教輔類報紙標(biāo)題的營銷傳播功能和制作技巧

李友生

教輔類報紙標(biāo)題的營銷傳播功能和制作技巧

李友生

作為我國報業(yè)大軍重要組成部分的教育輔導(dǎo)類報紙，其承擔(dān)的教育引導(dǎo)青少年學(xué)生的重要功能和所面對的激烈市場競爭，都決定了它必須將提升自身的傳播影響力、營銷競爭力當(dāng)作一項重要課題去研究。在信息泛濫、講究注意力經(jīng)濟(jì)的時代，標(biāo)題是報紙贏得注意力的關(guān)鍵。本文針對教輔報紙標(biāo)題相對弱化的現(xiàn)象，分析強(qiáng)調(diào)標(biāo)題在教輔報紙營銷傳播中的重要功能，并探討標(biāo)題的制作技巧。

教輔類報紙；營銷傳播；標(biāo)題制作

[作 者]李友生，江西高校出版社《當(dāng)代中學(xué)生報》主編。

我國教育改革的大潮催生了一個具有中國特色的報紙門類——教育輔導(dǎo)類報紙，尤其隨著基礎(chǔ)教育改革的深入、教材一綱多本的實施，教輔類報紙如雨后春筍般涌現(xiàn)。相比不少傳統(tǒng)的綜合性、專業(yè)性（行業(yè)性）、區(qū)域性報紙在新媒體沖擊下發(fā)行量日漸萎縮，由于教育教學(xué)方式和讀者對象使用習(xí)慣的特殊性，很多教輔類報紙仍保持了可觀的發(fā)行量。根據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，在2015年全國出版的1906種報紙中，平均期印數(shù)排名前十位的報紙中，教輔類占了7家，其中排名前三位的《英語周報》《當(dāng)代中學(xué)生報》《學(xué)習(xí)方法報》期印數(shù)均在500萬份以上。作為中國報業(yè)的一個重要組成部分，教輔類報紙是引導(dǎo)青少年學(xué)生高效學(xué)習(xí)和健康成長，貫徹落實我國教育改革理念，促進(jìn)學(xué)生達(dá)成知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀“三維”教育培養(yǎng)目標(biāo)的重要輿論陣地，因而如何有效提升教輔類報紙的傳播力必須成為一個研究課題。與此同時，教輔類報紙的市場繁榮并不能掩蓋競爭慘烈的事實，其中不乏魚龍混雜、泥沙俱下的現(xiàn)象。隨著我國素質(zhì)教育的推進(jìn)，新課改理念對教與學(xué)提出新要求，以及國家對教輔報刊發(fā)行秩序進(jìn)行規(guī)范整頓，品牌化經(jīng)營成為教輔類報紙發(fā)展的必由之路，傳播、營銷策略日益受到報社經(jīng)營者的關(guān)注。

品牌化競爭包括質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭，但受長期以來服務(wù)應(yīng)試教育的慣性影響，目前不少教輔類報紙編輯對內(nèi)容質(zhì)量的追求仍滿足于文章、試題質(zhì)量本身，作為一張報紙的“眼睛”與“窗戶”——標(biāo)題的傳播價值和營銷功能卻未受到足夠重視。許多教輔類報紙的標(biāo)題制作粗糙，或籠統(tǒng)空洞，或枯燥乏味，或單調(diào)雷同，導(dǎo)致乍一看幾乎是千報一面，嚴(yán)重影響了讀者的閱讀興趣，削弱了報紙的傳播影響力。在爭奪眼球的報業(yè)大戰(zhàn)中，標(biāo)題對于提升教輔類報紙傳播力、影響力的重要價值不容小覷，筆者試圖結(jié)合自己的辦報實踐，淺談對教輔類報紙標(biāo)題營銷傳播功能的認(rèn)識以及標(biāo)題的制作技巧。

