李政敏

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510510）

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞對(duì)茶葉品牌的影響

李政敏

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510510）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)新聞也成為了人們信息接收的重要途徑。人們?cè)诮邮者@些網(wǎng)絡(luò)新聞的過(guò)程中，其情感態(tài)度與價(jià)值取向在潛移默化中或多或少都會(huì)受到一些網(wǎng)絡(luò)信息的影響。在網(wǎng)絡(luò)新聞中，負(fù)面新聞?wù)剂艘欢ǖ谋戎兀坏珪?huì)對(duì)個(gè)人產(chǎn)生影響，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌與形象產(chǎn)生影響，不利于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞加以概述的基礎(chǔ)上，分析了互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面新聞對(duì)茶葉品牌的影響，并提出了幾點(diǎn)茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對(duì)措施。

網(wǎng)絡(luò)新聞；負(fù)面新聞；茶葉品牌；企業(yè)形象

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在社會(huì)中的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)信息與網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響也越來(lái)越大，負(fù)面、不利的網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展起到了阻礙的作用，不但會(huì)損害企業(yè)的良好形象，還會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的損失。對(duì)于茶葉生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌的建設(shè)是日積月累的過(guò)程，需要長(zhǎng)時(shí)間的努力才能建立起知名度較高的品牌。一旦受到網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的影響，企業(yè)多年來(lái)的努力就會(huì)付諸東流，導(dǎo)致企業(yè)品牌價(jià)值受損，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。

1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的概述

1.1 內(nèi)涵

從“網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞”這一概念可以看出，其基本特征有三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)性、負(fù)面性以及新聞性。其中網(wǎng)絡(luò)性是在傳播范圍與傳播媒介方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞加以界定，即在互聯(lián)網(wǎng)上傳播；負(fù)面性則是從性質(zhì)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞加以界定，一方面是指內(nèi)容的負(fù)面性，主要是指這一新聞?lì)愋退劢沟膯?wèn)題大多都是社會(huì)中的黑暗面，例如事故、違法行為、丑聞等。另一方面則是指影響的負(fù)面性，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞可能會(huì)對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生消極的影響；新聞性則是從體裁與形式方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞加以界定，它屬于新聞報(bào)道的一種形式，在文體、語(yǔ)言方面都具有新聞的特征。[1]

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞即是在網(wǎng)絡(luò)上流傳的、關(guān)于違反社會(huì)秩序與法律準(zhǔn)則事件的負(fù)面新聞報(bào)道，例如事故、違法犯罪、丑聞、災(zāi)害等，其目的是為了將社會(huì)中的黑暗現(xiàn)象呈現(xiàn)在大眾的面前，從而引起社會(huì)的警醒。

1.2 傳播特點(diǎn)

1.2.1 廣泛性與即時(shí)性。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息的流通速度極快，在世界上任何地點(diǎn)，只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，就能在幾分鐘的時(shí)間內(nèi)將一些重大社會(huì)負(fù)面事件上傳到網(wǎng)絡(luò)上。例如飛機(jī)失事、恐怖襲擊事件等，且能夠以極快的速度被各地的民眾所接收。

1.2.2 多媒體性。借助互聯(lián)網(wǎng)上多媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞能夠以文字、音頻、圖片、視頻等方式直觀呈現(xiàn)在民眾的眼前，從而提升新聞的渲染性。許多網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的曝光都是借助了多媒體的形式，例如“三聚氰胺”事件，最開(kāi)始就是在網(wǎng)絡(luò)上所流傳的“大頭娃娃”照片，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，并最終牽扯出了“毒奶粉”事件。

1.2.3 跟風(fēng)性。網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)兄龑?dǎo)社會(huì)輿論的作用，而對(duì)社會(huì)負(fù)面新聞的報(bào)道，能夠引發(fā)一連串的后續(xù)效應(yīng)。例如“三聚氰胺”事件之后，我國(guó)媒體又陸續(xù)報(bào)道了一系列的奶粉、食品安全問(wèn)題，在社會(huì)上掀起了熱烈的輿論，并對(duì)食品生產(chǎn)廠家起到了警示的作用。

1.2.4 失實(shí)性。由于網(wǎng)絡(luò)新聞具有傳播速度快、受眾廣等特點(diǎn)，再加上在網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管缺乏有效的機(jī)制與策略，使得事件可能在傳播的過(guò)程中被夸大，與真實(shí)事件存在著較大的差異，因此具有失實(shí)性。尤其是當(dāng)前在微博上，許多營(yíng)銷(xiāo)號(hào)為了博取關(guān)注而從主觀出發(fā)，故意夸大事實(shí)，發(fā)布虛假信息，對(duì)大眾起到了誤導(dǎo)的作用。[2]

