戴國(guó)良

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)用戶主要是年輕人，有較高的社交網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，網(wǎng)購(gòu)決策具有個(gè)人主義、不確定性規(guī)避程度較低等特征。對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)用戶而言，網(wǎng)購(gòu)是工具、手段，社交是目的，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于能增加用戶的社會(huì)性價(jià)值和情感性價(jià)值。文章指出，開展基于熟人的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系營(yíng)銷有助于降低網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、取得用戶信任和增加顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù) 移動(dòng)商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為 社交媒體營(yíng)銷

隨著智能手機(jī)的普及，基于移動(dòng)通信終端的微信、QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)社交工具已經(jīng)成為人們生活的一部分，借助網(wǎng)絡(luò)社交工具開展?fàn)I銷、電子商務(wù)等商業(yè)活動(dòng)發(fā)展迅速。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)， 2014年社交網(wǎng)購(gòu)年度人均交易額為1216元，46.6%的網(wǎng)購(gòu)用戶表示能夠接受社交網(wǎng)購(gòu)，社交網(wǎng)購(gòu)交易額和參與人數(shù)均快速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)是電子商務(wù)的子集，具有社交性、泛在性等特征，本文研究中國(guó)文化背景下網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)消費(fèi)行為影響因素及其相互作用。

理論綜述

Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行動(dòng)理論（TRA）和計(jì)劃行動(dòng)理論（TPB）被廣泛的用于解釋和預(yù)測(cè)人類社會(huì)行為。TRA假設(shè)人是理性的，人有完全控制自己行為的能力，“行為意向”是決定“行為”的主要直接因素?！靶袨橐庀颉笔軆?nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)影響，內(nèi)部動(dòng)機(jī)變量為“行為態(tài)度”，外部動(dòng)機(jī)變量為“主觀規(guī)范”?！靶袨閼B(tài)度”是個(gè)體對(duì)行為結(jié)果所持的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)；“主觀規(guī)范”是由人們與對(duì)其有重要影響的人意見保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。TPB在TRA的基礎(chǔ)上增加了“知覺行為控制”變量，“知覺行為控制”指的是人們對(duì)行為控制能力的感知，感知控制能力體現(xiàn)在環(huán)境和人擁有的資源、能力等對(duì)行為的約束。

Woodruff（1997）研究指出顧客價(jià)值是顧客在一定情境下有助于實(shí)現(xiàn)自己目的的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)，該定義認(rèn)為顧客價(jià)值與顧客感知、偏好、使用情境和使用結(jié)果相關(guān)。Sheth等人進(jìn)一步把顧客價(jià)值分為五類，分別是功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。

Hofstede（1980）將文化定義為在同一個(gè)環(huán)境中的人具有的共同的心理程序，并將不同文化間的差異歸納為五個(gè)維度，分別是權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義/集體主義、男性化/女性化和長(zhǎng)期取向/短期取向。

模型構(gòu)建與研究假設(shè)

根據(jù)TPB理論，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)行為意向有正向影響；

假設(shè)H2：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)主觀規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)行為意向有正向影響；

假設(shè)H3：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)知覺行為控制對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)行為意向有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)行為首先是經(jīng)濟(jì)行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)消費(fèi)者是謀求效用最大化的理性經(jīng)濟(jì)人，理性的經(jīng)濟(jì)效用主要為顧客功能性價(jià)值，同時(shí)又與顧客認(rèn)知、購(gòu)物與使用情景有關(guān)。從顧客價(jià)值理論角度來看，網(wǎng)購(gòu)社交網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)效用主要涉及功能性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值，以上三類顧客價(jià)值本文簡(jiǎn)稱為“網(wǎng)購(gòu)社交網(wǎng)購(gòu)顧客價(jià)值”，“網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)顧客價(jià)值”對(duì)“網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)態(tài)度”有影響，因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H4：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)顧客價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)行為態(tài)度有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)行為既是經(jīng)濟(jì)行為，又是網(wǎng)絡(luò)社交工具用戶與家人、朋友、同學(xué)、同鄉(xiāng)、同事和陌生人等社會(huì)關(guān)系在一定社會(huì)環(huán)境下交互作用的社會(huì)行為，本文將通過網(wǎng)絡(luò)社交工具進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系稱為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系。費(fèi)孝通（1948）指出中國(guó)人的關(guān)系是差序格局，黃光國(guó)（1988）等人指出中國(guó)人的關(guān)系主要有三種類型：情感性連帶、混合型連帶和工具性連帶，或者家人連帶、熟人連帶和陌生人連帶。據(jù)此本文將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系分為三類：第一類為家人關(guān)系；第二類為熟人關(guān)系，熟人包含朋友、同學(xué)、同事和同鄉(xiāng)等幾類社會(huì)關(guān)系；第三類為陌生人關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為有影響，即網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系影響“網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)主觀規(guī)范”，相關(guān)假設(shè)如下：