一、充分認(rèn)識標(biāo)題在教輔類報紙營銷傳播中的功能價值

（一）讀報讀題，標(biāo)題是一門“點睛術(shù)”

編輯只有充分理解標(biāo)題的重要功能，才會激發(fā)推敲、打磨標(biāo)題的積極性。俗話說“看書看皮，讀報讀題”，標(biāo)題是內(nèi)容的精煉概括或提示。制作精巧獨特的報紙標(biāo)題，是一份報紙神韻、氣質(zhì)和品位的生動反映，是編輯工作注重讀者意識、精品意識和傳播藝術(shù)的直接體現(xiàn)，對讀者具有“一見鐘情”之效。在中國報業(yè)發(fā)展史上留下了不少關(guān)于標(biāo)題的趣聞佳話。20世紀(jì)30年代初，著名漫畫家豐子愷有一次看上海的《新聞報》，一條標(biāo)題赫然入目——“豐子愷畫畫不要臉”，不禁大吃一驚，心想自己與人無冤無仇，何以對他這樣破口大罵，待看完全文，卻不由拍案叫絕。原來這篇文章是分析他畫畫的特點，人物臉部大都沒有眼睛、鼻子，卻惟妙惟肖。這條匠心獨具的標(biāo)題令豐子愷念念不忘，時隔幾十年后與友人聊天時仍對此津津樂道，并清楚地記得文章發(fā)表的年月和作者的名字，足見一條好標(biāo)題的魅力和對提升文章、報紙傳播力的重要作用。

（二）資訊泛濫，標(biāo)題是注意力經(jīng)濟(jì)的“先鋒”

信息時代是讀題時代。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙有句名言：“信息的豐富產(chǎn)生注意力的貧乏”，醒目、獨特的標(biāo)題才會引人駐足，留住目光。在過去二十多年的辦報實踐中，都市類報紙把標(biāo)題當(dāng)作最大的“賣點”，在打造標(biāo)題注意力方面可謂發(fā)揮得淋漓盡致。教輔類報紙雖然一般不像都市報那樣主要靠攤點零售，講求“三步五秒”效應(yīng)，但銷售中的眼球競爭大同小異。譬如在報紙征訂過程中，老師和學(xué)生面對的教輔資料堆積如山，老師和學(xué)生看推薦樣報，不可能通過做一遍題目來驗證報紙質(zhì)量好不好，最直接的做法就是瀏覽一下報紙，看看標(biāo)題或版面、欄目設(shè)置。而標(biāo)題是最先進(jìn)入眼簾的，如果從標(biāo)題就能得到直接信息，抓住了知識點，反映了教學(xué)中的熱點難點問題，他們就會覺得這個報紙針對性強(qiáng)，有研發(fā)實力；如果能在這個基礎(chǔ)上又將標(biāo)題做得生動有趣，引人探奇，就更有助于激發(fā)訂閱沖動，反之如果標(biāo)題枯燥平庸，空洞無物，內(nèi)容再好也會與讀者失之交臂。

（三）吸引讀者，標(biāo)題要體現(xiàn)四項主要功能

細(xì)節(jié)決定成敗，品牌競爭的核心是質(zhì)量競爭，立足營銷傳播功能的需要，針對自身媒體和受眾的特點，有的放矢精心制作、設(shè)計標(biāo)題，無疑應(yīng)成為打造教輔類報紙質(zhì)量競爭力的一個重要細(xì)節(jié)而引起重視。具體而言，在標(biāo)題的內(nèi)涵提升、形式設(shè)計上要著力體現(xiàn)以下四項功能：一是向?qū)Чδ堋?biāo)題是報紙通向讀者的橋梁，要揭示讀者感興趣的內(nèi)容，傳遞對讀者有價值的信息。二是引人注目。眼睛是心靈的窗戶，標(biāo)題是報紙的眼睛。制作標(biāo)題是一門畫龍點睛的藝術(shù)，標(biāo)題只有獨特，“跳”出來，才能營造沖擊力，抓住讀者眼球。三是評價內(nèi)容。標(biāo)題要表達(dá)立場、態(tài)度，或?qū)Ω寮膬r值、內(nèi)涵進(jìn)行高度概括、提煉，升華它的意義，引發(fā)讀者重視或共鳴。四是美化版面。這指的是標(biāo)題的形式設(shè)計，一個版面的標(biāo)題長短搭配、字體字號靈活變化、編排錯落有致，就會使版面生動活潑，讓人賞心悅目。

