馬曉倩

（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突和管理策略

馬曉倩

（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)化的深入普及，電子商務(wù)以史無前例的速度快速推進，由最開始的電子零售階段、電子貿(mào)易階段演變到現(xiàn)在的網(wǎng)上交易市場階段，逐漸成為我國在市場經(jīng)濟環(huán)境下具有戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代流通方式的主要組成部分.電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新型的經(jīng)濟活動，實現(xiàn)了企業(yè)從生產(chǎn)、采購和銷售全過程的整合信息化，所有交易都是網(wǎng)絡(luò)虛擬化的交易，可以說是一種同傳統(tǒng)營銷渠道截然不一樣的全新渠道.本文就將對電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突進行探討，并采取一定的管理策略.

電子商務(wù)；O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式；渠道沖突；管理策略

近年來，我國網(wǎng)民數(shù)量的迅速增多、支付方式的不斷完善、物流企業(yè)的深入發(fā)展，使得企業(yè)的競爭不斷加劇，更多的企業(yè)開始進入電子商務(wù)領(lǐng)域.但是企業(yè)面對一個虛擬的網(wǎng)上交易環(huán)境，如何建立及推廣自有品牌，擴大產(chǎn)品的銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷模式就顯得非常重要.既要兼顧網(wǎng)購環(huán)節(jié)，又要體現(xiàn)傳統(tǒng)消費市場優(yōu)勢，構(gòu)建O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式是企業(yè)未來發(fā)展的一種趨勢.O2O是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生一種新型的模式.主要指在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在生活消費領(lǐng)域通過線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實世界）互動的一種新型商業(yè)模式.可是在這種模式的發(fā)展過程中，很多企業(yè)存在難以兼顧線上線下渠道成員的決策目標(biāo)、利益和感知差異，而造成了嚴(yán)重的線上線下渠道融合沖突方面的問題.因此對電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突問題是值得深入探討的.

1 O2O模式下渠道沖突表現(xiàn)分析

1.1 O2O電子商務(wù)模式概述

O2O作為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代應(yīng)運而生一種新型的模式，是英文名online to offline的縮寫，最早起源于美國.其指的在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在生活消費領(lǐng)域通過從事的一種線上（虛擬世界）、線下（現(xiàn)實世界）交互作用的商業(yè)模式，企業(yè)將商品資料與服務(wù)信息利用網(wǎng)絡(luò)平臺展示給消費者，在網(wǎng)上尋找消費者，吸引消費者主動到線上搜索信息、然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中體驗和感受產(chǎn)品，并最終完成線上支付的一種新型的電子商務(wù)模式，這是一種支付模式和為店主創(chuàng)造客流的結(jié)合方式.自O(shè)2O網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)模式提出以后，其線上選購、線下體驗?zāi)Ｊ降膬?yōu)勢非常明顯，更有利于消費者線下體驗，讓消費者感覺消費較踏實，這給傳統(tǒng)商業(yè)帶來了非常大的沖擊，引發(fā)了新的商業(yè)模式革命.

1.2 O2O模式下渠道沖突表現(xiàn)

進入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代，營銷的變革主要在渠道方面.在互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要指利用計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)與數(shù)字交互式媒體以實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種全新渠道營銷措施，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要包括三種類型：從生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接到達消費者手里的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；通過信息中間商或商務(wù)中心的間接到消費者手里的間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道.在傳統(tǒng)的營銷渠道中，絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料都是采取中間商來銷售商品的這種分銷渠道完成的.隨著網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開啟，新渠道幾乎完全打通了所有中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接到達消費者手中，降低了不少成本，這樣也帶來了一系列的新型渠道沖突問題，價格低了，線下的渠道商、代理商受到了嚴(yán)重的沖擊，正如一些商家提到的一樣：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運工.”這不僅涉及到對經(jīng)銷商利益的沖突，接下來，我們將從多方面進行分析：

