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      網(wǎng)紅背后的粉絲經(jīng)濟 我負責美美噠,你負責掏腰包

      2016-03-23 09:12:12李姝
      文史博覽 2016年2期
      關(guān)鍵詞:雪梨店鋪淘寶

      文 | 李姝

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      網(wǎng)紅背后的粉絲經(jīng)濟 我負責美美噠,你負責掏腰包

      文 | 李姝

      網(wǎng)紅經(jīng)濟,背后是一套完整的社交媒體運營邏輯鏈

      澳大利亞網(wǎng)紅少女Essena O'Neill

      前段時間,郭富城在微博上發(fā)布與小自己27歲的網(wǎng)紅女友的牽手照,瞬間引爆網(wǎng)絡。郭天王不是唯一陷入網(wǎng)紅溫柔鄉(xiāng)的,在他之前還有羅志祥、林更新、王思聰。

      其實網(wǎng)紅長得還真都差不多,錐子臉,胸大腿長,一身名牌。不過你以為靠這些圈起粉來so easy就錯了。網(wǎng)紅經(jīng)濟,背后是一套完整的社交媒體運營邏輯鏈。

      姐賣的不是衣服,是情調(diào)

      開了一段時間淘寶店,陳小穎找到了吸粉秘訣。這位服裝設計專業(yè)畢業(yè)的姑娘剛開淘寶店時,最慘的時候一個月成交不到30單。她喜歡旅游,索性帶上衣服,邊玩邊拍,從法國到泰國,再到澳大利亞,走到哪拍到哪的海外秀迅速引起淘寶和買家的關(guān)注。去年雙十一,她家的訂單是50萬,今年,這個數(shù)字翻了6倍。

      讓粉絲感慨美哭了的照片,轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在那之后,陳小穎就把拍攝都放在了國外。你也許不能親自在塞納河畔喝杯咖啡,看不了西班牙海景,聽不到葡萄牙老教堂的鐘聲,但你可以買到出現(xiàn)在這些唯美風景中的那件衣服。買下這件衣服,似乎就暗示著你也可以成為那個端著咖啡、靜候時光的美少女。

      唯美的照片,抽象的文案,營造出中產(chǎn)的美好生活。摸清門道的陳小穎將一些照片和電影結(jié)合,甚至配上詩句,比如北島的:“那時候我們有夢,關(guān)于文學,關(guān)于愛情?!?/p>

      今年24歲的雪梨,身上最多的標簽是“網(wǎng)紅”、“王思聰前女友”、“年收入過億”。為了拍出最完美的照片,每次寶貝上新,她和團隊要花上10天的時間來拍照修圖。她的心得就是一定要“隨意”,讓粉絲看到這張照片的第一感覺就是:這就是我的生活?!澳阗u的其實是一種生活方式,它要滿足了女孩心中美美的幻想。”她說。

      陳小穎

      她曾經(jīng)去法國的一家高檔餐廳拍一條裙子。她端著一杯咖啡,前面擺著精致的餅干,仿佛是在享受悠閑美味的下午茶。攝影師咔咔咔拍完,他們帶上餅干,迅速趕往下一個拍攝場地,一頓飯不吃拍一天是常事。在西餐廳吃意面,在超市挑選小玩意,在各種旅游景點頷首微笑,最后出現(xiàn)在淘寶店鋪上的,是一個姑娘在法國享受小資生活的照片。“照片里很名媛,背后很狼狽,拿著包一路換一路拍?!蹦繕酥挥幸粋€:要美。

      這樣看來,做網(wǎng)紅不僅要長得美,還得勤奮。前段時間,澳大利亞的網(wǎng)紅少女Essena O'Neill宣布退出網(wǎng)紅界。她在Instagram上有72萬粉絲,每周花50小時來與粉絲互動。為了一張無可挑剔的照片,她化妝,修圖,同樣的造型拍一兩百張,通過不吃飯來維持纖瘦。而她最終厭倦了這種為別人的評論而活的生活。EssenaO'Neill說,這些無憂無慮的笑容,都是在鏡頭前假裝出來的。

