文 /李 英

歌莉婭線上線下協(xié)調發(fā)展的秘訣

文 /李 英

歌莉婭誕生于1995年，是國內率先將環(huán)球旅行與時尚相結合的女性服飾品牌，多年來一直堅持環(huán)球發(fā)現(xiàn)時尚靈感，成就都會精致女性。在持續(xù)超過十年、歷經二十多個國家的環(huán)球旅程中，歌莉婭將不斷發(fā)現(xiàn)時尚靈感運用到設計當中，為女性消費者提供精致優(yōu)雅的時尚著裝。

歌莉婭是國內首家將女性服飾和鮮花結合在一起的本土少淑女服裝品牌，品牌獨創(chuàng)購物贈鮮花的全新營銷方式，顧客在部分城市的歌莉婭店鋪購買任何產品即可獲贈鮮花。此舉將鮮花帶入時尚產業(yè)，將妝點她們的心靈和靈魂。

歌莉婭自2008年試水電商，經過三年的蟄伏期，從2011年開始，其網(wǎng)絡銷售額從7000萬元人民幣飛躍至2013年近3億元人民幣；同時2012和2013年的“雙11”，歌莉婭在淘寶系平臺皆排在女裝品牌銷售前幾名。雖然其“雙11”銷量并未超越幾位互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝“淘品牌”，但作為本土傳統(tǒng)服裝企業(yè)，它所在電商化過程中遭遇到的問題，也是整個行業(yè)必須面對的。

歌莉婭的企業(yè)文化是比較“舒適、自如、隨性”的。2009年，歌莉婭開了fleuriste花店，歌莉婭副總裁林淑玲介紹說：“開花店的初衷只是因為總裁胡啟明覺得中國男人總是羞于送花給女孩，所以他要替他們送花，更認為花與服飾一樣，都能打動女孩們愛美的心”。而歌莉婭買衣服送花的傳統(tǒng)也一直延續(xù)到現(xiàn)在。

這樣一個“隨性的品牌哲學”下，歌莉婭真正打開O2O業(yè)務、并想到創(chuàng)立線上獨立品牌，主要得益于以下這些策略。

歌莉婭新品發(fā)布會

雙品牌策略

目前，歌莉婭旗下?lián)碛袃蓚€品牌，GOELIA與goelia。GOELIA以28歲女性為核心顧客；goelia基于電商平臺，定位更為年輕的品牌，以25歲女性為核心顧客。

“雙品牌”策略源于他們遇到的第一個問題：線上線下不同的市場體系如何協(xié)調？

據(jù)歌莉婭副總裁林淑玲介紹，從2008年歌莉婭就開始做電子商務，但當時并沒有goelia品牌。2010年3月淘寶商城招商，找到歌莉婭促成開店意向，歌莉婭爽快答應后又在淘寶商城的邀請下參加了當年的“雙11”活動。當時，在淘寶商城詢問歌莉婭的備貨情況時，歌莉婭初入電商沒有經驗，因此以過季貨品加當季新品的方式進行了第一次“雙11”銷售。當時，電子商務部還沒有成立，歌莉婭就在公司的階梯培訓室搭起電腦，臨時在各個部門找同事過來進行培訓，第一次“雙11”當天24個小時銷量400多萬。

這一次“雙11”結束后，歌莉婭開始了內部討論：究竟線上銷售對整個公司和品牌來說意味著什么？

雖然他們那時并未明確電商的意義何在，但他們開始意識到了它的重要性，所以從那時起，歌莉婭正式成立電子商務部。最初的策略是采用過季貨品上線，并進行網(wǎng)上專攻款的嘗試。

品牌團隊逐漸地形成了兩個體會：第一，歌莉婭本身已經在線下?lián)碛邢鄬Ψ€(wěn)定的價格體系，消費者已習慣和認同，但如果進行電商合作勢必要跟隨該平臺的節(jié)奏“起舞”，那么就會對品牌原本的價格體系有一定的干擾；第二，歌莉婭線上消費群明顯比實體目標消費群要年輕，通常線下核心消費群的年齡多集中于28歲左右，線上則集中在23、24歲。

所以，歌莉婭開始思考在網(wǎng)上所提供的與線下同風格的產品是否符合線上消費需求。并在線上專供款的嘗試成功之后，于2012年推出了goelia線上獨立品牌。

很多人認為“G”和“g”的品牌定位是“姐妹”，其實并不然，林淑玲說，GOELIA為都會摩登女士提供優(yōu)雅精致的服飾；goelia為年輕有活力的女性提供柔美精致的服飾。在“雙品牌”運營的層面，歌莉婭率先發(fā)揮的是林淑玲所說的“我們先利用服裝品牌出身，比‘淘品牌’更擅長做衣服”的優(yōu)勢。

