陳剛

內(nèi)容摘要：本文從人情文化的視角出發(fā)，從四個(gè)維度分析了人情文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，人情文化對(duì)于消費(fèi)總量意愿具有顯著的正向影響；人情文化對(duì)于消費(fèi)時(shí)間不具有顯著的正向影響；人情文化對(duì)于高檔商品的消費(fèi)具有顯著的正向影響，但對(duì)中、低檔商品的消費(fèi)不具有顯著的正向影響；人情文化對(duì)消費(fèi)類(lèi)別中不同產(chǎn)品類(lèi)別消費(fèi)意愿的影響存在差異。

關(guān)鍵詞：人情文化 消費(fèi)類(lèi)型 消費(fèi)意愿

中國(guó)社會(huì)是一個(gè)“人情社會(huì)”，這種“人情味兒”體現(xiàn)在人們生活的方方面面。日常生活中的“婚喪嫁娶”、“小孩滿(mǎn)月”、“金榜題名”等，都是對(duì)中國(guó)人情社會(huì)的充分體現(xiàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，這種情感交往也成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)很多地方，人情消費(fèi)已占到居民家庭收入的35%（胡呂方，2001）。人情是中華民族人際交往、消費(fèi)活動(dòng)中一個(gè)特色，人情文化對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)意愿的影響日趨明顯。

理論背景

（一）文化和消費(fèi)文化

文化是個(gè)復(fù)合的整體，被分為廣義文化和狹義文化。廣義文化是指人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，包括物質(zhì)文化、制度文化和心理文化三個(gè)方面。狹義的文化是指人們普遍的社會(huì)習(xí)慣，如衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、行為規(guī)范等。在消費(fèi)者行為研究中，狹義文化對(duì)消費(fèi)者的影響更為顯著。

狹義文化中的消費(fèi)文化是滲透到消費(fèi)行為中的整體化文化觀念（袁丹潔，2000），具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為等方面的價(jià)值觀念，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范（鄧向陽(yáng)，2002），可以說(shuō)它就是消費(fèi)主義或消費(fèi)主義文化（董天策，2008）。每個(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中成長(zhǎng)，其價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為等必然受到文化環(huán)境的影響。中國(guó)幅員遼闊，民族眾多，但幾千年來(lái)由于受儒家文化的影響，國(guó)人在消費(fèi)中也形成了一些文化共性，如“禮尚往來(lái)”、“人情消費(fèi)”等?？梢哉f(shuō)，“人情”在中國(guó)人的生活中無(wú)處不在，是了解中國(guó)人社會(huì)行為的核心概念之一，與之相關(guān)的消費(fèi)是中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)中表現(xiàn)出的獨(dú)特現(xiàn)象（楊國(guó)樞，2004）。

（二）人情與人情消費(fèi)

“人情”體現(xiàn)在社會(huì)生活的各個(gè)方面，并且影響著人們的意識(shí)形態(tài)和行為，這種獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象受到了學(xué)者們的關(guān)注。胡先縉（2004）認(rèn)為，人情是“一種存在于人與人之間的基于互相回報(bào)和友好交換的較弱的情感”。從另外一個(gè)視角看，人情是一種可交換資源和理性計(jì)算的結(jié)果，在遵循人情倫理的前提下，通過(guò)禮物交換實(shí)現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)的建立和維持（閻云翔，2000）。在中國(guó)，人情是人與人之間人際關(guān)系的“粘合劑”，具有極大的伸縮性，除了對(duì)具有血緣關(guān)系的親人具有人情外，其對(duì)象范圍可以擴(kuò)大到其他毫無(wú)血緣關(guān)系的任何成員（樂(lè)國(guó)安，2004）。在社會(huì)交往中，人情可以作為饋贈(zèng)對(duì)方的一種資源，也是社會(huì)中人與人應(yīng)該怎樣相處的社會(huì)規(guī)范。從人際關(guān)系的角度來(lái)看，人情是個(gè)體以情感為基礎(chǔ)、個(gè)人關(guān)系為紐帶維持關(guān)系平衡的一種行為（翟學(xué)偉，2005）。

