申維娜（中共衡水市委黨校，河北衡水 053000）

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淺談電子商務(wù)模式在茶企經(jīng)營過程中的應(yīng)用

申維娜
（中共衡水市委黨校，河北衡水 053000）

電子商務(wù)（Electronic Commerce）是一種誕生于美國、依托互聯(lián)網(wǎng)，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)交換、交易信息達成的一種商業(yè)形態(tài)。當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出電子商務(wù)的移動終端化、電子商務(wù)的物聯(lián)網(wǎng)化、電子商務(wù)的線上虛擬傳播與線下體驗化等新趨勢。電子商務(wù)模式應(yīng)用于茶企經(jīng)營的基本原則有：有利于降低茶企的各項交易成本、有利于茶企實施整合營銷傳播、有利于茶企價值鏈的增值等。電子商務(wù)模式在茶企經(jīng)營過程中的應(yīng)用策略可以從這樣幾個方面剖析：一是茶企的目標(biāo)客戶定位策略，主要是基于市場細分展開；二是茶企的整合營銷傳播策略，主要是基于營銷資源的整合展開；三是茶企的電子商務(wù)品牌策略，主要是基于消費者信任的感知展開。

電子商務(wù)；茶企經(jīng)營過程；應(yīng)用策略

電子商務(wù)（Electronic Commerce）是一種誕生于美國、依托互聯(lián)網(wǎng)，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)交換、交易信息達成的一種商業(yè)形態(tài)。從20世紀(jì)60年代的“電子數(shù)據(jù)交換”（EDI）在美國運輸業(yè)的廣泛運用開始，電子商務(wù)就在人類商務(wù)過程中開辟了一個全新的商業(yè)形態(tài)。之后經(jīng)過“VPN虛擬專用網(wǎng)”的發(fā)展階段以及最新的Internet互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，電子商務(wù)正在重構(gòu)人們的商業(yè)形態(tài)。當(dāng)前我們所處的商業(yè)模式變革正處于一個經(jīng)濟全球化、人的數(shù)字化生存、信息技術(shù)革命滲透于各領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級日漸深入、供給側(cè)改革逐步走向深水區(qū)等過程交織的時代，這個時代下的“茶業(yè)”、“茶企”在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，積極擁抱電子商務(wù)是一個發(fā)展的主要方向。

1　當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的主要趨勢

電子商務(wù)可以視為是市場交易及其相關(guān)行為的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)據(jù)化，其本質(zhì)是市場經(jīng)濟要素圍繞著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行的二次配置和優(yōu)化。當(dāng)前電子商務(wù)對我們的日常生活產(chǎn)生著巨大的影響：截止到2015年底，我國共有網(wǎng)民6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過50%，這個規(guī)模巨大的群體正在借助于互聯(lián)網(wǎng)成為電子商務(wù)發(fā)展重要的推動力。

1.1電子商務(wù)的移動終端化

據(jù)統(tǒng)計，在2015年我國從事互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，有35.5%的企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行市場營銷推廣，顯示出移動互聯(lián)網(wǎng)正在成為我國電子商務(wù)發(fā)展的一個新特點——移動電子商務(wù)對人們的生活正在產(chǎn)生深刻的影響。消費者們正在借助于各種新型數(shù)據(jù)移動終端，如智能手機、筆記本電腦、IPAD等從事各種網(wǎng)絡(luò)消費、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)傳播等。

1.2電子商務(wù)的物聯(lián)網(wǎng)化

在當(dāng)前的電子商務(wù)形態(tài)中，對每一件商品進行獨特的編碼、進行實時動態(tài)的跟蹤是從市場需求、生產(chǎn)、供給、營銷、物流等體系的一個必不可少的環(huán)節(jié)。無論是對于消費者來講，還是對于生產(chǎn)者、銷售者、運輸者來講，都可以全方位地憑借諸如二維碼技術(shù)等對商品或者服務(wù)實現(xiàn)全天候的信息掌握。實際上，這種對商品的動態(tài)跟蹤便是一種“物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”的雛形和最初發(fā)展階段。物聯(lián)網(wǎng)指的是基于一種全球定位系統(tǒng)、紅外感性系統(tǒng)、現(xiàn)代物流系統(tǒng)、智能終端系統(tǒng)等實現(xiàn)物品與物品之間“相互連接的巨大的分布式網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)智能化物品識別、物品定位、物品跟蹤、物品監(jiān)控和管理”的過程。這種物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的接網(wǎng)，正在成為電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢之一。

