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營(yíng)銷論|如何把一部“炮灰”電影做到4000萬票房

【還記得在三五年前，當(dāng)我們提問香港著名電影人文雋“港片已死”這個(gè)問題時(shí)他的激動(dòng)與述說，然而就在剛剛過去的2015年，與440億內(nèi)地票房相對(duì)應(yīng)的，恰恰是香港電影面對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的尷尬。除去電影本身的原因，港片在內(nèi)地的宣發(fā)不力也是主要原因。然而就有這樣一部港片，在不占天時(shí)（同日有《饑餓游戲3：嘲笑鳥（下）》、《玩命速遞：重啟之戰(zhàn)》、《一個(gè)勺子》等八部開畫，次日還有《我的少女時(shí)代》攻城拔寨）、遠(yuǎn)離香港及珠三角目標(biāo)觀眾群、更缺小鮮肉大明星撐場(chǎng)，注定要成為“炮灰電影”的《十月初五的月光》，最終收官4000萬票房，宣發(fā)方愛奇藝影業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。】

“上映之前，業(yè)內(nèi)的人開玩笑說，我們這片能過1000萬就該謝天謝地了?！边@是《十月初五的月光》出品、宣發(fā)方愛奇藝影業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理劉菲回憶當(dāng)初的第一句話，“后來影片票房每過1000萬，圈內(nèi)的朋友就給我們發(fā)一輪‘賀電’?！?/p>

“賀電”一共發(fā)了四輪，這部幾乎被業(yè)內(nèi)人士劃到“墊底”影片之列的香港制造票房定格在4200余萬，是同檔開畫國(guó)產(chǎn)片中，票房最高的一個(gè)，比坐擁三座“金馬”獎(jiǎng)杯的陳建斌導(dǎo)演處女作《一個(gè)勺子》票房高出了一倍還多。

2015年，剛剛成立的愛奇藝影業(yè)以《馬達(dá)加斯加的企鵝》（2.5億人民幣）嶄露頭角，接下來的《王朝的女人·楊貴妃》（1.34億人民幣）、《破風(fēng)》（1.45億人民幣）、《華麗上班族》（4737萬人民幣），讓這家以互聯(lián)網(wǎng)為背景的電影公司在這一年的年底，闖出了一條電影宣發(fā)的新路子。但要說復(fù)盤最徹底的，還要說是將一部15年前的經(jīng)典TVB大戲《澳門街》搬上銀幕并在內(nèi)地上映的《十月初五的月光》，當(dāng)業(yè)內(nèi)人都在掂量著4200萬票房的分量時(shí)，劉菲卻說“《十月初五的月光》的票房不是意外，這是我們精準(zhǔn)宣發(fā)模式的一次證明?！?/p>

精準(zhǔn)畫像分析目標(biāo)觀眾

《十月初五的月光》是愛奇藝影業(yè)跟China3D達(dá)成戰(zhàn)略合作之后上映的第一部電影，影片改編自15年前紅遍華人區(qū)的電視劇《澳門街》，直到現(xiàn)在，《澳門街》仍是TVB歷史上收視率最高的電視劇，盡管如此，接到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，劉菲心情仍舊十分矛盾。

愛奇藝影業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理劉菲

愛奇藝影業(yè)發(fā)行總經(jīng)理南飛

“有興奮點(diǎn)，畢竟這個(gè)IP有底子，而且張智霖、佘詩(shī)曼、陳喬恩的主演陣容放在純港片的愛情電影中還是很不錯(cuò)的。但是，觀眾的局限性太強(qiáng)，對(duì)宣發(fā)而言，是個(gè)考驗(yàn)?！钡拇_，影片的最終票房顯示，其中高達(dá)83％的票房份額來自廣東市場(chǎng)，此前從沒有一部影片的票房有如此嚴(yán)重的“偏科”現(xiàn)象。

“從前期的用戶畫像上，我們已經(jīng)料想到這一結(jié)果，”劉菲告訴記者。通過愛奇藝及百度平臺(tái)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)，以及愛奇藝1000萬VIP會(huì)員的精準(zhǔn)畫像分析，影片進(jìn)入宣發(fā)階段之前，就已將該片的目標(biāo)用戶鎖定在長(zhǎng)江以南，而廣東地區(qū)則是重中之重。這也為《十月初五的月光》的營(yíng)銷策略定了基調(diào)，“如果我們一天要投放三個(gè)渠道，只會(huì)有一個(gè)是全國(guó)性的渠道，另外兩個(gè)一定是傾向于南方地區(qū)，60％的渠道鎖定廣東地區(qū)。類型上，我們主打愛情，鎖定愛情片觀眾群，而不是TVB粉絲群。這兩點(diǎn)重合的群體就是我們營(yíng)銷的目標(biāo)觀眾群”。

