殷格非++管竹筍++杜娟

在Interbrand發(fā)布的2013年全球最佳品牌排行榜上，蘋果以983億美元的品牌價值超過可口可樂，成為全球最具價值的品牌。幾乎同時，世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2013年度《世界品牌500強》排行榜將冠軍寶座頒給了谷歌（Google）公司。這兩份榜單是廣受關注的品牌評價體系，許多企業(yè)也以登上這樣的排行榜為榮——因為這不但能向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，而且還向員工傳達公司的信念，激勵員工的信心，可以大大提高公司的聲譽。

作為品牌評估的先驅，Interbrand自2000年以來一直編制“最佳全球品牌”排行榜，在這個坐標系中，品牌被賦予了貨幣價值，是以可轉讓的貨幣單位測算的經濟價值，從金融角度看就是對品牌價值的資產化評估；世界品牌實驗室則按照品牌影響力的三項關鍵指標：市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力對品牌進行評分。

但無論哪種評價體系，這仍是傳統(tǒng)品牌的評價方式，或著眼于從消費者角度評估品牌強度，或側重從公司或財務角度，賦予品牌以某種價值。這些評估取向是否適用于責任品牌？對責任品牌能夠進行評估嗎？

責任品牌需要評價

對于品牌價值的評估，目前已有許多專業(yè)評估機構通過定性和定量調研，探索品牌權益要素、評估品牌資產價值。但責任品牌屬于新生事物，希望建設、提升責任品牌的企業(yè)，會感覺缺少一把“標尺”，也就是一套科學的評價體系。這把標尺的缺失，會讓企業(yè)找不到責任品牌建設的方位感和方向感。

所謂方位感，可以幫助企業(yè)了解自身的責任品牌到底發(fā)展到了什么程度，所謂方向感，就是能夠讓企業(yè)明確知道哪些方面還需要改進，從哪里進行改進。責任品牌建設需要有明確的評價標準和指導依據，來評價公司的責任品牌管理和推進的效果，衡量實施的成效，明確未來努力的方向。

責任品牌如何評價

什么樣的責任品牌評價體系才科學？不妨先來剖析一下現有的品牌價值評價和社會責任績效評價的方法。

品牌評價方法

目前世界上著名的品牌評價方法主要是對品牌的價值進行評價，最后可以得出結論說品牌值多少錢，很直觀，而且可以為企業(yè)在獲取貸款、資產重組、產權交易等活動中創(chuàng)造直接效益。同時，這些評價方法都是間接對品牌的價值進行評價，之所以說“間接”，是因為并不能精確衡量品牌的價值，只能通過財務預測、市場調查、統(tǒng)計分析等方法來估算品牌的價值。

以Interbrand為例，通過對品牌的財務分析、市場分析和品牌強度分析來推算品牌的價值，其中，財務分析的目的是從某一品牌產品或服務的預期收益中，剔除有形資產的貢獻，得到包括“品牌”在內的無形資產的貢獻。市場分析則是基于財務分析的結果，使用“品牌作用力”這一指數得出品牌的貢獻，然后從“品牌保護”、“品牌反應力”等10個指標來計算品牌的強度，“品牌強度”分析看重的是品牌資產對延續(xù)未來品牌收益的持續(xù)能力，品牌強度的大小影響到品牌能在多大程度上確保未來的品牌收益，品牌強度越大，其未來收益成為現實收益的可能性就越大。

應該說，品牌資產評估法是對傳統(tǒng)會計學方法的挑戰(zhàn)，通過引入一些“品牌強度”指標，可以填補短期財務評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。但品牌資產評估雖然有用，卻無法幫助企業(yè)提升品牌管理能力。如果有一套科學的評價體系，不但企業(yè)的責任品牌管理能力有可能大幅提升，其責任品牌所創(chuàng)造的價值也會自然而然地隨之提高。

社會責任評價方法

世界上有影響力的社會責任指數有：道·瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數、富時社會責任指數（FTSE4Good）、《財富》（美國）社會責任指數等，通過評價企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力，為全球可持續(xù)發(fā)展投資提供參考方向。我們發(fā)現，雖然這些評價方法指標體系的框架和結構有很大的不同，但其根本上都離不開“三重底線”理論（經濟底線、環(huán)境底線、社會底線）和ISO 26000社會責任國際標準。

