周宇++羅俊峰

摘要：世界在變化，珠寶翡翠行業(yè)在變化，以云南省瑞麗市這個世界上翡翠交易最繁榮、最具有代表性的城市為例，通過對瑞麗市翡翠購買動機的調(diào)查，分析翡翠購買中存在的問題，加緊建設(shè)與發(fā)展瑞麗市翡翠產(chǎn)業(yè)，促進翡翠消費，提供有針對性的信息。

關(guān)鍵詞：瑞麗市；翡翠消費者；購買動機；調(diào)查分析

中圖分類號：F127 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-01

目前，翡翠每年以20%——30%的銷量遞增，高端產(chǎn)品更是在國際市場走俏。中國能迅速成為世界上最大的翡翠市場和最大的翡翠玉加工基地，最主要是中國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展， 帶動了翡翠行業(yè)的發(fā)展；同時，翡翠玉的升值性吸引了廣大的藏家和投資商；大量的翡翠玉原石的進口，大中小型翡翠玉加工基地如雨后春筍般的建立，其中具代表性的有廣東的廣州、揭陽、四會、平州，以及云南的瑞麗、騰沖、大理等地，都有力的推動了各地翡翠消費市場的蓬勃發(fā)展。

一、調(diào)查對象和方法

本文的數(shù)據(jù)來源于云南省瑞麗市購買翡翠的消費者。調(diào)查問卷從翡翠購買動機的商品屬性因素、需求性因素、影響來源因素三個方面來設(shè)計《云南省瑞麗市翡翠購買動機調(diào)查問卷》，包括消費者購買翡翠的價格、類型、風(fēng)格、品牌、購買渠道、促銷方式、售后服務(wù)等翡翠的屬性因素；其次消費者購買翡翠的目的、用途、數(shù)量等需求因素，然后，購買信息的來源、購買決策的影響因素、翡翠知識獲得的途徑等影響來源因素；最后是消費者的基本情況。本次問卷共發(fā)放300份，實際回收286份，剔除填寫信息不完整問卷后共得到有效問卷262份。本次本次問卷實際回收率為95.3%，問卷有效率為87.3%。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）消費者的基本情況分析

首先，在接受本次調(diào)查的200名購買翡翠的消費者中，男性占46.5%；女性占53.5%?？梢?，購買翡翠的消費者性別比例沒有顯著差異，比較均衡。其次，此次調(diào)查的200名消費者中，30-39歲占58.5%，是翡翠消費的主力軍。再次，翡翠消費者職業(yè)覆蓋面較廣。并以教師及科技人員、公司職員、公務(wù)員、事業(yè)單位人員和醫(yī)護人員等中產(chǎn)階層的消費者為主力軍，他們占到了63%的比例。值得關(guān)注的是，占了18.5%的其他職業(yè)的消費者，絕大部分是具有較高經(jīng)濟實力的專業(yè)收藏家。最后，在瑞麗市購買翡翠的消費者的月收入水平在2000-5000元之間占58.5%。

（二）翡翠購買動機的商品屬性因素分析

由調(diào)查可見，在日常佩戴時，深受大眾消費者的青睞主要集中在2500-10000元之間，占48%。第二，在消費者喜歡的翡翠類型中146人首選翡翠掛件，占73%；翡翠手鐲位居第二，有105人次選擇了該類型，所占比例為52.5%。第三，選擇簡潔風(fēng)格的翡翠飾品的消費者最多，占51.5%。第四，38.06%的消費者都選擇在翡翠交易市場購買；選擇在翡翠品牌旗艦店和大中型商場專柜購買的消費者分別接近總數(shù)的20%；而選擇網(wǎng)絡(luò)平臺購買翡翠所占的比例僅僅為5%。第五，現(xiàn)金折扣以絕對的優(yōu)勢，成為消費者最喜歡的翡翠促銷方式，占82%。第六，翡翠的款式、質(zhì)量、工藝（是否精湛）和具備權(quán)威認證證書是消費者首要衡量的因素，其中，高達71%的消費者認為翡翠的質(zhì)量和48%的消費者認為翡翠的款式是非常重要的因素。