人情消費(fèi)是指在自愿情況下因?yàn)槿穗H關(guān)系而非本身的直接消費(fèi)支付給他人的支出，有時(shí)也稱(chēng)為“隨禮”或“湊份子”（劉軍，2004）。在中國(guó)，隨著人情往來(lái)，人情消費(fèi)能促成和維持人與人之間的社會(huì)關(guān)系，進(jìn)一步的帶動(dòng)禮物的流動(dòng)。在上世紀(jì)80年代，隨著改革開(kāi)放的深入，人情消費(fèi)也變成了人們獲取好處的主要手段。在當(dāng)今社會(huì)，人情消費(fèi)己經(jīng)變成日常生活中的普遍現(xiàn)象，它遵循自己特定的原則，在“差序格局”的宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)下，以“己”為中心、以血緣關(guān)系、親緣關(guān)系、學(xué)緣關(guān)系和地緣關(guān)系為基礎(chǔ)，在每個(gè)家庭特定的人情圈內(nèi)維持著利益均衡（費(fèi)孝通，1985）。人情消費(fèi)行為是一種特殊的資源轉(zhuǎn)移和重新配置的方式，在現(xiàn)實(shí)生活中，基于不同的需要，人們不斷建立和擴(kuò)大自身的人情圈，并理性遵循著其特定的互動(dòng)原則。

（三）消費(fèi)意愿

“意愿”的概念最初來(lái)源于心理學(xué)范疇，是指一組啟動(dòng)個(gè)體行動(dòng)，并支持個(gè)體向著目標(biāo)持續(xù)前進(jìn)的自我信念系統(tǒng)。在消費(fèi)者行為學(xué)中，消費(fèi)意愿也被稱(chēng)為“購(gòu)買(mǎi)意愿”、“行為意愿”或“行為傾向”等，是消費(fèi)者個(gè)體在主觀上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率，即消費(fèi)者個(gè)體發(fā)生消費(fèi)行為的可能性（江林等，2009）。消費(fèi)意愿在一定程度上可以決定消費(fèi)者本人是否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及如何消費(fèi)等行為。消費(fèi)意愿充分反映了消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)某特定商品或服務(wù)的自發(fā)性計(jì)劃的強(qiáng)度，其作為消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的重要指標(biāo)而直接影響消費(fèi)行為。消費(fèi)意愿被分為消費(fèi)總量、消費(fèi)類(lèi)別、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)檔次等四個(gè)維度（江林等，2009）。從文獻(xiàn)來(lái)看，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)意愿的定義在表述上有所差異，但都普遍認(rèn)為消費(fèi)意愿是影響消費(fèi)行為的最主要因素。

人情文化對(duì)消費(fèi)意愿影響的研究假設(shè)

我國(guó)地域廣闊，不同地區(qū)文化差異明顯，由于每個(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中成長(zhǎng)和生活，其價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為等必然受到文化環(huán)境的影響。在農(nóng)村，紅白喜事是了解人情消費(fèi)的絕佳載體。研究顯示，農(nóng)村居民在紅白喜事“隨禮”的過(guò)程中，除了要遵循一定的“關(guān)系”準(zhǔn)則，而且還要執(zhí)行一定的“人情”標(biāo)準(zhǔn)，即什么樣的關(guān)系對(duì)應(yīng)什么樣的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人情的表現(xiàn)形式也在與時(shí)俱進(jìn)，除了名目繁多之外，“隨禮”的金額數(shù)目也在不斷增加；人情交往的范圍也隨之?dāng)U大，由原來(lái)的以血緣、姻緣關(guān)系為主逐漸向地緣、業(yè)緣擴(kuò)散（秦國(guó)強(qiáng)，2006）。在城市，人情消費(fèi)與農(nóng)村相比更甚，從結(jié)婚、小孩滿(mǎn)月、金榜題名、喬遷之喜等，都需要去通過(guò)“隨禮”進(jìn)行人情往來(lái)，“隨禮”的金額比農(nóng)村要高的多。在現(xiàn)實(shí)生活中，人情是講究回報(bào)的（江鳳炎等，2004）。一般情況下，人們先欣然接受對(duì)方的人情（禮物），然后再等有機(jī)會(huì)給予更多的償還（金耀基，1988），這也就是常說(shuō)的“禮尚往來(lái)”。這種償還人情的方式相應(yīng)會(huì)刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)，人情消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者的一項(xiàng)重要支出，而且支出的比例越來(lái)越大，支出的范圍也越來(lái)越廣泛。

