括獨具特色的發(fā)展理念、傳播理念和辦臺理念，勾畫了一條國際臺的媒體之路。

國際臺的發(fā)展理念，集中概括為“圍繞一個目標，用好兩個機制，實現(xiàn)三個轉變，堅持四個并重，創(chuàng)新五個系統(tǒng)”，這是國際臺實現(xiàn)發(fā)展的必然選擇。理念是無形的，變成有形的實踐，就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。我們將之概括為“一、二、三、四、五”。十年來，這個發(fā)展理念和總體戰(zhàn)略框架一以貫之，成為我們的行動綱領和奮斗藍圖。圍繞“往哪里走”和“怎么走”，“現(xiàn)代綜合新型國際傳媒”解決方向目標問題；“用好事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個機制”解決資源動力問題；“由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉變、由單一媒體向綜合媒體轉變、由對外廣播向國際傳播轉變”解決方式道路問題；“無線廣播與在線廣播并重、傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體并重、內(nèi)容創(chuàng)新與技術進步并重、國際市場與國內(nèi)市場并重”解決結構布局問題；“創(chuàng)新宣傳管理系統(tǒng)、創(chuàng)新人事管理系統(tǒng)、創(chuàng)新財務管理系統(tǒng)、創(chuàng)新外事管理系統(tǒng)、創(chuàng)新技術管理系統(tǒng)”解決運行管理問題。這五個方面，構成一個相對完整的體系，核心就是在新的時代條件下求生存、求轉型、求發(fā)展，真正成為順應世界大勢、比肩世界一流的國際傳播媒體。

國際臺發(fā)展理念的實現(xiàn)路徑，也就是發(fā)展路徑，是全球化、本土化、融合化、品牌化。這是“三個轉變”的具體化，是當前世界主流媒體的總體發(fā)展態(tài)勢?！八幕笔怯袡C聯(lián)系的整體，全球化布局要落腳于本土化運作，本土化媒體要實現(xiàn)綜合發(fā)展、融合發(fā)展，媒體融合首先要融合于品牌。

第一，全球化才有影響。我們認為“國際傳播主戰(zhàn)場在海外”。要成為國際一流媒體，必須具有全球視野，真正“走出去”。全球化布局是國際臺國際傳播十年實踐的起點，我們從肯尼亞內(nèi)羅畢調頻臺開始，先后建設了海外整頻率電臺、邊境分臺和海外節(jié)目制作室、廣播孔子課堂、聽眾俱樂部、地區(qū)總站，擁有了遍布世界的海外媒體和海外陣地，實現(xiàn)了信息采編覆蓋、管理運行和傳播影響的全球化。

第二，本土化才有實效。我們認為“本土化是最深刻、最有效的國際傳播”。從我國國際傳播的實踐看，只有本土化才能走進去站得住，才能落地生根全面發(fā)展。本土化的表現(xiàn)形式是本土機構本土人員、本土內(nèi)容本土表達、本土運營本土合作，實質是擁有同當?shù)孛襟w相同的特質，繞過政策法律壁壘和文化心理障礙，實現(xiàn)“化妝出?！?，成為受眾“身邊的媒體”。按照這一思路，我們設計了“公司化”模式并運作超過50%的海外整頻率電臺，形成了以29家海外節(jié)目制作室為基礎的本土化采編播網(wǎng)絡，建設了一支規(guī)模達400人、當?shù)毓蛦T占95%、使用22種對象國語言的本土化隊伍，打造了泰國曼谷調頻臺、韓國仁川調頻臺、尼泊爾加德滿都調頻臺、芬蘭經(jīng)典調頻臺和博茨瓦納杜馬調頻臺等一系列有效融入和影響當?shù)厣鐣谋就粱襟w。

第三，融合化才有未來。我們堅持“多媒體融合、全媒體發(fā)展”。融合是當今社會最顯著的特征。按照觀念融合、品牌融合、平臺融合、用戶融合、機制融合、資本融合的總體思路，我們積極推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，開辦了中國國際廣播電視網(wǎng)絡臺（CIBN），拓展了數(shù)字電視頻道和互聯(lián)網(wǎng)電視、手機廣播電視等媒體業(yè)態(tài)，增加了國際在線語種規(guī)模并開辦網(wǎng)絡電臺，建設了中華網(wǎng)外文網(wǎng)站，打造了多語種APP和多語種社交媒體業(yè)務，發(fā)展了海外綜合傳播項目，啟動了新型全媒體融合平臺（中華云）建設，形成了涵蓋PC端、移動端、TV端的新興媒體方陣和廣播媒體、視頻媒體、網(wǎng)絡媒體、平面媒體、影視譯制和媒體產(chǎn)業(yè)六大業(yè)務集群。