二、教輔類報紙標(biāo)題的制作方向和對編輯的素質(zhì)要求

（一）好標(biāo)題應(yīng)具備的基本特點

制作標(biāo)題是一門學(xué)問，初當(dāng)編輯者通常會遇到三個難關(guān)：一是抓不住重點或詞不達(dá)意；二是拖泥帶水，沉悶冗長；三是死板老套，枯燥乏味。要突破這三關(guān)，首先必須掌握制作標(biāo)題的規(guī)律和基本要求。好的報紙標(biāo)題通常應(yīng)符合以下特點和要求：（1）導(dǎo)向正確，即傳遞積極健康的信息，尤其面對青少年的教輔類報紙要注重正確世界觀、人生觀、價值觀的引導(dǎo)；（2）準(zhǔn)確貼切，即題文相符，標(biāo)題應(yīng)從稿件內(nèi)容中抽筋取髓，使讀者見題而知文意，嘩眾取寵玩噱頭的“標(biāo)題黨”作風(fēng)不可??；（3）簡練通俗，標(biāo)題宜刪繁就簡、明白曉暢、朗朗上口，使讀者讀得親切，不能為一味追求文采而使用生僻、晦澀的詞句，恩格斯就曾說過標(biāo)題“越簡單、越不費解便越好”；（4）形象生動，標(biāo)題要在正確、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上努力做到思想性與藝術(shù)性的結(jié)合，力求新穎獨特、活潑有趣、生動傳神，這樣才能給人以美的享受，產(chǎn)生更強(qiáng)的感染力。

（二）“直接+生動”，資訊爆炸時代對標(biāo)題的新要求

報紙的主要功能是信息資訊的傳遞，主要滿足的是讀者的實用性需求。如今時代信息資訊浩如煙海，學(xué)生面對的也是書山題海，要想贏得讀者眼球、激發(fā)讀者興趣，報紙標(biāo)題必須直接、生動，除非文藝作品，很少再有含蓄和虛擬抒情式的標(biāo)題，猶忌空洞含混的口號式標(biāo)題。因為標(biāo)題只有直接具體，才能快速對接讀者需求；只有形象生動，才能讓讀者怦然心動。

制作標(biāo)題要善于篩選、提取信息，把稿件中最有針對性、最有價值、最典型、最突出的信息表達(dá)出來。信息的篩選應(yīng)遵循以下原則：點上的信息永遠(yuǎn)優(yōu)于面上的信息；具體的信息永遠(yuǎn)優(yōu)于模糊的信息；講現(xiàn)在的信息永遠(yuǎn)優(yōu)于過去、未來的信息；身邊的信息永遠(yuǎn)優(yōu)于遠(yuǎn)距離的信息；動態(tài)的信息永遠(yuǎn)優(yōu)于靜態(tài)的信息；反常的信息永遠(yuǎn)優(yōu)于正常的信息。作為教輔類報紙讀者對象的教師和學(xué)生，其實用性需求無非是希望了解教育教學(xué)改革和考試方面的政策信息、熱點趨勢，得到學(xué)習(xí)重點難點方面的方法指導(dǎo)，以啟發(fā)思維，或者獲取知識、開闊視野、增長見聞。根據(jù)前述信息篩選原則，教輔類報紙在制作標(biāo)題時也應(yīng)根據(jù)報紙自身的功能定位準(zhǔn)確篩選、提取信息，信息提煉得越具體集中，標(biāo)題的向?qū)Чδ芫驮綇?qiáng)，越有貼近性、針對性，標(biāo)題就越有吸引力。譬如傳遞一個教考政策信息，標(biāo)題就要把政策信息的新變化、新趨勢拎出來，讓讀者一目了然；解析學(xué)習(xí)熱點重點難點，就要把學(xué)生學(xué)習(xí)過程中最關(guān)心的問題挖出來，讓讀者眼前一亮；傳授一種解題技巧，就要把這個技巧的精妙之處亮出來，讓讀者如獲至寶；講述一個人物、一個故事、一種知識，就要把人物最突出的特點、故事最有趣的情節(jié)和知識的新鮮之處摳出來，讓讀者興趣頓生。

