張顯衛(wèi)

（徐州工程學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 徐州 221000）

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

張顯衛(wèi)

（徐州工程學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 徐州 221000）

新時(shí)期，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)日漸繁榮，但繁榮背后也存在著諸多問(wèn)題，不利于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展.本文簡(jiǎn)要分析了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)市場(chǎng)化不足、受眾面單一、三維技術(shù)不成熟及缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷等方面的問(wèn)題，并針對(duì)性的給出了解決對(duì)策，旨在促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展.

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)；受眾；營(yíng)銷；品牌化

我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)還處于起步階段，發(fā)展的過(guò)程中暴露了眾多的問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)是連接國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影制作與觀眾之間的橋梁，從市場(chǎng)的角度來(lái)研究國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的發(fā)展能夠促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)的發(fā)展，能夠提升我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的整體制作水平，讓觀眾獲得更好的情感體驗(yàn)、文藝熏陶及視聽(tīng)感受，對(duì)于促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義.基于以上，本文簡(jiǎn)要研究了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策.

1 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題分析

1.1 動(dòng)畫(huà)企業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展不足

1.1.1 動(dòng)畫(huà)企業(yè)并不重視市場(chǎng)需求

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的生產(chǎn)數(shù)量和上映數(shù)量日漸上漲，制作技術(shù)和水平也不斷提升，2009年，我國(guó)第一部三維動(dòng)畫(huà)電影《麋鹿王》上映，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)三維動(dòng)畫(huà)電影正式進(jìn)入市場(chǎng)，在此之后，在市場(chǎng)化的磨練下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在制作、模型及動(dòng)作捕捉方面都有著長(zhǎng)足的進(jìn)步，2015年上映的《大圣歸來(lái)》的反響更是空前.但需要注意的是，這種成功的例子只是鳳毛麟角，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)仍處于起步階段，制作質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題一直存在，與觀眾期待的標(biāo)準(zhǔn)還有距離，具體來(lái)說(shuō)主要有以下兩方面原因：首先，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影初級(jí)市場(chǎng)化階段，許多機(jī)構(gòu)都是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，專業(yè)水平和管理水平不足，難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化操作[1]；第二，是許多動(dòng)畫(huà)企業(yè)并不重視市場(chǎng)需求，從制作伊始就沒(méi)有考慮到市場(chǎng)定位，創(chuàng)作觀念、營(yíng)銷手段等難以滿足市場(chǎng)化需求，難以滿足消費(fèi)者需求，這就大大弱化了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)價(jià)值，難以實(shí)現(xiàn)客觀的經(jīng)濟(jì)效益.

以《長(zhǎng)江七號(hào)愛(ài)地球》為例，《長(zhǎng)江七號(hào)》電影雖然大獲成功，但《長(zhǎng)江七號(hào)愛(ài)地球》這部動(dòng)畫(huà)電影卻盲目延續(xù)電影內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新，電影雖然定位與科幻題材，但卻使用傳統(tǒng)的二維技術(shù)制作，在畫(huà)面效果上落了下乘，票房慘淡，未能獲得市場(chǎng)效果的現(xiàn)實(shí)也屬情理之中.

1.1.2 動(dòng)畫(huà)品牌化發(fā)展滯后

2014年以來(lái)，IP成為了動(dòng)漫領(lǐng)域中的熱門詞匯，這標(biāo)志著動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)的成熟化發(fā)展，但需要注意的是，購(gòu)買IP的人并一定穩(wěn)賺不賠，IP的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化有著眾多條件，在授權(quán)范圍內(nèi)，如果用的好，即使未受重視、投資較少也可以取得良好的市場(chǎng)價(jià)值，如果用的不好，即使知名的、投入重金也可能賠的血本無(wú)歸.

從實(shí)質(zhì)上來(lái)講，IP就是一個(gè)品牌，是創(chuàng)意的開(kāi)始，以作品來(lái)展示品牌，以電影院、互聯(lián)網(wǎng)等媒體渠道來(lái)樹(shù)立品牌、延伸品牌，只有保證良好的作品影響力才能夠稱之為IP[2].品牌化是動(dòng)漫IP的開(kāi)發(fā)核心，也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)的發(fā)展核心，但就目前來(lái)看，我國(guó)動(dòng)漫品牌化發(fā)展還嚴(yán)重滯后，具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影仍將少年兒童作為受眾群，動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作存在嚴(yán)重的低齡化問(wèn)題，本來(lái)“動(dòng)畫(huà)是給小孩子看的”這種思想就在許多人心中根深蒂固，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的低齡化制作方式又加固了這種思維定式，這就使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影失去了眾多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)中往往寸步難行；第二，是許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影過(guò)于急功近利，導(dǎo)致制作不精良，市場(chǎng)價(jià)值低，美國(guó)好萊塢動(dòng)畫(huà)電影工程打造一部動(dòng)畫(huà)電影作品需要3到4年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，通過(guò)精良的質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化效應(yīng)，例如《冰河世紀(jì)》、《冰雪奇緣》、《瘋狂動(dòng)物城》以及《動(dòng)物總動(dòng)員》等，反觀我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影作品，從策劃到上映大多在一年半之內(nèi)，所謂“慢工出細(xì)活”，在如此短的時(shí)間之內(nèi)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影是難以設(shè)計(jì)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?chǎng)景、富有文化內(nèi)涵的故事情節(jié)和精致的形象的，制作的粗糙是難以促進(jìn)動(dòng)畫(huà)品牌化發(fā)展的，這就大大弱化了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)價(jià)值.