第四，品牌化才有價值。我們堅持“建設媒體、打造品牌”。品牌凝結著媒體的傳播力、公信力、影響力，體現(xiàn)著媒體的價值。我們強調把資源和精力集中于品牌化發(fā)展，以“中華”品牌為統(tǒng)領打造了China News、China Radio、China TV和中華瀏覽器等平臺品牌，又在多語種、多媒體框架內(nèi)形成了“環(huán)球資訊”“輕松調頻”“CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視”等媒體品牌，“環(huán)球資訊+”“China Plus”“知中國”等產(chǎn)品品牌，“絲路名人中國行”“CRI中外記者地方行”等報道品牌，“中俄友好和平與發(fā)展委員會媒體理事會圓桌會議”“中國—東盟同唱友誼歌”等文化交流品牌，為迎接新的媒體時代儲備了核心競爭力。

國際臺的傳播理念，集中概括為“中國立場、世界眼光、人類胸懷”。這是著眼于一直以來我們“宣傳”與“傳播”區(qū)分不夠明確、“想說”與“想聽”結合不夠緊密的問題提出來的，落腳點是打造融通中外的話語體系。“中國立場”講價值，強調在報道中體現(xiàn)“中國價值”和“共同價值”。國際傳播領域最核心的競爭就是價值理念之爭，我們認為中國國際傳播經(jīng)歷了“中國內(nèi)容、中國表達”和“中國內(nèi)容、國際表達”兩個階段以后，應當進入“全球內(nèi)容、中國價值”階段，把中國核心價值寓于中國事務和國際事務的全面客觀報道中。“世界眼光”講視野，強調以開放、包容、親和的姿態(tài)，既體現(xiàn)中國特色和中國風格、中國氣派，又體現(xiàn)我們對全球事務的認識和思考，充分反映中國與世界的話語共同點、利益交匯點，通過國外受眾熟悉和接受的方式，贏得國際社會對中國的理解和認同?！叭祟愋貞选敝v責任，強調站在人類命運共同體的高度，維護共同利益，應對共同挑戰(zhàn)，推動文明對話，倡導全球治理，在報道中體現(xiàn)人文關懷、表達媒體關切，充分反映中國與世界各國共同發(fā)展、共同繁榮的真誠愿望，樹立國際傳播的整體觀、發(fā)展觀、本質觀，以傳播效果決定論替代報道題材決定論。

國際臺傳播理念引領下的傳播模式，有母語傳播、合作傳播、文化傳播、價值觀傳播。母語傳播具有天然的貼近性，能夠有效跨越文化障礙、拉近心理距離、放大傳播效果，許多受眾認為國際臺母語傳播體現(xiàn)了中國對其民族和文化的尊重。我們持續(xù)擴大傳播語種規(guī)模，傳播語種由43種增加到65種，積極推進“一個語種一個本土化電臺”的海外業(yè)務規(guī)劃，不斷增加音視頻現(xiàn)場直播語種數(shù)量，比如針對印度等同一國家多種語言和朝鮮半島等一種語言不同國家的情況，采取定向化、精準化的母語傳播策略，針對海外“中國熱”形成了“用母語學漢語”“用母語看中國影視劇”的母語傳播特色。合作傳播體現(xiàn)媒體的價值立場和視野胸懷，是借船出海、事半功倍的國際傳播路徑。我們通過合辦頻率、合辦報刊版面、合辦媒體活動和聯(lián)合制播、聯(lián)合拍攝、定制推送、網(wǎng)站互鏈、人員交流、節(jié)目交換等方式，與130多家海外媒體開展多語種、多媒體、全方位、多樣化合作，廣泛進入對象國主流傳播平臺。特別是連續(xù)十年聯(lián)手俄羅斯主流媒體開展系列活動，得到兩國元首高度評價，在中俄各界引起熱烈反響。文化傳播潤物細無聲，彰顯一國文化的精神內(nèi)核,贏得國際社會的理解認同，是增強國家文化軟實力的重要舉措。我們依托中國深厚的文化資源，樹立了以傳播文化為主體的內(nèi)容策略，組織了“中俄友誼之旅”等系列文化活動，打造了影視譯制、漢語推廣等文化傳播業(yè)務和“你好，中國”等文化傳播項目、“知中國”等文化傳播產(chǎn)品、廣播孔子課堂等文化傳播機構。價值觀傳播是掌握對外話語主動權的關鍵，是解決“有理說不出”問題的鑰匙。我們緊緊圍繞黨和國家對外工作方針，努力在“自塑”中國形象上下功夫，強調“策劃為先”“觀點為要”，著力提升選題策劃和議題設置水平，著力加強評論性報道和國際新聞評論員隊伍建設，堅持在講故事中講道理、在講事實中講立場。針對輿情熱點，我們推出以“齋月里的新疆”“中土網(wǎng)絡對話”“行進中國”“中國人權紀實”“兩岸新發(fā)現(xiàn)”“中日網(wǎng)絡對話”、南海問題輿論應對等為代表的一系列主題報道，較好地發(fā)揮了傳播主張、弘揚正義、澄清謬誤的作用。