      靠粉絲秒殺范爺

      有媒體將雪梨的吸金能力與范冰冰做比較,結(jié)論是:輕松秒殺范爺。在新浪微博上,她擁有109萬粉絲,每次她一發(fā)布自己店鋪的新款,就會收到兩三千條的私信和近萬條評論。她在自己的微博上轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告推廣,得到的報酬是1萬元到10萬元不等。

      這是網(wǎng)紅勤奮不已的最大動力所在。粉絲的點贊和評論的確能帶來極大的心理滿足,但充其量不過是虛擬世界的快感,而當這一切變現(xiàn)為廣告費用、成交額的時候,網(wǎng)紅們便華麗回歸現(xiàn)實,尤其是,當郭富城、王思聰們也拜倒她們石榴裙下的時候。

      2015年6月,一直扶持網(wǎng)紅的淘寶設立了紅人館。根據(jù)淘寶之前的數(shù)據(jù)顯示,淘寶平臺已經(jīng)有1000家網(wǎng)紅店鋪,2014年淘寶66大促活動中,淘寶銷售額排名前十的女裝店里,紅人店鋪占據(jù)7席,前十名的網(wǎng)紅店鋪年銷售額均過億。在這個漂亮就是生產(chǎn)力的時代,雪梨家的店鋪從2011年到2015年的銷售額大約分別是10萬、100萬、600萬、1000萬、2000萬。

      每一個網(wǎng)紅背后,其實是一個生態(tài)。網(wǎng)紅們通過前端與粉絲持續(xù)和高頻的互動,更加精準地感知目標消費者的需求,后端供應鏈快速反應,一切業(yè)務由數(shù)據(jù)驅(qū)動,開始倒逼供應鏈的改造。

      在這樣的生產(chǎn)機制下,網(wǎng)紅孵化器不斷出現(xiàn),相當于網(wǎng)紅們與工廠之間的代理商,他們往往擁有成熟的供應鏈資源,電商運營能力是核心競爭力之一。

      杭州著名的網(wǎng)紅公司如涵,旗下簽約了幾十個網(wǎng)紅,后端有幾百個人在為網(wǎng)紅經(jīng)濟默默做貢獻。而這些工業(yè)化運營的公司在挑選網(wǎng)紅培養(yǎng)網(wǎng)紅方面已經(jīng)非常成體系,包括用大數(shù)據(jù)方式來預測和運營哪個網(wǎng)紅會火,從而決定是否包裝。對于大多數(shù)網(wǎng)紅來講,他們只需要負責“美”,獲得流量,就可以跟公司分成收入。像雪梨這種大網(wǎng)紅,不僅自己當老板,更是著手做網(wǎng)紅孵化器,現(xiàn)已簽約了4家網(wǎng)紅店鋪,專門幫她們負責一切后端運營,再根據(jù)營業(yè)額分紅。

      維密超模吉賽爾·邦辰為H&M拍的廣告片

      不僅是淘寶個人,高街品牌也學會利用社交媒體玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟。勾搭時尚博主、聯(lián)名大牌設計師、合作超模,并讓他們在自己的社交媒體上發(fā)布穿著自家衣服的照片,變網(wǎng)紅的粉絲為自己的粉絲,這些都是慣用招數(shù)。而高級招數(shù)則是:不僅是要聯(lián)合網(wǎng)紅,更要自己成為網(wǎng)紅。快時尚品牌ZARA在Instagram上的粉絲超620萬,其Instagram界面就是模特寫真專區(qū),點擊任何一張照片都可以進入到社交區(qū)域,進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、提問題、和他人討論,當然也可以直接跳到購買頁。H&M的主戰(zhàn)場則是Google+(國外社交平臺)。在H&M的Google+主頁,滿滿精挑細選過的美圖和視頻,并通過新品搶先預購、舞臺幕后報道等獨特內(nèi)容讓粉絲獲得專屬體驗,保證用戶粘性和忠誠度。

      你以為網(wǎng)紅只有“天王嫂”一款,其實但凡電商都在爭當網(wǎng)紅。網(wǎng)紅經(jīng)濟能玩多久?至少在現(xiàn)在,成功紅了的人,已經(jīng)賺了個缽滿。

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