假設(shè)H5：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)家人關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)主觀規(guī)范有正向影響；

假設(shè)H6：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)熟人關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)主觀規(guī)范有正向影響；

假設(shè)H7：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)陌生人關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)主觀規(guī)范有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)是在一定網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下進(jìn)行的，需要擁有一定的網(wǎng)購(gòu)硬件資源，如智能手機(jī)、平板電腦等硬件系統(tǒng)，還需要掌握一定的網(wǎng)購(gòu)軟件工具使用知識(shí)，如智能手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)社交軟件APP、移動(dòng)支付等網(wǎng)購(gòu)工具使用知識(shí)，同時(shí)需要掌握網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)商家信用和商品質(zhì)量識(shí)別等知識(shí)。根據(jù)預(yù)調(diào)查，受訪對(duì)象均有網(wǎng)購(gòu)硬件資源，有網(wǎng)購(gòu)工具使用經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性、移動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)欺詐、不誠(chéng)信等現(xiàn)象的客觀存在，受訪者普遍表示缺乏對(duì)商家信用和商品質(zhì)量的識(shí)別知識(shí)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)難以信任、風(fēng)險(xiǎn)難以控制。因此，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)的信任認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是影響“網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)知覺行為控制”的主要因素，相關(guān)假設(shè)如下：

假設(shè)H8：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)知覺行為控制有正向影響；

假設(shè)H9：網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)知覺行為控制有正向影響。

根據(jù)以上分析，本文提出網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型，如圖1所示。

實(shí)證研究

（一）變量測(cè)量

本文使用問卷調(diào)查的方式來檢驗(yàn)假設(shè)模型。使用的量表借鑒了一些文獻(xiàn)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)的情境調(diào)整了問題表述方式，同時(shí)設(shè)計(jì)了一些新的量表?xiàng)l目。調(diào)查問卷分為兩部分，第一部分為個(gè)人基本信息調(diào)查表，主要調(diào)查被試的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)；第二部分對(duì)模型相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)量。采用Likert7級(jí)量表測(cè)量，1-7代表從最低到最高，1代表完全不同意，7代表完全同意。

（二）樣本選取

利用在線調(diào)查網(wǎng)站生成問卷，通過電子郵件、QQ群和微信邀請(qǐng)等方式，共發(fā)放400份問卷，收回328份，回收率82%；有效問卷319份，有效問卷回收率79.75%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征（見表1）顯示，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)主要群體為35歲以下的年輕人（占95%），多有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)（94.67%）。

（三）信度檢驗(yàn)

在數(shù)據(jù)收集、整理基礎(chǔ)上，采用SPSS20.0和AMOS20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示整個(gè)量表的Cronbach`s Alpha系數(shù)為0.984，問卷具有較好的信度。其余潛變量信度見表2，各個(gè)潛變量的Cronbach`s Alpha值均大于0.7，變量量表有較好的信度。

（四）模型擬合

參數(shù)估計(jì)選擇最大似然估計(jì)（Maximum Likelihood），輸出選擇路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。參數(shù)估計(jì)結(jié)果顯示，模型所有路徑系數(shù)和載荷系數(shù)C.R.統(tǒng)計(jì)檢相伴概率P=0.000，在0.01水平統(tǒng)計(jì)顯著。模型擬合指數(shù)卡方值為3469.94（自由度266），CMIN/DF=13.045，RMSEA=0.195，TLI=0.766，NFI=0.779，CFI=0.792，GFI=0.502，模型擬合指數(shù)的效果不佳。為提高模型解釋度，對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行修正，修正后的模型及其路徑系數(shù)見圖2。

