武漢市三甲綜合醫(yī)院微信公眾號應用的問題及對策

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來及自媒體平臺的興起，移動互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展，醫(yī)院信息化水平不斷提高。如何利用互聯(lián)網(wǎng)提高醫(yī)療信息服務質(zhì)量，創(chuàng)造高效便捷的就醫(yī)模式，正受到政府、醫(yī)院等不同層面的關(guān)注。2015年7月4日，國務院印發(fā)了《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，將“推廣在線醫(yī)療衛(wèi)生新模式”作為重點行動，并且指出：鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與醫(yī)療機構(gòu)合作建立醫(yī)療網(wǎng)絡信息平臺，加強區(qū)域醫(yī)療衛(wèi)生服務資源整合[1]。移動醫(yī)療建設正逐步成為醫(yī)療信息化建設的重點。微信公眾平臺一經(jīng)推出，就迅速獲得廣大公眾認可，因其具備極強的傳播能力、高效的人際互動、便捷的可操作性，以及豐富多彩的富媒體內(nèi)容等優(yōu)勢，適應了時代發(fā)展的要求，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代移動信息服務模式的優(yōu)秀代表[2]。在此背景下，醫(yī)院依托微信公眾平臺提供的信息服務越來越受到人們的關(guān)注，國內(nèi)多家醫(yī)院緊跟時代步伐，紛紛開展微信服務，探索移動醫(yī)療服務新模式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(China Internet Network Information Center，CNNIC)2014年度報告顯示，截至2014年7月微信公眾號突破580萬個，其中醫(yī)療領(lǐng)域微信公眾號已進入行業(yè)排名前10位，占1.4%[3]。

盡管目前醫(yī)院微信公眾平臺發(fā)展勢頭迅猛，但整體而言仍處于起步階段，在服務內(nèi)容、方式及效果方面還有很大改進空間。尤其對規(guī)模龐大、患者數(shù)量多、醫(yī)療環(huán)節(jié)復雜的大型綜合醫(yī)院來說，如何借助新媒體手段提供高質(zhì)量的移動醫(yī)療服務，優(yōu)化就診流程，緩解醫(yī)院擁堵，滿足不斷變化的患者需求，仍然任重而道遠。為此，本文對武漢市三甲綜合醫(yī)院微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀及存在的問題進行分析和總結(jié)，以期為醫(yī)院信息服務的發(fā)展提供參考和借鑒。

1 調(diào)查方法和資料

本文以國家衛(wèi)生和計劃生育委員會網(wǎng)站、湖北省衛(wèi)生和計劃生育委員會網(wǎng)站以及各家醫(yī)院官方網(wǎng)站為參考，確定武漢市16家三級甲等綜合醫(yī)院(包含部隊醫(yī)院)為調(diào)查對象。在微信公眾號中檢索醫(yī)院名稱，添加醫(yī)院微信公眾號為好友，統(tǒng)計各項指標。隨機抽取2015年11月1日至30日為取樣階段，以2016年2月20日為觀測截點，對各家醫(yī)院微信公眾號開通情況，消息推送頻次、總閱讀量、平均閱讀量，內(nèi)容類型及欄目設置等進行調(diào)查分析，并就醫(yī)院微信公眾平臺使用過程中反映出的問題進行歸納總結(jié)。

2 武漢三甲綜合醫(yī)院微信公眾號應用現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 醫(yī)院微信公眾號開通

調(diào)查顯示，武漢市16家三級甲等綜合醫(yī)院中有15家開通了微信公眾號，開設比例高達93.75%。在已開通的公眾號中，服務號13個(占81.25%)，訂閱號3個(占18.75%)，其中湖北省人民醫(yī)院同時開通了服務號和訂閱號，說明武漢市的大部分三甲綜合醫(yī)院能夠緊跟當前移動互聯(lián)網(wǎng)潮流趨勢，通過微信創(chuàng)新服務模式，并且傾向于開通以提供在線服務為主的微信服務號。

2.2 醫(yī)院微信公眾號的應用

對各家醫(yī)院微信公眾號認證情況、官網(wǎng)宣傳情況等基本信息進行調(diào)查，結(jié)果見表1。

由表1可以看出，在已開通的醫(yī)院公眾號中，大部分都通過了微信官方認證，但仍有少數(shù)醫(yī)院沒有進行認證，使用戶無法辨認賬號，最終導致公眾號的權(quán)威性和公信力下降。