國際臺的辦臺理念，集中概括為“開放辦臺、改革立臺、創(chuàng)新強臺、人才興臺”。這是我們面對新形勢新任務提出來的，凝結著我們對如何辦一個現(xiàn)代媒體的理解和追求，得到了全臺干部職工的認同和響應。開放辦臺，就是以開放姿態(tài)面對新事物、迎接新挑戰(zhàn)，把自身發(fā)展融入社會發(fā)展，創(chuàng)造被別人利用的價值，利用一切可資利用的資源，對內(nèi)實現(xiàn)全面充分的整合共享，對外開展廣泛深入的聯(lián)系合作。改革立臺，就是以改革精神引入事業(yè)發(fā)展的源頭活水，在鞏固中轉型，在繼承中前進，逐步建立與新的時代要求相適應的觀念觀點、機制機構、方式方法，不斷挖掘和釋放媒體生產(chǎn)力。創(chuàng)新強臺，就是以創(chuàng)新思維引領思想和行動，自強不息，創(chuàng)新驅動，在發(fā)展的道路上不斷發(fā)現(xiàn)新規(guī)律、解決新問題。國際臺的發(fā)展沒有現(xiàn)成經(jīng)驗可循，創(chuàng)新是我們最有力的武器，十年實踐歷程就是十年創(chuàng)新歷程。人才興臺，就是以人本意識指導人才隊伍建設，牢固樹立人才資源是第一資源的觀念，提高人的素質，激發(fā)人的活力，形成人盡其才、人事相宜的良性氛圍，打造政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的人才隊伍。

國際臺辦臺理念與發(fā)展理念、傳播理念相互銜接，構成一個相對完整的體系。辦臺理念引領下的媒體管理運作，突出表現(xiàn)在機制、機構、隊伍和團隊文化等四個方面。機制建設主要有組建五個分領域管委會，形成分黨組臺務會和管委會、中心（室）、部（處）分級負責的四級決策體系，實現(xiàn)重要事項的科學決策、民主決策；推動建設以統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)調運行為重點的宣傳管理機制，以規(guī)范選拔、合理分配為重點的人事管理機制，以調整挖潛、統(tǒng)籌創(chuàng)新為重點的財務管理機制，以科學評估、效果導向為重點的外事管理機制，以管辦分離、構建大技術體系為重點的技術管理機制，充分發(fā)揮職能部門的基礎性作用。機構建設主要有設計構建媒體化組織，推動人員去身份化、管理去行政化、業(yè)務去部門化，推動建立以媒體建設為核心、資源配置更加合理的組織架構；全面調整各部門職能定位，形成與事業(yè)格局相適應的組織體系；根據(jù)事業(yè)發(fā)展需要組建了統(tǒng)籌海外業(yè)務、新媒體業(yè)務、區(qū)域傳播業(yè)務、對內(nèi)宣傳聯(lián)絡、新媒體技術的五個內(nèi)設機構和亞洲、西歐、東歐、北美、拉美、澳洲、非洲、中東八個海外地區(qū)總站，完善了組織架構，拓展了業(yè)務規(guī)模；組建地區(qū)編輯部，推動采編力量貼近播出窗口，提高區(qū)域傳播的精準化、特色化水平。隊伍建設主要有實施人才工程，形成“學術首席”①“學術首席”是代表國際臺在采、編、播、譯領域最高專業(yè)水準的人才，承擔兩大職責，一是牽頭研究重大國際傳播問題，二是培養(yǎng)青年員工?！皪徫皇紫薄八膫€一批”②“四個一批”人才培養(yǎng)工程，重點培養(yǎng)國際臺40歲以下的優(yōu)秀青年骨干，著力造就四大專業(yè)門類的核心人才，即：一批國際問題研究員、國際時事觀察員、評論員；一批名播音、名主持；一批名翻譯、名編輯、名記者、名版主；一批技術應用和管理人才。“雙百”③“雙百”人才基礎工程，即在國際臺選拔100名非通用語業(yè)務骨干赴境外高?；蛎襟w進修對象國語言文化，使其成為高端外語人才；重點培養(yǎng)100名國際媒體經(jīng)營管理、新媒體研發(fā)應用、海外事業(yè)發(fā)展等專門人才。人才梯隊，推出一大批多語種字典、專著、譯著、教材等人才工作成果，填補了國際傳播及非通用語領域的許多空白；建設“國家多語種國際傳播人才培養(yǎng)和實踐基地”；建立分級分類、科學規(guī)范的外籍員工管理模式，形成統(tǒng)籌中外籍員工的“大人才”管理培養(yǎng)體系。團隊文化建設主要有建設“知崇禮卑”的團隊文化，打造全臺共同的價值觀和共同的信念追求，號召大家理想要像天空一樣高遠，行動要像大地一樣扎實，鍛造“志存高遠，腳踏實地”的人文品格。這一團隊文化契合我們打造世界級傳媒、履行新時期職責使命的目標追求，契合我們幾十年如一日矢志探索的氣質擔當，得到了大家的充分認同和自覺踐行。