1.2 受眾定位單一化

在2008年以前，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)還不夠成熟，不僅影片數(shù)量較少，且票房成績(jī)不高.2009年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映之后一路高歌猛進(jìn)，最終取得了9000萬(wàn)票房的佳績(jī)，至此之后，動(dòng)畫(huà)電影真正步入了新時(shí)代.

雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)發(fā)展取得了重度可喜成績(jī)，但需要注意的是，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影受眾單一的問(wèn)題一直存在，動(dòng)畫(huà)電影與電視動(dòng)畫(huà)片在消費(fèi)方式上有著一定的差異性，電視動(dòng)畫(huà)片的消費(fèi)主體是低齡兒童，而動(dòng)畫(huà)電影的消費(fèi)主體則是成年人，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影將受眾群體定位于兒童，如果電影故事過(guò)于低齡化，則家長(zhǎng)可能失去興趣，在現(xiàn)代城市中，家長(zhǎng)完全可以選擇與孩子參與其他的娛樂(lè)活動(dòng)，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影定位的單一是不利于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的[3].

此外，定位和題材單一的問(wèn)題會(huì)使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影多在“六一”、寒暑假扎堆上映，這就無(wú)形中形成了一種市場(chǎng)局限，使得票房分流.

1.3 三維技術(shù)不成熟

三維技術(shù)的應(yīng)用是動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)，我國(guó)雖然積極注重三維技術(shù)的應(yīng)用，但應(yīng)用水平不夠成熟，自主研發(fā)實(shí)例不足，大多三維動(dòng)畫(huà)電影作品質(zhì)量較差.制作方單純的將三維制作技術(shù)當(dāng)成動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)品的一個(gè)重要賣點(diǎn)，往往忽視了制作質(zhì)量和畫(huà)面效果.此外，我國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)大多處于起步階段，沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去孵化技術(shù)，制作的動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)品大多質(zhì)量粗糙.

1.4 缺乏系統(tǒng)性營(yíng)銷

首先，是上文提到的，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影檔期安排比較混亂，大多集中在“六一檔”和寒暑假，缺乏市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)跟蹤，不能合理的選擇上映時(shí)機(jī)，市場(chǎng)推廣和影片推行往往力不從心.

第二，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影宣傳不力，宣傳和發(fā)行是保證動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)品獲得成功的而關(guān)鍵，但我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)行方往往存在宣傳不力的問(wèn)題.以《魁拔之十萬(wàn)火急》為例，其定位是十九歲左右的青少年，但宣傳方卻按照兒童動(dòng)畫(huà)電影的形式進(jìn)行宣傳，從而影響了影片的排片量和排片時(shí)間，宣傳效果不良.

2 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策探討

2.1 促進(jìn)品牌化發(fā)展

首先，是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品系列化，美國(guó)和日本動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展實(shí)踐證明，開(kāi)發(fā)系列化的動(dòng)畫(huà)電影作品是促進(jìn)動(dòng)畫(huà)電影品牌化發(fā)展的重要方式，同時(shí)有著拓展觀眾群體的作用，例如夢(mèng)工廠的《功夫熊貓》系列、迪斯尼的《玩具總動(dòng)員》系列等.我國(guó)在系列化動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)發(fā)方面也進(jìn)行了積極探索，例如前文中提到的《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫(huà)電影就成績(jī)不俗.需要注意的是，在進(jìn)行系列化動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)發(fā)的過(guò)程中不要一味沿用第一部作品的故事和風(fēng)格，要從內(nèi)容上和形式上積極創(chuàng)新，在文化上形成積淀，在內(nèi)容與形式上不斷革新，以此來(lái)保證吸引力，促進(jìn)品牌化發(fā)展.