2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞對(duì)茶葉品牌的影響

2.1 茶葉品牌網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞產(chǎn)生的原因

2.1.1 企業(yè)內(nèi)部原因。茶葉品牌危機(jī)的主要成因就在于企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，包括誠(chéng)信問(wèn)題、自律方面、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。如果產(chǎn)品質(zhì)量方面存在著缺陷，就會(huì)致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受損，從而影響企業(yè)的信譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)上面的差評(píng)也會(huì)相應(yīng)增加。企業(yè)管理者與員工的行為同樣也可能導(dǎo)致負(fù)面新聞的產(chǎn)生，例如領(lǐng)導(dǎo)丑聞、員工斗毆等，都會(huì)影響茶葉企業(yè)的品牌價(jià)值。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的重要手段，但是這種手段一旦使用過(guò)度或者出現(xiàn)偏差，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)名聲受損，從而形成品牌危機(jī)。[3]

2.1.2 消費(fèi)者原因。一方面，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)與消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，一旦遇到產(chǎn)品質(zhì)量方面的問(wèn)題，消費(fèi)者都會(huì)選擇拿起法律武器來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益，一旦維權(quán)事件上升到輿論高度，就可能引發(fā)一系列的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞。另一方面，消費(fèi)者具有跟風(fēng)性的特點(diǎn)，很容易受到外界輿論因素的影響，如果同行的某一茶葉品牌出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，那么消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的消費(fèi)戒備心就會(huì)增強(qiáng)。因此茶葉品牌網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的產(chǎn)生，也可能是因?yàn)槭艿酵械臓窟B。

2.1.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因。我國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)量眾多，在銷(xiāo)售領(lǐng)域存在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)，部分商家可能會(huì)利用不正當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)抹黑對(duì)手，通過(guò)買(mǎi)通媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布虛假的負(fù)面新聞，從而影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良好形象。對(duì)對(duì)方茶葉品牌造成負(fù)面的影響，以此占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

2.1.4 媒體監(jiān)督的原因。隨著新媒體、自媒體的自由度的提升，網(wǎng)絡(luò)上的公眾號(hào)、微博博主以爆料或者發(fā)布新聞來(lái)吸引粉絲，并從中獲利，已經(jīng)成為了一股不可忽視的輿論力量。一旦這些公眾號(hào)或者自媒體博主將茶葉企業(yè)運(yùn)營(yíng)中所存在的問(wèn)題發(fā)布出來(lái)，通過(guò)眾多網(wǎng)絡(luò)媒體人的轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散，就會(huì)使得企業(yè)問(wèn)題擴(kuò)大化，從而造成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞。[4]

2.2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞對(duì)茶葉品牌的影響

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞所帶來(lái)的影響，應(yīng)當(dāng)辯證來(lái)看。它對(duì)茶葉企業(yè)既有消極的影響，但是從另一個(gè)角度來(lái)看，同樣也會(huì)對(duì)茶葉企業(yè)帶來(lái)一定的積極作用，能夠?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部管理制度的調(diào)整提供良好的契機(jī)。

2.2.1 消極影響

（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的傳播與擴(kuò)散會(huì)帶來(lái)較大的社會(huì)輿論壓力，將企業(yè)自身的問(wèn)題擴(kuò)大化，被網(wǎng)友口誅筆伐，致使企業(yè)長(zhǎng)久積累下來(lái)的品牌形象嚴(yán)重受損，使品牌價(jià)值大幅度下降，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)負(fù)面的影響。而如果企業(yè)管理者不能正確處理這些問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部矛盾的尖銳，一旦爆發(fā)出來(lái)就會(huì)使投資者分崩離析，最終走向破產(chǎn)。

（2）如果是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題或者企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞，會(huì)致使茶葉品牌信任危機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)存在較大的質(zhì)疑，甚至可能會(huì)借助法律武器維護(hù)自身的合法利益，從法律的層面上對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成巨大的打擊。一旦茶葉企業(yè)在訴訟中失敗，不僅會(huì)極大損害品牌形象，同時(shí)也要面臨巨額的賠償與罰款，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

（3）會(huì)在很大程度上降低企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其在茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中喪失原有的優(yōu)勢(shì)，丟失市場(chǎng)份額，影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則會(huì)利用這一機(jī)會(huì)，大力發(fā)展企業(yè)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。若茶葉企業(yè)不能及時(shí)處理好網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞帶來(lái)的危機(jī)，那么其原本的市場(chǎng)地位就會(huì)被對(duì)手所替代，很難東山再起。[5]

2.2.2 積極影響

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞會(huì)讓茶葉品牌內(nèi)部矛盾與外部沖突更加尖銳，同時(shí)暴露出企業(yè)在管理中弊端，能夠讓企業(yè)管理人員更加深刻認(rèn)識(shí)到企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的不足，并采取具有針對(duì)性的措施加以改善。因此，茶葉企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)在處理好輿論危機(jī)的同時(shí)，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造出一條新的路徑，促使企業(yè)的轉(zhuǎn)型與改革。