1.3電子商務(wù)的線上虛擬傳播與線下體驗化

當(dāng)代的體驗型營銷理論認為，消費者對特定商品、服務(wù)產(chǎn)生價值認同、品牌認同和購買認同的核心是“體驗”。電子商務(wù)在之前的發(fā)展階段中，將過多的精力投放到了物聯(lián)網(wǎng)、物流建設(shè)、平臺建設(shè)等方面，對于消費者的體驗則重視不足。在基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)交易過程中，消費者對產(chǎn)品相對處于一個信息不對稱的地位，同時線上產(chǎn)品與線下體驗之間的斷裂化、碎片化也加劇了消費者對虛擬時空中產(chǎn)品信息的不信任感，從而不能轉(zhuǎn)化為購買力。然而，電子商務(wù)的線上虛擬傳播與線下體驗成為了使消費者產(chǎn)生消費力的一種新趨勢，這種趨勢的特點就是將線下分布的實體店進行合作營銷、共生營銷，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的有機結(jié)合，最終使消費者產(chǎn)生持久的品牌價值認同。

2　電子商務(wù)模式應(yīng)用于茶企經(jīng)營的基本原則

電子商務(wù)作為一種新的生產(chǎn)力，改變了傳統(tǒng)意義上的“市場交換”的時空限制，使得市場要素和資源可以在全球化的范圍內(nèi)進行相對自由的流動，極大地提高了市場交易效率，有效地降低了市場交易成本。電子商務(wù)的實現(xiàn)需要人力資源與財務(wù)管理系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、資金系統(tǒng)、信息流系統(tǒng)等的綜合支持才能實現(xiàn)。在將電子商務(wù)這種新型的商業(yè)形態(tài)應(yīng)用于茶企經(jīng)營時，應(yīng)當(dāng)貫徹這樣幾個基本原則導(dǎo)向：

2.1有利于降低茶企的各項交易成本

茶企在經(jīng)營中的主要交易成本包括生產(chǎn)成本、物流成本、管理成本、營銷成本、傳播成本等，對于茶企實施電子商務(wù)來講，不能貿(mào)然一刀切式地上馬電子商務(wù)，而是應(yīng)該結(jié)合“電子商務(wù)績效產(chǎn)出”與“交易成本”之比來權(quán)衡和實施。例如，對于規(guī)模較小的茶企來講，可以選擇“營銷外包”的方式，借助于特定的專業(yè)電子商務(wù)團隊和營銷平臺通過營銷推廣、營銷傳播提高自身產(chǎn)品的營銷份額，同時根據(jù)營銷訂單數(shù)量與第三方進行報酬的結(jié)算，從而達到降低營銷成本、提高營銷績效的目的。對于規(guī)模相對較大的茶企來講，可以在內(nèi)部設(shè)立專門的電子商務(wù)部，借助于互聯(lián)網(wǎng)實施區(qū)別于實體網(wǎng)絡(luò)的直銷模式，降低營銷成本。

2.2有利于茶企實施整合營銷傳播

電子商務(wù)的市場交易模式是一種深刻地鑲嵌于新媒體環(huán)境中的商業(yè)形態(tài)，這種形態(tài)中的營銷主導(dǎo)模式是“整合營銷”，而整合營銷實現(xiàn)的主導(dǎo)環(huán)節(jié)是“整合營銷傳播”，一種企業(yè)旨在“以由外而內(nèi)（Outside-in）戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stakeholders&Interest Groups）進行有效的溝通”。對于我們的茶企來講，在著重促進茶葉銷量的同時，尤為重要的是要對消費者、潛在的消費者的心理形成一種價值吸引力，而這種吸引力的來源之一就是企業(yè)向消費者進行的“整合營銷傳播”——同一種聲音、傳遞同一種形象。

2.3有利于茶企價值鏈的增值

對于任何一種營銷創(chuàng)新來講，都是價值鏈重造、新的價值客戶重新發(fā)現(xiàn)的過程。傳統(tǒng)的茶企營銷方式是一種基于實體分銷網(wǎng)絡(luò)的層級代理制模式，后來電子商務(wù)的出現(xiàn)帶來了“網(wǎng)絡(luò)直銷”、物聯(lián)網(wǎng)銷售等概念，降低了營銷成本，對于消費者和銷售者來講都是一個雙贏的過程，同時也是價值鏈生長的過程。但是在當(dāng)前茶企電子商務(wù)運行中，“俱樂部式的會員制”電子商務(wù)加盟或者說入會營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的價值鏈生長需要。對于大部分的茶企來講，伴隨著消費者需求的個性化、細分化，茶企必須通過整合營銷，直面終端消費者，并對之進行市場細分才能實現(xiàn)價值鏈的生長，這是茶企在實施電子商務(wù)時必須考慮到的：即無論選擇營銷外包服務(wù)還是自主實施電子商務(wù)，都必須將對消費者的個性化需求作為生產(chǎn)和營銷的起點。