——國際傳播十年實踐，是知行合一、求真求果的過程。在這一過程中，我們以實事求是、求真務實的態(tài)度，把實際效果作為唯一的檢驗標準，作真抓實干的行動派。實踐證明，我們的理念思路是正確的，取得的成效是明顯的。

通過十年的努力，我們?nèi)〉昧藢崒嵲谠诘霓k臺成果，可以集中概括為六大集群：平面媒體、廣播媒體、視頻媒體、網(wǎng)絡媒體、影視譯制和媒體產(chǎn)業(yè)。首先，我們完成了“三個轉變”，搭建形成現(xiàn)代綜合新型國際傳媒架構，媒體形態(tài)實現(xiàn)了根本轉型。媒體轉型并不是那么容易，尤其對我們這樣一個幾十年一直辦對外廣播、事業(yè)基礎相對薄弱的傳統(tǒng)媒體而言。但在當時的條件下，不轉型就沒有出路。我們的媒體轉型是對發(fā)展理念、傳播理念、辦臺理念的最好實踐?；厥资贽D型，我們一面做加法推動物理變化，一面做融合促進化學變化，概括起來有三個階段。第一步是實現(xiàn)對短波廣播的突破，辦“大廣播”，大力發(fā)展海外業(yè)務。這是真正的“走出去”。以整頻率落地電臺為基礎，也就是以播出平臺為基礎，我們建立了海外業(yè)務“多位一體”的發(fā)展模式，短波廣播“辦節(jié)目”的生產(chǎn)模式逐步向調頻廣播“辦媒體”的生產(chǎn)模式過渡。隨著海外媒體不斷落地生根、發(fā)展壯大，英語、華語、多語種環(huán)球廣播工程越來越有聲有色，我們擺脫了當時短波廣播影響力急劇下降的危機。第二步是實現(xiàn)對廣播的突破，辦“大媒體”，大力發(fā)展新媒體業(yè)務。從2008年開始，我們啟動了全臺業(yè)務結構戰(zhàn)略性調整，核心是鞏固形成無線廣播與在線廣播并重、以在線廣播為方向的業(yè)務格局。這一調整為我們?nèi)嫱卣剐旅襟w業(yè)務奠定了重要基礎。此后幾年，我們按照觀念融合、品牌融合、平臺融合、用戶融合、機制融合、資本融合的思路，積極跟蹤和發(fā)展新的媒體業(yè)態(tài)，努力打造傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、相互融合的新型媒體，海外項目同步向綜合發(fā)展、區(qū)域傳播轉型。第三步是實現(xiàn)對媒體的突破，辦“大外宣”，大力發(fā)展多元業(yè)務。國際傳播沒有定法，凡是有效果的都可以探索嘗試。我們提出“跳出外宣辦外宣”，在辦好媒體業(yè)務的基礎上，依托媒體優(yōu)勢開展多元化傳播。譯制影視劇，辦廣播孔子課堂，面向國內(nèi)建立外宣戰(zhàn)略合作關系，以及組織論壇、歌會、競賽、評選、對話、展覽、演出，翻譯圖書，提供語言服務，等等，都是源于媒體但不限于媒體的傳播方式。通過這些探索，我們最大化地發(fā)掘了媒體資源和媒體價值，實踐了“外宣無淡季”理念，形成了“全媒體、大文化”業(yè)務模式。

