劉方方

摘 要：本文以“化妝品廣告語(yǔ)辭格”為研究對(duì)象，從語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法及超常搭配等方面探究化妝品廣告語(yǔ)中辭格的修辭技巧。

關(guān)鍵詞：化妝品；廣告語(yǔ)；辭格

[中圖分類(lèi)號(hào)]：H15 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-09--01

一、語(yǔ)音修辭

語(yǔ)音變異的應(yīng)用使語(yǔ)言具有一定的音韻美與節(jié)奏美，聽(tīng)起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，鏗鏘悅耳?；瘖y品廣告語(yǔ)言中語(yǔ)音變異主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.運(yùn)用同音詞形成雙關(guān)

化妝品廣告語(yǔ)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用同音詞語(yǔ)和多義詞語(yǔ)可以使得語(yǔ)言表意豐富、活潑含蓄，字面和詞義上的全新搭配便于營(yíng)造一種新鮮的趣味，給消費(fèi)者留下深刻的印象。如：

清理油光，遠(yuǎn)離孔慌。（芙麗芳絲清脂調(diào)護(hù)精華液）

利用同音字“恐”與“孔”表現(xiàn)了該產(chǎn)品的主要功效，簡(jiǎn)潔凝練，朗朗上口，在眾所周知的“遠(yuǎn)離恐慌”這一成語(yǔ)基礎(chǔ)上，又預(yù)設(shè)了“孔”與“恐”是諧音，廣告還預(yù)設(shè)了“孔”指“毛孔”，意在表達(dá)芙麗芳絲的產(chǎn)品縮小您的毛孔，改善您的肌膚。

2.應(yīng)用疊音詞構(gòu)成疊音

在化妝品廣告語(yǔ)中有時(shí)會(huì)重復(fù)使用同一個(gè)詞或字，使句子有很強(qiáng)的節(jié)奏感。疊音的運(yùn)用在形象的表達(dá)上更為生動(dòng)、細(xì)膩，會(huì)增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的感知力，加深人們對(duì)它的印象。如：

肌膚就像白白嫩嫩的杏仁豆腐。（杏仁蜜）

“白白嫩嫩”是AABB式的疊音形容詞，“白”的疊音加形容詞“嫩”的疊音，“白白嫩嫩”中的“白白”表示程度加深，“嫩”表示顏色淺，“嫩嫩”表示程度就加深了。

二、詞形修辭

1.更換語(yǔ)素構(gòu)成仿擬

仿擬是指依照人們熟知的語(yǔ)言材料，根據(jù)需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的詞、句、篇 的一種辭格?；瘖y品廣告語(yǔ)常通過(guò)諧音或仿擬的手段，更換人們熟知的詞，短語(yǔ)或句子中某些語(yǔ)素，而達(dá)到似曾相識(shí)而又賦予新意的效果。如：

新煥“眼”一新。（眼鏡店廣告語(yǔ)）

這則眼鏡店廣告語(yǔ)，是仿造“煥然一新”而創(chuàng)造出容易理解的新詞，這種更換舊詞語(yǔ)素，創(chuàng)造新詞的手法，在形式上給人似曾相識(shí)的感覺(jué)，意義上也容易理解，更容易使人記住。

2.拆分詞語(yǔ)構(gòu)成拆詞

為了表達(dá)的需要，故意將一些多音詞或固定詞組分離開(kāi)來(lái)使用，以表達(dá)某種特別的意義，這種修辭方法叫拆詞。廣告語(yǔ)中的拆詞常常將商標(biāo)名稱和商品名稱拆開(kāi)來(lái)使用，這有助于加深人們對(duì)企業(yè)，商標(biāo)，商品名稱的印象，同時(shí)也有助于突出廠商要宣傳的經(jīng)營(yíng)宗旨，商品特色等內(nèi)容。例如：美國(guó)加州蘭麗綿羊霜化妝品系列廣告標(biāo)題：