綜上所述，前人對(duì)于人情與消費(fèi)的關(guān)系從不同角度進(jìn)行了分析，由于消費(fèi)者個(gè)體之間存在差異，每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況和對(duì)人情文化的理解去發(fā)展和鞏固自己的人情關(guān)系。本文重點(diǎn)研究人情文化對(duì)消費(fèi)意愿的影響。就消費(fèi)意愿而言，可細(xì)分為四個(gè)維度，即消費(fèi)總量、消費(fèi)類(lèi)別、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)檔次。其中消費(fèi)檔次分為高、中、低三檔；消費(fèi)類(lèi)別以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所劃分的8大消費(fèi)支出類(lèi)型為基礎(chǔ)，借鑒李培林（2009）關(guān)于消費(fèi)支出的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)類(lèi)別劃分為13大類(lèi)，即食品、服裝、居住、美容/保健、交通通訊、文化娛樂(lè)、醫(yī)療、雜項(xiàng)商品與服務(wù)、教育培訓(xùn)、旅游、人情支出、電子產(chǎn)品（手機(jī)、電腦、相機(jī)等）、家用電器（電視機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等）?；谝陨戏治?，本文就人情文化對(duì)消費(fèi)意愿的影響做如下假設(shè)：

H1：人情文化對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)總量具有顯著的正向影響。

H2：人情文化對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間具有顯著的正向影響。

H3：人情文化對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)檔次具有顯著的正向影響。

H3.1：人情文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)高檔商品具有顯著的正向影響。

H3.2：人情文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)中檔商品具有顯著的正向影響。

H3.3：人情文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)低檔商品具有顯著的正向影響。

H4：人情文化對(duì)具體消費(fèi)類(lèi)別的支出意愿具有顯的正向著影響。即人情文化對(duì) （a）食品、（b）服裝、（c）居住、（d）美容/保健、（e）交通通訊、（f）文化娛樂(lè)、（g）醫(yī)療、（h）雜項(xiàng)、（i）教育培訓(xùn)、（j）旅游、（k）人情支出、（l）電子產(chǎn)品、（m）家用電器等方面的消費(fèi)支出意愿具有顯著的正向影響。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本

本文的目的是探究人情文化對(duì)消費(fèi)意愿的影響，調(diào)查對(duì)象包括年齡在18歲以上的家庭用戶(hù)。主要采用問(wèn)卷方式搜集數(shù)據(jù)，以家庭為單位進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷1600份，收回的有效問(wèn)卷為1383份，問(wèn)卷的有效回收率為86.44%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1。

（二）研究工具與測(cè)量

1.人情文化的維度與測(cè)量。本文依據(jù)陳盈盈（2011）的研究成果，給出人情文化的維度測(cè)量量表，如表2所示。

2.消費(fèi)意愿的測(cè)量。對(duì)于消費(fèi)意愿的測(cè)量，本文參照江林和馬椿榮（2009）的做法，同時(shí)考慮了消費(fèi)者消費(fèi)檔次選擇偏好，將消費(fèi)意愿操作化為四個(gè)維度，即消費(fèi)總量意愿、消費(fèi)類(lèi)別意愿、消費(fèi)時(shí)間意愿和消費(fèi)檔次意愿（見(jiàn)表3）。對(duì)于消費(fèi)總量意愿和消費(fèi)類(lèi)別意愿的測(cè)量，采用一般經(jīng)濟(jì)學(xué)的做法，用近一年家庭的實(shí)際消費(fèi)支出狀況來(lái)反映其消費(fèi)意愿，具體來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)家庭為購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品的花費(fèi)越大，就說(shuō)明其對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文主要采用SPSS 20.0作為數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、問(wèn)卷信度分析及回歸分析，以驗(yàn)證本文提出的假設(shè)。

