文 | 吳冰冰

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一個(gè)成功O2O項(xiàng)目要有的“身段”

文 | 吳冰冰

前仆后繼的燒錢(qián)給O2O市場(chǎng)不斷帶來(lái)泡沫和瘋狂，隨之而來(lái)的是“死亡名單”不斷被更新，今后O2O市場(chǎng)還能愉快地玩耍嗎？

從 2015年4月開(kāi)始，洗車(chē)O2O的“死亡名單”不斷被更新：4月，嘀嗒洗車(chē)關(guān)閉洗車(chē)業(yè)務(wù)；7月，車(chē)8宣布關(guān)閉上門(mén)洗車(chē)業(yè)務(wù)； 9月，小雨洗車(chē)全面關(guān)閉，同時(shí)呱呱洗車(chē)和趕集易洗車(chē)宣布合并，停止原有的洗車(chē)業(yè)務(wù)；10月，e洗車(chē)大量裁員并停止上門(mén)洗車(chē)業(yè)務(wù)；11月，我愛(ài)洗車(chē)公司解散，老板失聯(lián)……這些還只是觸礁沉船O2O項(xiàng)目中的一小部分。

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，我們不禁嘩然：風(fēng)生水起的O2O行業(yè)到底怎么了？

資本寒冬下的O2O之困

2015年下半年以來(lái)，O2O行業(yè)不斷傳出噩耗，大部分O2O項(xiàng)目都“凍死”在了這個(gè)資本的寒冬里。仔細(xì)分析那些死掉的O2O項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)它們都面臨三個(gè)方面的困難。

拉客難，獲取用戶(hù)的成本越來(lái)越高。O2O市場(chǎng)在經(jīng)歷了2014年和2015年上半年的蓬勃發(fā)展階段后，競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重同質(zhì)化，服務(wù)模式大同小異的各種O2O平臺(tái)早已讓消費(fèi)者麻木，漸漸回歸理智。如今，無(wú)論是消費(fèi)者還是投資者，都不再只憑平臺(tái)的一聲吆喝就蜂擁而至。

留客難，客戶(hù)留存率低，重復(fù)使用率不高。這兩年，經(jīng)過(guò)滴滴出行、餓了么、美團(tuán)等幾大O2O平臺(tái)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變相教育，客戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度基本取決于平臺(tái)的優(yōu)惠力度?？蛻?hù)精明得一塌糊涂，平臺(tái)有利可圖就使用，沒(méi)有利益就不用，或者轉(zhuǎn)向其他有利益的新平臺(tái)?？蛻?hù)與O2O平臺(tái)根本不存在品牌忠誠(chéng)度。

“殺客”難，客戶(hù)消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)化率低，平臺(tái)后期資金壓力大。目前，市場(chǎng)上所有失敗的O2O平臺(tái)在建立之初都試圖以“高頻低價(jià)”的方式快速占據(jù)市場(chǎng)，犯了和當(dāng)初叮咚小區(qū)梁昌霖一樣的錯(cuò)誤認(rèn)知，認(rèn)為用戶(hù)是最重要的，所以要先用最快的速度占領(lǐng)用戶(hù)陣地，構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，然后再慢慢改造產(chǎn)品。

然而，如此做卻忘了現(xiàn)在的用戶(hù)早已不再是原先的“小白”用戶(hù)，他們已經(jīng)被市場(chǎng)教育成了“挑剔”的“臨時(shí)”用戶(hù)。結(jié)果是平臺(tái)和用戶(hù)還沒(méi)熟絡(luò)，還沒(méi)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)就已經(jīng)被更具誘惑力的平臺(tái)吸引走了。如果要奪回用戶(hù)，要么加大優(yōu)惠力度，要么找到新的切口。而這樣會(huì)導(dǎo)致獲客成本大大增加，并且從目前諸多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況看，消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)化率也很低，平臺(tái)長(zhǎng)久以往自然不堪重負(fù)，走向滅亡。

一個(gè)成功O2O項(xiàng)目該有的身段

面對(duì)如此多變的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力，O2O今后要想愉快地玩耍，關(guān)鍵是改變玩法，制定良好有序的游戲規(guī)則。

吸引用戶(hù)注意力是成功的首要條件。很多人說(shuō)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)核心是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，但筆者卻認(rèn)為，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)恰恰會(huì)回到本質(zhì)——人的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)是人的注意力的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)殡S著科技的發(fā)展，未來(lái)市場(chǎng)在產(chǎn)品的多樣性和服務(wù)的極致性方面能滿(mǎn)足消費(fèi)者的企業(yè)有很多，但是人的時(shí)間是固定有限的。所以，要想建好平臺(tái)就務(wù)必做好長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，牢牢抓住消費(fèi)者的注意力，搶占消費(fèi)者更多的時(shí)間。

一個(gè)成功的O2O項(xiàng)目，首先必須在如何抓住消費(fèi)者注意力上著手，大力豐富平臺(tái)內(nèi)容。之前通過(guò)“高頻低價(jià)”導(dǎo)入流量和用戶(hù)的法則，并沒(méi)有多大錯(cuò)誤，但是在吸引力上只做到了10%，當(dāng)用戶(hù)被吸引到平臺(tái)后，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。拿禮物說(shuō)為例，首先它在各大熱門(mén)微博和大V上進(jìn)行了平臺(tái)推廣，以張揚(yáng)之勢(shì)吸引消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)；其次就是它同其他購(gòu)物APP的不同之處了，禮物說(shuō)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力在于其情景文案，它針對(duì)每款產(chǎn)品都做了文案抒寫(xiě)，牢牢吸引了消費(fèi)者的注意力，幫助消費(fèi)者過(guò)濾掉不適合自己的信息，縮短了他們的決策時(shí)間，進(jìn)而提高了用戶(hù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