只要青春不要痘。

這則廣告巧妙地應(yīng)用了插入法、拆詞法，“青春痘”三個(gè)字是許多青年人避之不及的煩惱，廣告正是利用了青年人這一心聲，把“青春痘”三個(gè)字拆開(kāi)，插入了“不要”兩個(gè)字，喊出“青春不要痘的口號(hào)”，便成了一則簡(jiǎn)單而又能引起共鳴的一句廣告語(yǔ)。

3.顛倒詞序形成回環(huán)

有些化妝品廣告語(yǔ)在廣告詞中，很多情況下會(huì)顛倒使用化妝品名稱，重復(fù)地顛倒詞序的廣告語(yǔ)，這就形成了回環(huán)的修辭手法，使用平實(shí)的語(yǔ)言，達(dá)到重復(fù)宣傳的目的。例如青春寶化妝品的廣告語(yǔ)：

青春寶，使你永葆青春。（青春寶）

這則廣告語(yǔ)平實(shí)無(wú)奇，僅僅幾個(gè)字，就將品牌“青春寶”宣傳了兩次，同時(shí)又用“永葆青春”表明了青春寶化妝品功效，一舉兩得，既宣傳了品牌，又宣傳了質(zhì)量，簡(jiǎn)單而又不失技巧。

三、語(yǔ)義修辭

詞語(yǔ)在具有理性義的同時(shí)，還具有色彩義。廣告語(yǔ)就可以從詞語(yǔ)的色彩義入手，增強(qiáng)修辭效果。在這里主要講形象色彩和感情色彩兩種。

1.形象色彩

形象色彩就是指美的感受。美得形象的創(chuàng)造應(yīng)該是積極的，舒服的，溫和的，而這種美的傳達(dá)要通過(guò)人的視覺(jué)，嗅覺(jué)或感官幻想來(lái)體驗(yàn)。例如：

肌膚如玫瑰般粉嫩鮮活。（蘭蔻水分緣舒悅?cè)账?/p>

在這款蘭蔻日霜的廣告語(yǔ)中，肌膚如玫瑰般、粉嫩、鮮活，這則明顯通過(guò)超常搭配而構(gòu)成的廣告語(yǔ)，又從視覺(jué)角度上出發(fā)，運(yùn)用比喻的修辭手法，形象生動(dòng)地描寫(xiě)了產(chǎn)品應(yīng)用后的肌膚。同時(shí)粉嫩、鮮活的應(yīng)用帶有明顯的喜愛(ài)色彩，這同樣也會(huì)激發(fā)女性的喜愛(ài)之情。

2.感情色彩

廣告情感的表達(dá)直接影響觀眾情感的偏向，而往往真摯，積極，正面的廣告宣傳更容易引起廣告觀眾的共鳴。例如：

她輕盈地游走在那一方奢華優(yōu)雅的天地之間，仿似女神一般。（迪奧真我香水）

這是一則讓人倍感高貴和富有品味的廣告語(yǔ)，奢華、優(yōu)雅、女神這些被追捧的字眼，是眾多女性想要靠近的一種形象，而迪奧這款香水的廣告語(yǔ)正是滿足了人們對(duì)于高貴優(yōu)雅的一種追求，消費(fèi)者在精心和心理上都得到充分的滿足。

四、超常搭配構(gòu)成拈連

拈連是指把使用于彼事物的詞語(yǔ)順勢(shì)拈來(lái)巧妙運(yùn)用到此事物上。這種辭格在化妝品廣告語(yǔ)中經(jīng)常用到。這種情況下我們就不得不關(guān)注詞語(yǔ)之間這種超常搭配的行為。例如：

肌膚喝的紅石榴水。（雅詩(shī)蘭黛紅石榴系列）

與“喝”搭配的詞語(yǔ)，一定是帶有明顯的生命性特征，然而在這里卻與本無(wú)生命的肌膚聯(lián)合起來(lái)，賦予肌膚“喝”的能力，這就改變了“喝”這個(gè)字的語(yǔ)義特征，暗示了產(chǎn)品補(bǔ)水能力的非凡效果。并且，這樣的搭配用法，將“肌膚”與“紅石榴水”超常搭配地組合在一起，賦予人們一種新鮮生動(dòng)的視聽(tīng)享受。

參考文獻(xiàn)：

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