3　電子商務(wù)模式在茶企經(jīng)營過程中的應(yīng)用策略

本質(zhì)上，電子商務(wù)模式應(yīng)用于茶企經(jīng)營是一種要素重塑、流程再造、價值重新尋找的過程，也是一個茶文化借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播、茶葉商品借助于物聯(lián)網(wǎng)在全球范圍市場上配置的過程。

3.1茶企的目標(biāo)客戶定位策略：市場細分

大致上在20世紀(jì)80-90年代，市場營銷的主流分析范式從供給型營銷轉(zhuǎn)變到了需求型營銷，發(fā)生這種轉(zhuǎn)變的深刻原因在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上各種商品（比如茶葉）逐步走向了供過于求、大眾化消費的時代。在這種需求導(dǎo)向的市場營銷中，整合營銷是極具有代表性的一種營銷模式，它主張將消費者的需求作為生產(chǎn)和營銷起點，而不是終點。茶企，無論是茶葉的種植、加工、包裝、物流等環(huán)節(jié)，還是處于不同規(guī)模、不同品種的茶企，在實施電子商務(wù)策略時要追求消費者的個性化需求，據(jù)此進行個性化的目標(biāo)客戶定位，對此進行市場細分，從而再選擇適合的電子商務(wù)實現(xiàn)形式、電子商務(wù)平臺作為實施精準(zhǔn)營銷的依據(jù)。

3.2茶企的整合營銷傳播策略：營銷資源的整合

一方面，消費者在新媒體形態(tài)下的生活體驗是碎片化的，廣泛地分布于各種網(wǎng)購平臺、交友平臺之中，另一方面現(xiàn)代的營銷突圍方向是“整合營銷”，某種程度上構(gòu)成了一種電子商務(wù)矛盾。對此，本研究建議茶企在開展整合營銷傳播時，要基于互聯(lián)網(wǎng)主流茶葉營銷平臺，將自身企業(yè)茶文化、茶葉產(chǎn)品的宣傳主題實現(xiàn)“一元化”，在市場細分和精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上，“向消費者傳達簡明"準(zhǔn)確"唯一的產(chǎn)品概念”，而不是致力于向消費者推銷多元化的產(chǎn)品價值。對此，針對電子商務(wù)這種市場營銷新途徑，茶企應(yīng)當(dāng)圍繞著個性化的市場細分，將茶企內(nèi)部的生產(chǎn)系統(tǒng)、組織管理結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、宣傳和傳播系統(tǒng)等進行一個系統(tǒng)的整合，將市場上消費者對茶文化、茶葉的特定、具體消費感知（例如對特定主題的茶葉包裝）進行捕獲，并且及時地將這種需求信號轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和營銷，將營銷工作前置作為一種資源整合的機制來對待。

3.3茶企的電子商務(wù)品牌策略：信任的感知

現(xiàn)代茶葉的市場營銷已經(jīng)從純粹的價格競爭、產(chǎn)量競爭逐步發(fā)展到了渠道競爭、品牌競爭等高級發(fā)展階段，消費者對于茶葉的認知已經(jīng)不再純粹是一種商品，而是一種文化品牌、文化消費和審美的對象，因為茶葉這種商品在我國茶道中承載著濃厚的人文精神和生活方式。茶企依靠電子商務(wù)將茶葉推廣、營銷給消費者，不僅僅是一個將產(chǎn)品賣出去的過程，還是一個深層次上品牌樹立的過程。電子商務(wù)信任理論告訴我們，消費者對茶葉產(chǎn)生品牌認知的核心來源于心理契約導(dǎo)致的信任感。對此，茶企的營銷重點應(yīng)當(dāng)致力于向消費者傳遞精品、雅致的茶文化享受為主要目的。也就是說，茶企不應(yīng)該僅僅將電子商務(wù)作為一種營銷途徑，還應(yīng)當(dāng)與企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)品牌推廣結(jié)合起來，基于電子商務(wù)開展品牌建設(shè)。

［1］龐淑萍.電子商務(wù)的概念及其本質(zhì)［J］.能源基地建設(shè)，1999（6）：44-46.

［2］劉錦，顧加強.我國物聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2013（4）：114-117.

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［4］姜帆.全媒體視域下微營銷的數(shù)字化整合［J］.東南傳播，2013（6）：103-104.

申維娜（1979-），女，河北寧晉人，經(jīng)濟學(xué)學(xué)士，講師，研究方向：電子商務(wù)、新型城鎮(zhèn)化。