茶品牌的文化營銷手段研究

張巖

（中國環(huán)境管理干部學(xué)院，河北秦皇島066102）

茶品牌的文化營銷手段研究

張巖

（中國環(huán)境管理干部學(xué)院，河北秦皇島066102）

我國不僅是茶葉的故鄉(xiāng)，同時也是世界上茶葉生產(chǎn)和輸出最大的原產(chǎn)地之一。據(jù)2015年的數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉總產(chǎn)值已經(jīng)達到一千億之多，是當(dāng)之無愧的“茶葉大國”。但與之相對應(yīng)的卻是我們在茶品牌建設(shè)和營銷上的不足，從實際情況看，我國的茶產(chǎn)業(yè)還基本停留在單一的“賣茶”層次，“有品類、無品牌”的窘狀成為制約我國茶行業(yè)又好又快發(fā)展的最大“攔路石”。由此而言，在今后的發(fā)展中，就應(yīng)當(dāng)針對茶葉所蘊含的文化內(nèi)涵，通過現(xiàn)代化的文化營銷手段，培育和打造國內(nèi)外認(rèn)可的茶品牌。

茶品牌；茶文化；茶葉資源；營銷策略

我國的茶文化博大精深，茶葉種類豐富多樣。無論是國內(nèi)的茶葉消費還是茶葉出口，都位居世界前列。但是，有品種無品牌的現(xiàn)狀卻制約著我國茶行業(yè)的更好發(fā)展。譬如說，我國的一些名茶在國際上是十分馳名的，如西湖龍井、碧螺春等茶葉可以說是世人皆知，但是并沒有幾個人會清楚這些茶類中的代表品牌。這直接就導(dǎo)致了茶葉市場中一些良莠不齊的現(xiàn)狀。

現(xiàn)在，我國一些茶企業(yè)雖然已經(jīng)著手建設(shè)自己的茶品牌，但是與一些國際著名茶品牌相比，無論在知名度還是影響力上仍然相去甚遠(yuǎn)。如何更好地建設(shè)茶品牌呢？我認(rèn)為就應(yīng)當(dāng)深入挖掘茶葉所蘊含的文化內(nèi)涵，通過一些切實有效的文化營銷手段，使之得到更好的發(fā)展。

1　茶葉所蘊含的文化內(nèi)涵

經(jīng)過上千年的發(fā)展歷史，中國飲茶者已將茶從單一的飲品上升到文化的范疇，甚至升華為一種精神。我國的飲茶者在品茗時，并非為了解渴，而是注重“品”，也就是“品茶”。一杯茶端來，一看二聞三品，一是能夠鑒賞好茶的顏色、形狀和味道，二是能夠通過“品”，放空內(nèi)心，凈化心靈，讓思緒超然于俗世，上升到一種忘我甚至無我的境界。

中國的茶文化有著怎樣的內(nèi)涵呢？在這方面，我認(rèn)為茶文化應(yīng)當(dāng)從物質(zhì)層面和精神層面去考慮。物質(zhì)層面的茶文化是指茶葉發(fā)展歷史中人們的生產(chǎn)方式和產(chǎn)品的總和，是能看得見或者能摸得著的東西。而精神層面的茶文化則是人們在從事茶事活動中所形成的一種行為規(guī)范以及價值取向、審美意識、思維方式甚至是哲學(xué)思想，更多的是形而上的東西，這是茶文化的高級境界，也是茶文化的核心。

首先來談一談茶文化在物質(zhì)層面的內(nèi)涵。這方面主要包含茶的不同種類、泡茶之水、飲茶之器具以及桌椅之類。我國的茶葉種類雖然名目繁多，劃分依據(jù)也各不相同。其中最普遍的一個命名方式就是將原產(chǎn)地名稱和茶葉特點相結(jié)合。比如說：君山銀針、恩施玉露；也有的根據(jù)茶樹品種來稱呼，譬如說鐵觀音、大紅袍等。但總體上我國的茶葉可以分為六類，也就是綠茶、紅茶、青茶、白茶、黃茶、黑茶。這其中，綠茶最廣為人知，其具有嫩綠明亮、清新淡雅的特點。紅茶同樣具有很高的消費群體，特別是經(jīng)過改良的紅茶，被譽為英國的“國飲”，其屬于發(fā)酵茶類，茶湯呈紅色，味道甘甜醇厚。