不分行業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)，擯棄“內(nèi)容為王”。過(guò)去包括現(xiàn)在仍然有很多人叫囂著“內(nèi)容為王”，他們認(rèn)為，不管市場(chǎng)和客戶(hù)如何變化，只要堅(jiān)持有好內(nèi)容，就一定有市場(chǎng)。然而，這只是“臨死前的壯膽之語(yǔ)”，為什么這么說(shuō)呢？“內(nèi)容為王”這句話(huà)本身沒(méi)錯(cuò)，并且永遠(yuǎn)是對(duì)的，但恰恰因?yàn)樗肋h(yuǎn)是對(duì)的，所以它也是蒼白無(wú)用的。當(dāng)大家都認(rèn)為一件事或是一個(gè)方向是正確的時(shí)候，就會(huì)都朝著那個(gè)方向努力，可是競(jìng)爭(zhēng)卻是差異化的競(jìng)爭(zhēng)。只有當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)形態(tài)各異時(shí)，大家才都有活路。

一個(gè)成功的O2O項(xiàng)目應(yīng)該跳出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的桎梏，著眼于整個(gè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)鏈。人們的注意力是有限的，所以社會(huì)生態(tài)鏈上的每一環(huán)包括影院、書(shū)店、咖啡廳、健身房等都在和你爭(zhēng)奪用戶(hù)的時(shí)間，你需要做的不再只是針對(duì)自身所處的行業(yè)來(lái)做戰(zhàn)略規(guī)劃，而是在整個(gè)大的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)進(jìn)行布局?，F(xiàn)在的一些O2O項(xiàng)目，比如汽車(chē)服務(wù)、美容服務(wù)等著眼點(diǎn)都過(guò)于狹窄，這些平臺(tái)所服務(wù)的輻射半徑是很有限的。e洗車(chē)的內(nèi)部人員也透露，e洗車(chē)平臺(tái)在外地的拓展遇到了很多阻力，導(dǎo)致外地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)很不順利。

而且，從滴滴快的合并、美團(tuán)攜手大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴入股餓了么等O2O巨頭的行動(dòng)也可以看出，未來(lái)O2O的競(jìng)爭(zhēng)不再只是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)社會(huì)大產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)成功的O2O項(xiàng)目，是攻克消費(fèi)者心智，打造一種消費(fèi)者認(rèn)可的、可以持續(xù)關(guān)注的生活方式。

拒絕泡沫需求，不玩催生經(jīng)濟(jì)。為什么O2O在近兩年來(lái)異軍突起，并且以迅雷之勢(shì)發(fā)展后在2015年下半年遭遇資本寒冬？攜車(chē)網(wǎng)的副總裁徐偉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，近兩年各種O2O平臺(tái)拔地而起，不斷嘗試，快速試錯(cuò)，因?yàn)樾袠I(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，很多O2O項(xiàng)目都是采取“低價(jià)”的刺激來(lái)催生客戶(hù)的偽需求，以短暫地喂飽市場(chǎng)。一旦用戶(hù)恢復(fù)理智，就會(huì)迅速抽離平臺(tái)，進(jìn)而導(dǎo)致各種O2O平臺(tái)宣告失敗。

一個(gè)成功的O2O項(xiàng)目，是攻克消費(fèi)者心智，打造一種消費(fèi)者認(rèn)可的、可以持續(xù)關(guān)注的生活方式。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，一方面消費(fèi)者在經(jīng)歷著眾多O2O平臺(tái)的市場(chǎng)教育，另一方面各種O2O平臺(tái)在經(jīng)歷消費(fèi)者和市場(chǎng)的洗牌，大浪淘沙后剩下的是越來(lái)越理智的消費(fèi)者和懂得順勢(shì)而變的O2O服務(wù)項(xiàng)目?，F(xiàn)在很多看似成長(zhǎng)得很好的O2O項(xiàng)目還是停留在規(guī)模增長(zhǎng)階段，主要靠不斷擴(kuò)充覆蓋地域或者不斷擴(kuò)充用戶(hù)數(shù)量來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，這些都是需要海量的資源去堆積的，如果上述三大問(wèn)題不解決，遲早還是會(huì)被淹沒(méi)。所以，我們應(yīng)該跳出被動(dòng)等待被拯救的行列，互動(dòng)融合新品牌，以開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)思維去打造一個(gè)“攻心智、全生態(tài)、實(shí)經(jīng)濟(jì)”的O2O項(xiàng)目。

人們的心智在變，其表現(xiàn)形式就會(huì)變，那么判定標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)變，所以O(shè)2O項(xiàng)目的玩法也需要改變。一個(gè)成功的O2O要找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺，對(duì)用戶(hù)保持足夠的吸引力，以市場(chǎng)真實(shí)需求為動(dòng)力不斷鞭撻自己與時(shí)俱進(jìn)。（作者為上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師）

編輯：

王 放 fangwen118@126.com