一是目標(biāo)性的沖突.首先是目標(biāo)不一致性的沖突.當(dāng)傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并存的環(huán)境下，不少企業(yè)為了抓住電子商務(wù)以后的發(fā)展趨勢，在進行O2O模式嘗試時，就會把構(gòu)建企業(yè)的品牌知名度，培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣作為線上渠道優(yōu)先發(fā)展的目標(biāo)，而對銷量、贏利方面就考慮比較少，然而線下渠道則與此相反，主要是考慮企業(yè)的盈利，企業(yè)銷售的多少.當(dāng)企業(yè)為了達到目標(biāo)，就會要求線下渠道提供信息咨詢，產(chǎn)品服務(wù)等方面的工作，這樣無疑不是犧牲了線下渠道的目標(biāo).也正是當(dāng)一個渠道為實現(xiàn)其目標(biāo)而正在阻擾或干擾另一個渠道成員間的利益，就形成了渠道沖突.其次是實現(xiàn)目標(biāo)的沖突.當(dāng)線上線下渠道都需要為某種內(nèi)部或者是外部資源以實現(xiàn)目標(biāo)時，對所需資源越相似以及稀缺時就會產(chǎn)生分歧，包括人員的配備，產(chǎn)品資源供給的稀缺，以及顧客資源的維護.如產(chǎn)品資源供給的稀缺性，線上渠道就不會受到展示空間或庫存的限制，可以銷售多品種類型的商品，而線下實體店卻相反，會受到空間的限制，展示的商品就有限了.

二是渠道成員認(rèn)知差異的沖突.在多渠道的營銷過程中，渠道成員會因為文化背景的不同和生活環(huán)境的差異，尤其是線上線下渠道成員對于彼此所扮演的角色不同，他們會對渠道中的事件、狀態(tài)，以及形勢的看法與態(tài)度有不同的期望與認(rèn)知，通常會站在自己的角度出發(fā)，對周圍的事情有著自己的認(rèn)知思維.如：通過線上的訂單，要求線下實體店進行及時配送貨物時，但是實體店由于人手有限或存貨不足造成不及時配送，線上渠道商就會片面的認(rèn)為這是線下渠道商的故意拖延.又如在為顧客提供信息咨詢方面，線上通常是愿意為線下實體店的客戶提供咨詢服務(wù)的，而實體店卻不是很愿意，覺得為網(wǎng)店提供產(chǎn)品交付及售后維護等服務(wù)，是為他人做嫁衣裳.這就是不同渠道成員在認(rèn)知上差異沖突.

三是營銷組織結(jié)構(gòu)的渠道沖突.渠道里的營銷組織結(jié)構(gòu)包括管理組織結(jié)構(gòu)、財務(wù)管理、績效考核體系、產(chǎn)品采購、利益分配制度等方面.由于線上線下的營銷組織結(jié)構(gòu)歸屬性不一樣，使得執(zhí)行落實不到位.首先是不同領(lǐng)導(dǎo)管理不同的渠道，由于責(zé)任的不明確，造成執(zhí)行不到位.如線上商品的顧客要退貨，對于實體店怎么樣處理，如何既能夠滿足顧客的要求，又能與實體店的進銷存管理體系.其次是網(wǎng)店的虛擬化，使得很多企業(yè)在對待線上渠道銷售采取寬松的考核政策，對線下采取比較嚴(yán)格的政策，使得線下商店以競爭的眼光對待線上網(wǎng)店，并不是合作的方式來看待網(wǎng)店.最后是企業(yè)找不到利益合理分配的方式，造成無法有效提高實體店的動機，導(dǎo)致實體店缺乏自愿提高服務(wù)的效率和質(zhì)量.

2 O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式渠道沖突的管理策略

近年來，我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)的競爭是越來越激烈，越來越多的中小企業(yè)已經(jīng)意識到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌的緊迫性，以及推進網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的重要性了.但是網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展必定是在一個嘗試階段，又不同于以往傳統(tǒng)的營銷方式，如社區(qū)營銷、體驗營銷、病毒營銷與數(shù)據(jù)庫營銷等方式的營銷.O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式讓企業(yè)看見了希望，也為企業(yè)帶來了利益，但是也給企業(yè)的渠道管理造成了很多的問題，只有針對這些存在的問題，做好管理措施，才能推進企業(yè)的發(fā)展.