通過十年的努力，我們?nèi)轿煌卣沽耸聵I(yè)規(guī)模，躋身國際一流媒體行列，媒體實力實現(xiàn)了大幅跨越。目前，國際臺語種規(guī)模居全球主要國際傳播媒體第一位，海外業(yè)務規(guī)模、傳播覆蓋規(guī)模、生產(chǎn)制作規(guī)模等均居世界前列，六大業(yè)務集群取得了全面快速發(fā)展。平面媒體方面。開辦36種外文報刊，年發(fā)行總量700多萬份。俄文《中國風》雜志年發(fā)行量36萬份，覆蓋莫斯科、葉卡捷琳堡等6座城市，《中意》雙語雜志成為意大利總統(tǒng)、總理、議長等政要的必讀刊物，其他許多報刊進入對象國主流發(fā)行平臺。廣播媒體方面。擁有100家左右整頻率落地電臺，覆蓋50多個國家的首都或主要城市約5億人口，每天用46種語言播出近3000小時節(jié)目；29家海外節(jié)目制作室每天累計制作本土化節(jié)目270小時；海外綜合項目全面推進，特別是完成對土耳其及周邊地區(qū)的全媒體覆蓋，傳播規(guī)模領先于在土其他外國媒體；開辦“北部灣之聲”和“南海之聲”，推進邊境電臺建設，實施對重點邊境口岸全覆蓋；“環(huán)球資訊”“輕松調頻”“勁曲調頻”三個對內(nèi)頻率在全國30多個城市落地。視頻媒體方面。開辦《環(huán)球奇觀》《環(huán)球購物》《中國交通》三個數(shù)字電視頻道；多語種紀錄片、電視片登陸對象國主流電視播出平臺，推出《抗戰(zhàn)史上的今天》《南非人在中國》《跨越70載的感恩之旅》《尋夢中國》《龍象》等大批精品；微電影業(yè)務發(fā)展迅速，舉辦“中國國際微電影盛典”等系列活動，打造中國城市微電影外宣平臺；國際新聞視頻業(yè)務持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。網(wǎng)絡媒體方面。國際在線和中華網(wǎng)多文種網(wǎng)站實現(xiàn)對全球98%人口的母語覆蓋；推出28個語種、共47個移動客戶端，包括中國國內(nèi)綜合信息和漢語教學、文化科技等多個門類；多語種社交媒體賬號達228個；CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成累計1000萬小時，居行業(yè)之首。影視譯制方面。使用20多個語種，面向非洲、亞洲等地區(qū)約50個國家譯制播出了160多部影視劇。同埃及等國家有關機構簽署合作協(xié)議，實現(xiàn)影視劇在對象國常態(tài)化播出。探索形成影視劇本土化譯制模式。建設國家多語種影視譯制基地，逐步形成中外影視文化交流品牌。媒體產(chǎn)業(yè)方面。以國廣傳媒發(fā)展有限公司為對外合作平臺，以國廣控股為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺，依托國際臺媒體資源和市場資源，做大做強國廣系公司集群。依托公司化模式整合海外資源，助推媒體快速發(fā)展，提升媒體市場價值。實現(xiàn)臺內(nèi)各媒體與公司平臺對接。