在官網(wǎng)宣傳方面，僅62.50%的醫(yī)院在官方網(wǎng)站首頁或內(nèi)頁醒目位置添加了微信二維碼，微信線上宣傳比例有待提高。

表1 武漢市三甲綜合醫(yī)院微信公眾號的應用

微信平臺的一大優(yōu)勢是提供“在線互動”，管理者可以通過微信后臺回復用戶留言，及時溝通。目前，騰訊公司又推出了多客服系統(tǒng)，可將用戶消息分流至不同客服，在計算機或移動終端回復用戶消息。

本次調(diào)查顯示，只有3個微信公眾號有在線客服答疑，并且存在回復不及時甚至不予回復的情況。由于微信公眾號設置了48小時互動限制，超過時間將無法回復用戶信息，這勢必影響訂閱者的積極性，使在線互動形同虛設。

在開通醫(yī)院公眾號的15家醫(yī)院中，12家醫(yī)院有相關(guān)微信子賬號(掛有醫(yī)院名稱的組織、科室等)，但鮮有子賬號進行微信認證，同樣缺乏真實度和可信度。

2.3 醫(yī)院微信公眾號消息推送

微信“點對點”的產(chǎn)品形態(tài)突破了傳統(tǒng)媒體的枷鎖，使用戶能夠主動獲取信息，并使信息服務跨越空間與地域的限制，以“一對多，點帶面”的發(fā)散模式向用戶輻射。因此以微信公眾平臺為媒介的宣傳方式得到許多醫(yī)院重視，成為醫(yī)院品牌建設的一條重要途徑。由于微信訂閱號和服務號在信息推送功能上存在差異(訂閱號旨在為用戶提供信息和資訊，每天可群發(fā)1條消息；服務號旨在為用戶提供服務，1個月內(nèi)僅可群發(fā)4條消息)，本文僅對武漢市三甲綜合醫(yī)院微信訂閱號和服務號2015年11月份的信息推送情況進行統(tǒng)計，結(jié)果見表2。

表2 武漢市三甲綜合醫(yī)院公眾號11月份消息推送情況

注:表中未列出的公眾號在監(jiān)測月內(nèi)推送次數(shù)均為0

由表2可見，在推送頻率方面，13家開通微信服務號的醫(yī)院中，有5家(占38.46%)達到了每月4條信息的發(fā)送上限，4家醫(yī)院(占30.77%)服務號在監(jiān)測月內(nèi)無任何信息推送，其他醫(yī)院則是在30天內(nèi)不規(guī)律地推送1-3次信息，說明開通服務號的醫(yī)院對信息推送重視程度不一，部分醫(yī)院未將其列入常規(guī)性信息發(fā)布平臺，甚至淪為零消息的僵尸賬號。3家開通訂閱號的醫(yī)院均堅持了有規(guī)律的信息推送，但在信息推送條數(shù)上存在較大差距，月推送條數(shù)最高達到93條，最低僅23條。

在閱讀量方面，無論訂閱號或服務號，閱讀量均不與推送條數(shù)成正比。有的公眾號發(fā)文較少而閱讀量高，呈現(xiàn)“精品模式”，如武漢協(xié)和醫(yī)院，1個月內(nèi)僅推送2條消息，但平均閱讀量及單篇最高閱讀量均位列第2；有的公眾號發(fā)文較多但平均閱讀量較低，如中國人民解放軍第457醫(yī)院。此外，醫(yī)院的綜合實力對閱讀量影響很大，在復旦大學公布的2014年度最佳醫(yī)院排行榜中，武漢同濟醫(yī)院、武漢協(xié)和醫(yī)院分列第9和第13位。在本次調(diào)查中，這兩家醫(yī)院的平均閱讀量及單篇最高閱讀量分列第1、第2位。

2.4 醫(yī)院微信公眾號消息推送內(nèi)容

為方便統(tǒng)計，本文首先將醫(yī)院官方微信推送的消息內(nèi)容，大致分為以下6類：醫(yī)院動態(tài)(如最新成就、社會榮譽等)、知識科普、醫(yī)療信息(如醫(yī)生排班、優(yōu)惠活動等)、醫(yī)護板塊(如醫(yī)護風采、學術(shù)會議等)、時事新聞及其他(如趣聞轉(zhuǎn)載、美文分享等)。推送內(nèi)容統(tǒng)計結(jié)果見表3。