（三）標(biāo)題制作對編輯的素質(zhì)要求

“吟安一個字，捻斷數(shù)莖須。”唐朝詩人盧延讓《苦吟》中的這兩句詩是描寫古人在吟詩對句時苦思冥想的情形，用來形容報人制作標(biāo)題時的絞盡腦汁同樣恰如其分。標(biāo)題既要擬得正確、準(zhǔn)確，又要凝練生動、出奇制勝，對編輯的素養(yǎng)是一個全面的考驗。除了要有思想理論水平、政策水平，還要有嫻熟的文字表達(dá)技巧，善于使用多種修辭手法，最大的挑戰(zhàn)是還要速度快，等不得你“兩句三年得，一吟雙流淚”，這就不僅需要廣闊的知識面和較高的文學(xué)修養(yǎng)做后盾，還要有燃燒的激情。

除了上述要求，筆者以為，在如今信息龐雜的時代，標(biāo)題要想立足自身產(chǎn)品的定位和功能特色凸顯“賣點”，打造注意力，達(dá)到最佳的營銷傳播效果，最關(guān)鍵的功夫是“點穴”，考驗編輯能否 “爬進(jìn)”讀者心里。無論選稿還是制作標(biāo)題，編輯都不能自戀，用編輯心理來代替讀者心理。這就要求標(biāo)題不僅善于概括提煉內(nèi)容，更要準(zhǔn)確把握讀者需求（包括實用性需求和情感、審美需求等），瞄準(zhǔn)讀者的興趣點、敏感點。因此教輔類報紙編輯一定要深入調(diào)研，掌握一線教學(xué)中的熱點難點，研究青少年學(xué)生的困惑是什么、主要需求是什么、愛好興趣是什么、審美取向是什么，只有對他們的思想、心理、需求、審美情趣真正了解，制作出來的標(biāo)題才會有針對性，把話說到點子上，說到心坎里，引起共鳴。這也是對編輯讀者意識的核心要求。雖然不同的讀者個體可能存在需求與思想上的一定差異，但讀者化深刻的編輯，腦海中會有一個完整而清晰的“讀者模特兒”，即一個典型化了的讀者形象，能真實地反映出報紙?zhí)囟ㄗx者層共同的需求、心態(tài)和價值、行為取向。面對每一篇稿件，編輯可以憑借他的“讀者模特兒”比較準(zhǔn)確地推斷出本報特定讀者層對它們的態(tài)度歸屬，從而使標(biāo)題作出正中讀者“下懷”的選擇和反映。