通過十年的努力，我們在國際國內(nèi)受到廣泛關注，成為講好中國故事、建設對外話語體系的重要平臺，媒體影響實現(xiàn)了顯著提升。從傳播效果看，在黨的十七大和十八大、黨和國家領導人出訪、全國“兩會”、“中國夢”、“一帶一路”倡議、G20杭州峰會、中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利七十周年、上海世博會、北京奧運會、新疆“7?5”事件、汶川大地震等重大和突發(fā)事件報道中，及時準確發(fā)出中國聲音，積極有效引導國際輿論，有力配合黨和國家工作大局，得到中央領導同志和有關部門高度評價。習近平主席2013年在俄羅斯“中國旅游年”開幕式上專門肯定國際臺拍攝的百集電視片《你好，俄羅斯》，同年訪問坦桑尼亞發(fā)表演講時特別提到國際臺譯制的電視劇《媳婦的美好時代》在當?shù)責岵サ那闆r。俄羅斯、意大利、澳大利亞、巴西、阿根廷、土耳其、保加利亞、以色列、老撾、柬埔寨、越南、巴基斯坦、阿富汗、南非、肯尼亞、坦桑尼亞等100多個國家的元首和政要通過各種方式，積極評價國際臺為推進中國與世界溝通交流作出的貢獻，柬埔寨首相洪森鎖定收聽國際臺金邊調頻臺，時任老撾國家主席朱馬利2011年專程率團來國際臺紀念萬象調頻臺開播五周年，稱萬象調頻臺為“老撾媒體的一部分”，他和家人都是“忠實聽眾”；我駐外使館十分重視國際臺在對象語言、本土媒體、海外影響等方面的獨特優(yōu)勢和作用，把國際臺作為開展公共外交不可替代的力量；外國駐華使館與國際臺對象語言部門均保持穩(wěn)定密切的合作關系，與國際臺聯(lián)合舉辦了大量媒體文化活動；隨著土耳其、緬甸等海外綜合項目和遍布全球的本土化媒體持續(xù)發(fā)揮作用，有關中國的客觀報道被大量引用，一些對象國的排華反華聲音得到抑制，議題設置及輿論走向得到明顯改善；國際臺譯制的多語種中國影視劇陸續(xù)在非洲、東南亞多國電視臺的黃金時段高頻次播出，有的劇目連創(chuàng)高收視率，在當?shù)責善料破稹爸袊L”，非洲影視市場一直由西方國家占主導地位的格局被逐步打破。從傳播數(shù)據(jù)看，受眾反饋量連續(xù)十年持續(xù)穩(wěn)定增長，2016年前10個月融媒體受眾反饋累計達4260萬，全年預計近5000萬；100家左右海外整頻率電臺中，約20%在當?shù)厥章犅逝琶痪忧傲?，約16%實現(xiàn)贏利，其中泰國曼谷調頻臺、匈牙利布達佩斯調頻臺、約旦安曼調頻臺等進入前10位，尼泊爾加德滿都調頻臺進入前5位，格魯吉亞第比利斯調頻臺、芬蘭調頻臺、贊比亞調頻臺等進入前3位，博茨瓦納杜馬調頻臺、韓國仁川調頻臺等居當?shù)厥孜唬姨m經(jīng)典調頻臺周收聽人口占全國人口的4%—4.5%，大幅領先歐洲平均收聽水平；國際在線多文種網(wǎng)站、中華網(wǎng)外文網(wǎng)站獨立用戶數(shù)（UV）月均3866萬，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模達5960多萬，社交媒體賬號粉絲總數(shù)7622萬，其中英文、日文、西班牙文、緬甸文和中文賬號粉絲數(shù)均超過100萬；新媒體產(chǎn)品影響快速提升，《你好，中國》電視片俄語區(qū)收看人次達2.3億，“中國創(chuàng)客”單集收看人次達1億，“金秋習來”系列微直播和H5產(chǎn)品移動端到達人數(shù)超過1000萬。

——國際傳播十年實踐，是開物成務、開啟未來的過程。在這一過程中，我們盡職盡責、求變求真，收獲了許多帶有方向性、根本性的認識。溫故而知新，這些認識是經(jīng)驗也是遵循，既引領我們走到今天，又指導我們在新的起點上走好未來之路。

十年的實踐告訴我們，必須始終把握方向、牢記使命，找準服務大局的傳播之路。國際傳播是黨的新聞輿論工作的重要組成部分。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，站在黨和國家工作全局的高度，深刻闡述了新聞輿論工作的地位作用、職責使命和原則遵循，為我們做好國際傳播工作指明了根本方向。

要把堅持正確的政治方向放在第一位。國際臺是從延安窯洞走出來的戰(zhàn)地電臺，誕生于抗戰(zhàn)烽火，發(fā)聲于革命圣地，一直執(zhí)行著黨中央的指令，跟隨著黨中央的步伐，得到黨中央的親切關懷。進入新世紀特別是近十年來，國內(nèi)問題國際化、國際問題國內(nèi)化的趨勢越來越明顯，國際傳播越來越成為輿論競爭的前沿陣地。有了政治統(tǒng)領、理論清醒和戰(zhàn)略定力，國際傳播才有靈魂和根基。我們深刻認識到，國際臺做好一切工作的根本前提，就是堅持正確的政治方向。要牢牢堅持黨性原則，在思想上政治上行動上同以習近平同志為核心的黨中央保持高度一致，毫不動搖地貫徹黨管宣傳、黨管媒體原則，旗幟鮮明地體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張。要牢牢堅持馬克思主義新聞觀，在紛繁復雜的社會思潮和輿論環(huán)境中站穩(wěn)立場，自覺抵制錯誤新聞觀點的影響。要牢牢堅持正確輿論導向，強化正面引導，做好解疑釋惑，在對外傳播中闡釋好中國特色，不斷唱響正義主旋律、傳播中國正能量、營造中國良好國家形象，廣泛凝聚共鳴共識，形成“最大公約數(shù)”。要牢牢堅持正面宣傳為主，把握本質，明辨是非，敢于亮劍，在復雜尖銳的意識形態(tài)斗爭中贏得主動，在深刻演變的國際輿論格局中取得先機。