修正后模型擬合指數(shù)RMSEA=0.030<0.05，TLI=0.958>0.9，NFI=0.955>0.9，CFI=0.966>0.9，GFI=0.989>0.9，路徑系數(shù)均在P<0.01水平上顯著。

結(jié)論與啟示

模型結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)行為態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)行為意向的影響（0.37）要大于網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)主觀規(guī)范（0.21）。這不同于以往的研究結(jié)論，以往研究認(rèn)為，中國(guó)人屬于集體主義價(jià)值觀，因此網(wǎng)絡(luò)社交主觀規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)行為意向的影響應(yīng)該大于網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)態(tài)度，本文結(jié)果卻表明在網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境下的社交網(wǎng)購(gòu)決策有個(gè)人主義特征。對(duì)此的解釋是，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)關(guān)系主要是陌生人關(guān)系，陌生人關(guān)系屬于弱關(guān)系，交換屬于工具性交換，所以網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)的功能性價(jià)值重視程度要大于社交性價(jià)值和情感性價(jià)值。這個(gè)解釋有較強(qiáng)的證據(jù)支持。在進(jìn)一步的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)從事社交電子商務(wù)、社交媒體營(yíng)銷的朋友圈人數(shù)均超過一千人，朋友圈中不認(rèn)識(shí)的人數(shù)占80%以上，即大多數(shù)為陌生人關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)行為控制（0.48）對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)行為意向的影響要強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)態(tài)度（0.37）和網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)主觀規(guī)范（0.21），說明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)信任和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為意向影響最大。相對(duì)于PC端的B2C電子商務(wù)，基于網(wǎng)絡(luò)社交的C2C網(wǎng)購(gòu)有更大的不確定性，這是因?yàn)楫?dāng)前網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者多為個(gè)體工商戶或自然人，許多經(jīng)營(yíng)者沒有工商注冊(cè)，多無固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，無售后服務(wù)保障，出現(xiàn)糾紛后消費(fèi)者維權(quán)非常困難，同時(shí)多級(jí)個(gè)人代理分銷制累積、放大了風(fēng)險(xiǎn)。這種環(huán)境下消費(fèi)者將信任和風(fēng)險(xiǎn)作為首要考慮因素是可以理解的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交零售經(jīng)營(yíng)者而言，獲得消費(fèi)者信任和有效降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是獲得顧客的關(guān)鍵。目前一些社交電子商務(wù)平臺(tái)開展的實(shí)名制、保證金、網(wǎng)絡(luò)口碑、無限責(zé)任制和代理連帶責(zé)任制都是降低網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和獲得信任的常用手段，但這些手段針對(duì)的都是基于陌生人關(guān)系的營(yíng)銷和交易，在目前社交網(wǎng)購(gòu)立法滯后、道德倫理普遍缺失的社會(huì)現(xiàn)實(shí)面前，效果非常有限。