以道·瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數為例，主要從經濟、環(huán)境及社會三個方面選擇指數成分公司，衡量全球可持續(xù)領導者的表現。同時這些標準會考慮到常規(guī)以及特定產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的趨勢。所以，評價指標主要分為兩類：通用標準和與特定產業(yè)相關的標準。通用標準適用于所有產業(yè)，其選擇基于對產業(yè)可持續(xù)發(fā)展所面臨的一般性挑戰(zhàn)的判斷；與特定產業(yè)相關指標的選擇主要考慮特定行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展趨勢。而且道·瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數在設置指標的權重時，充分關注了行業(yè)的特性。通用指標和與特定產業(yè)相關指標所占的權重，在不同的產業(yè)領域是不同的，但是特定產業(yè)相關指標至少占50%的權重。

社會責任指數評價了在面臨可持續(xù)發(fā)展的問題和挑戰(zhàn)時，企業(yè)的風險管理能力、政策的實施情況及行動績效。遺憾的是，實踐的傳播作為影響企業(yè)業(yè)績的一個重要方面，并未包含在內。

構建責任品牌的評價體系

責任品牌評價的是企業(yè)責任品牌管理和實踐的成效如何，未來達成責任品牌的潛力是多少。所以，責任品牌評價與傳統(tǒng)的品牌及社會責任的評價方法存在很大的不同。我們從責任品牌的價值本質出發(fā)，來構建責任品牌評價指標體系。

同品牌的評價一樣，責任品牌評價也有一定的“門檻”：從評價企業(yè)責任品牌實踐的基本表現入手，基于企業(yè)主要利益相關方涉及的核心主題，需要有一個責任品牌的企業(yè)所應達到的最低要求。同時，責任品牌的評價指標體系還需要綜合提取符合中國國情、符合中國發(fā)展階段、容易獲取證明資料的指標。

責任品牌是社會責任與品牌的有機融合，將各利益相關方的期望和訴求有效融入企業(yè)的職能管理和運營的每一個環(huán)節(jié)，并強調在利益相關方中實現負責任形象的累積，需要長期、一貫、持續(xù)的責任實踐和傳播。因此對于責任品牌的評價，需要從責任品牌管理、責任品牌實踐和責任品牌傳播三大維度展開：

“責任品牌管理”主要考察的是能夠長期創(chuàng)造收益的責任品牌經營能力，可以反映品牌發(fā)展的潛力和品牌未來所能達到的高度，揭示了品牌價值的本質及其形成規(guī)律，并為企業(yè)發(fā)現品牌管理問題、改善品牌投資結構、提升品牌管理能力提供了科學的依據。

“責任品牌實踐”考察的是企業(yè)的責任表現，好的責任實踐是責任品牌傳播的基礎，否則容易造成品牌空心化，出現短暫的海市蜃樓式的美好，而不能轉化為利益相關方的有效行動。

“責任品牌傳播”考察的是企業(yè)責任品牌的傳播情況，“好的實踐并不等同于好的形象”，只有建立有效的全方位溝通與傳播機制，通過與利益相關方的持續(xù)互動，獲得利益相關方的支持和認同，企業(yè)才能真正樹立自己的責任品牌。

我們創(chuàng)新地從管理、實踐、傳播三個維度來評價責任品牌建設的效果，同時考慮到了企業(yè)的意愿、行動和績效，并以社會責任的三個層次（必盡責任、應盡責任、愿盡責任）作為量化標準，來綜合評價企業(yè)的責任品牌表現，盡顯體系的全面性。同時，對責任品牌進行評價并不是最終的目的，實際我們更希望這樣的評價指標能夠成為企業(yè)責任管理的標尺，將對各利益相關方訴求的合理回應和滿足來有效考核履行的社會責任績效，從而為企業(yè)責任品牌建設提供新的思路、工具和方法。

需要說明的是，在開展責任品牌評價的具體操作中應根據企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展情況和市場競爭的態(tài)勢，將相關指標予以調整和細化，使責任品牌評價指標體系更能反映出企業(yè)發(fā)展的真實情況，為建立優(yōu)勢品牌、獲取企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭力提供客觀準確的信息，從而提高指標體系的可信度，為企業(yè)的經營決策提供可靠的信息支持。

編輯|李長海 changhai.li@wtoguide.netendprint