三、例析教輔類報紙標(biāo)題的制作技巧

教輔類報紙不像其他新聞類、生活類報紙，稿件中蘊(yùn)含很多新聞熱點、特殊事件和故事情節(jié)，可以信手拈來做標(biāo)題。教輔類報紙通常較多的是知識、習(xí)題講解，內(nèi)容似乎顯得有些干巴枯燥，相對缺乏眼睛為之一亮的信息，因此編輯通常很苦惱不知如何下手，很多教輔類報紙經(jīng)常滿版充斥著“××歸納”“××透視”“××總結(jié)”“××解析”“××剖析”之類的標(biāo)題，含糊空洞、索然無味，給人江郎才盡之感。其實如果用心發(fā)掘，教輔類報紙的稿件中同樣可以捕捉到取標(biāo)題的信息。比如文科類稿件中常蘊(yùn)藏一些生動、有文采的詞句，要善于去發(fā)現(xiàn)、利用文章中的字眼來作為取標(biāo)題的資源；理科類則可根據(jù)稿件表達(dá)的功能、特點、學(xué)習(xí)方法技巧來歸納提煉標(biāo)題，在一些習(xí)題稿件的開頭往往有一段概括、提示性的文字，這里面一般交代了這篇稿件的內(nèi)容是針對什么問題、要解決什么問題，或者某種方法、概念，以及這種方法的特點，這都是取標(biāo)題的資源。我們只有了解讀者需求，掌握信息提取的原則，具備一定的文字表達(dá)功底，善于使用修辭手法，才能打開思路，做出好標(biāo)題。以下特結(jié)合筆者的編輯實踐，例析一些標(biāo)題的修改、制作，探討教輔類報紙的擬題思路與方法。

（一）提煉準(zhǔn)確，讓標(biāo)題更直接具體

例1：原標(biāo)題：響聲定位和導(dǎo)彈爆炸

修改后：怎樣確定導(dǎo)彈的爆炸位置（主題）

——例析運用坐標(biāo)系進(jìn)行響聲定位（副題）

例2：原標(biāo)題：蘇格拉底軼事

修改后：蘇格拉底：悍妻逼出的思想家

例3：原標(biāo)題：一代科學(xué)巨匠愛因斯坦

修改后：視錢如土 惜時如金（主題）

——愛因斯坦的簡樸生活（副題）

例4：原標(biāo)題：天馬行空 神七飛天

修改后：神七為何選擇金秋飛天

例5：原標(biāo)題：聚焦奧運火炬“祥云”

修改后：奧運火炬“祥云”設(shè)計探秘

例6：原標(biāo)題：匹茲堡的變遷

修改后：匹茲堡：從皮毛站到鋼鐵城

例7：原標(biāo)題：例析構(gòu)造法的運用

修改后：巧用“構(gòu)造法”迅速解題

評析：以上原標(biāo)題共同的不足是大而全，空泛模糊，缺乏明確指向。改后標(biāo)題均從稿件中提取了易引發(fā)讀者好奇的具體知識點、新奇點，或者表達(dá)更直接集中，因而也就更易調(diào)動讀者的閱讀興趣。這正是標(biāo)題信息提煉要謹(jǐn)記的原則：點上的信息永遠(yuǎn)優(yōu)于面上的信息，具體的信息永遠(yuǎn)優(yōu)于模糊的信息。

（二）表達(dá)形象，讓標(biāo)題更生動傳神

例8：原標(biāo)題：俄烏矛盾引發(fā)天然氣風(fēng)波導(dǎo)致歐盟能源短缺

修改后：俄烏“斗氣” 歐盟“氣短”

例9：原標(biāo)題：綠色奧運話蚯蚓

修改后：請8000萬條蚯蚓當(dāng)“清潔工”（主題）

——香港奧運馬廄的環(huán)保措施（副題）

例10：原標(biāo)題：元素性質(zhì)相似的金屬

修改后：金屬中的“孿生兄弟”

例11：原標(biāo)題：利用錯題集總結(jié)錯誤

修改后：建好錯題集，善從“誤”中“悟”

例12：原標(biāo)題：走出題海戰(zhàn)術(shù)的誤區(qū)

修改后：題海戰(zhàn)術(shù)不如“點子”戰(zhàn)術(shù)