要緊緊圍繞黨和國家工作大局。國際傳播做得好不好，直接標準是傳播力、引導力、影響力、公信力強不強，根本標準是能否服務黨和國家工作大局。結合國際臺的職責定位和媒體特點，我們提出“外宣服務外交”，自覺在大局下謀劃工作。例如，圍繞中國與俄羅斯、印度、意大利、西班牙、奧地利等互辦“國家年”這一公共外交平臺，策劃了一系列主題鮮明、內(nèi)容豐富的配合性媒體文化活動，許多活動成為當年中外交流的風景和亮點；根據(jù)對外工作總體布局，規(guī)劃了絲綢之路經(jīng)濟帶國家、海上絲綢之路沿線國家、儒家文化圈國家、南亞經(jīng)濟走廊國家、東部和南部非洲國家、北美洲國家重點城市六個戰(zhàn)略區(qū)域，加強重點覆蓋和重點策劃，等等。我們深刻認識到，國際臺做好一切工作的根本落腳點，就是有利于黨和國家全局工作。在接下來的工作中，我們的大局就是圍繞中央提出的“五位一體”總體布局、“四個全面”戰(zhàn)略布局、五大發(fā)展理念、經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)和正確義利觀、命運共同體、新型大國關系、共建“一帶一路”等重大理念，集中精力講好中國故事，讓中國故事成為國際輿論關注的話題。

十年的實踐告訴我們，必須主動順應趨勢、發(fā)揮特色，找準善用優(yōu)勢的傳播之路。“有之以為利，無之以為用”。國際臺的轉型發(fā)展，沒有太多資源可以利用，關鍵在于對規(guī)律的認識和實踐，在于對自身特色和優(yōu)勢的充分發(fā)掘。規(guī)律和特色都是無形的，化無形為有形的能力，決定著我們發(fā)展的高度。

要不斷深化對媒體規(guī)律的把握和運用。我們提出的發(fā)展理念、傳播理念和辦臺理念，是將媒體規(guī)律與自身實際相結合的集中體現(xiàn)。正是堅持按規(guī)律辦事，順勢而為，借勢發(fā)展，才讓我們在媒體發(fā)展日新月異的這十年里找到了方向、激發(fā)了活力、取得了實效。下一階段，媒體格局演化將更為迅猛和復雜，需要我們認真研究判斷。從當前的趨勢看，隨著5G、IPv6、區(qū)塊鏈、量子通訊等新技術的應用，社會將真正進入一個融合的時代，融合將成為思維方式和生活方式。當今社會最鮮明的特點和趨勢，可以概括為“移動互聯(lián)”，也就是全球移動、萬物互聯(lián)，表現(xiàn)形式是“一切皆媒體、媒體皆互聯(lián)，一切皆數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)皆在線，一切皆平臺、平臺皆中心”。在這一趨勢下，任何不能通過移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的信息都可能是無效的，任何不能學會延展使用移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體都可能失去未來。在這一趨勢下，我們看到的將不僅是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，而是更多跨界的融合產(chǎn)品，形成融社交、服務、信息、娛樂等于一體、全球移動的“融合媒體”。這是我們反復強調的觀點，也是我們在接下來的發(fā)展周期應當把握的最重要規(guī)律。

要充分發(fā)揮“外”和“語”的獨家特色。特色就是“一招鮮”，人無我有，人有我優(yōu)。國際臺事業(yè)底子薄、資源少，要快速發(fā)展壯大、更好履行職責使命，必須走發(fā)揮“比較優(yōu)勢”、實現(xiàn)特色發(fā)展的道路。從實踐看，國際臺最大的特色就是“外”和“語”，即涉外資源和語言優(yōu)勢，在外宣、外交、外貿(mào)和外聯(lián)、外資、外媒等涉外領域有著長期積淀，與外國政府、媒體、企業(yè)和社會組織等一直保持友好往來和密切合作，擁有一支逾千人的語種最全的人才隊伍，能夠很好地成為“聯(lián)接中外、溝通世界”的橋梁。我們充分利用這一優(yōu)勢，積極搭建國內(nèi)“走出去”、國外“走進來”和中外相互交流的平臺，取得了很好的效果。比如，我們建設了中國城市、中國企業(yè)對外推廣展示平臺，建立了中外媒體合作和中外人士對話機制，組織了外國媒體、學者、受眾來華活動，開展與駐外駐華“兩個使館”公共外交合作，承擔了“9?3”紀念大會16個語種現(xiàn)場同傳解說任務，都是依托公共關系資源或無障礙的母語交流，直接面向對象國、對象人群定點投放，進行“點穴式”、精準化的傳播。