在泡茶之水上面，我國的飲茶者對此很有講究。一直以來都是以山泉水為最佳，第一因為泉水符合飲茶者對水質(zhì)“輕、清、甘、冽、活”的要求，第二是因為泉水多源于山間野外林木之中，與茶葉源于自然的天性相符合。除了泉水為最佳選擇外，古人還認(rèn)為江水為第二，井水為第三。古代的茶人還曾評選過“天下名泉”，前三名分別是北京玉泉山玉泉、濟南趵突泉、安寧碧玉泉。

在茶文化中，茶具一直都非常重要。從制造原料上看，我國的茶具主要分為六類，分別是陶土類、瓷器類、漆器類、玻璃類、金屬類、竹木類。其中最為有名的是陶土類茶具中的紫砂茶具，其中以江蘇宜興所出產(chǎn)的茶具為典型代表。

其次談一談茶文化在精神層面上的內(nèi)涵。茶源于自然，天然帶有雅致樸實的特征，無論是與佛教還是道教的思想都極為吻合。很多飲茶者都試圖通過茶這一載體，讓自己從繁雜的世間超然而出，在精神和靈魂上達到一種“空靈忘我”的境界，從而讓內(nèi)心變得平和且沉靜。另外，儒家思想對茶文化的影響也頗深，特別是其蘊含的“中庸”思想，影響尤其深遠(yuǎn)。很多飲茶者會通過飲茶禮儀上的感恩謙遜、飲茶環(huán)境上的簡樸、煎茶時火候和口感上的適中，來體現(xiàn)這種哲學(xué)思想。更值一提的是，這種思想不僅影響了飲茶者的飲茶習(xí)慣，更滲透到了他們的生活當(dāng)中，讓他們在有意無意間，保持一種高潔儉樸的生活態(tài)度以及淳樸高雅的人文素養(yǎng)。

2　茶品牌在建設(shè)和營銷上的不足

品牌是一種產(chǎn)品最閃亮的名片，它的目的就是讓消費者能夠把自己與其它產(chǎn)品區(qū)分開來。我國的茶企業(yè)在茶品牌建設(shè)上雖然取得了一些成績，但與國際先進品牌相比仍存在很大不足。

第一點不足就是有著名的茶品種，但卻沒有著名的茶品牌。比如說西湖龍井眾人皆知，但是西湖龍井有什么著名品牌嗎？并沒有。它與鐵觀音、碧螺春等名茶一樣，都只是一個茶葉的公共品牌，就好比可樂作為一種飲料的公共品牌一樣。但當(dāng)我們討論可樂時，必然會提到可口可樂或者百事可樂這些不同的品牌。但是當(dāng)我們討論西湖龍井時，卻只能來討論這一公共品牌。也正是因為廣大茶企業(yè)在品牌意識上的不足，導(dǎo)致整個行業(yè)嚴(yán)重依賴自己的公共品牌，使茶葉步入了“有品種無品牌”的怪圈。