（一）人情文化與消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)檔次等意愿的關(guān)系檢驗(yàn)

在將平均月收入作為控制變量后，從表4中可以看出，人情文化對(duì)于消費(fèi)總量（實(shí)際）、消費(fèi)總量（計(jì)劃）均具有顯著的正向影響，所以假設(shè)H1得到支持；人情文化對(duì)于消費(fèi)時(shí)間不具有顯著的正向影響，所以假設(shè)H2沒(méi)有得到支持；人情文化對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)高檔商品具有顯著的正向影響，但對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)中檔商品和低檔商品不具有顯著的正向影響，所以假設(shè)H3部分得到支持。

（二）人情文化與消費(fèi)類(lèi)別意愿的關(guān)系檢驗(yàn)

在將平均月收入作為控制變量后，從表5中可以看出，食品、服裝、居住、美容保健、交通通訊、文化娛樂(lè)、醫(yī)療、雜項(xiàng)、旅游、人情支出、電子產(chǎn)品、家用電器等各自調(diào)整后的判定系數(shù)分別為0.154、0.155、0.150、0.141、0.177、0.154、0.017、0.197、0.180、0.178、0.094、0.060。D-W值都大于1.6而小于2，即均在2左右，這說(shuō)明，這些回歸模型的隨機(jī)誤差項(xiàng)沒(méi)有嚴(yán)重的序列自相關(guān)現(xiàn)象。VIF值均小于1.1，這說(shuō)明這些回歸模型中各自的自變量之間不存在嚴(yán)重的共線(xiàn)性問(wèn)題。因此，從總體上來(lái)看，這些回歸模型擬合較好，可進(jìn)一步分析模型中各自變量系數(shù)的統(tǒng)計(jì)顯著性。值得注意的是，人情文化對(duì)教育培訓(xùn)的回歸模型中，調(diào)整后的判定系數(shù)為0.004，因此，人情文化對(duì)教育培訓(xùn)的解釋能力可以忽略。因此，假設(shè)H4i不成立。

通過(guò)表5中的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以得知，在0.01的顯著性水平上，人情文化對(duì)于假設(shè)4中的（b）服裝、（c）居住、（d）美容/保健、（e）交通通訊、（f）文化娛樂(lè)、（k）人情支出等的影響通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，即假設(shè)H4b、H4c、H4d、H4e、H4f、H4k 成立；但是，人情文化對(duì)于假設(shè)4中的（a）食品、（g）醫(yī)療、（h）雜項(xiàng)、（j）旅游、（l）電子產(chǎn)品、（m）家用電器等的影響卻未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，也就是說(shuō)H4a、 H4g、H4h、H4j、H4l、H4m 不成立。所以假設(shè)4得到部分支持。

人情文化對(duì)消費(fèi)意愿影響的結(jié)果和討論

首先，人情文化對(duì)于消費(fèi)總量的影響。本文表明，人情文化對(duì)居民的消費(fèi)總量有著顯著的正向影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的觀念也發(fā)生了很大的變化，人情消費(fèi)的功利性逐漸增強(qiáng)，人情的價(jià)值在一定程度上只能用物質(zhì)的價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。因此，人情消費(fèi)的內(nèi)容、范圍等不斷擴(kuò)大，從以前的結(jié)婚、生子、老人過(guò)壽送人情禮擴(kuò)展到現(xiàn)在喬遷、升學(xué)、參軍、拜師、就業(yè)等更多方面，所有這些人情消費(fèi)的內(nèi)容、范圍等的擴(kuò)大直接刺激了人情消費(fèi)總量的攀升。