3 茶葉品牌應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的策略

3.1 澄清策略

輿論危機(jī)具有突發(fā)性以及威脅性，這就要求茶葉企業(yè)必須及時(shí)有效地處理這些網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞。在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞產(chǎn)生之后，企業(yè)首先要做的就是構(gòu)建專門(mén)的處理機(jī)構(gòu)，如果確認(rèn)這些負(fù)面新聞是虛構(gòu)而成的，那么就應(yīng)當(dāng)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)向社會(huì)公眾予以澄清，避免失態(tài)的惡化，縮小謠言傳播的空間。[6]

3.2 屈從策略

如果是因?yàn)椴枞~產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或者管理問(wèn)題而導(dǎo)致的社會(huì)信任危機(jī)，茶葉企業(yè)就應(yīng)當(dāng)及時(shí)通過(guò)公眾平臺(tái)或者媒體平臺(tái)向社會(huì)承認(rèn)自身的錯(cuò)誤，并制定有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制，以避免類似事情的再次發(fā)生，維護(hù)品牌價(jià)值。同時(shí)還要積極與消費(fèi)者溝通，并提出合理的賠償辦法，盡可能緩解負(fù)面影響，并樹(shù)立“有擔(dān)當(dāng)”的企業(yè)形象。

3.3 轉(zhuǎn)移策略

茶葉品牌的樹(shù)立是一個(gè)艱難的過(guò)程，如果在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的影響范圍較小時(shí)，為了保證品牌價(jià)值，可以利用一定的轉(zhuǎn)移策略，將公眾的視線轉(zhuǎn)移到其他方面。例如及時(shí)推出新產(chǎn)品來(lái)替代問(wèn)題產(chǎn)品，或者由企業(yè)出面參與慈善事業(yè)，從而再一定程度上博得消費(fèi)者的好感，以減輕負(fù)面新聞所帶來(lái)的消極影響。

3.4 公關(guān)策略

在新媒體與自媒體影響力與日俱增的當(dāng)下，借助媒體公眾號(hào)的力量來(lái)減輕網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的影響是一個(gè)有效的途徑。在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞出現(xiàn)之后，為了保障企業(yè)品牌形象，茶葉企業(yè)可以與部分媒體公眾號(hào)進(jìn)行溝通，并付出一定的費(fèi)用讓其發(fā)布一些對(duì)企業(yè)有利的信息，利用這些媒體公眾號(hào)的影響力減輕企業(yè)所面臨的輿論壓力，并適時(shí)轉(zhuǎn)移公眾的目光，為企業(yè)處理輿論危機(jī)奠定基礎(chǔ)。

3.5 恢復(fù)策略

在及時(shí)處理了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一機(jī)會(huì)，尋求新的突破與發(fā)展。首先，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變危機(jī)理念，積極更新發(fā)展理念，吸取教訓(xùn)，構(gòu)建新的危機(jī)預(yù)防機(jī)制與防范意識(shí)。其次，要進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)管理，緩和企業(yè)高層之間的矛盾，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建民主決策的機(jī)制。最后，要提升應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的能力，要善于借鑒典型的公關(guān)案例，并時(shí)刻關(guān)注輿論的變化，同時(shí)改善經(jīng)營(yíng)模式，提升產(chǎn)品質(zhì)量，以恢復(fù)原有的市場(chǎng)份額。[7]

4 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞會(huì)為茶葉品牌帶來(lái)巨大的輿論壓力，致使企業(yè)形象嚴(yán)重受損，并大幅度降低品牌價(jià)值，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，甚至還可能導(dǎo)致破產(chǎn)危機(jī)，具有一系列的負(fù)面影響。因此，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的傳播特點(diǎn)加以分析，并制定有效的應(yīng)對(duì)策略，通過(guò)澄清、屈從、轉(zhuǎn)移、公關(guān)等手段降低負(fù)面影響，同時(shí)還要化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，借助這一危機(jī)促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與突破，制定合理的恢復(fù)策略，以促進(jìn)企業(yè)的新發(fā)展，重新恢復(fù)企業(yè)的品牌形象。

[1]陶曉波,宋卓昭,張欣瑞.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的實(shí)證研究——兼論企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略[J].管理評(píng)論,2013,03:101-110.

[2]張虹.中國(guó)茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與對(duì)策的研究[D].北京交通大學(xué),2014.

[3]隋越.微博口碑對(duì)品牌態(tài)度的影響[D].北京郵電大學(xué),2014.

[4]李全生.論網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的傳播特點(diǎn)[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào), 2014,02:91-92.

[5]周健明,郭國(guó)慶,張新圣.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌依戀:品牌涉入與品牌信任的作用[J].經(jīng)濟(jì)管理,2015,09:83-91.

[6]陳飛.中國(guó)茶葉品牌塑造影響因素實(shí)證分析[D].浙江工商大學(xué),2014.

[7]崔準(zhǔn).網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響研究[D].湖南科技大學(xué), 2015.

李政敏（1967-），男，廣西南寧人，碩士，在讀博士，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)傳播，品牌與廣告?zhèn)鞑ァ?/p>