第二點不足就是雖然有品牌，但卻小而分散，形不成系統(tǒng)。我國的很多茶企業(yè)，在品牌建設(shè)上還停留在最基本的操作層次，也就是說起個名字、設(shè)計一個logo、推向市場而已，除了經(jīng)銷商恐怕沒有幾個消費者能記住這些不同的茶品牌。這些企業(yè)對于品牌應(yīng)當(dāng)如何定位、品牌應(yīng)該如何架構(gòu)、怎樣尋找受眾人群、如何確定產(chǎn)品語言等系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略不甚了解?；旧线€是在區(qū)域公共品牌的影響力之下來推廣自己的品牌，也就導(dǎo)致產(chǎn)品在設(shè)計、廣告、形象包裝等品牌元素上的高度同質(zhì)化，形不成自己獨有的品牌標(biāo)示和品牌特色。在這一點上，筆者也了解一些茶葉企業(yè)負(fù)責(zé)人的想法，比方說浙江的一些龍井茶企業(yè)，他們認(rèn)為龍井茶天然就是綠色，所以在產(chǎn)品包裝上必然要選擇綠色作為主基調(diào)。其實這種思想是片面的。仍以可樂這種碳酸飲料為例，一種產(chǎn)品，為什么會出現(xiàn)百事可樂和可口可樂的“藍(lán)紅之爭”呢？假如這兩家公司都遵循可樂的天然顏色來進行包裝，那么消費者如何才能對這兩種品牌進行辨識呢？可樂如此，茶類也是如此，希望這個例子能夠?qū)ξ覈牟杵髽I(yè)產(chǎn)生一點觸動。

第三點不足就是在推廣上存在不精準(zhǔn)的狀況。當(dāng)前很多茶葉品牌在推廣上，仍然停留在上世紀(jì)八九十年代的模式，就是把精力放在一些茶業(yè)博覽會、茶文化節(jié)以及各種茶論壇上面，我認(rèn)為這是一種本末倒置的行為。這種推廣方式當(dāng)然沒有錯，但是其受眾群體主要為從業(yè)者以及一些專家學(xué)者、政府官員，無法把品牌傳達到廣大的消費者身上，形不成社會話題。由此而言，應(yīng)當(dāng)把重心移到消費者群體上面，這些博覽會、論壇等方式，應(yīng)該是主要推廣宣傳方式外的一種補充和輔助。

3　文化營銷對茶品牌的意義

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平得到了突飛猛進的提升，物質(zhì)上的提高也促進了精神上的新需求，那就是消費者不再只追求單一的物質(zhì)滿足，而是朝著精神上的享受去發(fā)展，這就導(dǎo)致當(dāng)前社會的消費需求從物質(zhì)型消費逐步轉(zhuǎn)為文化型消費。所以，用文化營銷來推廣茶品牌符合茶葉消費的新趨勢，能夠?qū)⑵鋸倪^去那種單一的落后營銷手段，變成消費者喜歡的體驗式、休閑化、藝術(shù)化、高雅化品牌運營模式，賦予其豐富多彩的文化內(nèi)涵和美學(xué)功能。

文化營銷能提高茶品牌的附加值。通過文化營銷手段，能夠讓消費者在品嘗到茶葉的口感時，也能感受到茶文化的博大精深，獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出茶葉本身物質(zhì)屬性的滿足感。不同的茶品牌通過科學(xué)有效的市場調(diào)查，進行準(zhǔn)確的市場和品牌定位，在包裝、宣傳上貼上恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽，能夠讓一定身份、品味、愛好的消費者產(chǎn)生共鳴，會從內(nèi)心認(rèn)為這一茶品牌是其“個人品牌”的一個延伸和擴大，很容易接受并愿意付出更高的資金去購買。

文化營銷能夠提高茶品牌在世界上的競爭力和影響力。我國雖然是茶葉大國，但卻并不是茶葉強國，在世界上缺乏有競爭力的茶葉品牌。而來自英國的“立頓”茶品牌，就是通過文化營銷手段，成為了享譽世界的茶葉第一品牌，每年的銷售額高達幾百億人民幣，單靠這一個品牌便超過了我國茶葉出口的總額。因此，我國的茶品牌若是想?yún)⑴c到國際上的競爭中，并獲得一席之地，那么必須要通過文化營銷手段，向世界發(fā)出中國茶葉的“好聲音”，塑造具有中國特色的著名品牌，如此才能通過品牌效應(yīng)來帶動茶葉銷售的快速增長。