其次，人情文化對(duì)于消費(fèi)檔次的影響。本文表明，人情文化對(duì)高檔商品的消費(fèi)具有明顯的帶動(dòng)作用，這與中國(guó)的傳統(tǒng)文化、中國(guó)人注重感情等因素密不可分。每當(dāng)逢年過(guò)節(jié)及一些特殊的日子，是人情交往的最佳時(shí)機(jī)。通常在這種情況下，晚輩為了表示對(duì)長(zhǎng)輩的孝心，一般都選用檔次較高、質(zhì)量較好的商品作為消費(fèi)對(duì)象；特別是對(duì)于上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、重要朋友等之間的人情往來(lái)，選用檔次較高的商品用于人情消費(fèi)必不可少。人情文化對(duì)于中、低檔商品的消費(fèi)影響不是很顯著，可能是由于檔次較低的產(chǎn)品不太適合用來(lái)作為人情消費(fèi)的對(duì)象。

再次，本文表明，人情文化對(duì)消費(fèi)時(shí)間的影響不顯著。也就是說(shuō)在人情消費(fèi)方面，消費(fèi)者一般都會(huì)依據(jù)“隨禮”的對(duì)象而選擇最合適的消費(fèi)內(nèi)容，并不一味地追求潮流和時(shí)髦。

最后，人情文化對(duì)于消費(fèi)類(lèi)別的影響。由數(shù)據(jù)分析看出，人情文化對(duì)于服裝、美容保健類(lèi)的消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。這是因?yàn)槭苋A夏五千年文明的影響，在很多“人情往來(lái)”的場(chǎng)合，衣著講究被認(rèn)為是對(duì)別人的一種尊重、是文明的體現(xiàn)。很多消費(fèi)者為了出席特定的場(chǎng)合，專(zhuān)門(mén)定制或購(gòu)買(mǎi)服裝甚至做美容保健等。另外，人情文化對(duì)人情支出、通訊、文化娛樂(lè)等方面的正向影響是顯著的，這是因?yàn)橹袊?guó)人講究“禮尚往來(lái)”，不管是婚喪嫁娶、還是喬遷之喜、嬰兒滿(mǎn)月、金榜題名等，人們都會(huì)相互“隨禮”進(jìn)行感情的表達(dá)，這些都是人情支出的重要部分。還有就是生活節(jié)奏較快的現(xiàn)代生活中，大家通過(guò)電話(huà)、短信、微信等方式進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)的機(jī)會(huì)大大增加；另外同學(xué)、朋友聚會(huì)除了吃飯之外，也會(huì)經(jīng)常通過(guò)娛樂(lè)消遣緩解平常工作中的壓力，更進(jìn)一步加深感情等，這些都增加了通訊及文化娛樂(lè)方面的消費(fèi)。

局限性及未來(lái)研究方向

本文的研究也存在一定的局限性。首先，問(wèn)卷調(diào)查的覆蓋面不夠?qū)挿?。由于受時(shí)間、精力及物力等的影響，本文所發(fā)放1600份問(wèn)卷覆蓋國(guó)內(nèi)8個(gè)省份，我國(guó)幅員遼闊，民族眾多，由于不同地域及民族之間的風(fēng)土人情存在差異，這些都會(huì)對(duì)本文所涉及的“人情”消費(fèi)產(chǎn)生影響，所以后續(xù)研究樣本的覆蓋面需要進(jìn)一步擴(kuò)大。其次，本文沒(méi)有充分考慮人口統(tǒng)計(jì)變量諸如性別、年齡、學(xué)歷及收入等對(duì)人情消費(fèi)的影響，特別是本文將收入作為控制變量進(jìn)行相關(guān)研究存在一定的局限性。后續(xù)研究應(yīng)該將人口統(tǒng)計(jì)變量考慮進(jìn)來(lái)，從而使人情文化對(duì)于居民消費(fèi)意愿的研究更趨合理和完善。

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