打通系統(tǒng)、全渠道核算導購業(yè)績

線上線下“雙渠道”，需要協(xié)調的不僅是產品，還有服務。

在林淑玲的理念中，做O2O“錢、貨、信息”都是最基礎的、必須要梳理清的事。當時歌莉婭順向的打通，即消費者從瀏覽貨品開始到最后的購買提貨已經基本沒有問題，挑戰(zhàn)主要集中在逆向打通，例如怎樣確保消費者的退換貨流程也非常順利，并且品牌給他們一些附加的增值服務怎樣才能更便利的享受，并建立了完善的獎勵體系。

歌莉婭專柜

采用粉絲模式增進線上導流

服裝企業(yè)面對的另一共性問題是：當消費者不會只在實體店或者在網(wǎng)上購物，品牌如何完成從品牌到銷售的營銷閉環(huán)？

O2O業(yè)務由林淑玲主抓，她表示：“O2O對我們來說不是用來突破高度，或者創(chuàng)造更多銷量，而是更好地服務消費者。消費者不會永遠只在實體店或者永遠在網(wǎng)上購物，品牌如果做不好這一塊，消費者就會去找別人”。

為了在線上線下良性“互通”，歌莉婭在O2O方面采用了粉絲模式，把第三方平臺、自有APP等作為自己的粉絲平臺，通過門店將用戶拉到微淘的歌莉婭賬戶，成為其粉絲，隨時接收歌莉婭的新品推薦、活動發(fā)布、穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進直接下單。

歌莉婭副總裁林淑玲

2013年，他們選擇與阿里旗下的微淘合作，在精選出的全國各地近百家門店內擺放了微淘活動物料，吸引到店顧客通過掃門店內的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營業(yè)員的針對性引導和現(xiàn)場掃碼引導，5天內讓歌莉婭的粉絲增長了20萬，活動期間共有超過110萬用戶打開手機訪問了歌莉婭天貓店鋪。

歌莉婭女裝

歌莉婭fleuriste花店

堅持創(chuàng)新營銷全網(wǎng)傳播

林淑玲所相熟的人曾經跟她分享說，“有一天我們的用戶過來對我說，我在商場居然看到一個品牌山寨你們，你們快去打假”。“其實那家品牌已經存在十多年了，我非常驚訝于當消費者習慣了這個在網(wǎng)絡世界中存在的草本品牌，他們居然會認為它在實體世界中是不存在的?！绷质缌嵴f。

當聽到這個案例后，林淑玲開始覺得，如果線上消費者因為他們從傳統(tǒng)市場起家，而不能全面了解“品牌都做了哪些事情，文化調性是什么”，這是一個挺可怕的事情。接下來的問題是：從傳統(tǒng)渠道起家的品牌，如何讓線上消費者對品牌產生一個完整的認知？

考慮到綜合性價比，歌莉婭決定，要先在網(wǎng)上擴大知名度及美譽度。為了這個目標，歌莉婭一改以往只在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的單獨作戰(zhàn)模式，更多地聯(lián)合門戶網(wǎng)站、女性垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎等資源，拓展微博、人人網(wǎng)、豆瓣等新媒體平臺，在全網(wǎng)范圍內布設觸點，通過全網(wǎng)營銷布局引導消費者去了解品牌。

其連續(xù)舉行了四年的“愛旅行”活動。有一年，在歌莉婭環(huán)球之旅蒙地卡羅站主題季，通過閨蜜主題的微電影形式，以閨蜜間的真摯情感故事為情感訴求，利用微電影在優(yōu)酷、pptv、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的傳播熱度和電影話題性，同步在官方旗艦店平臺和社會化媒體渠道發(fā)起閨蜜間各類情感故事的話題活動。通過微博，微信，官方旗艦店和線下的話題推廣聯(lián)動?；顒荧@得微博轉發(fā)評論超過14萬次，覆蓋人數(shù)超過9千萬，活動參與人數(shù)將近18萬。

“在主題活動中，我們學到品牌的運營，并沒有線上線下的差別，重點是要堅持清晰的理念，堅持去傳播自己。‘愛旅行’最初只在天貓上做推廣，去年開始我們在全網(wǎng)鋪開。最重要的經驗是我們不要單純的變成網(wǎng)上的‘奧特萊斯’，除了低價促銷之外，品牌要有更多的想法。在流量越來越貴，信息越來越碎片化的時候，怎么在站外做一些精確流量的拉動，這是我們做這些活動時產生的意識。讓你的消費者了解除了‘優(yōu)惠’之外，你是誰、你的性格，這很重要?！?/p>

在這個過程里，歌莉婭開始希望“多一點 話語權 ，可以不盲目跟著平臺的價格節(jié)奏走”。“跟著電商平臺多頻次的做促銷，某種程度上是對品牌價值的透支。品牌想要保值，應該建立自己的價值體系。”林淑玲說。