4　茶品牌文化營銷的策略分析

首先是文化營銷的產(chǎn)品策略。一個品牌創(chuàng)立之后，就要確定它的產(chǎn)品內(nèi)容，茶品牌的產(chǎn)品形式可以分為很多種，比如說茶葉、茶具、茶食、周邊產(chǎn)品等。在這方面，茶企業(yè)就應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新思路、開動腦筋，不再拘泥于過去單純銷售茶葉的套路，而是在茶葉的基礎(chǔ)上，從市場和消費者的需求出發(fā)，充分了解目標(biāo)群體的消費習(xí)慣、文化背景、個人偏好、消費能力等，找出產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)群體的共同之處，來確定茶品牌文化營銷的坐標(biāo)和定位。譬如說，經(jīng)營西湖龍井的茶企業(yè)，可以針對目標(biāo)群體收入較高、文化教育程度較高、愛好較為高雅等因素，打造高雅的茶音樂黑膠碟片，定位為文藝類產(chǎn)品；開發(fā)外形清新脫俗，與龍井特點吻合的茶具；生產(chǎn)富有青春氣息的龍井服飾等等，以此來吸引特定群體的眼球。這些周邊產(chǎn)品在銷售上，不妨吸收學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行軟性推廣，并用套餐或者搶購的形式發(fā)售出去，產(chǎn)生社會話題，收獲更多的關(guān)注度。

其次是文化營銷中的品牌形象包裝策略。大體來講，這主要包括品牌個性、品牌定位、品牌包裝、品牌推廣幾項內(nèi)容。品牌個性也被稱為品牌人格，就如同不同人有著不同的性格一樣，不同的品牌也要有不同的個性。在這一點上，茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的市場調(diào)查和目標(biāo)群體，為品牌賦予不同的個性。以福建白茶為例，其茶葉特點就是清新淡雅，具有一定的保健功能，比較適合城市中的女性白領(lǐng)群體和中老年群體。因此，白茶企業(yè)便可以創(chuàng)造兩個品牌，一個品牌專攻都市女性，塑造為具有時尚活力、注重健康生活的品牌個性。另一個品牌專攻對身體狀況比較在意的城市中老年群體，賦予其穩(wěn)重大方、健康使者、養(yǎng)生專家的品牌個性。由于品牌個性具有象征性意義和一定的自我表達作用，所以一旦找準(zhǔn)了品牌個性，必定能夠引起消費者的情感共鳴，建立起良好的情感關(guān)系，并培育一批具有品牌忠誠度的消費群體。在品牌推廣上，一方面要充分利用各種媒體平臺，進行立體化的宣傳。另外一方面，則是要創(chuàng)新手段，利用好移動互聯(lián)網(wǎng)這一載體，通過軟文、事件策劃、正面話題炒作、名人效應(yīng)、草根力量、公關(guān)手段等方式方法，讓茶品牌在最短時間內(nèi)產(chǎn)生“轟炸”效應(yīng)，大大提高品牌的影響力和美譽度。

第三，是文化營銷中的載體創(chuàng)新策略。要根據(jù)茶品牌所蘊含的文化內(nèi)涵，開發(fā)與之相應(yīng)的茶文化深度旅游，從茶葉的種植、采摘、制作、包裝等各個環(huán)節(jié)入手，讓消費者得到深度的參與和觀光。在獲得茶文化知識的同時，更能得到身體上的深度體驗。同時可以修建一些具有自身茶品牌烙印的高端茶文化休閑場所，建立起不同風(fēng)格的飲茶環(huán)境，并注入與品牌相關(guān)的文化內(nèi)涵。不妨嘗試一下購茶即可免費前去飲茶休閑的銷售模式，引導(dǎo)更多消費者前去感受茶品牌的魅力，從而提升自身品牌的形象和定位。

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張巖（1982-），女，河北撫寧人，碩士，研究方向：工商管理。