網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)顧客價(jià)值對(duì)社交網(wǎng)購(gòu)態(tài)度的影響較?。?.1），且網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)顧客價(jià)值受網(wǎng)絡(luò)社會(huì)熟人關(guān)系影響（0.51）。網(wǎng)絡(luò)社交零售與傳統(tǒng)B2C網(wǎng)絡(luò)零售的商品品類、價(jià)格等同質(zhì)化嚴(yán)重，兩種形式網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)效用有很高的相互可替代性?？紤]到網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)的信用風(fēng)險(xiǎn)和售后風(fēng)險(xiǎn)更高，從經(jīng)濟(jì)效用角度來看，網(wǎng)絡(luò)社交零售不具備競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從與傳統(tǒng)B2C網(wǎng)絡(luò)零售的比較和競(jìng)爭(zhēng)角度來看，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)的顧客價(jià)值不在于經(jīng)濟(jì)效用、功能性價(jià)值，而在于社會(huì)性價(jià)值和情感性價(jià)值，通過網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行人際互動(dòng)可以獲得社會(huì)關(guān)系關(guān)注、認(rèn)可與尊重，還可以維系、發(fā)展社會(huì)關(guān)系，增進(jìn)情感。因此，從顧客價(jià)值角度來看，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)的本質(zhì)是社交而不是網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)只是工具、手段，社交才是目的，工具、手段服務(wù)于目的。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)普遍提供了分享、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等社交功能，但當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社交零售經(jīng)營(yíng)者普遍把社交作為工具、手段，把網(wǎng)購(gòu)作為目的，在陌生人關(guān)系中開展?fàn)I銷，效果自然不好。中國(guó)文化傳統(tǒng)講究情理法，“情”優(yōu)先于“理”和“法”，講究先做朋友再做生意，即社會(huì)性和情感性價(jià)值優(yōu)先于理性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)應(yīng)開展基于家人關(guān)系和熟人關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷，基于家人關(guān)系和熟人關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷要比基于陌生人關(guān)系的交易營(yíng)銷有更高的顧客價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)家人關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)熟人關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)陌生人關(guān)系分別影響網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)主觀規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)家人關(guān)系（0.58）影響要顯著強(qiáng)于熟人關(guān)系（0.22），熟人關(guān)系（0.22）影響又顯著強(qiáng)于陌生人關(guān)系（0.12），這個(gè)結(jié)論與中國(guó)人社會(huì)關(guān)系差序格局相符，家人關(guān)系的顧客價(jià)值高于熟人關(guān)系，熟人關(guān)系的顧客價(jià)值又高于陌生人關(guān)系。同時(shí)模型顯示，熟人關(guān)系影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)的信任認(rèn)知（0.23）和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（0.67），這說明利用熟人關(guān)系開展關(guān)系營(yíng)銷有助于獲得信任和降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。

網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)信任認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)知覺行為控制的影響（0.42）要大于網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（0.40），說明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有較好的認(rèn)識(shí)，并有控制好風(fēng)險(xiǎn)的信心。解釋有兩個(gè)，一是調(diào)查顯示94.67%的網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過多年的電子商務(wù)市場(chǎng)教育和網(wǎng)絡(luò)社交工具的使用，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)社交工具有較高的自我效能感，消費(fèi)者有信心、有能力識(shí)別和防范網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)；二是調(diào)查顯示近95%的社交網(wǎng)購(gòu)用戶在35歲以下，網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要是年輕人，他們不確定性規(guī)避程度較低，有更高的社交網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)承受能力。年輕、精于使用網(wǎng)絡(luò)工具、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)豐富、依賴網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)用戶的典型特征，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是真正的互聯(lián)網(wǎng)，而他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，網(wǎng)絡(luò)社交是他們的生活方式，研究網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為從某種程度上說就是研究他們的社交方式。

根據(jù)中國(guó)人的關(guān)系范式，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系可分為三類，第一個(gè)層次關(guān)系屬于工具性連帶，講究經(jīng)濟(jì)理性，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系屬于營(yíng)銷工具，表現(xiàn)為朋友圈刷屏；第二個(gè)層次關(guān)系屬于混合性連帶，情感性與工具性交織，表現(xiàn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷。第三個(gè)層次關(guān)系為情感性連帶，社交情感促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)促進(jìn)社交強(qiáng)度，社交強(qiáng)度促進(jìn)情感，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)購(gòu)都僅僅是社交工具。目前的網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷停留在第一層次。

研究不足與后續(xù)研究方向

由于各種原因，本文尚且存在以下不足之處：一是沒有考慮產(chǎn)品與服務(wù)的差異，尤其在O2O情境下產(chǎn)品與服務(wù)的差異；二是沒有研究具體的商品品類，哪些品類適合網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)購(gòu)，不同品類消費(fèi)者行為有何不同，均有待進(jìn)一步的深入研究；三是沒有把性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等調(diào)節(jié)變量考慮進(jìn)去，尤其是沒有考慮收入這個(gè)變量；四是量表除了少數(shù)條目是借鑒國(guó)內(nèi)外成熟、可靠的研究，大多數(shù)條目為作者新設(shè)計(jì)，可靠性方面缺乏足夠的實(shí)證檢驗(yàn)；五是沒有對(duì)文化的其他幾個(gè)維度（權(quán)力距離、男性化/女性化和長(zhǎng)期取向/短期取向）進(jìn)行研究。基于以上不足，后續(xù)研究應(yīng)將產(chǎn)品與服務(wù)、O2O情景、商品品類、人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)節(jié)變量和文化的其他維度等納入模型中予以考慮。

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