（三）翡翠購買動機的需求性因素分析

由調(diào)查分析可知，消費者通常購買翡翠目的大致有搭配服飾、身份象征、收藏、投資、護身避邪和增添個人魅力等六種目的，搭配服飾占了大多數(shù)的比例，有61.5%；收藏所占比例為30%；而只有16%的人選擇以身份象征為購買目的。其次，消費者購買時間不確定是大多數(shù)消費者的選擇，所占比高達77.5%；而婚慶、生日、紀念日和饋贈他人沒有顯著的差異，所占比都沒有超過10%。最后，消費者大多數(shù)都是一次性購買1件翡翠，占比65%，而購買4-5件的消費者最少，僅僅只有5人。

（四）翡翠購買動機的影響來源因素分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，63%的消費者選擇朋友介紹的購買信息來源，占53.5%，其次是通過銷售現(xiàn)場來獲取的；而旅游購買的占比僅為15%。第二，當(dāng)消費者在經(jīng)歷翡翠的決策時，受到個人喜好的影響所占比為33.6%；家人及朋友的建議占比25.96%；而是否定制所占比重最少，僅有24人次選擇。第三，消費者最終沒有購買非常喜歡的一款翡翠飾品的原因也是多種多樣。資金因素是導(dǎo)致最終沒有購買的直接原因，占比76%；其次是商品屬性因素，占總數(shù)的11.5%；而其他因素占比僅只有6%。

三、調(diào)查結(jié)論

（一）翡翠消費者

本次調(diào)查顯示了翡翠消費的主力軍是年齡在30-49歲有穩(wěn)定收入、職業(yè)的中產(chǎn)階層，并且性別比例均衡。因此，商家在翡翠商品的加工設(shè)計上應(yīng)符合這類人群的需求，翡翠商品已不再是女性的專屬。

（二）翡翠的商品屬性

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在瑞麗市購買翡翠的消費者購買力偏低。瑞麗地處經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，人均收入水平不高，外地購買者也占少數(shù)，因此，消費者可接受的翡翠飾品價位主要集中在2500—5000元之間； 第二，購買渠道較為單一。消費者大多數(shù)依賴于傳統(tǒng)實體店的翡翠交易市場，而只有少部分愿意選擇網(wǎng)購；第三，消費者首選具有百搭效果的翡翠掛件；第四，消費者既受到翡翠質(zhì)量和具備權(quán)威證書的求實動機，以及翡翠款式的求美動機所支配。并且消費者最擔(dān)心并最不滿意商家以次充好；第五，售后服務(wù)影響消費者的滿意度，是消費者最關(guān)心的購買因素之一。

（三）翡翠購買動機的影響來源

翡翠不同于一般的商品，其具有定價隨意性、品質(zhì)的差異性及市場信息不充分等特點，所以消費者更多的是通過家人及朋友之間來了解翡翠，獲取比較信任的信息，并且結(jié)合自己的喜好來進行購買決策，以增加信息的可靠性，從而口碑的宣傳和個人喜好對消費者決策有著至關(guān)重要的作用。其中，朋友介紹成為購買信息來源的關(guān)鍵因素。故而，商家應(yīng)著眼于長期的銷售目標和口碑營銷，注重每一次銷售行為，與每一位消費者建立可靠，可信賴和穩(wěn)固的客戶關(guān)系。

四、總結(jié)

本研究的調(diào)查對象僅選取瑞麗地區(qū)翡翠消費者，局限性較大，未能反應(yīng)其他經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)消費者的情況。為了提高結(jié)論的可推廣性，未來可考慮選取更廣泛的地區(qū)進行進一步的研究。

參考文獻：

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