例13：原標(biāo)題：黃州洗禮（主題）

——蘇軾被貶黃州的歲月（副題）

修改后：一點浩然氣，千里快哉風(fēng)（主題）

——蘇軾被貶黃州的精神洗禮（副題）

例14：原標(biāo)題：古詩詞喻愁瑣談

修改后：一個“愁”字，萬千名句（主題）

——古詩詞愁緒描寫手法探析（副題）

評析：以上原標(biāo)題的特點是或拖沓冗長，或平淡無奇，顯得枯燥乏味。改后標(biāo)題注重字斟句酌，不僅形象生動而且表意也更清晰。因此制作標(biāo)題要善于使用比喻、擬人、雙關(guān)、諧音、對偶、對照、映襯、夸張或借用名句詩詞等多種手法，這樣會有效增添標(biāo)題的韻味。

（三）貼近身邊，讓標(biāo)題更通俗親切

例15：原標(biāo)題：動物的導(dǎo)向定位能力

修改后：老馬為何能識途（主題）

——動物的導(dǎo)向定位能力探秘（副題）

例16：原標(biāo)題：地理名詞中的假象

修改后：錫鐵山無錫鐵 銅川市不產(chǎn)銅（引題）

為地理名詞“打假”（主題）

例17：原標(biāo)題：例析數(shù)列知識在生活中的應(yīng)用

修改后：分期付款中的數(shù)列知識

例18：原標(biāo)題：解離子方程式的10個陷阱

修改后：解離子方程式當(dāng)心“十面埋伏”

例19：原標(biāo)題：生活中的概率知識

修改后：“開心詞典”里的圓夢概率

例20：原標(biāo)題：汶川地震，震驚世界

修改后：汶川地震的考查熱點及考題設(shè)計

評析：以上幾個原標(biāo)題并非不可，但改后的標(biāo)題因為巧妙借用了生活中大家耳熟能詳?shù)乃渍Z、生活熱點、電影和電視節(jié)目名稱，或者針對學(xué)習(xí)實際，因而拉近了距離感，所以顯得更通俗親切，更能引人好奇。需要強(qiáng)調(diào)的是“例20”原標(biāo)題的現(xiàn)象，許多教輔類報紙關(guān)于時政和社會熱點綜合類稿件的標(biāo)題，普遍存在空洞、口號化的毛病。教輔類報紙不是新聞類報紙，不能簡單空洞地做即時消息標(biāo)題，而應(yīng)從教輔類報紙的功能定位出發(fā)，進(jìn)行深化、延伸，從學(xué)習(xí)實用性角度注重社會生活熱點與學(xué)科特點的結(jié)合，精心提煉標(biāo)題，這樣才能體現(xiàn)對學(xué)習(xí)的貼近性和針對性。

四、結(jié)語

當(dāng)前許多教輔類報紙標(biāo)題的相對弱化，究其原因一是對教輔類報紙媒體屬性及傳播功能的認(rèn)識不足，多年來受為應(yīng)試教育服務(wù)的慣性影響，對報紙質(zhì)量的關(guān)注多停留于內(nèi)容本身；二是教輔類報紙因細(xì)分學(xué)科的特點，各學(xué)科出身的編輯在文字功底尤其是文學(xué)修養(yǎng)方面參差不齊；三是不少年輕編輯缺乏對一線教學(xué)實際情況的了解，未真正掌握目標(biāo)讀者的需求和特點，因而標(biāo)題難以“一語中的”。隨著教育改革和素質(zhì)教育的推進(jìn)，教輔類報紙編輯應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變辦報觀念，注重品牌競爭，提升報紙文化內(nèi)涵，將做好標(biāo)題作為一項編輯基本功和深化讀者意識、精品意識的基本追求，讓青少年讀者享受愉悅的閱讀體驗，從而提高閱讀和學(xué)習(xí)的積極性，有效提升教輔類報紙的營銷競爭力、傳播影響力，更好地發(fā)揮教輔類報紙的社會價值。

[1]國家新聞出版廣電總局.2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[R].2016-08-08.

[2]左克.標(biāo)題一得錄[M].北京：新華出版社，1991.

[3]楊洪祥.中國期刊的出路[M].廣州：新世紀(jì)出版社，2002.