十年的實踐告訴我們，必須自覺把握大勢、堅定戰(zhàn)略，找準勇于創(chuàng)新的傳播之路。對國際臺和所有媒體來說，探索與創(chuàng)新永遠在路上。十年前我們開啟了轉型之路，如今基本實現(xiàn)了當時提出的戰(zhàn)略目標。開啟轉型艱難，在新的時代條件下深化轉型同樣具有挑戰(zhàn)。當前，我們既面臨復雜形勢又面臨有利條件，必須在堅守中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中堅守，把看準的事情貫徹到底。

要準確把握當前國際輿論格局的總體態(tài)勢。當前，中國國際傳播能力總體上還不強，對外傳播話語體系沒有完全建立起來，“西強我弱”的國際輿論格局短期內(nèi)難以根本改變，中國在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”。西方媒體對我們不客觀、不公正的評價，大體可以概括為不知、不解、歪曲和妖魔化，由于其信息傳播的相對壟斷地位，造成了我們“有理說不出”“說了傳不開”的被動局面。與此同時，我們也迎來了改變這種局面的重要機遇。一個是中國大踏步走向世界舞臺中心，中國理論越來越具有吸引力，中國實踐越來越具有說服力，中國主張越來越具有感染力?！熬痈呗曌赃h”，這是中國聲音贏得國際社會理解和認同的首要前提。另一個是新媒體發(fā)展深刻改變了媒體格局，媒體競爭變得更加開放多元。用長期的眼光看，這場變革遠未結束，我們與西方媒體尚處于同一起跑線。這為我們跳出傳統(tǒng)媒體領域的跟隨式發(fā)展，在新媒體領域實現(xiàn)后來居上、彎道超車，提供了極大可能。國際臺在海外建設的本土化綜合媒體取得實實在在的效果以后，觸動了以路透社為代表的西方媒體神經(jīng)，一改此前鮮有關注的態(tài)度，進行了大量惡意炒作。這一事件就很具有典型性，既說明中國聲音受到傾聽引起西方輿論警覺和抵制，也反映出當前國際輿論場的力量消長和格局演變。

要深入推進全球化、本土化、融合化、品牌化戰(zhàn)略。這是我們國際傳播十年實踐的核心結論，將在未來可預見的時間里持續(xù)發(fā)揮引領和推動作用。全球化重在布局。要優(yōu)化區(qū)域布局，在覆蓋六個戰(zhàn)略區(qū)域的基礎上，加強對重點國家、重點城市、重點人群的有效覆蓋，著力影響“有影響的人”“有影響的事件”。要優(yōu)化資源布局，根據(jù)收聽率、點擊量、粉絲數(shù)等量化指標，動態(tài)調整海外播出平臺和制作機構，始終保證把資源投放到最有需要、最有效果的地方。本土化重在深耕。要把海外綜合項目建設作為重中之重，豐富傳播手段，擴大傳播規(guī)模，打造面向對象區(qū)域的傳播高地和傳播中心。要下大力氣推動節(jié)目制作、營銷推廣、傳輸播出等力量前移，不斷深化在對象國辦媒體的思路和做法，真正打造融入當?shù)厣鐣拿襟w。要強化與當?shù)刂髁髅襟w的本土化合作，提升合作傳播的層次和水平。融合化重在產(chǎn)品。在“移動互聯(lián)”時代，“跨界融合”“泛媒體化”的趨勢越來越明顯，傳播手段必將層出不窮，“新型”之后還有“新型”。我們既要“修路”，更要在路上“跑車”。要把內(nèi)容建設擺在突出位置，著力打造具有權威性、趣味性的融媒體產(chǎn)品，以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。品牌化重在整合。我們打造的“中華（CHINA）”品牌，契合國際臺的國際傳播媒體定位，具有鮮明的價值取向、豐富的文化內(nèi)涵和天然的認知度，是講述中國、傳播中國的寶貴品牌資源。要依托“中華”及其衍生的China News、China Radio、China TV品牌，承接融合發(fā)展，整合傳播品牌，打造橫向拓展的媒體品牌鏈和縱向延伸的媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

新的時代要有新的作為。黨中央作出加強國際傳播能力建設重大決策部署以來，特別是黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個大局，把握內(nèi)宣外宣兩項任務，對國際傳播能力建設工作提出一系列富有創(chuàng)見的新思想新理念新戰(zhàn)略。這是國際傳播事業(yè)發(fā)展繁榮的重要政治基礎。我們要緊密團結在以習近平同志為核心的黨中央周圍，堅定方向，堅定戰(zhàn)略，堅定信念，努力講好中國故事，傳播好中國聲音，認真履行新的時代條件下的神圣職責和光榮使命。

（責任編輯：張冬梅）

王庚年，中國國際廣播電臺臺長。