電子商務視角下茶產業(yè)轉型升級路徑選擇

肖燕

（江西經濟管理干部學院，江西南昌330088）

電子商務視角下茶產業(yè)轉型升級路徑選擇

肖燕

（江西經濟管理干部學院，江西南昌330088）

在現代電子科技技術不斷發(fā)展的今天，茶產業(yè)要想實現轉型升級，主要依靠電子商務來進行，此外還要對消費者行為進行有效的分析。隨著現代社會經濟的不斷發(fā)展，市場競爭的力度也越來越大，在以買方市場作為導向的今天，茶產業(yè)要想實現創(chuàng)新發(fā)展，就必須滿足市場消費者的需求，將營銷服務理念貫穿到茶銷售之中。本文主要探究了在電子商務的背景下，茶產業(yè)實現轉型升級的途徑，通過建立計算機制和經驗機制以及提高網站的專業(yè)化服務水平、注重與消費者的互動來促進茶產業(yè)的轉型升級。

電子商務；茶產業(yè)；轉型升級

將電子商務作為發(fā)展茶產業(yè)的基礎，不斷研究消費者的行為特征，將其與傳統(tǒng)的消費模式進行對比，尋求茶產業(yè)的轉型升級路徑。在傳統(tǒng)的茶葉銷售市場之中，一般只對消費群進行細致的劃分，但是相關的茶葉生產企業(yè)只能通過對產品的分銷，利用一定的渠道將產品送到消費者手中，生產者和消費者不會直接接觸，茶葉生產企業(yè)在原先設計并且制造好的產品服務供消費者選擇，而這種消費方式是被動的，消費者的選擇范圍較小，能夠挑選到的產品也受到限制，因此在電子商務逐漸發(fā)展壯大的今天，可以將茶葉市場進行合理的細分，甚至精細到單個消費者之中，茶葉生產企業(yè)可以利用電子商務技術，避免與中間的分銷環(huán)節(jié)接觸，直接面對終端的消費者展開茶葉銷售，為消費者提供專門的定制服務讓消費者享受主動消費的樂趣，擴大自己選擇范圍的同時，也擴大了選擇的余地。

1　建立計算機制

建立計算機制在茶產業(yè)轉型升級之中發(fā)揮著重要的作用。隨著電子商務的發(fā)展速度越來越快，在線購物已經逐漸的進入到人們的生活當中，但是所面臨的又一大問題就是網絡在線購物的信任較低，常常有買回來的貨物不符合預計的情況，人們隨著在線購物的信任感逐漸降低而不再相信在線購物，對茶產業(yè)的轉型升級不利，因此我們需要幫助消費者建立信任計算機制。人是具有經濟理性的行動者，通過對成本收益的計算來產生另一方的預期，通過人體心理的不斷計算，來感知收益和成本之間的關系，從而形成信任感。信任作為一種社會資本，只有建立信任才能夠有效減少社會的交換成本，在現代的電子商務背景之下，促進交易的達成，只有在最大風險的條件之下，最大限度地獲得個人利益，才能夠促進消費者在信任或者不信任之間作出抉擇。在電子商務這個大環(huán)境之下，要想建立計算機制，就需要在消費者自身的購茶知識和經驗基礎之上，來預測茶葉商家未來的行為表現，若是茶葉商家能夠在于商家進行交易溝通之中對消費者的利益進行關注，讓消費者感受到自身的利益不被傷害，若是茶葉商家能夠在交易活動的開展之中，遵守自己的承諾，從消費者的角度進行考慮，做出有利于消費者的行為，那么消費者就能夠從中獲取收益，并且感受到茶葉商家的善意，通過這兩個維度來產生信任感，否者就會產生不信任感，而后就很難建立起消費者的信任。

2　建立經驗機制

2.1經驗機制建立的必要性

建立經驗機制實現茶產業(yè)的轉型升級主要是幫助消費者形成對茶葉網站及商家的信任，現代茶葉消費者對于電子商務中的茶葉消費信任感較低，因此我們可以通過經驗機制的建立，來幫助消費者獲取更加詳細的茶葉商家信息，能夠在在線購物之中，提高自身的選茶經驗，預測茶葉網站和商家的未來行為，而這種經驗機制的建立則需要消費者和商家雙方互動產生的結果。信任作為心理活動中的一種，也是茶產業(yè)實現電子商務轉型升級的一種途徑，消費者對茶葉網站和賣家的態(tài)度經過不斷的學習實踐形成，在社會這個大環(huán)境之中，消費者的知識和經驗的積累是態(tài)度形成的主要影響因素之一。經驗機制的建立是提高消費者信任的主要手段，消費者能夠在自身的實踐之中獲取相關的知識經驗，是建立信任的主要途徑，消費者在進行茶葉購物活動的時候，能夠從中不斷獲取經驗，而經驗則是影響信任的主要因素，只有從在線購茶之中獲取經驗，才能夠形成信任傾向。