第二，是注重內(nèi)容創(chuàng)新，品牌化發(fā)展實(shí)質(zhì)上就是文化的發(fā)展，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)需要展現(xiàn)出民族化、特色化的內(nèi)容.首先，應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注新人類的審美，現(xiàn)代兒童從小就接觸紛繁的世界，信息時(shí)代下，能夠觀看到世界各地的動(dòng)畫(huà)，審美標(biāo)準(zhǔn)十分前衛(wèi)，為了滿足現(xiàn)代兒童審美需求，需要進(jìn)行積極創(chuàng)新，迎合現(xiàn)代兒童的審美要求[4]；第二，應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注現(xiàn)代人的心靈需求，社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快，紛繁的世界與落寞的內(nèi)心形成鮮明對(duì)比，現(xiàn)代青少年面對(duì)著沉重的學(xué)業(yè)壓力和工作壓力，更加青睞于蕩氣回腸、直指心靈的動(dòng)畫(huà)電影作品，因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影在內(nèi)容制作上應(yīng)當(dāng)考慮與青少年的共鳴；第三，是內(nèi)容的民族化，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影一直受到歐美和日本動(dòng)畫(huà)沖擊，2016年，我國(guó)依據(jù)世界貿(mào)易組織協(xié)定將會(huì)開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展民族化的內(nèi)容，搭載民族文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的東方神韻，例如《大圣歸來(lái)》就憑借著濃郁的東方特色俘獲了眾多觀眾與粉絲.

2.2 推進(jìn)全齡化觀影市場(chǎng)

首先，應(yīng)當(dāng)注重青少年及成人對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的消費(fèi)力，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)觀念的束縛，拓展受眾群體，將影片定位于青少年甚至是成人，例如2014年上映的《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》的受眾定位就十分廣泛[5].

第二，注重“合家歡”題材，“合家歡”題材動(dòng)畫(huà)電影作品指的是老少皆宜、能夠增進(jìn)融洽親情的動(dòng)畫(huà)電影作品，讓家長(zhǎng)和孩子能夠大手拉小手一同快樂(lè)的觀看動(dòng)畫(huà)電影，打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影低齡化的限制，例如2012年上映的《大鬧天宮》，不僅吸引力兒童，同時(shí)也能夠給青少年、孩子家長(zhǎng)帶來(lái)懷舊情緒，口碑不俗.

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)當(dāng)摒棄“動(dòng)畫(huà)電影就是給孩子看的”的觀念，要在作品中搭載豐富的文化內(nèi)涵，滿足各個(gè)年齡層次觀眾的審美需求，只有這樣才能夠積極拓展市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展.

2.3 系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略

就我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，“檔期效應(yīng)”是客觀存在的，隨著電影市場(chǎng)的繁榮，這種淡旺季檔期會(huì)逐漸被市場(chǎng)淡忘，因此，應(yīng)當(dāng)將豐富的電影資源分散開(kāi)來(lái)，提供給觀眾更多的觀看影片機(jī)會(huì)，也給眾多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)[6].此外，應(yīng)當(dāng)積極注重國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的宣傳和營(yíng)銷，例如可以借助優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)播放預(yù)告片，吸引觀眾，也可以利用海報(bào)等進(jìn)行宣傳，在宣傳的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握影片內(nèi)容和觀眾定位，針對(duì)性的進(jìn)行宣傳和推廣.此外，在宣傳的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)積極與影院和院線溝通，盡可能提升排片量，抓住黃金播映時(shí)間段.

2.4 在技術(shù)反思中發(fā)展三維動(dòng)畫(huà)

在技術(shù)浪潮中，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)不應(yīng)當(dāng)盲目追求高端技術(shù)，需要明確創(chuàng)意和藝術(shù)的精神境界，三維技術(shù)雖然能夠提升畫(huà)面的景深感和層次感，但“內(nèi)容為王”一直是動(dòng)畫(huà)影視作品的立足之基，保證影片良好的故事結(jié)構(gòu)、精良的畫(huà)面、豐富的文化內(nèi)涵才是制勝之道，在此基礎(chǔ)上結(jié)合先進(jìn)的三維技術(shù)才能夠真正實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)價(jià)值.

3 結(jié)論

綜上所述，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的核心，就目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)還處于起步發(fā)展階段，雖然取得了一定可喜成績(jī)，但也暴露出來(lái)一些問(wèn)題，制約著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.在未來(lái)發(fā)展的過(guò)程中，只有促進(jìn)品牌化發(fā)展、積極創(chuàng)新、做好市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷、保證精良的制作，才能夠保證我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的健康發(fā)展.

〔1〕熊澄宇,劉曉燕.國(guó)際數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、趨勢(shì)及對(duì)我國(guó)的啟示[J].東岳論叢,2014（01）:41-48.

〔2〕王東凱,楊康康.新時(shí)期國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J].陜西學(xué)前師范學(xué)院學(xué)報(bào),2014（05）:90-93.

〔3〕杜秀玲.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展瓶頸及對(duì)策[J].電影文學(xué), 2011（17）:50-51.

〔4〕乜莎.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的現(xiàn)狀及對(duì)策探析展[J].商,2015（48）: 209.

〔5〕徐潔.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[D].上海大學(xué),2015.

〔6〕韓雪飛.近年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)研究與展望[D].上海師范大學(xué),2013.

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1673-260X（2016）11-0142-02

2016-08-18

慧城市建設(shè)下科技引導(dǎo)自媒體運(yùn)用研究課題(XKQ016）