表3 武漢市三甲綜合醫(yī)院公眾號消息推送內(nèi)容

通過分類匯總發(fā)現(xiàn)，武漢市三甲綜合醫(yī)院訂閱號和服務號推送的消息類別有明顯差異，訂閱號推送信息量排前的是知識科普類文章以及與醫(yī)院、醫(yī)療無關(guān)的消遣類短文，體現(xiàn)了健康宣教、信息分享的功能；服務號信息推送則集中于醫(yī)院動態(tài)、醫(yī)療信息、知識科普方面，突出體現(xiàn)了提供便民服務的特點。值得注意的是，醫(yī)護板塊、時事新聞及其他內(nèi)容的單篇閱讀量普遍較低，說明這些內(nèi)容的文章并未切合用戶實際需求，關(guān)注度低。

2.5 醫(yī)院微信公眾號欄目設置情況

目前，微信公眾平臺對服務號和訂閱號均開放了自定義菜單功能，借助欄目設置，可以引導用戶選擇感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)微信功能擴展。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武漢市三甲綜合醫(yī)院開通的16個公眾賬號均建立了菜單功能。

結(jié)合智能手機屏幕特點，微信公眾平臺菜單欄可以設置3個一級目錄和15個二級目錄。本文對武漢市三甲綜合醫(yī)院公眾號的欄目設置進行梳理，將一級目錄的主要欄目歸納為“就診信息”“醫(yī)療服務”“醫(yī)院資訊”三個方面。其中“就診信息”目錄下主要包括“醫(yī)院介紹”“專家簡介”“科室介紹”等內(nèi)容，“醫(yī)療服務”的二級目錄主要包括“預約掛號”“排隊候診”“結(jié)果查詢”等，“醫(yī)院資訊”欄目則包括“新聞動態(tài)”、“健康科普”及“微官網(wǎng)”。欄目設置的數(shù)量及占比見表4。

表4 武漢市三甲綜合醫(yī)院公眾號欄目設置情況

從欄目設置數(shù)量及實際開通使用的比例可以看出，目前醫(yī)院微信公眾號仍以基礎信息查詢及資訊發(fā)布功能為主，信息類欄目設置相對完善。部分醫(yī)院設置了互動服務功能，但功能建設略顯單一，目前集中于簡單的預約掛號功能。許多醫(yī)院設置了檢查結(jié)果查詢、藥品價格查詢、就診卡充值等在線服務欄目，但相關(guān)功能仍在建設過程中，實際開通使用的比率較低。另外，一些醫(yī)院針對用戶需求開設了特色板塊，如“醫(yī)保指南”“智能導診”“滿意度調(diào)查”等，能從某些方面滿足用戶需求，但有待進一步開發(fā)?？傮w而言，目前醫(yī)院微信公眾號功能過于單一，對優(yōu)化就診流程難以產(chǎn)生積極影響。

3 武漢三甲綜合醫(yī)院微信公眾號應用的建議

3.1 完善微信基礎設置，構(gòu)建互動平臺

經(jīng)過認證的微信公眾號可以獲取高級接口權(quán)限，開發(fā)高等級功能，并且具有較強的賬戶識別度和可信度。為了更好地發(fā)揮微信平臺的影響力，醫(yī)院應及時認證微信賬號，提高醫(yī)院公信力。

微信是一種雙向傳播，容易產(chǎn)生有效的互動，可以實現(xiàn)醫(yī)院與訂閱者之間零距離的溝通、交流，對于構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。因此醫(yī)院應該重視與用戶的即時互動，設立在線客服，安排專職人員負責答疑，及時解除患者的疑難困惑，定期邀請各科室專家為患者提供在線咨詢，舉辦微訪談、科普解讀等形式多樣的在線活動，拉近醫(yī)患之間的心理距離。另外，需特別注意信息回復的時效性，通過積極的信息反饋提高用戶的好感度，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。

3.2 優(yōu)化信息發(fā)布平臺，維持用戶粘性

醫(yī)院發(fā)布的文章通常具備較強的專業(yè)性、可讀性、權(quán)威性，對患者來說具有極大的吸引力和可借鑒性，是醫(yī)院品牌建設的重要途徑[4]。在信息量爆炸的當今社會，醫(yī)院應充分利用微信公眾平臺的優(yōu)勢，以“微”立“效”，把龐大而豐富的信息編選濃縮為“精華”發(fā)送給用戶[5]。微信推送內(nèi)容的選擇應當建立在滿足用戶需求的基礎上。不同于其他行業(yè)，用戶關(guān)注醫(yī)院微信消息，主要是為了獲取醫(yī)療相關(guān)信息。因此醫(yī)院公眾平臺管理者應積極迎合用戶的興趣和需要，著重發(fā)布醫(yī)院動態(tài)、健康宣講、門診介紹等方面的內(nèi)容，減少無效信息的傳遞。在發(fā)布形式上，采用圖文并茂、通俗易懂的方式，借助語音、視頻等新媒體形式，注重語言的鮮活性。另外建議靈活掌握微信消息發(fā)送頻率，避免頻次過高或過低引起讀者反感，培養(yǎng)用戶形成穩(wěn)定的接收習慣，以便加深其與醫(yī)院之間的聯(lián)系。同時，醫(yī)院要充分運用微信后臺的數(shù)據(jù)分析功能，深度挖掘用戶的閱讀偏好和閱讀習慣，適時調(diào)整消息發(fā)布內(nèi)容和發(fā)送時間，不斷優(yōu)化信息傳遞質(zhì)量。