2.2經驗機制建立的過程

消費者在在線購茶之中，一般都需要經歷三個階段，首先是信息的獲取，而后是溝通和互動，最后是嘗試購物，但是在電子商務的環(huán)境下進行購物的時候，則只需要進行信息交流和商品合同鑒定兩個階段，消費者在做出購買決策之前，一般都需要經過這兩個階段，而茶葉消費者對茶網站的信任緯度主要從商家的能力和自身所具備的特性中進行預測，從而做出購茶的決策，通過網站的瀏覽以及商家商品和服務信息的收集，不斷地展開互動溝通之后，獲取交往經驗。不僅如此，通過信息獲取和溝通互動這兩個階段還可以將消費者和商家之間的距離變近，從而有效增加熟悉度，有利于消費者產生消費安全感和信任感。因此要想實現茶產業(yè)的轉型升級首先就要建立經驗機制，通過信息檢索和溝通互動等途徑來獲取消費者的信任，茶葉網站可以不斷提供專業(yè)化的商品和服務信息，來提高雙方的溝通互動效益。

3　茶產業(yè)轉型升級的建議

3.1提高茶葉電子商務的專業(yè)化服務水平

消費者對在線商家的感知首先是通過網站的專業(yè)性來進行的，因此我們可以從信任的角度出發(fā)，不斷分析在線茶葉商家的網頁專業(yè)化水平。若是茶葉商家的專業(yè)化服務水平越高，那么消費者所感知到的茶葉商家具有較高的能力，有助于建立在線商家的信任度。要想實現網站的專業(yè)性，可以從易用性、有用性和兼容性三個方面來展開，隨著現代網絡技術的不斷創(chuàng)新發(fā)展，人們利用電腦技術的水平越來越高，并且網站的建設也越來越標準化，所以網站的易用性對消費者的影響越來越小，尤其是針對擁有較為豐富的在線購物經驗的消費者而言，消費者對網站的易用性態(tài)度影響不大。而從網站的有用性方面進行分析，可以體現在網站的布局設計和結構功能方面，這兩個方面是否滿足茶葉在線交易的需求，每個在線交易網站都有其特色，要想區(qū)別茶葉電子商務網站與其他交易網站的特點，就需要從網站的有用性方面入手。網站的兼容性主要是指網站之中的產品提供以及相關的服務信息等，是否能夠滿足消費者的價值觀和經驗需求等，因此能夠決定消費者的滿意程度。

因此網站的專業(yè)化程度高低主要取決于網站的有用性和兼容性兩個方面，茶葉商家要想提高網站的有用性和兼容性，可以通過第三方中介來發(fā)揮風險擔保和信用評價的作用，有效的降低消費者在進行茶葉在線購買中的感知風險。通過對茶葉消費行為特性進行分析，茶葉商家需要制定好茶葉產品的類型，選擇適銷對路的產品來滿足消費者對茶葉的喜好，并且還要提供個性化的定制服務，滿足消費者的消費需求。茶葉產品主要選擇無公害的綠色有機產品，滿足綠色健康的消費需求。由于大多數的消費者缺少相關的茶葉知識經驗，因此茶葉商家需要在網站之中提供相關的茶葉產品信息，還要在消費者在線購茶的時候，提供必需的咨詢和客服等，幫助消費者獲取知識和經驗，經過不斷的累積增強消費者的購買信心。

3.2注重與消費者互動的有效性

在傳統(tǒng)的銷售模式之中，銷售人員都是通過面對面的交流來建立雙方的信任，但是在電子商務的背景之下，買家和賣家之間的時空分離的，因此需要通過在線互動來幫助消費者獲取相關的產品信息和經驗，增進雙方的情感，建立有效的消費信心，作為促進茶產業(yè)的主要途徑受到人們的重視。因此茶葉商家需要在網絡營銷組合策略之中，將互動性納入以提高在線互動的有效性，在互動之中建立信任，幫助消費者獲取知識和經驗，并且茶葉商家也可以鼓勵消費者之間進行有效的互動來提高互動有效性。要想實現上述的有效互動，首先網站需要不斷增加在線客服的數量，滿足消費者的互動要求；其次，還需要提高在線客服人員的必要知識、技能和溝通的技巧，通過培訓和指導來提高客服的素質和能力，消費者能夠通過在線客服獲取專業(yè)的幫助；再次，茶葉網站之中需要提高互動的響應性，消費者在展開在線購茶的時候，若是遇見不能解決的問題，應該馬上的做出反應去解決，技術的處理反饋信息，若是消費者提建議需要考慮其合理性，若是合理就應該及時的采納并且做出處理，不僅能夠幫助消費者解決問題，提高消費者的知識和經驗，還能夠增進二者之間的感情，從而建立起消費者的信任。

4　結束語

在茶葉網站建設之中，網站導航的設計應便利化，在安排流程方面應該趨向于簡約化，在貨款的支付方面應該更加的便捷，在必要的時候提供有效的幫助，從而有效降低在線購茶的時間和精力成本，不斷提高茶葉電子商務的價值。在電子商務的背景之下，茶產業(yè)要想實現轉型升級，就需要滿足現代消費者對網站在線購物的需求，讓消費者購買到符合自己心意的產品和服務，提高茶葉網站的結果性價值。提供質優(yōu)價廉的茶產品，給予消費者個性化的服務，不斷提高顧客的體驗價值，同時還要提高網站的有效互動，通過增進雙方的了解，來增強消費者對茶葉商家的信任感，這不僅有利于消費者獲取購茶的知識經驗，還能夠從中獲取心靈和情感上的享受。

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電子商務促進產業(yè)升級的效果測度研究，項目編號：20151BBA10069

肖燕（1983-），女，山東博興人，碩士，講師，研究方向：電子商務。