為此愛奇藝更注重的是渠道下沉式的精耕細(xì)作方案，主演張智霖、陳喬恩、佘詩(shī)曼，以及他們主演的熱門電視劇的貼吧；廣東當(dāng)?shù)氐挠耙晞　⒁魳?、吃喝玩樂的論壇都成為影片重點(diǎn)投放渠道。為了激發(fā)粉絲的熱情，愛奇藝影業(yè)甚至安排了專人，在各貼吧值守，與粉絲互動(dòng)。

與此同時(shí)，愛奇藝影業(yè)還在商務(wù)整合領(lǐng)域大顯身手。通過從電影本體的“念你如初”式的愛情觀出發(fā)，發(fā)起一場(chǎng)以“100種愛的表達(dá)式”為主體的整合營(yíng)銷，聯(lián)動(dòng)京東閃購(gòu)、哈根達(dá)斯、百合網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、眾信旅游等品牌，結(jié)合各自品牌屬性與電影調(diào)性，調(diào)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)的沸點(diǎn)，線上線下曝光累積12億次，既為影片在大眾范圍內(nèi)的傳播起到重要推動(dòng)，又緊貼影片愛情主題，利用品牌效應(yīng)深挖潛在的愛情片觀眾。

“現(xiàn)在的電影營(yíng)銷難點(diǎn)不再是創(chuàng)造話題，而在于如何找到喜歡這部電影的觀眾，”劉菲說，在她看來，《十月初五的月光》的成功，證明了互聯(lián)網(wǎng)思維與電影營(yíng)銷完美結(jié)合的可行性，以互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)為資本，以扎實(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷為基礎(chǔ)，以4A公司式的整合能力區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，這成為愛奇藝影業(yè)營(yíng)銷之路的新方向。

兩點(diǎn)一線直達(dá)用戶

11月20日當(dāng)日上映的新片多達(dá)8部，但愛奇藝影業(yè)發(fā)行總經(jīng)理南飛并沒有挪檔的打算，盡管，起片前一天他就知道影片的全國(guó)排場(chǎng)不過5％。

“‘雙11’百場(chǎng)點(diǎn)映，廣東上座率爆棚，我就知道，我們的方向是正確的，沒必要去躲，也就沒必要挪檔。”南飛很自信。用他的話說，互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的影業(yè)公司做發(fā)行如果還是靠立牌、展架、人情去猜，去賭，就沒有意義。

“傳統(tǒng)發(fā)行是從下往上看，我們是從線上俯瞰市場(chǎng)，我們數(shù)據(jù)端給了我們支撐，很多彎路不需要再走，我們是兩點(diǎn)成一線，直達(dá)用戶。”南飛說。

通過愛奇藝的數(shù)據(jù)庫(kù)提供的支持，以及對(duì)市場(chǎng)的了解，南飛判斷，發(fā)行重點(diǎn)在廣東及廣東臨近省份，他為這些省份制定了影片票房60％份額的目標(biāo)，同時(shí)沒有放棄傳統(tǒng)票房產(chǎn)能大省江蘇以及觀眾口味多元化的武漢，而北京、上海、云貴川、西北五省、東北三省則只需要爭(zhēng)取一些黃金場(chǎng)次。

而在影片的路演城市選擇上，南飛選擇了下沉式路演策略，用路演換場(chǎng)次，“比如路演去了江門，因?yàn)槟抢锏挠霸阂呀?jīng)對(duì)會(huì)員做了調(diào)研，觀眾對(duì)這個(gè)IP特別感興趣?！睈燮嫠囉皹I(yè)華南區(qū)發(fā)行總監(jiān)胡新虎告訴記者，通過這種路演方式，《十月初五的月光》在中山、江門、佛山等地的排片量都達(dá)到的30％以上，在廣州，《十月初五的月光》的排片量更是與《我的少女時(shí)代》不分上下。最終，該片在廣東地區(qū)的票房產(chǎn)出占到了影片總票房的80％。

在全國(guó)影片都熱衷于靠票補(bǔ)低價(jià)搶上座率的時(shí)代，《十月初五的月光》沒有做一分錢的票補(bǔ)預(yù)算，“不是所有影片都適合做票補(bǔ)，如果你是小片子，你得先知道觀眾為什么要去看你的電影，是因?yàn)榈蛢r(jià)還是因?yàn)橄肟?？”南飛認(rèn)為，《十月初五的月光》屬于后者，這種信心則是建立于對(duì)于宣傳的信任。

“宣發(fā)無縫對(duì)接，營(yíng)銷發(fā)行思路的統(tǒng)一是愛奇藝影業(yè)最大的特點(diǎn)，”經(jīng)歷這一戰(zhàn)后南飛總結(jié)，“很大程度上看，《十月初五的月光》在市場(chǎng)上的成功是我們宣傳發(fā)行策略統(tǒng)一的結(jié)果，也是愛奇藝投資、版權(quán)、宣傳、發(fā)行閉環(huán)的成功運(yùn)用。”