2.1 構(gòu)建全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)管理

企業(yè)在發(fā)展過程中，不管是上線還是下線，都要以實現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，明確O2O網(wǎng)絡(luò)營銷合作模式對企業(yè)和每個渠道發(fā)展的重要性，使每個渠道成員形成全局營銷與顧客導(dǎo)向的意識，這是解決傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的基礎(chǔ).首先是讓企業(yè)的每個員工知道，只有線上線下渠道都做好了，才能給顧客更好的體驗，才能給顧客留下更好的口碑.其次是定制產(chǎn)品的差異化，以達到實現(xiàn)共同目標(biāo).差異化的目的是避免與實體店的完全重合，牌子是同一個，但產(chǎn)品有著一定的差別或者價格折扣不同.因為大多數(shù)顧客雖然選擇在實體店體驗，對款式，顏色，質(zhì)量進行考察，如果選擇統(tǒng)一定價，對于網(wǎng)購客戶就會對價格很敏感，就會失去一部分客戶，如果采取差異的的產(chǎn)品定制，或者對某些產(chǎn)品采取折扣的方式，就可以有效的解決渠道沖突問題.最后是制定線上線下渠道的互補、合作協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度和戰(zhàn)術(shù)上進行深入細(xì)化，從長遠(yuǎn)發(fā)展的渠道策略中設(shè)計與實施標(biāo)本兼的系統(tǒng)整合方案.如我們比較熟悉的佐丹奴品牌，開展了線上線下緊密互動.和國內(nèi)770家線下實體商店混合交互的方式，以低成本地借助傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢，開拓全新的線上網(wǎng)上交易.并且利用erp管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了線上與線下渠道的無縫集成.可以隨時查看線下任何一家實體商店的銷售情況和庫存狀況，當(dāng)實體店沒有了可以進行及時的備貨，同樣，當(dāng)網(wǎng)上商店沒有貨了，線下渠道可以共享創(chuàng)庫，這樣就會在網(wǎng)上顧客下單后，系統(tǒng)會自動通知倉庫進行備貨.因此企業(yè)只有解決線上線下銷售目標(biāo)中存在的問題，才能全方位的構(gòu)建全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)管理.

2.2 建立統(tǒng)一管理部門，增強合作交流

企業(yè)在進行產(chǎn)品的銷售時，不應(yīng)朝著一邊倒的進行，作為線上和線下的營銷渠道，應(yīng)該從各個渠道的優(yōu)勢出發(fā)，發(fā)揮他們最大的優(yōu)勢，彌補存在的缺點.例如企業(yè)應(yīng)發(fā)揮線上渠道交易不受展示，庫存，時間地點等方面的限制，和線下實體店的用戶體驗和物流配送的優(yōu)勢.企業(yè)可以整合傳統(tǒng)銷售渠道，采取并購或加盟的方式把傳統(tǒng)的銷售渠道轉(zhuǎn)化為自己的物流配送體系，實現(xiàn)了外部資源向內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)化，可以更好的提升自身的競爭力，而利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道更快更多的完成訂單的處理和資金與信息的傳播，最終達到的是共同盈利的目的.企業(yè)應(yīng)為線上和線下的營銷渠道搭建溝通交流的平臺，構(gòu)建相應(yīng)的管理協(xié)調(diào)機制，促進企業(yè)每個渠道工作人員的相互溝通交流，互通信息，互相了解企業(yè)的運營情況，才能增強他們彼此間的合作意識，使每個企業(yè)成員都能各盡其責(zé)，相互協(xié)調(diào)，以達到避免沖突的存在.

2.3 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)體系

由于多營銷渠道的出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該管理組織結(jié)構(gòu)，明確責(zé)任，加強溝通處理.對于線上交易，線下處理的問題，應(yīng)該實行分地區(qū)進行處理.同時加強考核，認(rèn)真考核各個部門的計劃完成、工作流程與資料痕跡，不但要考核實體店日常銷售，還考核其為線上渠道提供的服務(wù)效率與質(zhì)量.同時集中過程化管理考核，其在規(guī)范經(jīng)營、工作流程、價格管理、品牌培育、庫存管理和客戶服務(wù).并建立一定的激勵機制.不管是線上渠道還是線下渠道，企業(yè)一定要做到公平，對出現(xiàn)問題的一定要責(zé)任到人，落實到實處.對渠道銷售和服務(wù)不錯的，一定要給予一定的獎勵，以提高大家的積極性.

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F713.36

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1673-260X（2016）11-0091-02

2016-07-09