3.3 引入后臺分類管理，提供個性服務

微信公眾平臺具備訂閱者分組功能，醫(yī)院可以按照人員類別、疾病種類、地域特征等對關(guān)注者進行劃分，并且分組群發(fā)消息。但就目前各醫(yī)院公眾平臺運營現(xiàn)狀來看，大多數(shù)并未加以區(qū)分，而是籠統(tǒng)地將消息歸整發(fā)送，致使信息傳達不精準，宣傳效果大打折扣。因此，醫(yī)院微信公眾號管理者應當注重后臺用戶管理，細化訂閱者身份，明確不同用戶群體的特殊需求，有針對性地推送服務咨詢信息。醫(yī)療機構(gòu)間的競爭早已不局限于醫(yī)療技術(shù)，更是整體醫(yī)療服務水平的較量。因此建議引入“客戶關(guān)系式管理(Customer Relationship Management，CRM)”方法[6]，對受眾群體進行“分組-互動-再分組”的循環(huán)管理，為用戶定制不同種類、不同深度的個性化服務，真正將微信用戶轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院資源。

3.4 結(jié)合新舊宣傳模式，形成共振效應

為了最大程度地發(fā)揮微信平臺的作用，提高平臺利用率，必須借助于有效的宣傳推廣工作，吸引更多的用戶關(guān)注。建議醫(yī)院充分利用線上、線下多種推廣模式，加強與報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等傳統(tǒng)媒體的合作。多種宣傳方式同時使用、相互推廣，圍繞同樣的宣傳主題，同聲相應、同氣相求，形成互聯(lián)共振的宣傳效應[7]。同時，必須重視微信平臺自身的自我推廣功能，合理利用微信的鏈接能力和轉(zhuǎn)發(fā)功能，在微信公眾號上建立醫(yī)院官方網(wǎng)站、微博、微官網(wǎng)的鏈接端口，引導用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)微信內(nèi)容，這樣才能產(chǎn)生1+1>2的宣傳效果，更好地為醫(yī)院各項工作服務。

3.5 拓展在線服務功能，簡化就診流程

微信公眾平臺的發(fā)展正逐步由信息展示型向互動服務型轉(zhuǎn)變。目前醫(yī)院微信公眾號的在線診療服務仍處于初級階段，醫(yī)院管理者應當秉承“以患者為中心”的服務理念，立足于用戶的實際需求，開發(fā)相應功能模塊，逐步實現(xiàn)覆蓋診前、診中、診后的全流程醫(yī)療服務，將微信在線服務嵌入整個就診流程，讓患者真正感受到移動醫(yī)療的便捷性。醫(yī)院可以充分利用微官網(wǎng)的優(yōu)勢，突破微信公眾平臺欄目設置的數(shù)量限制，將移動互聯(lián)網(wǎng)WAP技術(shù)與微信服務相結(jié)合，實現(xiàn)功能模塊的全面覆蓋。

3.6 核心功能統(tǒng)籌共建，節(jié)約開發(fā)成本

由于微信后臺功能的開發(fā)具有很強的專業(yè)性，往往需要借助或委托第三方平臺，制約了醫(yī)院微信化發(fā)展進程，因此開展區(qū)域間的聯(lián)盟合作是一條很好的解決途徑。對于用戶需求量很大的核心功能，如預約掛號、門診查詢等，醫(yī)院可以嘗試統(tǒng)籌共建、聯(lián)盟合作，以降低開發(fā)成本。目前已有少數(shù)地區(qū)對此進行了嘗試。例如“北京114預約掛號平臺”已開通了北京市146家醫(yī)院的微信掛號服務，用戶可以按照醫(yī)院、科室、職稱等類別在線預約；騰訊攜手廣州市衛(wèi)生局成功上線了“廣州健康通”服務號，市民可以通過該公眾號享受廣州市60家醫(yī)院的預約掛號、健康檔案查詢、以及微信支付功能，既方便了患者，又節(jié)省了醫(yī)院成本，經(jīng)驗值得借鑒。